蔡舒恒 劉婕

“2008年的一次旅游，我邂逅麗江，從此那個令人流連忘返的勝地，便成為我創(chuàng)業(yè)夢開始的地方?！?回憶創(chuàng)業(yè)歷程，張蓓曾這樣說道——從花間堂第一家具有里程碑式意義的客?！爸矇粼骸保桨丫频昶放茝V泛復(fù)制在香格里拉、麗江、杭州、蘇州等中國重要的旅游城市，張蓓用了8年時間。8年里，花間堂經(jīng)歷了從0到1的模型建立和驗證，以及從1到N的復(fù)制和拓展。

2017年從花間堂的“出走”，張蓓并不認為是出于離初心的漸行漸遠，而是因為“當時的初心已經(jīng)完成了”。對于一個不會停留的創(chuàng)業(yè)者，花間堂是一朵已經(jīng)開了的花，而位于杭州西溪濕地的“十里芳菲”，張蓓說，那是一個春天。

在西溪濕地這樣一片擁有著得天獨厚地理優(yōu)勢的城市水域，張蓓正在構(gòu)建一幅自己心目中阡陌縱橫、雞犬相聞的幸福村落圖畫。從行業(yè)的角度，十里芳菲又是一次區(qū)別于傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品和度假產(chǎn)品的全新突破。

你好，西溪濕地

興奮地做完項目規(guī)劃的張蓓，被財務(wù)測算的結(jié)果澆了一盆冷水：這樣一個項目基本無法賺錢。

花間堂誕生并擴張的時期恰逢民宿行業(yè)“井噴”。2010年至2015年，國內(nèi)各地民宿數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在旅游資源豐富的地區(qū)，民宿數(shù)量更是幾何級增長。截至2015年，我國民宿已達4萬多家，從業(yè)人員近90萬人，市場規(guī)模逾百億元人民幣。

“詩意棲居”的民宿成為休閑旅游的“新寵”，類似度假產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品和其他文化旅游產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化競爭、“千店一面”的情況屢見不鮮。張蓓發(fā)現(xiàn)，原本以主打“家”“在地”“唯美人文”的花間堂所面對的，是講著類似故事的競爭對手。“2015年時有了一些困惑。過去仿佛是一整個荒山上，只有你家是亮燈的，但慢慢變成了這樣一座群星璀璨的山，你家還是亮著燈泡，就會有危機感。”發(fā)展到2016年時，文化已經(jīng)成為旅游的“標配”。

2017年3月，張蓓正式宣布退出花間堂?！俺伺d而來，興盡而返，我是幸福地完成了一件叫‘花間堂的事。我盡全力完成了自己想做的事，不后悔也不留戀，是一期一會。接下來我愿意再用若干年時間，去做今天的我認為更純粹更有創(chuàng)造力的事?！?/p>

2016年，杭州西溪濕地管委會因為濕地公園里一片尚未開發(fā)的村落民居而找到張蓓，希望能夠在這里建造一個像花間堂那樣的酒店。

西溪國家濕地公園位于杭州城市西部，是國內(nèi)唯一的集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的罕見濕地，也是全國首個濕地公園。園區(qū)約70%的面積為河港、池塘、湖漾、沼澤，六條河流縱橫交匯、水道如巷、河汊如網(wǎng)，自古便有“一曲溪流一曲煙”的詩句。歷史上，更是文人墨客游歷和隱居之地，擁有深厚的文化積淀。

身處杭州的喧嘩市區(qū)，西溪濕地卻猶如一個遺世獨立的世外桃源——張蓓的第一感覺：這里適合建造一個像安縵那樣定位在寧靜、平和氛圍的度假產(chǎn)品。想法很豐滿，現(xiàn)實卻骨感，興奮地做完項目規(guī)劃的張蓓，被財務(wù)測算的結(jié)果澆了一盆冷水：這樣的一個項目基本無法賺錢。

