秦 敏

農(nóng)旅融合是旅游業(yè)促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的必然趨勢，也是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場需求的必然選擇，農(nóng)旅融合將實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的全面提升。目前“休閑農(nóng)業(yè)”“觀光農(nóng)業(yè)”“農(nóng)業(yè)旅游”等概念隨即被提出，表明農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與旅游業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)重要的研究領(lǐng)域，對農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)行研究，有助于推動地區(qū)農(nóng)旅融合相關(guān)業(yè)態(tài)更好地發(fā)展，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、推動農(nóng)旅融合發(fā)展的意義

（一）農(nóng)旅融合發(fā)展是系統(tǒng)解決“三農(nóng)”問題的重要途徑

推進(jìn)農(nóng)旅融合發(fā)展是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑，也是順應(yīng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然要求。農(nóng)旅融合不僅能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展，帶動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生活環(huán)境的改善，激發(fā)農(nóng)村活力和競爭力，推進(jìn)城鄉(xiāng)融合、協(xié)調(diào)。而且能夠增加農(nóng)民收入和就業(yè)機(jī)會，有效地解決了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題。

（二）農(nóng)旅融合發(fā)展是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年一號文件明確“要構(gòu)建一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程?！?019年一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中明確指出：“發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)?！痹谥醒胝叩闹敢?，不少地區(qū)都把農(nóng)旅融合發(fā)展作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

（三）農(nóng)旅融合發(fā)展是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)

農(nóng)旅融合是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)突破自身發(fā)展局限尋找新的發(fā)展思路的過程，是一個動態(tài)的產(chǎn)業(yè)融合逐步形成新業(yè)態(tài)的過程，是產(chǎn)業(yè)間相互滲透、重組整合需求最大價值化的過程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是價值鏈的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)在一定條件下能延伸拓展農(nóng)業(yè)價值鏈。農(nóng)旅融合并不是簡單地將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)的互相疊加，而是通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游休閑之間的互相融合，將農(nóng)村的環(huán)境、土地、資源、風(fēng)俗、制度、住宅等與旅游業(yè)相互作用而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的過程。

二、農(nóng)旅融合發(fā)展的影響因素分析

（一）政策因素分析

政策紅利成為農(nóng)旅融合發(fā)展的主要推動力。黨的十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，2018年一號文件明確要構(gòu)建一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，國務(wù)院2018年10月發(fā)改委印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行動方案》，利好政策不斷出臺，為農(nóng)旅融合發(fā)展、提質(zhì)擴(kuò)容指明了方向。同時，全域旅游以及“旅游+”相關(guān)政策的推出，大力推動了我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速、多元化發(fā)展，旅游覆蓋的地區(qū)、領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大，業(yè)態(tài)也更加復(fù)雜和龐大，為農(nóng)旅融合發(fā)展提供了更廣闊的市場空間。

（二）市場因素分析

旅游業(yè)規(guī)模逐年增長，在吸納就業(yè)、帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加稅收等方面都發(fā)揮著重要的作用，對經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)，同時也加快了農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)程。從國內(nèi)旅游收入來看，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)帶來的收入占比達(dá)到82%，城鎮(zhèn)居民是國內(nèi)旅游的主力軍，從分行業(yè)數(shù)據(jù)分析，旅游購物、旅游出行、旅游餐飲占比較大，增長速度較快。從旅游目的上分析，主要以親近自然、工作生活壓力大，放松身心、休閑度假旅游、親子游為目的，旅游的目的除了注重景區(qū)的風(fēng)景以外，更加注重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化、傳統(tǒng)工藝、食宿條件和安全程度。從游客的年齡上分析，年輕用戶是國內(nèi)旅游用戶主體，尤其是90后、00后，他們的成長環(huán)境中物質(zhì)條件優(yōu)厚，信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、對未知充滿好奇心，也愿意走出家門探索外面的未知世界，成為旅游的新勢力。

