劉路星 冀曉瑞

[摘 要] 安溪縣以茶業(yè)而聞名，被稱作中國(guó)茶都。目前，在當(dāng)?shù)卣姆龀趾推渌鞣矫娴耐苿?dòng)下，安溪縣共建成20個(gè)茶莊園，全縣涉茶總產(chǎn)值達(dá)到148億元。但安溪茶莊園在營(yíng)銷方面存在著產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一、側(cè)重旅游開發(fā)而忽視文化元素的IP植入、推廣方式相似、營(yíng)銷方案推廣程度不足等問題。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，茶莊園需要及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，在產(chǎn)業(yè)鏈上適當(dāng)延伸，打造文化IP、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過多種途徑打造屬于自己的特點(diǎn)，在傳播中注重選擇新媒體。通過開展適合消費(fèi)者需求的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)升級(jí);安溪縣茶莊園;發(fā)展策略

[中圖分類號(hào)] F323.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）10-0069-03

Abstract： Anxi county is famous for its tea industry and is known as the tea capital of China. At present， with the support of the local government and the promotion other parties， 20 tea plantations have been built in Anxi county， with a total tea-related output value of 14.8 billion yuan. However， Anxi tea plantations has some problems in marketing， such as relatively single products and services， IP implantation which emphasizes tourism development but neglects cultural elements， similar promotion methods， and insufficient promotion degree of marketing programs. In the context of the upgrading of consumption structure， tea plantations need to adjust development strategies in time， extend properly in the industrial chain， create cultural IP， develop creative industries， create their own characteristics through various ways， and pay attention to the selection of new media in communication. Through the development of services that meet the needs of consumers， industrial upgrading can be achieved.

Key words： upgrading of consumption， Anxi tea plantations， development strategy

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。安溪縣目前共建成20個(gè)茶莊園，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，對(duì)于茶莊園的發(fā)展和規(guī)劃也提出了更高的要求。泉州市統(tǒng)計(jì)局2018統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2017年末安溪縣實(shí)有茶葉種植面積61.09萬畝，占全市總種植面積的75.79%[1]。茶產(chǎn)業(yè)是安溪縣的重要經(jīng)濟(jì)組成，茶莊園的發(fā)展不僅可以有效地促進(jìn)茶葉銷售市場(chǎng)，同時(shí)還關(guān)系到當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、餐飲業(yè)以及就業(yè)問題等。因此需要研究符合消費(fèi)需求，適應(yīng)新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷策略，解決茶莊園在發(fā)展過程中所遇到的瓶頸。

一、消費(fèi)升級(jí)的概念與分析

（一）消費(fèi)升級(jí)的概念

消費(fèi)升級(jí)事實(shí)上就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的提高為前提，在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的優(yōu)化[2]。從低層次向高層次、單方面向全方位變化的全過程。早在“十二五”規(guī)劃中就明確提出要把擴(kuò)大內(nèi)需作為重要戰(zhàn)略舉措[3]，2018年又公布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，提出要持續(xù)完善有利于提高居民消費(fèi)能力的分配制度，營(yíng)造平等開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境[4]。

（二）消費(fèi)升級(jí)背景下茶葉的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

部分消費(fèi)者對(duì)茶葉具有偏好，具有一些專業(yè)化的知識(shí)。此類消費(fèi)者對(duì)于茶葉的外形、色澤、香味、口感和品質(zhì)都十分敏感，因此在消費(fèi)升級(jí)背景下，對(duì)于茶葉的質(zhì)量、安全、口感等有更高的要求。同時(shí)，部分消費(fèi)者出于禮品饋贈(zèng)的角度購買茶葉。由于禮品饋贈(zèng)的特殊性，在購買過程中，消費(fèi)者更在意的是茶葉的檔次、等級(jí)、質(zhì)量和包裝。此類消費(fèi)者注重茶葉品牌的知名度，茶葉的檔次是否高端，茶葉的包裝是否精美。此外，還有部分消費(fèi)者對(duì)于茶葉并沒有太多的研究，只是出于體驗(yàn)?zāi)康亩M(jìn)行消費(fèi)。這類消費(fèi)者比較在意茶葉所附帶的服務(wù)和價(jià)值，比如休閑養(yǎng)生、個(gè)性化定制、茶文化旅游和茶藝表演等。

