宋楠楠，崔會(huì)平，張建國(guó)，*，張明如

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300； 3.浙江農(nóng)林大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，浙江 杭州 311300)

村落化景區(qū)，即以村莊為主要載體打造形成的景區(qū)，也稱景區(qū)村莊，是既達(dá)到景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、又保留村莊功能的綜合空間[1]。同傳統(tǒng)的景區(qū)相比，其具有更為明顯的鄉(xiāng)村特色和村民生活功能，對(duì)于鄉(xiāng)村振興的支撐作用更為直接和有效。村落化景區(qū)的建設(shè)不但符合國(guó)家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，還是新農(nóng)村建設(shè)的成果，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了抓手[2]。我國(guó)目前關(guān)于村落的文獻(xiàn)豐富，研究大多是關(guān)于古村落的開發(fā)與保護(hù)，而研究村落化景區(qū)的文獻(xiàn)較少。因此，有關(guān)村落化景區(qū)的研究顯得尤為迫切。

近年來，浙江省作為全國(guó)排頭兵，提出“2020年萬(wàn)村景區(qū)化”計(jì)劃。隨著村落景區(qū)化的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游耦合度越來越高[3]，提升游客的旅游體驗(yàn)已顯得越來越突出。“旅游體驗(yàn)”一詞最早在20世紀(jì)60年代由Boorstin[4]提出，隨后MacCannell[5]、Cohen[6]、Urry[7]在關(guān)于旅游體驗(yàn)概念方面相繼提出自己不同的理論觀點(diǎn)。90年代后，國(guó)際學(xué)術(shù)界研究熱潮高漲，Beeho等[8]著重研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；Isaac等和Akgün等運(yùn)用圖像因素分析旅游體驗(yàn)的情感成分[9-10]；Alrawadieh等[11]通過游客訪談定性分析旅游騷擾對(duì)目的地所產(chǎn)生的影響；Moon等[12]則通過目的地形象的調(diào)節(jié)作用探討旅游體驗(yàn)質(zhì)量、游客的滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。相較于國(guó)外，雖然國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)研究起步較晚，但成果依然顯碩。謝彥君[13]深入研究旅游體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，并指出旅游體驗(yàn)是旅游問題研究的核心。王寧[14]則著重探討旅游體驗(yàn)的本真性問題。早期研究大多利用現(xiàn)象學(xué)來研究旅游體驗(yàn)問題。近年來，旅游體驗(yàn)研究方法朝多樣化方向發(fā)展。孫小龍等[15]以社會(huì)建構(gòu)主義為視角實(shí)證分析旅游情感體驗(yàn)動(dòng)態(tài)模型；洪學(xué)婷等[16]在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法分析旅游體驗(yàn)前后日常生活與旅游環(huán)境之間的關(guān)系；敬峰瑞等[17]利用網(wǎng)絡(luò)文本分析出西溪濕地公園旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)特征；鄧曉霞等[18]以問卷的方式調(diào)查游客對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好和滿意度，并在此基礎(chǔ)上利用ASEB柵格分析法研究旅游產(chǎn)品深度開發(fā)問題；肖妮、索志輝、胡家鏡等[19-21]通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游客訪談等方式分析游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游目的地特質(zhì)。綜上所述，隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游體驗(yàn)的研究方法不再有局限性。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法和ASEB柵格分析法，2種方法共同分析游客對(duì)滕頭村旅游體驗(yàn)情況。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游區(qū)規(guī)劃和開發(fā)的核心原則是給游客創(chuàng)造美好而獨(dú)特的旅游體驗(yàn)[22]。這就需要旅游區(qū)開發(fā)具有創(chuàng)新性、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)。但是，近年來許多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)存在越來越多的問題，旅游產(chǎn)品的雷同、服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)差、環(huán)境的臟亂差、傳統(tǒng)觀光模式的落伍等問題，使鄉(xiāng)村生活對(duì)游客不再具有吸引力[23]。寧波滕頭村作為新農(nóng)村建設(shè)的成功案例，在2013年以世界唯一鄉(xiāng)村案例入選上海世博會(huì)最佳城市實(shí)踐區(qū)，因此以滕頭村生態(tài)旅游區(qū)為案例分析更具有代表性，研究滕頭村的特色優(yōu)勢(shì)與發(fā)展路徑，能夠?yàn)椤叭f(wàn)村景區(qū)化”戰(zhàn)略實(shí)施中的景區(qū)村莊建設(shè)與發(fā)展提供有益的參考。

