高時

文化是價值觀念的主要載體。一個國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，還能在“潤物細(xì)無聲”中傳播本國核心價值觀和主流意識形態(tài)。多年來西方國家正是通過將其價值觀念全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈中，使核心價值觀與文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合和高效傳播，從而達(dá)到向其他國家推銷其核心價值觀的目的。與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷延展，文化經(jīng)濟(jì)化已成為當(dāng)今社會領(lǐng)域重大的客觀現(xiàn)實(shí)，其突出而典型的表現(xiàn)就是文化產(chǎn)業(yè)。

美國是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，隨著美國文化在全球的影響不斷加劇，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在事實(shí)上占據(jù)了全球文化輸出高地，甚至可以說，美國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了全世界的霸權(quán)地位。以迪士尼為例，已經(jīng)成功晉級世界傳媒巨頭的迪士尼在2018財年全年?duì)I業(yè)收入594.34億美元，凈利潤為125.98億美元，比照上一財年同比上漲40%。目前迪士尼總市值達(dá)到1754.95億美元，為世界傳媒集團(tuán)價值之最。網(wǎng)飛集團(tuán)（Netflix）總市值約1323，39億美元，排在第二位。在美國，好萊塢的巨制電影、三大電視網(wǎng)的娛樂節(jié)目，環(huán)球和時代華納的流行音樂在每年美國商品的出口項(xiàng)目當(dāng)中總是名列前茅，它同時為美國國內(nèi)提供了大約1700萬一2300萬個就業(yè)崗位。就拿紐約市來說，唯一能與華爾街的經(jīng)濟(jì)效益抗衡的恐怕只有文化產(chǎn)業(yè)了，每年約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見，美國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的不斷積累下，在全球文化傳播的話語體系中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，簡言之，美國文化產(chǎn)業(yè)已形成全球霸權(quán)。

美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近30年來，美國的文化產(chǎn)業(yè)一直保持強(qiáng)勁增長，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品連同其價值觀，通過市場規(guī)模不斷擴(kuò)大迅速覆蓋全球。影視業(yè)、廣播電視業(yè)、報刊出版業(yè)、廣告業(yè)，體育業(yè)，旅游業(yè)等十分發(fā)達(dá)。從消費(fèi)文化的視角看，美國文化產(chǎn)業(yè)遵循的是一種“文化經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而且是一種幾乎使每種事物都服從于此的強(qiáng)大文化系統(tǒng)。

（一）廣播電視，電影業(yè)獨(dú)占螯頭

美國擁有全球”文化巨無霸企業(yè)”的半數(shù)以上，控制了全球3/4以上的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向其它國家轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目達(dá)到30萬小時，許多第三世界國家的電視中美國節(jié)目高達(dá)60%-80%。當(dāng)前，世界大部分新聞節(jié)目都是由美國壟斷。美國的哥倫比亞廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)、美國廣播公司等媒體所發(fā)布的信息量，是世界其他各國發(fā)布的總信息量的100倍，是不結(jié)盟國家集團(tuán)發(fā)布信息量的1000倍。

美國影片在總量上雖然只占全球電影產(chǎn)量的6.7%，卻占據(jù)全球總放映時間的一半以上。近些年來，電影附加產(chǎn)品收入逐漸成為電影業(yè)收入的重頭，電影延伸產(chǎn)品的收入額已經(jīng)超過電影本身的票房收入。

（二）出版業(yè)實(shí)力雄厚，遍及主要全球市場

當(dāng)前，美國圖書出版發(fā)行收入每年約為250億美元，僅麥格勞希爾出版公司每年收入就達(dá)到29.35億美元，總發(fā)行量超過2800萬冊，發(fā)行范圍包括100多個國家和地區(qū)。在報紙方面，美國發(fā)行量最大的報紙《洛杉磯時報》平均日發(fā)行量約100萬份，其中星期日的發(fā)行量接近140萬份。廣告收入達(dá)2.25億美元。