正如同西溪濕地需要突破門票經(jīng)濟的“魔咒”一般，在這個項目里，需要努力突破客房經(jīng)濟的“魔咒”，而多元化的收入來源，究竟從何而來？

西溪濕地每年400多萬人次的游客量，購買門票的游客數(shù)量多達150萬人，卻依然無法逃脫景區(qū)行業(yè)的“魔咒”。游客在購買完門票后很少產(chǎn)生其他關(guān)于景區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品的消費，單一收入無法成功轉(zhuǎn)化為多元化收入。杭州西溪濕地管委會曾嘗試做了一些業(yè)態(tài)，包括客房、餐飲、會議等，都一直沒有起色。

狹長的居民建筑區(qū)進入只能坐船來往；這里房間散落，從第一個房子走到最后一個房子大約需要40分鐘，經(jīng)過27座拱橋或折橋；每個建筑群過去都是一個小自然村，距離較遠，加大了酒店的建造和日常運營的難度……換言之，如果以傳統(tǒng)封閉式酒店的建造和運營思路，投入產(chǎn)出很難平衡。

以前做花間堂，張蓓的思路很簡單：蓋更多的房子，裝進去更多的床。資本界看重的是多少間房、平均房價、入住率、明年還能開多少間……這些數(shù)字對張蓓來說，現(xiàn)在已經(jīng)失去了想象力。她心目中要做的一片“芳菲之地”，正如同西溪濕地需要突破門票經(jīng)濟的“魔咒”一般，需要在這個項目里，努力突破客房經(jīng)濟的“魔咒”，而多元化的收入來源，究竟從何而來？

打造多元消費場景

戰(zhàn)略上，相比傳統(tǒng)酒店以客房收入為主的盈利模式，十里芳菲的收入因四條產(chǎn)品線而變得更為多元化。

要突破客房經(jīng)濟的“魔咒”，張蓓想要挖掘西溪每年近400萬人次游客多元化的消費場景，包括餐飲、購物，由此一來，“十里芳菲”未來的顧客群體不會只限于住店旅客，也包括濕地公園的游客。“這里是一個景區(qū)，所以我們要做的不單單是一個酒店，酒店有圍墻、有圍欄，而這里不是，這里有流量?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，杭州西溪國家濕地公園的瞬時最大游客承載量為41 600人。張蓓將十里芳菲劃分為四條不同的產(chǎn)品線，主要針對客源的不同需求：第一，要來十里芳菲住宿的客人；第二，西溪濕地原有的自然游客量；第三，針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的培訓(xùn)、會議、活動等所需要的空間場景；第四，因為西溪濕地的水域及自然村落美感而前來的人，比如水上婚禮等人群。

四條產(chǎn)品線的輻射人群范圍也各不相同。在婚禮線產(chǎn)品方面，隨著90后成為婚慶市場的主力，婚慶消費的風格模式也在發(fā)生變化?；槎Y線產(chǎn)品主要針對浙江、上海一帶的客群，有舉辦高品質(zhì)特色婚禮的需求。

游客產(chǎn)品線方面，2018年杭州旅游收入突破3 500億元，其中西溪濕地的游客數(shù)量較為固定，以提供餐飲、消費等服務(wù)為主。同時，住宿客人與活動需求客群的輻射范圍較廣，針對商學(xué)院、高端社群、創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行推廣，為全國范圍的B端客戶提供社群服務(wù)。

另一方面，十里芳菲與花間堂相同的是，主客群的定位為活躍的商務(wù)人士。眾所周知，杭州的商務(wù)人士眾多，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年杭州創(chuàng)業(yè)增長率達到12.23%，與北上深相比位居第一。實際上，除了商務(wù)活動，這些人既是團隊的領(lǐng)導(dǎo)者也是商學(xué)院的學(xué)生，同時也是丈夫或妻子、父親或母親的角色?！八赡軙驗閰⒓右粋€朋友的婚禮而來，可能是因為一堂課而來，也可能再想帶著家人前來，甚至把董事會帶來?！痹趶堓砜磥?，十里芳菲是在為同一類人構(gòu)建不同的場景。

