林良旭

前段時(shí)間，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒來到中國(guó)作了一場(chǎng)分享，里面提到了很多新的營(yíng)銷變化。其中，提到了“大數(shù)據(jù)”對(duì)營(yíng)銷的影響。

“大數(shù)據(jù)”，這個(gè)詞相信我們并不陌生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果商業(yè)計(jì)劃書里不提一下“大數(shù)據(jù)”“人工智能”等，都不好意思說自己是21世紀(jì)的人。

網(wǎng)上有關(guān)大數(shù)據(jù)的討論已很多，今天筆者在本文簡(jiǎn)單談?wù)剝杉?，就是“?shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的影響”，以及我們?nèi)粘I(yíng)銷中如何利用數(shù)據(jù)來更好地做營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的影響

銀屏?xí)r代，營(yíng)銷的核心是品牌形象傳遞。

在互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，營(yíng)銷的核心是數(shù)字化媒介購(gòu)買。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個(gè)價(jià)值點(diǎn)去統(tǒng)一打廣告，比如很多品牌通過定位某個(gè)賣點(diǎn)，然后通過電視廣告等媒介去打廣告，進(jìn)入用戶心智，然后用戶在商場(chǎng)等賣場(chǎng)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)品牌。

而在以移動(dòng)、社會(huì)化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)”，比如每個(gè)人打開的淘寶頁(yè)面都是不一樣的，甚至同一個(gè)品牌產(chǎn)品，每個(gè)人看到的廣告都是不一樣的。

每個(gè)時(shí)代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過在如今社交媒體為主的傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的作用會(huì)越來越大。

一提起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例：很多美國(guó)新手爸爸為孩子買尿布時(shí)，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個(gè)相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個(gè)看起來不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯(cuò)的銷量。

如今，不說大數(shù)據(jù)，單純拿用戶數(shù)據(jù)來看，只要稍微上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開數(shù)據(jù)。

比如，阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競(jìng)爭(zhēng)資源。也有人說阿里目前本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，同時(shí)也不斷收購(gòu)或投資線上線下和各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)或平臺(tái)，一旦打通了這些平臺(tái)之間的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像將會(huì)越來越完整和清晰，對(duì)用戶的需求洞察也會(huì)更加準(zhǔn)確。

比如有時(shí)候我在微博搜了某個(gè)微博網(wǎng)紅推薦的書籍，然后有一天打開我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁(yè)給我推薦了這本書（想想都恐怖，可見數(shù)據(jù)的安全性有多重要）。

所以，在數(shù)據(jù)來源真實(shí)的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多、越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的影響，將會(huì)越來越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營(yíng)銷的話題。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價(jià)值嗎？

數(shù)據(jù)營(yíng)銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段。通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)成說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

簡(jiǎn)單理解，數(shù)據(jù)營(yíng)銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

可以這樣說，基本每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷，不一定每個(gè)企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的思維。

其實(shí)，很多企業(yè)自己并沒有察覺，自己已經(jīng)是用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷思維在做這樣的事。

比如你開一個(gè)店，你對(duì)每一個(gè)顧客的性格愛好、生日、消費(fèi)習(xí)慣之類的信息都記住了，那么你就可以對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。

只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數(shù)據(jù)管理成本就會(huì)增加，不利于數(shù)據(jù)分析，無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計(jì)算、CRM客戶管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測(cè)量、可預(yù)測(cè)。

上個(gè)月，我們?nèi)ズ幽峡疾煲粋€(gè)做宴請(qǐng)類的餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷做得非常到位：每個(gè)客戶首次到店，顧客的基本信息和個(gè)性化信息都會(huì)記錄在餐廳的客戶管理系統(tǒng)里。

比如有個(gè)顧客到店里就餐，然后知道他是兒子滿月宴請(qǐng)，然后服務(wù)員或經(jīng)理記錄在系統(tǒng)里，并且做好營(yíng)銷計(jì)劃，在顧客兒子的滿100天、一周年等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)個(gè)性化地給這位客戶送去問候或者推薦其他信息，還會(huì)備注這個(gè)顧客的飲食愛好或禁忌等信息。

雖然在電商品類，這些做法已經(jīng)是常態(tài)，但在線下實(shí)體店也是可以實(shí)現(xiàn)的。這些做法尤其是對(duì)重視客戶關(guān)系管理的宴請(qǐng)類餐廳來說，尤為重要且有價(jià)值。

日本有個(gè)做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數(shù)據(jù)化這方面做得非常好。數(shù)據(jù)已經(jīng)給這家企業(yè)起了一種非常重要的賦能作用。

總之，數(shù)據(jù)有沒有用、有沒有價(jià)值，雖然要看你是什么數(shù)據(jù)和怎么用，但是數(shù)據(jù)對(duì)目前的營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，已經(jīng)是非常重要的部分。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有增加個(gè)性化營(yíng)銷的準(zhǔn)確率和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行賦能等作用。