（三）藝術(shù)表演市場廣闊。劇院表演藝術(shù)在美國也是文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分，成為當(dāng)代美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力之一。美國藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包括劇院、藝術(shù)團(tuán)體、直接服務(wù)機(jī)構(gòu)，間接服務(wù)機(jī)構(gòu)等一系列的相關(guān)行業(yè)，形成了一個特殊有效的運(yùn)作機(jī)制，共同創(chuàng)造出不俗的藝術(shù)表演收入。以紐約的百老匯為例，每年百老匯有30多個新劇目問世。除新劇目外，每年還有數(shù)量不等的老劇目在繼續(xù)上演。每個劇目的制作成本平均是200萬美元，即每年的劇目總成本約6000萬美元，而票房收入每年為4億-7億美元，表演市場利潤十分可觀。

（四）娛樂業(yè)發(fā)展十分迅速，成為新亮點(diǎn)

美國的娛樂業(yè)包括旅游、游覽、博彩等多種項(xiàng)目，不僅在美國國內(nèi)占據(jù)不小市場，更吸引著全球的目光。最著名的迪斯尼娛樂公司，2001年度總收入為252.58億美元，利潤30.42億美元，其中海外收入占到17%。而其業(yè)務(wù)更是擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)媒體、電視電影和產(chǎn)品銷售，成為美國娛樂業(yè)的代表。美國的娛樂業(yè)甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)，如拉斯維加斯，在上世紀(jì)七十年代末就已經(jīng)成為世界上著名的集娛樂、休閑、國際會議及賭場于一身的娛樂中心，并且?guī)恿似渌a(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)和演出業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)利益：美國文化產(chǎn)業(yè)價值觀的核心

當(dāng)今世界，美國文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢地位無人能敵。美國是目前世界上最發(fā)達(dá)的國家，也是市場經(jīng)濟(jì)最成熟的國家。商業(yè)化、市場化、資本化在各領(lǐng)域無所不用其極，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣如此，經(jīng)濟(jì)利益是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心價值。

（一）全面的市場化策略

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，美國政府采取的是全面的市場化策略，不設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu)和管理部門，對文化產(chǎn)業(yè)活動不直接參與或干涉，將其放置于市場經(jīng)濟(jì)和民間社會中成長，讓“看不見的手”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用。

1.高度商業(yè)化的運(yùn)營模式。商業(yè)化運(yùn)作是文化產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的必經(jīng)之途，最大化的經(jīng)濟(jì)利益必然有最有效的商業(yè)化運(yùn)營模式。創(chuàng)意資本的量化方式，具有快速反應(yīng)能力的投融資方式以及有效的化解風(fēng)險方式，都在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得以成功運(yùn)用。

2.文化資源利用和轉(zhuǎn)化的市場化程度高。美國每年吸收著世界各地大量優(yōu)秀的文化資源，為其文化產(chǎn)業(yè)市場注入新鮮血液。美國夢工廠制作的《功夫熊貓》是其中的一個典型代表。該影片的主題素材（中國功夫）.景觀.布景、服裝乃至道具都充滿并融合著中國元素。高新技術(shù)的有效轉(zhuǎn)化利用使得美國文化產(chǎn)業(yè)成就斐然。如進(jìn)入新千年，Netflix公司通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的銷售平臺，美國出版商和音像生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。迪斯尼通過技術(shù)轉(zhuǎn)換，年收入在十年間由85億美元上升到225億美元。得高科技者得天下，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣印證了這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)、多媒體和數(shù)字化等高科技的發(fā)展和運(yùn)用，正極大地影響著美國和世界文化產(chǎn)業(yè)。為確保票房收入，電腦特技已成為創(chuàng)作首選。

