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公私域流量的進(jìn)擊與反制

2019-11-29 08:53穆勝
中歐商業(yè)評論 2019年11期
關(guān)鍵詞:私域流量微信

近年來,總有人斷言互聯(lián)網(wǎng)的下半場是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的世界。根據(jù)我們的觀察,消費互聯(lián)網(wǎng)里的競技場依然精彩紛呈,且快速迭代。事實上,消費互聯(lián)網(wǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)世界變革的發(fā)源地,無論哪個賽道的玩家,只有理解消費互聯(lián)網(wǎng)的趨勢才能洞見未來。本刊特邀知名商業(yè)模式與戰(zhàn)略學(xué)者穆勝博士給出基于獨立視角的重磅觀察,拳拳到肉,刀刀見血。

如果說“流量黑洞+電商”是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的大趨勢,那么,這場爭斗無非就是流量黑洞類的平臺與電商平臺之間的博弈。但現(xiàn)實并非如此,上述兩類平臺還面臨一個挑戰(zhàn)——流量的截胡。它們一方面需要商品提供者或內(nèi)容生產(chǎn)者來繁榮平臺;另一方面,又要將它們的商業(yè)利益限制在平臺上。反之,商品提供者或內(nèi)容生產(chǎn)者一方面需要平臺來觸達(dá)客戶;另一方面,又希望讓成交的商業(yè)利益跳出平臺。至今,這種進(jìn)擊與反制已經(jīng)發(fā)生了若干回合。

在消費互聯(lián)網(wǎng)的下半場,公域和私域之間的流量爭奪是毫無疑問的熱點。

公域流量之困

流量紅利時代,用低價流量來獲取購買是所有企業(yè)的不二選擇,這種邏輯也幾乎被所有入局互聯(lián)網(wǎng)的玩家視為真理。但現(xiàn)在,流量紅利開始消失,不僅是流量成本迅速增加,而且流量能夠換取的購買也急劇下降。這讓所有人對于流量的歸屬都異常敏感,于是,引發(fā)了公域流量和私域流量的區(qū)分與爭議。

公域流量,即大平臺上的公共流量,它對所有商家開放,但如果需要利用這些流量,就必須按次向大平臺購買,每次導(dǎo)流都需要付出成本。典型的公域流量存在于電商平臺(如淘寶、天貓、京東)、社交平臺(如微信、抖音)、信息流平臺(如今日頭條)等。各類平臺上,收費方式也是林林總總、無孔不入,以電商為例,包括進(jìn)場費、條碼費、堆頭費、店慶費、直通車、鉆展費用等等。流量費持續(xù)上升,又被大平臺反復(fù)收割,商家自然不安。

但從平臺的角度看,公域流量顯然是個好生意。這是在用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價格歧視原理”來收費,簡單來說就是不同的流量收不同的費用。從模型上看,這種生意是非常漂亮的,最大程度擠出“消費者剩余”。但從整個生態(tài)的角度看,公域流量的玩法不見得是長久之計,私域流量天然有存在的空間。

一方面,由于公域流量大多采用競價機(jī)制,必然越來越貴,如果企業(yè)繼續(xù)陷入這種流量戰(zhàn)爭,最后的贏家就不得不承擔(dān)過高的流量費用。流量費在上漲的同時,產(chǎn)品一定會降低成本,變得越來越同質(zhì)化。當(dāng)流量費用超過企業(yè)承受的極限時,就會出現(xiàn)假貨橫行,導(dǎo)致生態(tài)崩塌。實際上,這是在耗竭性地開發(fā)生態(tài)中的紅利。而私域流量都留存在社群圈層里,有自己的獨特需求,商家在幾乎不用支付流量費的情況下,可以基于圈層需求專注于打造獨特產(chǎn)品或服務(wù),通過提升用戶體驗獲得高溢價,最后達(dá)成雙贏效果。