1 研究地區(qū)概況

圖片來源于百度地圖。The picture was obtained from Baidu Map.圖1 寧波滕頭村生態(tài)旅游景區(qū)衛(wèi)星3D圖Fig.1 Satellite 3D picture of ecotourism scenic spot of Tengtou Village， Ningbo

滕頭村位于浙江省寧波市奉化城北，是一個(gè)具有江南特色的水鄉(xiāng)，占地面積2 km2，是寧波市首個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)(圖1)。在新農(nóng)村建設(shè)的過程中，堅(jiān)持“一犁耕到頭”的滕頭精神和“環(huán)保優(yōu)先”的精神，堅(jiān)持走良性發(fā)展道路，由20世紀(jì)60年代的貧困村，發(fā)展到如今生活富裕、生態(tài)環(huán)境良好的新農(nóng)村，擁有“全球生態(tài)500佳”、“中國(guó)生態(tài)第一村”等眾多榮譽(yù)；高科技和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已成為其發(fā)展亮點(diǎn)，以旅游、園林綠化、房地產(chǎn)為核心的第三產(chǎn)業(yè)已成為村莊經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。滕頭村是在優(yōu)良的村莊生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上建立的景觀，開創(chuàng)了以生態(tài)旅游為主線，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為副線的農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的新道路。它是中國(guó)農(nóng)村脫貧致富的佼佼者，是新農(nóng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化為村落化景區(qū)的先行者。但是，近年來，滕頭村游客數(shù)量與滿意度持續(xù)下降，口碑直線下降，景區(qū)不再像以前那么熱鬧了。為了滕頭村能夠長(zhǎng)久和諧地發(fā)展，找出滕頭村存在的問題，分析其產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

2 研究方法

2.1 研究數(shù)據(jù)的獲取

本研究從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、美團(tuán)、攜程、新浪微博、百度旅游6大網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)對(duì)象，研究時(shí)間段設(shè)定為2012年1月至2018年1月，經(jīng)過篩選、對(duì)比，剔掉無(wú)價(jià)值的評(píng)論與商家廣告，重復(fù)無(wú)關(guān)的，最終篩選出共989條有參考意義的評(píng)論數(shù)據(jù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過搜集網(wǎng)絡(luò)上的文本數(shù)據(jù)，客觀、系統(tǒng)、量化分析研究對(duì)象，能夠深入分析數(shù)據(jù)內(nèi)容的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，得出具有科學(xué)性的研究結(jié)果[24-25]。本研究將搜集好的評(píng)論數(shù)據(jù)匯總，采用ROST CM6對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析處理，將同類詞、近詞義，如“孩子”“小孩”與“小朋友”合并統(tǒng)一為“親子”，將地名、景點(diǎn)名稱統(tǒng)換成一個(gè)詞，過濾掉無(wú)意義的詞匯，將文本數(shù)據(jù)修改后，使用軟件進(jìn)行預(yù)處理，得到高頻詞匯、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、滕頭村TDI體驗(yàn)等方面的分析結(jié)果。

2.3 ASEB柵格分析

ASEB 柵格分析法是對(duì)傳統(tǒng)SWOT分析法改進(jìn)的新型分析方法，它將游客體驗(yàn)納入分析系統(tǒng)，專門針對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問題而設(shè)計(jì)[26]。柵格法是將SWOT分析法與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗的需求層次分析法相結(jié)合，即以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅(strength，weakness，opportunity，threat)與活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益(activity，setting，experience，benefit)為評(píng)估因子形成的16個(gè)單元表格，并以此進(jìn)行分析與評(píng)估[27]。本研究在網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行滕頭村旅游體驗(yàn)柵格矩陣分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果分析

3.1.1 高頻特征詞分析

運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，初步了解游客對(duì)滕頭村旅游形象的認(rèn)知程度，經(jīng)篩選獲得有參考價(jià)值的詞匯和頻數(shù)(表1)。高頻詞“門票”頻數(shù)最高，“環(huán)境”次之，說明游客比較關(guān)心門票價(jià)格與旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境。從高頻詞中排名前60位的情感詞匯中可以看出，積極詞匯頻數(shù)為365，占比50.2%，消極詞匯頻數(shù)為362，占比49.8%，游客消極印象與積極印象基本持平，初步了解到游客對(duì)滕頭村生態(tài)旅游區(qū)的印象不是很滿意。