3.強(qiáng)力金融市場的支持。金融全球化是全球化深化的重要標(biāo)志。發(fā)達(dá)完善的金融市場對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不言而喻，美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)離不開金融市場強(qiáng)有力的支撐并從中收益良多。在完善的融資體制下，金融大財團(tuán)都傾力支持有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司等）。不少大財團(tuán)如洛克菲勒財團(tuán)、摩根財團(tuán)等都與文化產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。而不斷創(chuàng)新的金融制度也為美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了大量的資金。如1995年投資組合理論在電影投資中的運(yùn)用，使得保險資金和退休資金蜂擁而至。2004年華爾街的私募基金以電影投資基金的方式加入到電影投資的大軍，如2005-2006年，GnHillRcad分別向索尼和環(huán)球提供7.5億美元和5.15億美元，MagicFilms投資給迪斯尼5.05億美元，而華納兄弟和福克斯分別獲得來自LegendaryPictures和DuneCapital的5億和3.25億美元資金，Melrose Investment投資3億美元給派拉蒙。在適當(dāng)?shù)呢攧?wù)杠桿結(jié)構(gòu)下，類似基金的平均回報率超過20%。在強(qiáng)大金融市場的支持下，超億美元投資的《泰坦尼克》的出現(xiàn)就不足為奇了。而其18億美元的全球票房總收入，足見其金融市場運(yùn)作的成功。

4.政府對文化產(chǎn)業(yè)的出口和對外傳播的支持。沒有政府這只“有形之手”，就沒有真正的市場化?！睙o為而治是美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)，但政府對文化產(chǎn)業(yè)并不是無所作為。提供服務(wù)、支持和保障是美國政府助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力之手。一是對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)和信息咨詢，如美國商務(wù)部建立的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，就能為小企業(yè)提供近230個國家和地區(qū)的120個行業(yè)信息資料以及專門的貿(mào)易信息;同時，商務(wù)部還設(shè)立專門的出口熱線，由專家為文化企業(yè)答疑解惑。二是成立國際交流培訓(xùn)管理小組，協(xié)調(diào)政府部門進(jìn)行10億美元以上的政府文化交流項(xiàng)目;美國廣播理事會負(fù)責(zé)數(shù)個電臺機(jī)構(gòu)，用多種語言向世界各地傳送文化節(jié)目，支持文化貿(mào)易，

（二）集群化的產(chǎn)業(yè)趨勢

市場經(jīng)濟(jì)條件下。集群化是產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。自上世紀(jì)20年代始，在電報、無線電以及電視等電子媒體的強(qiáng)勢發(fā)展下，美國的傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，在文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占螯頭。1920年KDKA電臺開始運(yùn)作，并成功成為20世紀(jì)三四十年代美國文化產(chǎn)業(yè)的龍頭。在“無形之手”的牽引下，影視企業(yè)不斷涌現(xiàn)。而經(jīng)過激烈的市場競爭，集群化的結(jié)果是形成了“五大影視巨頭”，即?？怂闺娪肮镜纤鼓峁尽⑴衫呻娪肮?、哥倫比亞電影工業(yè)公司、環(huán)球城市制片公司。五大巨頭對美國電影市場的壟斷控制達(dá)半世紀(jì)之久，其電影發(fā)行量占據(jù)了九成國內(nèi)市場，并雄霸世界影視市場。

冷戰(zhàn)結(jié)束之后，美國文化產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張。1996年的《電子通訊法令》取消對文化生產(chǎn)的一切管制，使得1980年美國文化企業(yè)并購、吞并現(xiàn)象達(dá)到高潮。文化企業(yè)經(jīng)由并購、吞并而形成巨大合力后，向國外市場拓展。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國文化產(chǎn)業(yè)的集群化勢頭更甚，實(shí)力強(qiáng)勁的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在世界文化體的重組和運(yùn)作中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。美國政府不斷支持其文化企業(yè)的海外市場擴(kuò)張行動。在中國加入世貿(mào)組織的雙邊談判中，美國堅決要求中國開放文化市場，要求中國在視聽服務(wù)行業(yè)允許設(shè)立外資企業(yè)，讓外資企業(yè)從事視聽產(chǎn)品的制作和發(fā)行，并強(qiáng)烈要求中國取消進(jìn)口配額.接納美國各類影視制品。