相比傳統(tǒng)酒店以客房收入為主的盈利模式，十里芳菲的收入會因四條產(chǎn)品線而變得更為多元化。如果說花間堂的客人喜歡在不同城市“打卡”，那么十里芳菲的客人可能會因為不同的需求而反復(fù)前來?！斑@里是一個更大的容器，它的產(chǎn)品線更豐富，我們希望構(gòu)建不同的場景，讓這個人在不同的場景下一來再來?！睆堓碚f。

人是核心，空間是容器

從空間層面突破單一體驗點，由好看、好吃、好玩、舒適、互動、交流等集合而成全方位的體驗。

工程前期，對于西溪濕地這片村落的處理就極具挑戰(zhàn)，關(guān)于空間的復(fù)雜度、工程創(chuàng)面面積、濕地保護區(qū)的監(jiān)管條例、老房子的翻修流程等……團隊都在“摸索”前行。

首先，十里芳菲的運營項目包括住宿、餐飲、活動場所都散落在不同小島上，建筑的布局和動線的設(shè)計既要照顧到游客的觀賞體驗，還要保證彼此的獨立運行和安全；其中住宿功能，111間客房分布在6個小村落，每個村落客房數(shù)量分布不均、房型不一，由于都是原有村落房屋改建，依據(jù)原房屋結(jié)構(gòu)建造的111間客房竟然有89種房型圖紙。此外，原有建筑要改裝為商業(yè)客房需要經(jīng)過保溫、防水、隔音等修繕工作，更不用提為保護濕地的環(huán)境，在地下環(huán)保管道等布置上的挑戰(zhàn)……

在突破一個個困難的過程中，張蓓對“長相”的寬容度變高了?！皠e人會提出關(guān)于顏色問題、轉(zhuǎn)角的問題等，但空間到底是什么顏色好看，怎么擺設(shè)漂亮，都是審美上的仁者見仁智者見智。我的關(guān)注點始終在內(nèi)容上，就是在這樣的空間里你要賦予它怎樣的生活方式。我要的是恰如其分的美感?！?/p>

整個項目的前期規(guī)劃中主要采用了服務(wù)設(shè)計工作坊的形式進行，外部聘請設(shè)計師、導(dǎo)演、心理學(xué)專家、市場專家與十里芳菲的管理層和主要員工一起，圍繞不同題目發(fā)散思維、尋找方向包括梳理目標客群及需求，以及圍繞目標客群，研討如何構(gòu)建客群的“主場”感。

例如，在一次工作坊中，團隊用體驗旅程圖作為框架，討論了與客戶接觸的各個觸點的產(chǎn)品、環(huán)境、界面，以及整個行為動線；從階段上，涵蓋入住前（計劃、搜索、預(yù)訂、旅行）、入住中（到達、登記、居住、使用、結(jié)賬）和離開三大階段，依照階段展開行為，并依次提出服務(wù)和空間功能的方案，最后落實到平面。

從前項目所謂的生活方式設(shè)計就是從我自己的頭腦中提取一幅畫面，折射成平面的空間，最終借由生活必需品和軟裝的配置組合呈現(xiàn)出來。從而透過群智的服務(wù)設(shè)計的方法可以更全息地去檢索那幅畫面中與客戶接觸的各個觸點，并有意識地通過空間以及服務(wù)去管理這些體驗。從空間的層面，張蓓認為應(yīng)該突破單一的體驗點，由好看、好吃、好玩、舒適、互動、交流等集合而成全方位的體驗。例如，團隊以“原住村民”在自然生活中的體驗開發(fā)出了游客的游玩動線，在動線交叉點就按需設(shè)計出了如“小七的炒貨鋪子”“梨渦小影院”“護香臺”等商鋪。

