意外藝術(shù)

蔡徐坤和NBA合作，擔(dān)任中國首個新春形象大使，這本無可厚非，奇怪的是，蔡徐坤卻慘遭粉絲黑。網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的鬼畜視頻，更是滿足了喜歡吐槽的吃瓜群眾。一場各取所需的商業(yè)營銷行為就此偏離了預(yù)期方向。

歷史上類似的營銷也有很多，不過，論高級的營銷，畢加索絕對擁有發(fā)言權(quán)。

畢加索活了92歲，總計作品近37000件，留下的遺產(chǎn)總值高達(dá)395億元人民幣，全世界最貴的十幅畫曾有四幅是他的。但這不是他最厲害的地方，他的厲害之處在于，打破了前輩畫家們生前窮困潦倒，死后迅速升值的傳統(tǒng)，是世界上第一個活著把畫放進(jìn)羅浮宮的畫家。

而這一切，離不開他高超的營銷手段。

在他還是一個名不見經(jīng)傳的畫家時，他就深諳“饑餓營銷”之道。他先雇傭一群大學(xué)生當(dāng)托兒，在巴黎的畫商中詢問自己的畫作：“請問有畢加索的畫嗎？畢加索到巴黎了嗎？”以此吊足了畫商們的胃口。此后，他帶著畫來到巴黎，一夜成名。當(dāng)然，這只是不可考證的小道消息，畢加索的商業(yè)天賦卻是貨真價實(shí)的。

首先，他懂得渠道開發(fā)與維護(hù)。

在當(dāng)時，畫商是讓藝術(shù)家在藝術(shù)市場活下去的重要力量，畢加索就發(fā)揮了他作為藝術(shù)家和類似商人的雙重身份，將畫商作為自己的事業(yè)助推器，但又不會讓自己的畫作失去表達(dá)，成為賺錢的機(jī)器。他為合作的畫商及其家人繪制肖像畫，以展示他的能力和天賦，并用作品維護(hù)他們長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。正是運(yùn)用了現(xiàn)代營銷里“吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對公司和公司產(chǎn)品的忠誠度”的理念。

當(dāng)然畢加索也有自己的堅持：選取不同的畫商競爭，以此換取對自己最有利的價格，再簽訂合同，保障自己的所得利益，不屈從于畫商的商業(yè)銷售壓力和審美趣味。這些都顯示了畢加索的商業(yè)智慧。

其次，畢加索開創(chuàng)了一個大IP。

畢加索25歲那年，做了一件改變西方藝術(shù)史的大事，畫了一幅由五個裸女組成的《亞威農(nóng)少女》。這幅畫問世后，畫壇立馬沸騰了，畫家們普遍認(rèn)為畢加索瘋了，紛紛質(zhì)疑和嘲諷畢加索。就連未來野獸派大師馬蒂斯也表示，這幅畫是對藝術(shù)的一種“煽動”。

原來，在此之前，畫作中的裸女形象大多是甜美、柔和、高貴和典雅的，極具美感。數(shù)百年來，這些藝術(shù)的古典意念均由美麗的女性身體展現(xiàn)。但畢加索《亞威農(nóng)少女》中的五個裸女卻肢體扭曲，像是被拼接起來的，且面色詭異，明明背對著觀眾，卻可以看見她們的正臉。她們側(cè)面的鼻子出現(xiàn)在正面的臉上，身體的各部分關(guān)聯(lián)也是錯綜復(fù)雜。

這是畢加索對古典美學(xué)的一次反叛：從文藝復(fù)興以來所使用的透視法失效了，女性裸體之美也被合棄了。他的作品不再采用單一的視角和焦點(diǎn)，而是將描繪對象打碎、重組，以至于你看到的《亞威農(nóng)少女》里的形象，都是不可能在一個視角里看到的場景。這是因?yàn)楫吋铀髟诋嫴忌现匦聵?gòu)建了一種秩序，他不需要像傳統(tǒng)方法那樣，注重對自然事物的還原，而是在一個平面空間里組合各種各樣的元素，這些元素可以是平面的，也可以是立體的。