（三）最大化的經(jīng)濟(jì)利益追求

當(dāng)今世界，提起米老鼠、唐老鴨、好萊塢，可謂婦孺皆知，這些也是美國文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性符號。在美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重開拓文化產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮市場機(jī)制作用，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是其突出特點(diǎn)，“高成本.高收益”是其遵循的投資理念。美國電影業(yè)堪稱地地道道的產(chǎn)業(yè)，對票房的追求成為推動好萊塢發(fā)展的主要動力。有無盈利空間構(gòu)成好萊塢挑選劇本、制片、演員以及電影發(fā)行的必備標(biāo)準(zhǔn)，由此才使得巨額投資集聚于美國電影產(chǎn)業(yè)。

近年來，好萊塢能夠率先嘗試3D等各種先進(jìn)的聲光技術(shù)理念，沒有巨大的資金投入是不可想象的。據(jù)美國南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院影視制作系教授斯夸爾介紹，目前每部好萊塢電影的平均制作成本已達(dá)7000萬美元。就在剛剛過去的2018年，美國票房創(chuàng)下了有史以來最高的年度總票房新紀(jì)錄，以119億美元的成績超過了2016年創(chuàng)下的113.8億美元的紀(jì)錄。在這其中，迪士尼一家公司就發(fā)行了三部年度票房最高的影片：《黑豹》（美國票房7億美元）、《復(fù)仇者聯(lián)盟3》（6億7880萬美元）和《超人總動員2》（6億850萬美元）。在這個世界上，與來自美國的超級英雄一同“拯救世界”的還有美元。

美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭咄咄逼人，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，其地位僅次于軍事工業(yè)，而文化產(chǎn)品出口創(chuàng)匯更是雄踞第一。聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1980年全球文化產(chǎn)品出口額只有478億美元，到1997年這一數(shù)字增加到2137億美元，到了2017.據(jù)“國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”公布的數(shù)據(jù)，沿用WPO的產(chǎn)業(yè)分類方法，美國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)2017年度的增加值達(dá)到1.3萬億美元，占美國GDP的比重約達(dá)6.85%。而整個文化產(chǎn)業(yè)的收入占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的25%.大大超出制造業(yè)和農(nóng)牧業(yè)等美國代表性產(chǎn)業(yè)的收入。文化產(chǎn)業(yè)已成為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展名副其實(shí)的新的增長點(diǎn)，而且收效顯著。

（四）保駕護(hù)航的法律制度

市場經(jīng)濟(jì)在某種意義上也是法制經(jīng)濟(jì)，法律成為美國政府調(diào)控文化市場的最重要也是最有效的手段。通過法律手段保障競爭的公平公正，最終達(dá)到效益的最大化。一是重視文化立法。為鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的自由發(fā)展，美國政府出臺一系列法令取消政府管制，如《廣播法》（1927）和《通信法案》（1934）以及此后相繼頒布的《聯(lián)邦稅法》、《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》等。二是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不遺余力。版權(quán)制度是美國文化產(chǎn)業(yè)的核心，是美國維護(hù)其文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的重要工具之一。20世紀(jì)70年代后，美國開始全面實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，先后通過了《版權(quán)法》、《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》等一系列版權(quán)保護(hù)法規(guī)。1980年頒布實(shí)施了《計算機(jī)軟件保護(hù)法》，1982年出臺《反盜版和假冒修正法案》：20世紀(jì)90年代又先后通過了《反電子盜版法》（1997）和《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》（1998）為了保護(hù)迪斯尼公司的“米老鼠”，美國多次修改版權(quán)法，延長對迪斯尼公司“米老鼠”的保護(hù)期限，以期達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。為加強(qiáng)國際貿(mào)易中的版權(quán)保護(hù)，美國通過“特殊301條款”和“337條款”向國際競爭對手施壓。同時，將知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易問題緊密聯(lián)系在一起，形成了一套有利于美國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的體系。而美國在國際貿(mào)易中的普惠制也以各國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提;美國政府還設(shè)有負(fù)責(zé)版權(quán)工作的辦公室，貿(mào)易代表署以及海關(guān)等政府部門，加強(qiáng)對版權(quán)的保護(hù)力度。發(fā)達(dá)完善的法律體系和制度以及對產(chǎn)權(quán)不遺余力的保護(hù)，使美國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展強(qiáng)盛，成為創(chuàng)造國家財富和增強(qiáng)其國際競爭力優(yōu)勢的重要源泉。