另一方面,即使不考慮對于平臺上企業(yè)的承受能力,一味將流量留在公域,也不見得是好事。即使輔以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和人工智能,平臺能夠給流量提供的體驗,始終不可能做到極致(即做到千人千面),流量的留存和激活,依然需要一些社群運營的溫度。一個個KOL或大V,就是平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原發(fā)地,是平臺流量的樞紐和黏性的來源,他們對于生態(tài)的繁榮是有貢獻(xiàn)的。最終,任何平臺都不得不激活私域的創(chuàng)造力。反過來講,純公域流量的執(zhí)著是一種最原始、最樸素的“去中心化”互聯(lián)網(wǎng)觀念,是不正確的。

表1 阿里巴巴&京東&拼多多流量成本分析2(單位:元)

平臺們看得懂上面的道理,能不能壓抑自己收割的沖動,不要讓流量費持續(xù)上升呢?因為,這看起來像是個無本買賣,平臺似乎可以“少賺點”。

但這是不可能的,大平臺的流量不是無源之水,它們自身付出的流量成本也越來越高。我們分別計算了阿里、京東和拼多多的獲客成本、維系成本和單客成本(表1)。1

以阿里巴巴為例,2015財年,其獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人,到了2019財年,這組數(shù)字已經(jīng)暴漲到了187.29元/人和60.83元/人,分別上漲了221.2%和150.1%。

如果說電商的流量費用上漲情有可原,另一個數(shù)據(jù)可能更能說明問題。流量大戶騰訊的廣告費用在幾年間長期維持在銷售費用的75%和營業(yè)收入的5%左右,并未出現(xiàn)收縮。這個固定投入的比例應(yīng)該是來自其全面預(yù)算體系年初的設(shè)定,也與其在市場上的擴(kuò)張姿態(tài)有關(guān),但流量大戶尚且需要持續(xù)投入,何況其他的平臺了。

圖1 私域流量發(fā)展時間軸

私域流量興起

在這樣的背景下,私域流量開始興起,成為幾乎所有企業(yè)都需要面對的問題(除了擁有流量的大平臺)。私域流量,即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)?,或是自主建立,都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在個人微信號、微信群、小程序或自主App。說白了,就是商家可以反復(fù)“騷擾”的那群用戶。

萌芽期 2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼時大家還沒有私域流量的概念,只是下意識地做了一些現(xiàn)在看起來和私域流量有關(guān)的動作。

2009年,從新浪微博上線開始,藍(lán)V就是標(biāo)配的功能,只不過打造藍(lán)V的趨勢,是在隨后興起的。那個時候,大多數(shù)企業(yè)并沒有流量運營的意識,僅將這種界面看作是一種新型的PR或CRM(客戶關(guān)系管理)工具。

啟蒙期 2013年至2016年是私域流量的啟蒙期。頭部玩家開始在探索“姿勢”,并隨著探索的深入形成了一些這個領(lǐng)域的“常識”。

2013年,微信公眾號推出,企業(yè)可以依托微信這個流量大入口,建立自己的門戶同時吸引和影響粉絲。從這個時點開始,逐漸有了“雙微(微博藍(lán)V+微信公號)運營”的說法。此時也是微商火爆的階段,這種路數(shù)直接指向流量變現(xiàn),更接近當(dāng)前私域流量玩法。最開始,微商還是運作一些“豐美壯”產(chǎn)品,特點是成本低、定價低、定倍率高,模式是往代理層層壓貨,甚至有傳銷特征。但到了2016年左右,已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)大企業(yè)進(jìn)入了微商行業(yè),如立白、舒客、浪莎、仁和藥業(yè)等。

在微信公眾號推出的同時,阿里推出了“微淘”,成為其營造私域流量空間的戰(zhàn)略舉措。其實,微淘可以被理解為一個阿里版的公眾號,商家和達(dá)人可以依托平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,并基于關(guān)注關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),觸達(dá)粉絲形成連接后,自然有后續(xù)轉(zhuǎn)化購買的機(jī)會。

其實,追根溯源,首次明確提出“私域流量”概念的也應(yīng)該是阿里巴巴的CEO張勇。在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內(nèi)部會上,張勇表示:“我們既要鼓勵商家去運營它的私域空間,同時我們也應(yīng)該鼓勵所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊去創(chuàng)造在無線上的私域空間,把這個業(yè)務(wù)自己的流量運營起來,把紅人自己的賬號流量運營起來……”