但是不是數(shù)據(jù)營(yíng)銷都是好的呢？

不一定。

如果你的數(shù)據(jù)來源不真實(shí)，或者你的數(shù)據(jù)不夠全，或者你不斷給用戶推薦同一個(gè)商品，都會(huì)引起用戶的反感，造成不好的用戶體驗(yàn)。比如我用我的淘寶賬號(hào)給媽媽買一雙老人鞋，然后淘寶根據(jù)我的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)就給我推薦了更多的老人鞋。

所以現(xiàn)在很多平臺(tái)采用是“預(yù)測(cè)—檢測(cè)—反饋調(diào)整”的方式來不斷增加決策的準(zhǔn)確性。

尤其是頭條系的產(chǎn)品，抖音知道我喜歡商業(yè)營(yíng)銷類的知識(shí)，就會(huì)給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據(jù)我對(duì)這個(gè)視頻的完播率、收藏、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)，來判斷下次是否繼續(xù)給我推薦這個(gè)類型的視頻內(nèi)容。

我們不能盲目依賴數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)對(duì)你營(yíng)銷決策是否有價(jià)值的前提是，一看數(shù)據(jù)來源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上的運(yùn)用

數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上的運(yùn)用有很多，比如如何通過用戶的行為數(shù)據(jù)，去更加準(zhǔn)確預(yù)判消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

如何通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化整體的銷售額？

一個(gè)產(chǎn)品，為什么賣得不好？一個(gè)門店，營(yíng)業(yè)額為什么在不斷下滑？

類似這些問題，筆者作為企業(yè)的營(yíng)銷咨詢顧問，會(huì)從不同的維度去分析、調(diào)查。其中有個(gè)重要的維度就是從消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)去分析。

首先把消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，再去分析每個(gè)環(huán)節(jié)，看看是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

這里指的是通過優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的方式來實(shí)現(xiàn)整個(gè)的銷售額增加。

比如門店的消費(fèi)者的購(gòu)買環(huán)節(jié)，可以從營(yíng)業(yè)額的組成角度拆解為流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)、傳播這幾個(gè)環(huán)節(jié)去分析，然后看每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)如何，是客單價(jià)問題還是復(fù)購(gòu)問題。

也可以從用戶行為路徑拆解：進(jìn)店前、進(jìn)店時(shí)、就餐、離開等角度。比如我在給一個(gè)串串香品牌做營(yíng)銷策劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)店前這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，然后重新調(diào)整品牌策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)店前的宣傳以及門頭等進(jìn)行優(yōu)化，從而提升了整體的營(yíng)銷額。如果這個(gè)維度都解決不了，那么你就要從購(gòu)買系統(tǒng)之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰(zhàn)略方向，品類發(fā)展周期等。

總之，消費(fèi)者的每個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)買行為，都可以轉(zhuǎn)化成每個(gè)數(shù)據(jù)去綜合考慮，從而更好地找出問題的本質(zhì)，提出針對(duì)性的解決方案。

如何通過數(shù)據(jù)來做好客戶關(guān)系管理？

顧客在完成下單購(gòu)買這個(gè)行為之后，營(yíng)銷才完成一半，還有一半就是售后的客戶關(guān)系管理。

這里可利用的是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的“個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷”的特點(diǎn)。

前文說的餐廳，通過記住每個(gè)顧客的基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，來構(gòu)成這個(gè)顧客的用戶畫像，從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷計(jì)劃，提升顧客的體驗(yàn)感。

當(dāng)然，你現(xiàn)在可以利用很多技術(shù)工具去完成這個(gè)數(shù)據(jù)工作，降低管理成本。

雖然現(xiàn)在不是每個(gè)行業(yè)或每個(gè)品牌都適合個(gè)性化營(yíng)銷，因?yàn)閭€(gè)性化意味著企業(yè)成本的上升，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的變化，這種個(gè)性化營(yíng)銷的方式將會(huì)越來越多，未來“規(guī)?；膫€(gè)性化”也會(huì)越來越容易，成本也越來越低，這帶來的好處很多，比如提升用戶體驗(yàn)，再如就是降低了庫(kù)存成本和損耗，按照市場(chǎng)需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。

在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品。實(shí)際上，這種按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)與需求設(shè)計(jì)的“規(guī)?；膫€(gè)性化”商業(yè)模式已經(jīng)存在，與之對(duì)應(yīng)的則是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r(jià)值營(yíng)銷方式。

總的來說，數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的作用大不大，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是好是壞，關(guān)鍵在于我們?cè)趺纯创驮趺从?。但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)我們的企業(yè)和品牌來說，將會(huì)越來越有價(jià)值。

作者：營(yíng)銷咨詢顧問“怪獸先森”