美國文化產(chǎn)業(yè)的滲透性霸權(quán)

在人類社會發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)從來就不那么、純粹”，文化產(chǎn)業(yè)這一亦文亦經(jīng)的復(fù)合體更是如此，在全球化時代的表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)一國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大后，必然會“另有企圖”。作為當(dāng)今世界最發(fā)達(dá)國家，美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益核心取向已如上述。當(dāng)美國文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球最大和最強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)后，“滲透性霸權(quán)”即成為其日益彰顯的價值取向。所謂滲透性霸權(quán)，是指通過強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)所形成的文化“軟實(shí)力”在世界話語體系和行動體系中的霸道與控制力。當(dāng)今世界，赤裸裸的軍事性掠奪已為“千夫所指”。美國推行其全球霸權(quán)戰(zhàn)略更大程度上仰賴于文化產(chǎn)業(yè)，以強(qiáng)大的文化及其產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其全球霸權(quán)，這種模式被命名為“文化帝國主義”。正如詹姆斯·彼得拉斯（JamesPetras）所說：“美國文化帝國主義有兩個主要目標(biāo)，一個是經(jīng)濟(jì)的，一個是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場。政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權(quán)……文化帝國主義的主要目標(biāo)是對青年進(jìn)行政治上和經(jīng)濟(jì)上的剝削……文化干涉（在最廣泛意義上而言包括意識形態(tài)、思維、意識，社會行動）是將客觀條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的政治干涉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。似乎有點(diǎn)荒謬的是，帝國主義的政策制定者們看來比他們的對手更懂得政治實(shí)踐中文化層面的重要性。”美國文化產(chǎn)業(yè)的“滲透性霸權(quán)”取向主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）以美國文化為全球摹本的現(xiàn)代性擴(kuò)張”

作為替代性的“文化資本”，美國通過文化產(chǎn)業(yè)營造出了一種特殊的“美國形象”。在某種意義上，世界各國大多數(shù)人所認(rèn)知的美國，并非身臨其境感知的美國，更多的是從大眾傳媒的點(diǎn)滴影像中捕捉成型的。但當(dāng)今大眾傳媒的主導(dǎo)者是美國自身，由此既可以塑造世界各國大多數(shù)人無法用親身實(shí)踐驗(yàn)證的“高富帥”的美國形象，又能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，還能收獲豐厚的文化利益和政治利益等。經(jīng)由好萊塢電影、肥皂劇、新聞、廣告等文化鏡像的折射，在外域人的心目中，美國似乎就是自由、平等.民主，公正、個性、仁愛、權(quán)利的化身。在電影鏡頭里，美國往往被演繹為燈紅酒綠的繁華奢靡生活、遼闊平原上的自由馳騁、燦爛舞臺上的縱情歡歌……其它國家的人們通過影像，既感受著美國文化的背景和主人公的故事，又潛移默化地接受了美國文化所倡導(dǎo)價值理念?！本嚯x之美”形成了其他國對美國文化鏡像的“美好向往”。而在美國強(qiáng)大的廣告文化的攻勢下，Nike運(yùn)動鞋、Levis牛仔褲、CocaCola飲料、Madonald快餐，甚至美國發(fā)式和化妝都成為一種“現(xiàn)代性”的時尚追求。