二、安溪縣茶莊園概況

（一）安溪縣茶葉種植基本情況

安溪縣隸屬泉州市，地處福建省東南沿海地帶，位于閩南金三角（廈門、漳州和泉州）的西北部。全縣以茶業(yè)而聞名，被稱作中國(guó)茶都，此外它還是我國(guó)的烏龍茶之鄉(xiāng)，是鐵觀音的發(fā)源地，在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣中排名第一[5]。種植品種可分為很多種，包括閩南烏龍茶（鐵觀音、齊蘭等）、閩北烏龍茶（武夷巖茶、大紅袍等）、廣東烏龍茶（包括鳳凰單叢、鳳凰水仙、大葉奇蘭和饒平色種等）、臺(tái)灣烏龍茶（凍頂烏龍、文山包種和青心烏龍等）。安溪縣的烏龍茶主要包含鐵觀音、黃金桂、本山等，同時(shí)它又是中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)[6]。

（二）安溪縣茶莊園發(fā)展?fàn)顩r

茶莊園通過先進(jìn)的國(guó)際農(nóng)業(yè)管理技術(shù)，以國(guó)家有機(jī)或綠色茶葉為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品能夠追溯至茶園以及加工企業(yè)。茶莊園內(nèi)對(duì)于茶葉的種植標(biāo)準(zhǔn)和加工標(biāo)準(zhǔn)都有著嚴(yán)格的規(guī)定。遵循茶旅結(jié)合的觀念，將第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

2009年開始，安溪縣就開始加大生態(tài)茶莊園推廣的力度，鼓勵(lì)和幫助當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)展。安溪縣委和安溪縣政府出臺(tái)了《安溪縣扶持發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)工作方案》，方案中規(guī)定了自2014年開始每年都將從政府財(cái)政預(yù)算資金里拿出50萬元的專項(xiàng)資金來推動(dòng)安溪縣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展建設(shè)，通過以獎(jiǎng)代補(bǔ)的方法扶持茶莊園的規(guī)劃，并且為其中三到五家示范點(diǎn)建立提供補(bǔ)貼[7]。在當(dāng)?shù)卣姆龀趾推渌鞣矫嬉蛩氐耐苿?dòng)下，安溪縣共建成20個(gè)左右的茶莊園，全縣涉茶總產(chǎn)值達(dá)到148億元。在第七屆安溪國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，評(píng)選出了安溪“十大金牌茶莊園”：華祥苑茶莊園、高建發(fā)茶莊園、國(guó)心綠谷茶莊園、添壽福地茶莊園、中閩魏氏茶莊園、冠和茶莊園、德峰茶莊園、八馬茶莊園、三和茶莊園以及綠色黃金森林茶莊園[8]。在這些茶莊園中華祥苑的發(fā)展現(xiàn)狀較好，共有六大茶園基地，包括安溪水云波生態(tài)茶莊園、安溪珠塔生態(tài)茶莊園、安溪石塔生態(tài)茶莊園、武夷山巖茶生態(tài)茶莊園、古田紅茶生態(tài)茶莊園和河南信陽毛尖生態(tài)茶莊園。

三、安溪茶莊園營(yíng)銷存在的問題

（一）產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一

我國(guó)傳統(tǒng)茶文化對(duì)茶的品相、色澤、香型都有著嚴(yán)苛的要求，除了對(duì)茶葉本身有偏好的人群外，還有很多消費(fèi)者是出于不同的心態(tài)進(jìn)行消費(fèi)的。對(duì)于這類消費(fèi)者更多的是關(guān)注產(chǎn)品的口味、便捷程度、包裝和休閑服務(wù)等。茶莊園沒有充分考慮產(chǎn)品的多元化，沒有賦予茶葉產(chǎn)品更多的外在價(jià)值，從而造成產(chǎn)品單一化。