（三）經(jīng)濟(jì)因素分析

我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，第一、二產(chǎn)業(yè)增長相對緩慢，以商品和服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用較為明顯。居民收入和消費(fèi)支出均良性增長，消費(fèi)信心持續(xù)增強(qiáng)，催生更為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。同時消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，以衣食住行為代表的生活剛需性消費(fèi)占比下降，以教育文化娛樂旅游、交通通信、醫(yī)療保健和生活用品及服務(wù)為代表的品質(zhì)消費(fèi)占比有所提升，這表明居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，對文娛。服務(wù)型消費(fèi)有較高的需求，品質(zhì)消費(fèi)不斷提升，居民對美好生活的需求日益增長。深耕細(xì)作，厚積薄發(fā)。得益于一系列文件政策的支持和相關(guān)制度的規(guī)范，山東鄉(xiāng)村旅游在過去一段時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2017年，山東全省鄉(xiāng)村旅游接待游客4.45億人次，同比增長12.1%，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)2549億元，同比增長15.9%。到了2018年，這些數(shù)字實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，山東全省鄉(xiāng)村旅游接待游客5.03億人次，同比增長13.03%，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)2955.24億元，同比增長15.94%。

（四）技術(shù)因素分析

數(shù)字化服務(wù)貫穿于吃住行游購?qiáng)实嚷糜胃鳝h(huán)節(jié)。現(xiàn)代處于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的信息時代，游客主要是通過在線旅游網(wǎng)站廣告、旅游攻略網(wǎng)站、旅游景區(qū)評價網(wǎng)站等渠道獲得旅游信息，隨著數(shù)據(jù)信息的網(wǎng)絡(luò)化，游客更多的是選擇從網(wǎng)上獲取景區(qū)的相關(guān)信息，規(guī)劃出行計劃。而在分享旅游經(jīng)歷和感受方面，游客更多地選擇微信、微博、QQ等發(fā)送信息方便快捷、親朋好友較多的社交平臺，既可以分享旅游過程中的美好細(xì)節(jié)，還可以增進(jìn)社交情感。智慧化發(fā)展現(xiàn)在也逐步應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)分析等行動將推動休閑旅游、農(nóng)業(yè)旅游等業(yè)態(tài)的形成，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。

三、農(nóng)旅融合模式分析

（一）農(nóng)旅融合發(fā)展盈利模式分析

農(nóng)旅融合順應(yīng)了消費(fèi)市場需求，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)市場和旅游市場的發(fā)展。要促進(jìn)農(nóng)旅融合進(jìn)一步發(fā)展，必須從供需關(guān)系上分析。從需求方分析，城市居民是農(nóng)旅融合的主要客源市場，也是推動農(nóng)旅融合發(fā)展的內(nèi)在動力，城市居民對旅游景區(qū)的特色化需求、產(chǎn)品的多樣化需求，以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村別樣生活和渴望親近自然的需求，從根本上推動著農(nóng)旅融合的演進(jìn)歷程。在供給方面，鄉(xiāng)村地區(qū)過去的農(nóng)產(chǎn)品粗加工、簡易包裝、大眾化的供給已經(jīng)無法滿足城市居民的多樣化、特色化、高品質(zhì)需求，可以通過對農(nóng)旅融合發(fā)展盈利模式分析以此來解決供需矛盾。

（二）農(nóng)旅融合發(fā)展融資模式分析

農(nóng)旅融合發(fā)展過程中，急需要解決的是資金問題，這就需要對農(nóng)旅融合發(fā)展中融資模式進(jìn)行分析，而眾多融資模式中PPP融資模式更受青睞。PPP融資模式可以有效地將財政資金、社會資本、金融機(jī)構(gòu)資金融合在一起，從而實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，推動農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)程。

（三）農(nóng)旅融合發(fā)展互聯(lián)模式分析

農(nóng)旅融合發(fā)展互聯(lián)模式一方面是指虛擬互聯(lián)，如運(yùn)用數(shù)字化等互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營、管理。加速互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)旅融合過程的滲透。另一方面是指物理互聯(lián)，如景區(qū)內(nèi)交通、餐飲、住宿、娛樂、活動、購物等一體化，豐富游客的活動增強(qiáng)體驗(yàn)感。三是產(chǎn)業(yè)與旅游互聯(lián)，圍繞景區(qū)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光種植業(yè)、旅游裝備制造業(yè)、特色旅游產(chǎn)品加工等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的深度融合。

農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)程中，也存在一些問題，比如頂層設(shè)計不夠完善，旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施落后，旅游服務(wù)質(zhì)量亟待解決，旅游供給存在結(jié)構(gòu)性問題，具有品牌影響力的產(chǎn)品較少，形式簡單，缺乏核心競爭力等，希望通過對農(nóng)路融合發(fā)展的影響因素和發(fā)展模式研究有助于分析和解剖突出問題，為農(nóng)旅融合發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興實(shí)踐提供新思路和實(shí)踐指導(dǎo)。