3.1.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了探索關(guān)鍵高頻特征詞之間的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，將處理好的網(wǎng)絡(luò)文本輸入ROST CM6軟件中，生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)。從圖中清晰地看到呈“核心-次核心-外圍”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[28]，由內(nèi)而外地發(fā)散出去，中間密集部分是重要的詞匯關(guān)系，它顯示出與景區(qū)最為核心的關(guān)系，如“滕頭村”“門票”這2個(gè)詞匯表明“滕頭村的景區(qū)是收門票的”，讓人一目了然；而從次核心向外圍擴(kuò)散的詞匯是與景區(qū)有次要關(guān)系的，能夠表現(xiàn)出景區(qū)的環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、娛樂活動(dòng)等因素；最外圍的三級(jí)詞匯點(diǎn)是景區(qū)值得關(guān)注的地方，是與次級(jí)詞匯中游人活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，表明它給游留下了“特色印記”，如“優(yōu)美”說明環(huán)境給游人造成了深刻印象。

3.1.3 滕頭村TDI體驗(yàn)分析

TDI即旅游目的地形象(tourist destination image)，是由游客對(duì)目的地認(rèn)知、情感和整體形象三個(gè)方面組成的，認(rèn)知感知是基礎(chǔ)，情感感知在基礎(chǔ)上升華，兩者共同影響整體形象感知[29]。TDI往往在旅游決策中起到關(guān)鍵作用，潛在游客在選擇旅游目的地時(shí)很大程度上依賴于旅游目的地感知形象[30]。

表1 高頻特征詞匯表

Table1High frequency feature vocabulary

序號(hào)Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency序號(hào)Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency序號(hào)Serialnumber詞匯Vocabulary頻數(shù)Frequency1景區(qū)Scenic spot30521表演Performance4941游玩Tour312滕頭村Tengtou25522設(shè)施Facility4842動(dòng)物Animal303門票Ticket20423整體Overall4543采摘Pick304環(huán)境Environment16524適合Suitable4344旅游Tourism285不值Not worth11525特色Characteristic4045建設(shè)Construction286普通Ordinary11426開心Happy3946家庭Family287親子Parent-child10627票價(jià)Price3947全國(guó)National278景點(diǎn)Attractions8728值得Worth3848免費(fèi)Free279生態(tài)Ecology8529游客Tourist3749收費(fèi)Toll2510風(fēng)景Landscape8330空氣Air3750果蔬Fruits2411時(shí)間Time7531植物Plant3751各種Various2412奉化Fenghua7132項(xiàng)目Project3652美麗Beautiful2313好玩Fun6733參觀Visit3653世博會(huì)World Expo2314鄉(xiāng)村Village6634進(jìn)去Enter3554優(yōu)美Excellent2215白鴿White pigeon6335實(shí)在Real3455孔雀Peacock2216公園Park6236服務(wù)Service3456人員Personnel2217玩的Play6237寧波Ningbo3357江南Jiangnan2218逛逛Stroll5538下次Next time3258溫室Greenhouse2119賽跑Race5439不多Not much3259失望Disappointed2120游船Cruise5240草莓Strawberry3160差不多Almost21

圖2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig.2 Semantic network analysis diagram

(1)滕頭村TDI正面體驗(yàn)分析

滕頭村風(fēng)景美如畫，是游客對(duì)村落體驗(yàn)的贊嘆，高頻詞幾乎都是圍繞“生態(tài)”“優(yōu)美”“干凈”“田園”等詞展開的，體現(xiàn)出滕頭村是環(huán)境優(yōu)美、景色宜人的生態(tài)旅游區(qū)?！笆啦?huì)”“上?！薄叭珖?guó)”“名氣”等高頻詞展示了滕頭村作為2013年上海世博會(huì)唯一入選鄉(xiāng)村案例的名譽(yù)吸引了大批的游人前來觀光學(xué)習(xí)，感受“滕頭精神”。滕頭村作為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)，有溫室大棚可供游人采摘果蔬，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣，如“采摘”“草莓”等；有學(xué)生教育基地，科普教育，還可以游船、騎馬、看雜耍、進(jìn)行親子活動(dòng)等，景區(qū)在節(jié)假日還會(huì)舉辦燈光節(jié)等多種活動(dòng)。從“白鴿”“賽跑”“孔雀”“松鼠”等詞匯可以看出，游客對(duì)動(dòng)物項(xiàng)目的體驗(yàn)較為喜愛。從“春游”“春天”“季節(jié)”等詞匯我們能夠了解到，春天是游玩滕頭村最為適宜的，吸引了游客前來游賞、拍照。同時(shí)滕頭村人文風(fēng)貌也較為突出，既有新農(nóng)村的整潔有序又有江南水韻氣息，既有聯(lián)排的別墅又有古色古香的傳統(tǒng)建筑，越劇表演還能帶領(lǐng)游客體驗(yàn)滕頭村的民風(fēng)民俗。