（二）側(cè)重旅游開發(fā)，忽視文化元素的IP植入

目前，安溪縣現(xiàn)有的很多茶莊園只是初步的旅游設(shè)施開發(fā)，沒有深入的挖掘茶文化的內(nèi)涵，尚未做到茶旅的深度融合。隨著精神文化消費(fèi)要求的不斷提高，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的文化IP及服務(wù)體驗(yàn)。在全國(guó)休閑旅游項(xiàng)目百花齊放的背景下，缺乏獨(dú)特的IP和旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)于游客的吸引力會(huì)受到影響，更難以形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

（三）推廣方式相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈

茶莊園競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，在宣傳過程中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在推廣宣傳活動(dòng)中，大多企業(yè)還沒有找到自己的定位和特色，還未結(jié)合自身品牌文化以及服務(wù)特色找到細(xì)分的市場(chǎng)。導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇茶莊園旅游目的地時(shí)，沒有排他性和唯一性，項(xiàng)目的吸引力不足。

（四）營(yíng)銷方案推廣程度不足

目前，安溪茶莊園的簡(jiǎn)介和推送都是通過部分新聞網(wǎng)站以及一些專業(yè)自媒體茶網(wǎng)宣傳的，并且相關(guān)文章很少，內(nèi)容多數(shù)相似，大量消費(fèi)者和游客并不熟悉茶莊園。流量時(shí)代消費(fèi)者獲取信息擁有更多的渠道，包括短視頻、APP、直播等。目前茶莊園在做廣告宣傳時(shí)，和現(xiàn)代熱門傳播媒體的結(jié)合度不高，導(dǎo)致曝光率不足。

四、消費(fèi)升級(jí)背景下安溪縣茶莊園的發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品和服務(wù)策略

從茶葉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，市場(chǎng)上仍以茶葉本身為主，相關(guān)的衍生品并不多。安溪縣擁有全國(guó)最好的烏龍茶，有充分的條件在產(chǎn)業(yè)鏈上適當(dāng)延伸。例如消費(fèi)者可以認(rèn)養(yǎng)屬于自己的茶樹。等到茶樹成熟時(shí)，可以通過快遞服務(wù)寄至消費(fèi)者家中。同時(shí)還可以邀請(qǐng)消費(fèi)者來到茶園，親自打理自己的茶園，帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)。在產(chǎn)品下游可以通過團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)與洗護(hù)化妝產(chǎn)品相融合，制作成茶葉提取物保健品、植物面膜，茶葉精油等，豐富茶莊園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)開發(fā)茶莊園的休閑體驗(yàn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)體驗(yàn)。開設(shè)美容養(yǎng)生中心，使用莊園內(nèi)研發(fā)的茶葉美容護(hù)膚產(chǎn)品，將衣食住行、休閑娛樂與本土茶業(yè)相結(jié)合，確保茶莊園的服務(wù)和管理延伸到旅行的各個(gè)方面。

（二）打造文化IP策略

茶莊園的發(fā)展應(yīng)當(dāng)打造文化IP，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。茶莊園需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情、鄉(xiāng)土故事、文化傳統(tǒng)等開發(fā)旅游項(xiàng)目和服務(wù)，講好茶文化旅游的IP故事。通過建設(shè)茶文化博物館、茶馬古道展覽館的形式，深入挖掘茶文化的內(nèi)涵，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。將茶文化和消費(fèi)者的養(yǎng)生、禪學(xué)、修身、保健等訴求相呼應(yīng)，打造具有核心吸引力的文旅產(chǎn)品。例如開展一些傳統(tǒng)茶文化切磋活動(dòng)，例如茶詩歌創(chuàng)作、茶道研學(xué)、茶學(xué)科普講座等。同時(shí)，茶莊園的建設(shè)應(yīng)區(qū)別于現(xiàn)代建筑風(fēng)格，需要融入傳統(tǒng)文化，大量采用古建筑形式，高度還原的當(dāng)?shù)亟ㄖ厣?。從服飾到餐廳和酒店的裝修風(fēng)格，形成一體化的仿古風(fēng)格[9]。