圖2 阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析(元)

發(fā)展期 2017年到2018年上半年是私域流量的發(fā)展期。之所以在這個節(jié)點爆發(fā),可能有兩個原因:其一,阿里的獲客成本在2016年急速攀升,到了2017年依然處于高位;京東的獲客成本也在2017年暴漲。其二,云集、拼多多等基于微信的電商平臺開始崛起,社交平臺上的流量紅利肉眼可見。2017年,拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位,相對2016年的3.68元只是略微上漲(圖2)。

一面是流量費上漲的壓力,另一面是微信平臺上依然存在的流量紅利的誘惑,先知先覺的淘系玩家開始入場。微信有11億用戶,淘系有6億用戶,5億的用戶差額自然是商家必爭之地。另外,對比淘系激烈、透明的商家競爭環(huán)境,微信更容易形成封閉的社交群落,更有利于“悶聲發(fā)大財”式的品牌孵化。

當(dāng)然,微信里的私域流量紅利其實已經(jīng)被微商收割過一次,淘系玩家的入場是在收割第二波紅利,此時其他流量玩家還沒有覺醒。但好在微信生態(tài)的紅利空間夠大,這就為下一個階段的紅利收割留下了機(jī)會。

這個階段,阿里依然在助推私域流量。截至2017年,微淘已經(jīng)成為淘寶的第二大標(biāo)簽,是龐大的流量入口。另外,阿里還在2016年末至2017年初之間開放了包括穹頂搜索、店鋪搜索頁等助推私域流量的功能。例如,穹頂功能是指賣家申請專屬自己的搜索詞后,顧客可以通過淘寶搜索該詞一鍵搜索直達(dá)賣家搜索頁,有利于店鋪樹立品牌、快速推廣。

加速期 從2018年下半年開始,私域流量的發(fā)展開始加速。這段時間里,阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現(xiàn)大幅拉升,私域流量的重要性已經(jīng)無需證明。于是,大廠的布局逐漸激進(jìn)而步調(diào)一致。

2019年1月9日,微信公開課Pro上,張小龍?zhí)岢銎髽I(yè)微信的新理念“人即服務(wù)”:讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。2019年5月22日,騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上,騰訊發(fā)布“.com 2.0 全渠道私域業(yè)態(tài)”,即通過小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購和超級社群形成一個私域流量的賦能模式。騰訊將推動私域流量賦能的意義定位為“形成規(guī)?;灰椎娜浪接驑I(yè)態(tài)合集,從而抵達(dá)零售業(yè)數(shù)字化的下一站”。

2019年7月,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”,強(qiáng)調(diào)會幫助商家從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\營,從單節(jié)點的模式走向多維度、多產(chǎn)品的運營。

也就是說,騰訊和阿里對于私域流量的打造都是支持的。只不過前者忌憚的是某些商家在微商的節(jié)奏里過度營銷,影響社交體驗;而后者忌憚的是天貓或淘寶店主們往寄出的貨品里塞二維碼卡片,讓用戶加他們微信,與其讓商家把私域流量建在微信的平臺上,不如自己就把平臺搭好。

2019年開始,在前文談及的背景下,以社交電商的興起為契機(jī),私域流量全面爆發(fā)。以個人號為核心、以群為輔助的私域流量模式成為商家的主流共識。一個典型的現(xiàn)象是,虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運營的工具類項目開始涌現(xiàn)并出現(xiàn)爆發(fā)的勢頭。而在2018年至2019年期間,紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)也已然入局。

真假私域流量

“互聯(lián)網(wǎng)思維”如火如荼之際,“用戶思維”被認(rèn)為是金科玉律。但在那個浮躁的窗口期,大量的企業(yè)口中叫喊“用戶思維”,但在行動上依然是執(zhí)行“流量思維”。所謂“用戶思維”,就是以用戶為中心,通過產(chǎn)品和運營手段,持續(xù)經(jīng)營用戶體驗。而所謂“流量思維”,就是通過流量的“低處買入、高處變現(xiàn)”來賺取貿(mào)易差。過去的“風(fēng)口”上,低廉的流量費成為了大部分企業(yè)制造增長的拐杖,以至于它們根本沒有心思思考用戶。