實(shí)質(zhì)上，美國文化的“現(xiàn)代性”是通過文化產(chǎn)業(yè)打造，為美國經(jīng)濟(jì)和政治操控的虛幻的現(xiàn)代性。其以張揚(yáng)自由和個性的表象出場，以“現(xiàn)代性”擴(kuò)散之名，行操縱他國尤其是第三世界國家之實(shí)。因此，美國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的是一種社會學(xué)家吉登斯意義上的“現(xiàn)代性擴(kuò)張”論，而且僅僅是以美國文化為全球摹本或世界標(biāo)準(zhǔn)的。美國文化資本與他國文化在支配與被支配、霸權(quán)與被霸權(quán)的權(quán)力爭奪中形成斗爭關(guān)系。由于超乎尋常的競爭力，美國文化產(chǎn)業(yè)獲得了在全球化的文化場域中輸出自身“文化資本”的權(quán)力?！耙环N資本總是在既定的具體場域中靈驗(yàn)有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關(guān)鍵，使它的所有者能夠在所考察的場域中對他人施加權(quán)力，運(yùn)用影響，從而被視為實(shí)實(shí)在在的力量”。

（二）極力推行文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易

美國文化產(chǎn)業(yè)的高度繁榮，一方面源于其成功的商業(yè)運(yùn)作模式，另一方面則是因?yàn)槠鋵⒆杂少Q(mào)易原則運(yùn)用于文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易，并借助其霸權(quán)地位，向其他國家推銷其價值理念，進(jìn)而使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動。

國際文化貿(mào)易包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)兩個方面，因此，其具有國際貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的雙重特點(diǎn)。由于電影電視、圖書出版、演出服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及教育等文化產(chǎn)業(yè)直接關(guān)系到國家主權(quán)和意識形態(tài)等敏感領(lǐng)域，因此，各國對文化領(lǐng)域貿(mào)易的開放都十分謹(jǐn)慎。到目前為止，只有美國等極少數(shù)幾個國家完全開放了自己的文化市場。

按照自由貿(mào)易理論，產(chǎn)品和服務(wù)在世界范圍內(nèi)應(yīng)該自由順暢地流通，世界各地的需求只要存在，就可以得到滿足，而不應(yīng)有國家與地區(qū)之別，政府對此不應(yīng)干預(yù)。在美國人看來，關(guān)稅壁壘、配額、政府補(bǔ)貼或投資生產(chǎn)既對文化產(chǎn)品的國際自由貿(mào)易形成阻礙，也無益于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國學(xué)者威爾德曼（Wildman）和希維克（Siwek）提出，面對外國競爭，本國文化產(chǎn)業(yè)的生存并不需要政府的經(jīng)濟(jì)支持。依據(jù)對意大利和拉丁美洲的電視節(jié)目生產(chǎn)和貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究，他們提出發(fā)展商業(yè)電視是增強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?jié)目制作者和電影生產(chǎn)者實(shí)力的關(guān)鍵，他們聲明，外國競爭所削弱的僅僅是國家控制和撥款的媒體。同時指出：“對電影和電視節(jié)目貿(mào)易的限制，特別是數(shù)量上的限制，會使消費(fèi)者的需求得不到滿足，于是從正常渠道得不到滿足的這部分需求，便常常由盜版來滿足?！?/p>

其實(shí)，美國在文化貿(mào)易上的政策并非始終如一。在國際貿(mào)易領(lǐng)域，美國曾是“文化例外”的首倡者：在1950年的《佛羅倫薩協(xié)議》中，美國堅持協(xié)議應(yīng)有“保留條款”，允許各國不進(jìn)口那些“可能對本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成損害的文化商品”。冷戰(zhàn)時期，為對抗前蘇聯(lián)的意識形態(tài)宣傳，美國采取直接或間接的方式，對廣播影視，圖書報刊等文化產(chǎn)業(yè)施加影響和干預(yù)，文化管理方面的支出也大大增加。冷戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)美國文化產(chǎn)業(yè)成為世界“巨無霸”，國際市場對于其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈益重要時（1996年美國文化產(chǎn)品出口首次超過汽車等傳統(tǒng)工業(yè)的出口，上升為美國出口的第一產(chǎn)業(yè)）.美國就越來越強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市