(2)滕頭村TDI負(fù)面體驗(yàn)分析

為了促進(jìn)滕頭村旅游業(yè)的健康發(fā)展，深入了解影響游客負(fù)面體驗(yàn)的因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行再處理。將滕頭村TDI層次分為3類要素，即4個(gè)Ⅰ類要素，9個(gè)Ⅱ類要素，26個(gè)Ⅲ類要素。Ⅰ類要素為核心登陸區(qū)，包括村落風(fēng)貌、景區(qū)環(huán)境、設(shè)施服務(wù)和旅游活動(dòng)等四個(gè)方面。Ⅱ類要素是關(guān)聯(lián)區(qū)，對(duì)Ⅰ類要素內(nèi)容的分類，同時(shí)也是Ⅲ類要素內(nèi)容的提取。Ⅲ類要素為評(píng)論內(nèi)容的提取與匯總，是對(duì)文本預(yù)處理的再次整理。將收集的網(wǎng)絡(luò)文本逐條過濾，分別篩選出有關(guān)負(fù)面體驗(yàn)的評(píng)論數(shù)據(jù)，每條數(shù)據(jù)分值為1；然后對(duì)每條相關(guān)數(shù)據(jù)逐一打分，并梳理歸類；最后匯總計(jì)算(表2)。

首先設(shè)施服務(wù)是體驗(yàn)性最差的一項(xiàng)，占總負(fù)面體驗(yàn)值的43.1%，將近一半的比例，配套設(shè)施與管理服務(wù)分別占14.0%和29.1%。根據(jù)文本分析出大多游客對(duì)景區(qū)的管理與設(shè)施服務(wù)不滿意，例如管理不到位，買門票與沒買門票的人都可以進(jìn)出景區(qū)，或者晚點(diǎn)進(jìn)入景區(qū)可不用買門票，景區(qū)入口沒有交通管制、停車收費(fèi)現(xiàn)象，表演節(jié)目的調(diào)整沒有及時(shí)通知游客，景區(qū)內(nèi)和周邊餐飲設(shè)施比較少、設(shè)施老舊等等。在配套設(shè)施方面，文娛設(shè)施的負(fù)面體驗(yàn)值最高，旅游區(qū)內(nèi)文娛設(shè)施存在老舊、量少、體驗(yàn)性差等問題，景區(qū)內(nèi)或附近無(wú)住宿設(shè)施，無(wú)工藝品或紀(jì)念品商店；在管理服務(wù)方面，票價(jià)服務(wù)體驗(yàn)性最差，根據(jù)文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，26%的評(píng)論提到門票，其中97%感覺票價(jià)太貴、不值，僅僅3%感覺門票值得購(gòu)買。游客反映景區(qū)在門票價(jià)格方面評(píng)估過高，與景區(qū)實(shí)際體驗(yàn)值不符。

其次在旅游活動(dòng)方面，游客的活動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)性差主要反映在活動(dòng)項(xiàng)目的數(shù)量少、活動(dòng)時(shí)間短、活動(dòng)設(shè)施的老舊等幾個(gè)方面。“節(jié)目時(shí)間太短、小豬賽跑就2分鐘、等我們到都結(jié)束了”“就是玩的東西少了點(diǎn)”“沒什么好玩的”等多條評(píng)論提到活動(dòng)體驗(yàn)性不佳。并且活動(dòng)季節(jié)性強(qiáng)，春夏是最適宜的，秋冬則體驗(yàn)性不佳，景區(qū)淡旺季游客體驗(yàn)差異明顯。最后，在村落風(fēng)貌與景區(qū)環(huán)境方面，游客多反映景區(qū)面積小，游玩的時(shí)間短，景區(qū)的特色風(fēng)光讓8.6%的游客感覺普通，風(fēng)景內(nèi)容不夠豐富，村落文化風(fēng)俗底蘊(yùn)不深厚，新農(nóng)村模式落伍等。人工環(huán)境方面，廁所衛(wèi)生質(zhì)量與5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不符，景區(qū)內(nèi)建設(shè)的人造景觀體驗(yàn)性差等。