其實,也不能說就沒有企業(yè)希望經(jīng)營用戶,但是,大多企業(yè)建立私域流量的方式相對原始,如打造藍(lán)V,做微信服務(wù)號(可以綁定會員信息)。這可能是走入了兩個誤區(qū):

一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認(rèn)為是建立了私域流量。好內(nèi)容的生產(chǎn)本身就是個難題,再加上圍繞企業(yè)和產(chǎn)品,更是一個狹窄命題。所以,這些藍(lán)V、公眾號、服務(wù)號推送的內(nèi)容打開率低得讓人尷尬。其實,這相當(dāng)于在社交平臺里放了一個“廣告機(jī)”,結(jié)果可想而知。而且運營這種“廣告機(jī)”還需要相當(dāng)?shù)某杀尽?/p>

二是希望用“中心化”的方式來鎖定流量。消費互聯(lián)網(wǎng)時代的初期,幾乎所有的企業(yè)都希望用一個實體偶像或虛擬人格來鎖定粉絲。這看似一勞永逸,但其實相當(dāng)于要打造一個大IP,難度太大了,用戶的心智里哪能夠容納那么多的偶像?

筆者總結(jié)了一個“AIE標(biāo)準(zhǔn)”,也許更容易精準(zhǔn)定義私域流量。

除了自主App的有限流量,深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量才是私域流量。正是基于這個原因,騰訊和阿里都強(qiáng)調(diào)了以“人”為中心的運營。

一是可自由觸達(dá)(Accessibility),意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。從這個意義上說,微信公眾號和服務(wù)號、微博、抖音等平臺上的粉絲都不能算作是私域流量。就微信公眾號和服務(wù)號來說,其打開率太低,而且不能主動互動(除非用戶留言),顯然不能“自由觸達(dá)”;就微博、抖音等平臺來說,其內(nèi)容的分發(fā)是由平臺的算法決定的,顯然也不能“自由觸達(dá)”。其實,這些流量載體都不能算作私域,最多算作“半私域”,這是由其平臺的屬性決定的。

真正的私域流量,還是主要存在于微信個人號?;谖⑿诺腎M屬性,一對一的信息推送、一對多的社群運營(群控),都是私域流量運營的天然手段。其實,抖音等平臺也意識到了這個問題,正在增加其作為社交平臺的屬性。例如,抖音也幾乎復(fù)制了微信的建群和發(fā)送圖文、語音、視頻、表情等文本內(nèi)容的功能。同樣的事情微博也努力過,但最終沒有形成勢能,足見平臺基因的重要性。

有意思的是,盡管抖音依靠算法干預(yù)內(nèi)容分發(fā),分走了前輩快手的一大塊市場蛋糕,但快手依然堅持不對內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行過多干預(yù)。這里面的理由有可能是,它們更愿意打造一種私域流量的經(jīng)營場景。

二是聚集流量的方式是“IP化”的,意味著企業(yè)連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。過去,一些先知先覺的企業(yè)企圖將品牌人格化,杜蕾斯、海爾等藍(lán)V都是成功的運營典范。但這更多取決于它們超高的運營水平,如果依賴于微博藍(lán)V或微信服務(wù)號這樣的載體,在一般的運營水平下,是很難產(chǎn)生人際連接的。而缺乏連接的流量,自然不能稱為私域流量。

現(xiàn)實一點的方式是做“品牌人格的實體化(形成個人IP)”,變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手(了解貨品)、專家(了解領(lǐng)域)、KOL(文化引領(lǐng))、KOC(行為引領(lǐng))……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人伙伴。沒有人希望微信朋友圈里有一個“功能化”的品牌客服,只有個人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點。對企業(yè)來說,現(xiàn)在一個比較經(jīng)濟(jì)的玩法是,制造或依附一個個KOC(Key Opinion Customer,素人博主)滲透到用戶的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量,但卻可以被品牌企業(yè)量產(chǎn)出來或者大量進(jìn)行廣告投放,其更像是用戶信任的朋友,同樣可以影響購買行為。