在張蓓的構(gòu)思中，十里芳菲擁有的是一種類似世外桃源的特別屬性，類似安房直子的《遙遠的野玫瑰村》里描寫的那個野玫瑰村，有魔法、有能量，也愿意去幫助別人?！澳菚r候我的書包里經(jīng)常背著的一本書叫《即興的智慧》，就是教你對生活、對自己、對伙伴說‘Yes and。有時候一個想法，要通過大家不斷地去疊加，就會變成一個好的主意甚至偉大的思想。這種力量讓你愿意成為更好的自己。”

“我們更像一家活動公司”

十里芳菲創(chuàng)新的商業(yè)模式也需要相匹配的能力支撐，才能夠真正地落地執(zhí)行，進而經(jīng)得起市場的驗證。

在現(xiàn)在的模式下，十里芳菲需要不斷地制造新的場景，讓同一個人因為不同的事情、不同的場景一來再來。因此，項目的營收邏輯，體現(xiàn)在“因活動產(chǎn)生”“因住宿產(chǎn)生”“因路過產(chǎn)生”這三個不同的到訪目的上，收入的邊界也會因為新場景的產(chǎn)生而不斷拓寬。

“我們更像一個互聯(lián)網(wǎng)公司，或者說我們更像一個活動公司，是在做新內(nèi)容、新服務(wù)、新空間?！睆堓憩F(xiàn)在正在帶領(lǐng)團隊做好連接、做好社群。目前，十里芳菲業(yè)務(wù)模式還主要在“to B”階段，包括服務(wù)高端社群，也包括通過與獨立第三方老師在招生方面的合作來帶來新的收入。

張蓓對新旅游的理解促成了十里芳菲的誕生，而十里芳菲創(chuàng)新的商業(yè)模式也需要相匹配的能力支撐才能夠真正地落地執(zhí)行，進而經(jīng)得起市場的驗證。正因如此，在2019年新年年會上張蓓提出了一個詞——“打磨”。2019年是為十里芳菲打磨拋光的一年，空間的完善，植物的生長，各種芳菲村落的日益豐滿，怎么樣跟大家互動、產(chǎn)生新的內(nèi)容，經(jīng)過訓(xùn)練，讓團隊具備了社群的手感和體感。

組織架構(gòu)靈活 由于突破了原有以“住”為主的傳統(tǒng)酒店模式，團隊需要承接包括聚餐、婚慶、課程、活動、零售等多元化業(yè)務(wù)，在組織架構(gòu)上，張蓓采用扁平化管理以及靈活度更高的部門設(shè)置，包括IP工坊、美物制造局等，以市場部為例，被拆成了專門針對婚慶、針對課程、針對活動和針對大客戶的團隊，大家平時以項目制進行工作。

每個村落都設(shè)立了24小時值班的村公所，配備一個村長和近十位管家。一個小村長負責十幾間客房，來保證客人與村長的親近度。在十里芳菲，每個員工都是村子里的“原住民”，不僅有自己村子里的“營生”，又是村委會的一名成員，要承擔服務(wù)的義務(wù)，共同構(gòu)建一個村落生活——例如，有村民專門負責種花，承擔花匠的角色，也有人開小酒館、開咖啡館……

為了尋找同類，張蓓創(chuàng)造了十里芳菲的世界。為尋找更多的同類，十里芳菲持續(xù)招募“一周小村長”，邀請擁有高研值或高顏值的人，擁有有趣的靈魂和熱情向上的心的人，擁有強大感染力，樂于分享和傳遞生活之美的人，以“一周小村長”的身份加入到十里芳菲的世界，選擇自己喜歡的區(qū)域，任職一周的小村長，在這一周的時間里，他將與村民同吃同住同玩同勞動，用自己的一技之長為村民和客人帶來有趣的事，或是一次心理測試，或是一堂瑜伽，或是一場演講……并將村子里的生活傳遞出去，讓自己、村民、客人甚至更多的人的生命更加豐盈。同時，“一周小村長”也將成為十里芳菲永久的“榮譽村民”，享有榮譽村民的特殊權(quán)利。