表2 滕頭村TDI負(fù)面體驗(yàn)分類

Table2TDI negative experience category of Tengtou Village

Ⅰ類要素Class Ⅰ element(核心登陸區(qū))(Core landing area)Ⅱ類要素Class Ⅱ element(關(guān)聯(lián)區(qū))(Associated area)Ⅲ類要素Class Ⅲ element(文本再處理)(Text reprocessing)村落風(fēng)貌(14.3%)Village style村落自然風(fēng)貌Village natural style(9.2%)自然風(fēng)景Natural scenery(6)、特色風(fēng)光Featured scenery(93)村落人文風(fēng)貌Village humanities(5.1%)村落建筑Village building(3)、用地布局Land layout(35)、歷史文化及民俗風(fēng)情History,culture and folk customs(5)、新農(nóng)村樣貌New rural appearance(12)景區(qū)環(huán)境(9.1%)Scenic environment自然環(huán)境Natural environment(2.3%)生態(tài)環(huán)境Ecosystem(15)、植物資源Plant resources(10)人工環(huán)境Artificial environment(6.8%)人工景觀Artificial landscape(10)、公共衛(wèi)生Public health(9)、客流量Passenger flow(54)設(shè)施服務(wù)(43.1%)Facility service配套設(shè)施Supporting facilities(14.0%)餐飲設(shè)施Catering facilities(24)、住宿設(shè)施Accommodation facility(2)、購(gòu)買設(shè)施Purchase facility(3)、文娛設(shè)施Recreational facilities(109)、交通設(shè)施Transporta-tion facilities(13)管理服務(wù)Management service(29.1%)管理質(zhì)量Management quality(18)、服務(wù)質(zhì)量Service quality(25)、票價(jià)服務(wù)Fare service(270)旅游活動(dòng)(33.5%)Travel Activity活動(dòng)內(nèi)容Activities(24.3%)活動(dòng)項(xiàng)目Activity projects(148)、項(xiàng)目數(shù)量Number(64)、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)Duration(41)活動(dòng)季節(jié)Activity seasons(9.2%)春季Spring(18)、夏季Summer(23)、秋季Autumn(29)、冬季W(wǎng)inter(30)

綜上所述，游客對(duì)滕頭村TDI的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在由設(shè)施服務(wù)等方面，主要是由于景區(qū)類型及自身特征造成的。對(duì)于一個(gè)村落型景區(qū)，深度體驗(yàn)項(xiàng)目的保持需要的運(yùn)營(yíng)成本較高；表演類項(xiàng)目比較適合團(tuán)隊(duì)游客集中觀看，散客會(huì)由于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的問題而錯(cuò)過機(jī)會(huì)；游客活動(dòng)和村民生活之間可能會(huì)由于資源和空間有限，造成游客體驗(yàn)度不佳；同時(shí)村落化景區(qū)由于地理位置以及認(rèn)知上的原因，造成景區(qū)管理團(tuán)隊(duì)缺乏高層次的管理人員，導(dǎo)致了景區(qū)配備的服務(wù)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)滿足不了游客的需求。

3.2 滕頭村旅游體驗(yàn)柵格分析

運(yùn)用柵格法對(duì)滕頭村定性旅游資源、經(jīng)濟(jì)能力與開發(fā)條件和網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果進(jìn)行綜合分析，形成滕頭村旅游體驗(yàn)柵格矩陣(表3)

根據(jù)ASEB矩形柵格表得出以下結(jié)論：滕頭村具有特色品牌優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)；具有旅游項(xiàng)目單一的劣勢(shì)，缺乏深度體驗(yàn)旅游的產(chǎn)品，對(duì)于想要深入體驗(yàn)的游客來說，景區(qū)缺乏與游客互動(dòng)交流的產(chǎn)品，并未帶給游人精神內(nèi)涵方面的體驗(yàn)。同時(shí)，景區(qū)缺乏完善的管理系統(tǒng)和服務(wù)設(shè)施。