場調(diào)節(jié)和“貿(mào)易自由”，堅持全球文化市場的自由開放，堅決反對法國，加拿大等國通過貿(mào)易壁壘、政府補(bǔ)貼，配額制等形式對國外文化產(chǎn)業(yè)活動的限制?！?11”事件后，美國對文化產(chǎn)業(yè)的社會效益倍加關(guān)注，進(jìn)一步加強(qiáng)了通過文化產(chǎn)品輸出以擴(kuò)大美國價值觀對世界的影響力的活動?？梢姡绹幕a(chǎn)業(yè)政策是“與時俱進(jìn)”的，是服從和服務(wù)于以經(jīng)濟(jì)利益為核心的美國全方位利益的，

（三）文化產(chǎn)品中的價值觀滲透

一個國家和民族的文化中必然蘊(yùn)含著某種價值觀。文化產(chǎn)業(yè)，無論是“文化的”抑或“經(jīng)濟(jì)的”，都與價值相關(guān)聯(lián)，比起單純的文化活動，文化產(chǎn)業(yè)傳播與滲透價值觀的能量要大得多。從美國文化產(chǎn)業(yè)看，其一，自由化的文化市場戰(zhàn)略使美國價值觀得以有效滲透，“”美國之音”共用42種語言對世界各地廣播;美聯(lián)社在國外設(shè)的分社和記者站有100多個，將每天的稿件翻譯成100多種文字對世界各國發(fā)布：合眾國際社擁有遍及全球100多個國家和地區(qū)、多達(dá)7000多家的客戶;《讀者文摘》在上世紀(jì)八十年代就以16種語言出版了40個版本;迪斯尼公司遍尋世界大都市如東京、巴黎、香港等建主題公園，如此等等。這一切首要的目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，而更深層的目的則是文化滲透，是為了兜售美國的價值觀與生活方式。

其二，高新科技優(yōu)勢加速了美國價值觀的滲透。全球互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，給文化傳播帶來了新的載體與空間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑是唯物史觀的基本原理，在國際社會交往中，“財大氣粗”仍然是一個通行的規(guī)則。國際舞臺上的主流聲音（所謂“氣粗”）往往來自經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的國家（所謂"財大”者）。當(dāng)今世界，受最發(fā)達(dá)的國家的地位所決定，英語獲得了主導(dǎo)語言的強(qiáng)勢地位。這不僅體現(xiàn)在日常交往中，也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域。在發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的高科技領(lǐng)域，情況更是如此。在以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的文化交流中，英語是“大佬語言，英文信息占互聯(lián)網(wǎng)信息的90%以上，非英語國家的民族文化往往被淹沒在海量的英文信息之中。因而所謂的文化交流實(shí)質(zhì)上變成了強(qiáng)勢的西方文化對弱勢文化的一種滲透。美國學(xué)者弗.詹姆斯直言不諱地指出：現(xiàn)在第一世界掌握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，以把自身意識形態(tài)作為一種占優(yōu)勢地位的世界性價值，通過文化傳媒把自身的價值觀編碼在整個文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界。而處于邊緣地位的第三世界文化則只能被動接受，他們的文化傳統(tǒng)面臨威脅，母語在流失，文化在貶值，意識形態(tài)受到不斷滲透和改型，

其三，美國的企業(yè)家精神。美國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展過程既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然規(guī)律，也是美國企業(yè)家精神的充分體現(xiàn)。美國是企業(yè)家的搖籃，一代代優(yōu)秀企業(yè)家在追求財富的過程中形成了創(chuàng)新的企業(yè)家精神，并體現(xiàn)到了各個行業(yè)當(dāng)中。鼓勵創(chuàng)意，獎勵創(chuàng)新，對成功者的追逐和崇拜，不僅成為美國企業(yè)的一個重要特征，也是一種美國精神的象征，以現(xiàn)任迪士尼集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特，艾格為例，在新千年之前，迪士尼只專注于主題樂園的經(jīng)營和動畫電影的制作，直到2005年10月1日，羅伯特，艾格正式成為迪士尼的掌門人，在十余年間，他主導(dǎo)了迪士尼從一家制片公司到跨國傳媒集團(tuán)的跨越。我們完全可以說，美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的重要事件總是在那些企業(yè)家的推動下產(chǎn)生的，如果沒有企業(yè)家的這種創(chuàng)新精神，美國的文化產(chǎn)業(yè)也不可能實(shí)現(xiàn)如此快速的發(fā)展。