三是具有耐受性(Endurance),意味著流量不會輕易離開。這一條標(biāo)準(zhǔn)是檢驗連接的穩(wěn)固性。流量之所以不會離開,一方面是因為連接是基于社交平臺,只要有人際連接就有“人情世故”,關(guān)系就相對穩(wěn)定;另一方面是因為連接必須給對方提供價值,即使在朋友圈里發(fā)貨品廣告,也需要流量(用戶)認(rèn)可這些信息的價值。其實,現(xiàn)代社會,所有人都有消費需求,而廣告對于信息傳遞的功能不可替代,只不過用戶需要的不是“硬廣”,而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會在自己的微信朋友圈留下幾個“賣貨的”,當(dāng)然,前提是他們的貨和他們的表達(dá)方式是你需要的。

如果按照上述三個標(biāo)準(zhǔn),除了自主App的有限流量,深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量才是私域流量。正是基于這個原因,騰訊和阿里都強(qiáng)調(diào)了以“人”為中心的運營,阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)移。從目前來看,微信很好地平衡了社交平臺和信息流平臺的屬性,微信個人號成為經(jīng)營私域流量的第一平臺。而阿里由于缺乏社交屬性,做私域流量的空間天然受限。

私域流量的經(jīng)營空間

前面說過私域流量對于一個平臺的重要性,但事情往往過猶不及,如果一個平臺任由私域流量無限發(fā)展,極有可能會影響到平臺的體驗和商業(yè)利益。所以,未來私域流量的經(jīng)營空間應(yīng)該是有邊界的。其實,這個邊界就是類似微信的平臺規(guī)制范圍。下面,我們以微信等平臺為例進(jìn)行解讀。

設(shè)置行為紅線 一是控制傳銷。一個微信號最多只能添加5 040個好友,如果是一個百萬級甚至千萬級用戶的企業(yè)或產(chǎn)品,需要多大的運營成本?不少企業(yè)利用微信的龐大社交網(wǎng)絡(luò)形成輻射。一個多層金字塔的結(jié)構(gòu)中,如果一個人發(fā)展5 040個下線,一個企業(yè)能控制的私域流量就是驚人的天文數(shù)字。但是,微信會嚴(yán)格控制這種“類傳銷”的多層分銷結(jié)構(gòu)。其做法簡單粗暴而有效,無論是不是有入會費、拉人頭、團(tuán)隊計酬這些特征,只要有分銷層級,都不許超過兩層,將出問題的可能性限制在最低。小黑裙(騰訊投資)和云集先后被處罰,都是觸犯了這種平臺規(guī)制的紅線。

二是禁止裂變。早在幾年前,微信就曾打擊過美麗說、蘑菇街等企業(yè)的誘導(dǎo)分享行為。2019年5月13日,微信安全中心又發(fā)布了一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,禁止通過利益誘惑,誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。英語流利說、輕課、薄荷閱讀等知識付費大號也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。裂變是2018年紅極一時的“增長黑客”主張的模式,但微信已經(jīng)明確了態(tài)度,不會給出這種空間。

三是打擊外掛。用外掛養(yǎng)號已經(jīng)是私域流量江湖中公開的秘密,這也是被微信平臺禁止的。外掛不僅產(chǎn)生了大量惡意營銷行為,還產(chǎn)生了詐騙等犯罪風(fēng)險,更影響了用戶的社交體驗。2019年6月18日,微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》,再次申明了微信嚴(yán)厲打擊外掛行為的態(tài)度。換句話說,要做私域流量,可以,但必須是真真正正的“活人”。

收編私域流量 當(dāng)品牌建立了私域流量,就達(dá)到了去中介化的效果,這相當(dāng)于在平臺上做了一個OTT(over the top,過頂傳球),直接導(dǎo)致靠販賣流量為生的平臺喪失利益。這類案例在微博經(jīng)營的初期就曾出現(xiàn)過,有個說法是,微博還沒賺到錢,大V們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