表3 滕頭村旅游體驗(yàn)柵格矩陣

Table3Tourism experience grid matrix of Tengtou Village

項(xiàng)目Item活動(dòng)Activity環(huán)境Environment體驗(yàn)Experience利益Benefit優(yōu)勢(shì)Strength1.知名度較高,國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)有較高認(rèn)可度。Tengtou Village has a high reputation, and the do-mestic and international tourism market has a high degree of recog-nition. 2.村莊經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁,一二三產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展,具有集精品、高效、創(chuàng)匯、生態(tài)、觀光于一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)格局。The village has strong economic strength, and the first, second and third industries are de-veloping in an all-round way. It has a modern agricultural structure in-tegrating quality, efficiency, foreign exchange, ecology and tourism.1.村容村貌整潔有序,自然風(fēng)景優(yōu)美,注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)。The villages ap-pearance is neat and orderly, with beautiful natural scenery, focusing on ecological environ-ment protection and construc-tion.2.區(qū)位交通便利,基礎(chǔ)設(shè)施完善。The village has com-plete infrastructure, and its geographical location is con-venient.1.享受健康的生態(tài)環(huán)境,體驗(yàn)當(dāng)?shù)貧v史和民俗風(fēng)情,感受江南水鄉(xiāng)特色。Tourists will enjoy a healthy ecological environment, ex-perience local historical develop-ment and folk customs, and feel the characteristics of Jiangnan wa-ter town.2.可參與農(nóng)事活動(dòng),設(shè)有教育實(shí)踐基地;可供不同年齡段的人游賞。Visitors can participate in farming activities and have an edu-cational practice base, which can be used by people of different ages.1.對(duì)游客來說可增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí),體驗(yàn)農(nóng)家樂趣。For tour-ists, they can obtain agricultur-al knowledge and experience the fun of farming.2.對(duì)景區(qū)來說,可獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益,提高當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)濟(jì)水平;并且對(duì)其他地區(qū)的農(nóng)村作出表率,產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。As a successful case of new rural construction, it has set an example for rural areas in other regions and has pro-duced huge social benefits.劣勢(shì)Weakness1.原生自然資源不夠豐富。N-ative natural resources are not rich enough2.旅游活動(dòng)項(xiàng)目老舊、單一,開發(fā)深度不夠。鄉(xiāng)村生活文化不夠突出,偏向城市化方向發(fā)展。The tourism activity project is old and single, and the development depth is not enough. The rural life cul-ture is not prominent enough, and it tends to develop in the direction of urbanization.1.村內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不夠完善,與5A級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不相符。The supporting fa-cilities in the village are not perfect enough, which is in-consistent with the standard of 5A tourist attractions.2.景區(qū)管理水平低,景區(qū)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)有待提高。The scenic spot has low level of management and the profes-sional quality of the employees needs to be improved.1.景區(qū)體驗(yàn)時(shí)間較短且不夠深入;風(fēng)景內(nèi)容單一,缺乏精神體驗(yàn)。The experience time of the scenic spot is short and not deep e-nough; the scenery content is sin-gle and lacks spiritual experience.2.節(jié)目活動(dòng)開放時(shí)間不固定且短;旅游季節(jié)性強(qiáng)。The opening hours of the event programs are not fixed and short; the tourism season-al effect is strong.游人對(duì)景區(qū)的滿意度持續(xù)下降,景區(qū)將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰,景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益將會(huì)受到損失。Tourists satis-faction with the scenic spot continues to decline, and the scenic spot will be eliminated by the market; the economic benefits and social benefits of the scenic spot will be lost.

續(xù)表3

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

由網(wǎng)絡(luò)文本結(jié)果分析與ASEB柵格分析得出以下結(jié)論：滕頭村作為5A級(jí)景區(qū)，是新農(nóng)村建設(shè)成果轉(zhuǎn)化為旅游景區(qū)的典型案例，擁有眾多的榮譽(yù)，吸引了很多游客來參觀。但從游客對(duì)設(shè)施服務(wù)、旅游活動(dòng)、村落風(fēng)貌等方面體驗(yàn)性差的研究結(jié)果，可以分析出近年來滕頭村的發(fā)展跟不上時(shí)代潮流，旅游設(shè)施與活動(dòng)項(xiàng)目地建設(shè)不盡人意，特色產(chǎn)品已沒有了發(fā)展優(yōu)勢(shì)。如不快速整頓景區(qū)，將會(huì)被市場(chǎng)和游客所淘汰。因此，滕頭村要在凝練特色與發(fā)展優(yōu)勢(shì)、改善管理與設(shè)施服務(wù)、創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目與文化產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行積極探索，以此提升游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