其四，高超的文化傳播策略。美國是一個移民國家，是世界文化的“大熔爐”。這種文化特質(zhì)有助于其廣泛吸納并整合世界各國文化精華，通過加工重構(gòu)后再將之出口到世界各地，因此各國消費(fèi)者總能在美國文化中找到一些似曾相識的共鳴點(diǎn)，如取材于中華文明的《功夫熊貓》和《花木蘭》，取材于古羅馬的《角斗士》，取材于古埃及的《木乃伊》，還有改編自香港電影的《無間道》，經(jīng)過美國式的加工改造，變身為好萊塢影視作品而暢銷全球，充分凸顯了美國電影產(chǎn)業(yè)對于多元文化的強(qiáng)大消化吸收和再造能力。而數(shù)量龐大的充斥美國價值理念的電視劇，則構(gòu)建了一個“美妙而虛幻的美國世界”，在服飾產(chǎn)業(yè)，牛仔褲及牛仔服飾成為美國牛仔文化的一個鮮明符號，它打破了階層、性別，區(qū)域等界限，穿牛仔服成了一種自由，隨性，放松的標(biāo)志。在快餐文化上，麥當(dāng)勞，肯德基等連鎖餐廳已遍布世界各地，影響力絲毫不遜于好萊塢電影。麥當(dāng)勞營造了一個讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)美國文化的超現(xiàn)實(shí)消費(fèi)空間，世界各國顧客在進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)的同時，其身心也在潛移默化中獲得對美國文化的認(rèn)同。美國文化學(xué)者托馬斯，英奇曾得意地說：“美國大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應(yīng)該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國的……”

如果說，美國早期發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要目的是謀取商業(yè)利益，那么，今天這種價值取向已轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)利益為核心的全球滲透性霸權(quán)。美國文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和滲透性霸權(quán)令許多國家不寒而栗。隨著文化擴(kuò)張在全球范圍內(nèi)遭到抵制，美國國內(nèi)對此的認(rèn)識也在發(fā)生著某些改變。美國耶魯學(xué)院主席、克林頓政府國際貿(mào)易商務(wù)秘書杰夫瑞·E·伽頓（JeffreyE，Garten）1998年在紐約《商業(yè)周刊》上撰文指出：“美國的生活方式和觀念在國外具有倡導(dǎo)自由和促進(jìn)社會進(jìn)步的作用，但對這些國家來說同時也是引起不穩(wěn)定的因素?，F(xiàn)在，世界正在醞釀著反對美國文化帝國主義”的行動。保護(hù)民族文化很可能成為那些受到全球化重創(chuàng)并且正在經(jīng)受著急劇變化的國家團(tuán)結(jié)起來捍衛(wèi)自己的旗幟?！泵绹恍┯凶R之士已經(jīng)看到了這種斗爭的尖銳性，認(rèn)識到美國現(xiàn)行的文化擴(kuò)張政策可能對其他國家造成的傷害。他們建議美國政府照顧一下其他國家的情緒，在文化擴(kuò)張方面采取一些較為緩和的措施，以減少出擊所造成的“后座力”，“甚至提高美國輸出自己的價值觀念和理想的持久力”。由于文化資本的擴(kuò)張本性，僅僅依靠美國對滲透性霸權(quán)的自我控制顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，廣大發(fā)展中國家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，必須高度警醒，自覺維護(hù)并堅定推進(jìn)本國文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，