價值觀體系打造 在張蓓看來，十里芳菲正在創(chuàng)造一個自己的世界，一個“世外桃源”。與可復(fù)制的傳統(tǒng)酒店商業(yè)模式不同，十里芳菲需要不停迭代、發(fā)現(xiàn)機會、創(chuàng)造新的興趣點?！皠?chuàng)新”意味著自下而上進行、在管理上放權(quán)和試錯。“員工其實是最靠近客戶的一群人，他們聽得見炮火聲，才能最有效地及時反饋回聲音出來?！睆堓碚f，而扁平化管理的組織架構(gòu)、透明的溝通機制和相應(yīng)的激勵與鼓勵是創(chuàng)新的基本保障。除此之外，需要所有員工對自己的工作認知程度很高，認可十里芳菲的價值觀。

通過內(nèi)容、服務(wù)、游戲構(gòu)建“決策-購買-分享”的體驗閉環(huán)，為用戶度假行前、行中、行后匹配相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品 。而其核心競爭力就在于持續(xù)不斷的體驗式服務(wù)的制造和創(chuàng)新能力。

價值觀被擺在了員工招聘很重要的位置。2018年，團隊從3～5人的核心團隊快速壯大為160人左右，這也是十里芳菲價值觀形成的關(guān)鍵時期，因此，十里芳菲初期的招聘在價值觀維度與專業(yè)能力維度之中更為看重前者。核心團隊的共識是，改變一個人的價值觀要比培養(yǎng)能力難得多，而能力和技能能夠通過組織的力量和標準化的力量去彌補與補足。

對于這次創(chuàng)業(yè)，張蓓采用了兩層結(jié)構(gòu)：公司層面，主體為上海象外文化發(fā)展有限公司。業(yè)務(wù)層面可以概括為三個“一”：一個品牌，以杭州西溪十里芳菲為樣板打造一個主題度假村落品牌；一個系統(tǒng)，構(gòu)建村落通用貨幣系統(tǒng)——玫瑰幣系統(tǒng)，本質(zhì)上是一個積分活化系統(tǒng)，從住宿、餐飲、商品、課程等各個方面做任務(wù)消費獲取積分（玫瑰幣），生生不息，形成線上線下消費的閉環(huán)，提高客戶黏性，為今后品牌輸出奠定基礎(chǔ)；一個社群，十里芳菲在用新服務(wù)、新內(nèi)容、新空間打造有溫度的社群服務(wù)提供商的過程中沉淀和積累了自己用戶與內(nèi)容，并用自己的價值觀和方式重新連接人與人，建立了一個有情感有溫度的“十里芳菲社群”，這個社群在不斷地凝聚、成長，同時，反哺其提供服務(wù)的社群，循環(huán)不已。

對于十里芳菲的商業(yè)模式，張蓓總結(jié)為：通過內(nèi)容、服務(wù)、游戲構(gòu)建“決策-購買-分享”的體驗閉環(huán)，為用戶度假行前、行中、行后匹配相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品、場景產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，打造完整的用戶度假體驗商業(yè)閉環(huán)。而其核心競爭力就在于持續(xù)不斷的體驗式服務(wù)的制造和創(chuàng)新能力?！拔也皇窃诔鍪垡粋€空間或者風景，而是提供一個體驗?！?/p>

而如今，伴隨文旅產(chǎn)業(yè)的火熱，行業(yè)里的產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，不僅對產(chǎn)品的獨特性、差異性提出更大挑戰(zhàn)，也考驗著產(chǎn)品的迭代能力和服務(wù)運營能力，在這樣的情況下，十里芳菲的團隊規(guī)模正在擴大，對員工的專業(yè)技能和能力的要求也變得更高，既要擁有相似的價值觀，又要具備產(chǎn)品創(chuàng)新、項目落地、具有“以人為中心”“具有溫度和魅力”的服務(wù)能力……

在這樣一個從0到1的階段，應(yīng)該如何應(yīng)對團隊能力、項目愿景與項目規(guī)劃之間的差距，是未來張蓓帶領(lǐng)十里芳菲在前進道路上不可回避的問題。