4.2 旅游體驗(yàn)提升建議

4.2.1 凝練特色與發(fā)展優(yōu)勢(shì)

滕頭村生態(tài)旅游區(qū)是以生態(tài)為主題，同時(shí)又具有江南水鄉(xiāng)的柔媚特色，具有不可復(fù)制的“滕頭精神”的文化精髓，它是新農(nóng)村的杰出代表，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，慕名而來的游客不僅觀光鄉(xiāng)村風(fēng)景更重要的是參觀這出色的新農(nóng)村樣板。景區(qū)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展生態(tài)特色，利用自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，增加自然風(fēng)景內(nèi)容，避免景觀單一化。景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)村落人文風(fēng)貌的建設(shè)，積極凝練與擴(kuò)大特色旅游產(chǎn)品。在開發(fā)過程中應(yīng)避免旅游淡旺季突出，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，深度開發(fā)潛在的旅游資源，創(chuàng)新活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目與旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提升游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量，提高游客重復(fù)旅游機(jī)率。利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)調(diào)研力度，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高品牌影響力。

4.2.2 改善管理與設(shè)施服務(wù)

景區(qū)首先應(yīng)重新整頓管理機(jī)制，規(guī)范管理制度，嚴(yán)格管理景區(qū)出入口，加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)工作；創(chuàng)新管理方式，將游客與住戶設(shè)不同門進(jìn)入，住戶可憑特別電子卡刷卡進(jìn)入園內(nèi)。取消停車費(fèi)用，對(duì)表演活動(dòng)節(jié)目統(tǒng)一安排，嚴(yán)格按照時(shí)間開放關(guān)閉，如若有節(jié)目的調(diào)整應(yīng)及時(shí)通知游客。其次完善配套設(shè)施服務(wù)，處理老舊的文娛設(shè)施與增添新的娛樂設(shè)備，增加景區(qū)內(nèi)與周邊餐飲設(shè)施，增加購(gòu)物設(shè)施與環(huán)境，還可相應(yīng)增加住宿設(shè)施，例如將村民空置的房子做成民宿，供游人休息。景區(qū)內(nèi)的實(shí)際配套設(shè)施不但與門票價(jià)格不符，還與國(guó)家5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不符，景區(qū)內(nèi)還存在園中園收費(fèi)現(xiàn)象，門票價(jià)格過高導(dǎo)致游客不愿再掏錢消費(fèi)，以至于游客對(duì)景區(qū)的滿意度持續(xù)下滑。景區(qū)管理部門應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)，調(diào)整門票價(jià)格，整頓景區(qū)亂象，完善景區(qū)條件。

4.2.3 加強(qiáng)旅游項(xiàng)目與旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)

應(yīng)積極開發(fā)景區(qū)潛在旅游資源，擴(kuò)大旅游面積，設(shè)計(jì)多樣化的旅游活動(dòng)項(xiàng)目和產(chǎn)品。景區(qū)有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，避免旅游活動(dòng)內(nèi)容的單一、活動(dòng)時(shí)間較短，旅游活動(dòng)設(shè)施的缺乏導(dǎo)致了整個(gè)觀光時(shí)間縮短，吸引力下降，客流量減少。原有的活動(dòng)項(xiàng)目已不能滿足發(fā)展著的旅游人群了，旅游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)朝多元化發(fā)展，在原來的項(xiàng)目基礎(chǔ)上創(chuàng)新再發(fā)展。以法國(guó)農(nóng)場(chǎng)為例，開發(fā)不同的旅游主題，不同主題對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)，例如狩獵、農(nóng)業(yè)教學(xué)、騎馬、農(nóng)產(chǎn)品種植、點(diǎn)心制作等，不同的主題滿足不同游客的需求[31]。同時(shí)，景區(qū)缺少購(gòu)物消費(fèi)的產(chǎn)品，相對(duì)來說對(duì)外宣傳的效應(yīng)變小了，應(yīng)積極開發(fā)旅游文化產(chǎn)品，營(yíng)銷滕頭村特色文化產(chǎn)品。景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新型旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，提高游客旅游體驗(yàn)的深刻性、參與性與娛樂性[32]，增加游客體驗(yàn)的滿意度。