（三）確定茶莊園特色

茶莊園可以通過多種途徑打造屬于自己的特色點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)一步提升消費(fèi)意愿。可以通過茶莊園發(fā)展間作套種，帶動(dòng)其它農(nóng)產(chǎn)品的種植，和茶樹啟到良好的互動(dòng)作用。例如在茶樹下種植魔芋、紅豆杉、桑樹、香樟樹等，不僅能提高茶園的觀賞價(jià)值，而且能提升經(jīng)濟(jì)林的收益。同時(shí)可以大力發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，散養(yǎng)土雞、山羊等，和茶園形成完整的生態(tài)鏈。同時(shí)，打造智能茶莊園，將人工智能引入茶莊園內(nèi)，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的科技體驗(yàn)，包括智能語音盒、機(jī)器人服務(wù)咨詢臺(tái)、VR體驗(yàn)館、無人駕駛游園大巴、無人便利店、人臉識(shí)別等。在酒店設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮加入智能家居，機(jī)器人服務(wù)管家，酒店房間采用人臉識(shí)別技術(shù)，裝配智能語音盒等。智能科技元素的融入可以促進(jìn)建設(shè)智慧茶莊園，形成自己的特點(diǎn)。

（四）營(yíng)銷推廣策略

在傳播中注重選擇新媒體。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被社交媒體所取代，去中心化的社交媒體解構(gòu)了大眾媒體，重新構(gòu)建出了新的中心，與傳統(tǒng)的新聞媒介有著明顯的區(qū)別，它的傳播速度和影響范圍以及影響力都更加突出。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景帶動(dòng)了很多新生平臺(tái)的發(fā)展，比如很多自媒體還有直播平臺(tái)。當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)美妝博主的廣告效用已經(jīng)超過部分明星的吸引力，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更在意產(chǎn)品的真實(shí)使用效果。選擇新媒體，一方面可以增加安溪縣茶莊園的曝光率，讓更多消費(fèi)者看到和了解到，例如2016年開始興起的玻璃棧橋，部分地區(qū)通過一些短視頻平臺(tái)的傳播，吸引了消費(fèi)者對(duì)于玻璃棧橋的挑戰(zhàn)，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)的發(fā)展。而另一方面就是由于這類廣告和促銷宣傳的成本相對(duì)較低，可以幫助茶莊園控制廣告營(yíng)銷成本，并且還能獲得更多宣傳渠道和機(jī)會(huì)。

在選擇新媒體營(yíng)銷的過程中會(huì)將多個(gè)陣營(yíng)進(jìn)行組合，達(dá)到全面覆蓋、渠道整合的效果。單一的平臺(tái)選擇并不能帶來整體效應(yīng)，可以將社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)和自媒體平臺(tái)進(jìn)行組合。通過微信平臺(tái)，建立微信公眾號(hào)來方便消費(fèi)者了解活動(dòng)信息等，對(duì)于產(chǎn)品的介紹分類以及其它服務(wù)都可以通過公眾號(hào)來傳達(dá);開設(shè)茶莊園官方微博，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，再不定期地進(jìn)行抽獎(jiǎng)集贊等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶積極性和擴(kuò)大宣傳力度;在百科問答平臺(tái)做好推廣，當(dāng)消費(fèi)者通過搜索引擎搜索時(shí)能夠及時(shí)得到答案，因?yàn)槟壳巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)搜索能夠獲取的關(guān)于安溪縣現(xiàn)有的茶莊園介紹很少且不全面，所以消費(fèi)者很難了解到確切的信息;借助直播平臺(tái)，開展一些特定的活動(dòng)邀請(qǐng)一些知名主播或者自媒體作者，為他們提供直播素材的同時(shí)也為茶莊園的宣傳活動(dòng)做好鋪墊，因?yàn)橥ㄟ^直播可以更直觀地展示安溪縣的生態(tài)環(huán)境以及各茶莊園的建設(shè)成效;選擇抖音和今日頭條等短視頻平臺(tái)，制作專欄活動(dòng)，當(dāng)前這兩個(gè)平臺(tái)的流量和關(guān)注度是眾多短視頻平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊，并且還可以與這些視頻主播進(jìn)行合作，提供免費(fèi)茶莊園全程體驗(yàn)，這樣不僅成本投入少，而且還可以全面的借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)云旅行，拉近與消費(fèi)者和潛在用戶的距離。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]