于是,面對私域流量的興起,平臺開始反制,主要的手段是收編私域流量。小紅書主推MCN模式,實際上就是對于私域流量的清洗。2019年5月10日,小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》,新規(guī)不僅提高了品牌合作人(可以接廣告)的標(biāo)準(zhǔn),還要求這些符合條件的品牌合作人必須在6月10日前與官方內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)進(jìn)行實名制簽約,否則將無法接單。一些沒有簽約的個人博主在登錄小紅書時會看到系統(tǒng)的跳出提示,要求及時完成MCN機(jī)構(gòu)簽約,而提示中提到的MCN機(jī)構(gòu)只有小紅書官方的“泓文”。同時,新規(guī)也加大了對私下接單的打擊力度。所有這些舉措,都是想要形成一種狀態(tài)——私域流量依然存在,但經(jīng)濟(jì)利益重回公域。

最終,類似頭部MCN的位置,才是雙方滿意的平衡點。從這個角度來看,如涵、茉莉等大MCN必然會迎來一個更大的風(fēng)口。

公私域的流量穿透 一些大平臺早就設(shè)計了一種更加大氣的“玩法”。它們允許、助推流量進(jìn)入私域,但又會設(shè)計一種機(jī)制,讓私域流量回流公域,實現(xiàn)兩個域的穿透。其實,壟斷流量并不是公域的價值,公域滿足不了的個性化需求,自然會流向私域;但公域依然有其獨特價值,私域也替代不了。

公域真正的價值體現(xiàn)在:一是其控貨范疇更大,能夠滿足用戶的一站式需求,推動“上規(guī)?!钡氖隆:帽壬虉龅拇蟠?,如果沒有阿里大平臺的支持,哪個品牌商可以做個“雙11”出來”?二是其數(shù)據(jù)沉淀更深,算法更先進(jìn)。這也是基于控貨實現(xiàn)的。私域里掌握的只可能是用戶的有限標(biāo)簽,原因在于用戶的標(biāo)簽不是自動形成的,而是在與貨的互動過程中形成的。比如用戶對于貨品的瀏覽、選擇、復(fù)購等行為痕跡,就暴露了用戶的消費能力、偏好、興趣、決策風(fēng)格等。而且有了大量的數(shù)據(jù)沉淀,平臺算法也會通過機(jī)器學(xué)習(xí)變得更加先進(jìn),這將使公域和私域之間的差距越來越大。

其實,品牌商也應(yīng)該清楚,自己的私域流量池除非有源源不斷的流入,否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后,可能就會慢慢失去活性,轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。好比一個池子,如果水不進(jìn)也不出,就會變成死水,必須要和外界的水源實現(xiàn)連通,才能萬世不竭。所以,私域流量還需要回到大平臺的公域中促活,開發(fā)出新的用戶需求,因為平臺始終在控貨。

平臺與品牌商在公私域流量上的爭斗,看似進(jìn)擊與反制,實際上是一對歡喜冤家的日?;?。最終,誰也離不開誰。

[本文選自穆勝博士即將出版的《創(chuàng)造高估值:打造價值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》一書,穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所高級研究員馬婭妮、助理研究員李安慧對本文亦有貢獻(xiàn)。]

1 一般的口徑中,獲客成本=營銷費用/(本年度活躍用戶數(shù)-上年度活躍用戶數(shù)),但我們認(rèn)為,營銷費用的支出應(yīng)該也有維系老用戶的作用。因此,按照業(yè)界默認(rèn)的“獲客成本=5倍維系成本”規(guī)律,對營銷費用進(jìn)行了分拆,得出了“真實獲客成本”的口徑。

2 阿里的財年終結(jié)日為每年3月31日,京東和拼多多的財年終結(jié)日為每年12月31日,所以,從統(tǒng)計上會出現(xiàn)一個時間的錯位。但基于錯位不大,故在表1中未進(jìn)行按照自然日的統(tǒng)計還原。

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