這是畢加索個人藝術(shù)歷程中的重大轉(zhuǎn)折，后來他創(chuàng)造了影響力巨大的“立體主義”，為人們提供了一種嶄新的、充滿生命力的造型方式與觀念，也影響了后來的未來主義、結(jié)構(gòu)主義、表現(xiàn)主義等流派。

再次，畢加索還是品牌代言人。

畢加索是第一個把自身作為品牌來塑造的藝術(shù)家，他穿的條紋衫成為他個人的標(biāo)志，也成為時尚的風(fēng)向標(biāo)，還收獲了不少迷弟。另一位現(xiàn)代藝術(shù)大師安迪沃霍爾也穿著條紋衫，他說：“我希望自己看起來像個藝術(shù)偶像，知道我看起來像誰嗎？我像畢加索?！?/p>

作為品牌代言人，畢加索也很樂意接受攝影師的拍攝。他的個人魅力在照片中讓人無法忽視，他的著裝、拿著煙斗的姿勢以及他銳利的眼神，強(qiáng)烈到讓人以為他正直視著你。

當(dāng)然，畢加索的人格魅力還體現(xiàn)在流傳的故事里：有個人拜訪畢加索時，問“藝術(shù)是什么”，畢加索想了一會兒，指著一個由自行車坐墊和一對車把手拼裝起來的牛頭雕塑，反問道：

“什么是藝術(shù)？什么不是藝術(shù)？”

第二個故事是在第二次世界大戰(zhàn)期間，德軍占領(lǐng)了巴黎，一個納粹軍官拿起畢加索的《格爾尼卡》（更多故事詳見2019.7期《<格爾尼卡>因何出名》）做成的明信片，問道：“這是你的杰作嗎？”由于這幅畫描繪的是西班牙小鎮(zhèn)被德軍空襲的慘痛畫面，畢加索回答：“不，這是你們的杰作。”

渠道、品牌、個人形象都是畢加索的營銷手段，除此之外，對藝術(shù)的探討、對戰(zhàn)爭的譴責(zé)以及令人難以看懂的作品等，都使得畢加索成為一個符號。

當(dāng)然，他營銷成功的最關(guān)鍵因素，還有一個—一實(shí)力。

2019年5月，畢加索“16歲時畫的畫，和80歲時畫的畫”上了熱搜，他生前曾說：“我花了四年的時間畫得像拉斐爾一樣好，花了一生的時間才能像孩子一樣畫畫?！币馑际?，自己畫了四年就可以和文藝復(fù)興繪畫三杰之一的拉斐爾一樣了。畢加索看起來有些自負(fù)過頭，但他的自負(fù)真不是吹噓。

他從小就開始學(xué)習(xí)筆墨、碳條、蠟筆和粉筆的技巧，9歲畫斗牛士，13歲時，水平已經(jīng)超過繪畫老師，14歲時連跳六級，成了美術(shù)學(xué)院年紀(jì)最小的高級班學(xué)生，15-16歲時完成了最初的兩幅作品《初領(lǐng)圣體》和《科學(xué)與慈悲》。這些畫被送到馬德里參加全國展覽，得到了審查委員會的榮譽(yù)獎?wù)?，又被送到全國地方參展，獲得金質(zhì)獎?wù)?，畢加索也借此通過了當(dāng)時西班牙最高藝術(shù)學(xué)府——圣費(fèi)南多皇家美術(shù)學(xué)院的入學(xué)考試。

而后，畢加索的創(chuàng)作生涯如同一條長河，不同的流段不同的風(fēng)格。他經(jīng)歷了“藍(lán)色時期”“粉色時期”“黑人時期”“立體主義時期”“超現(xiàn)實(shí)主義時期”等，始終不斷進(jìn)行著練習(xí)和創(chuàng)造。假設(shè)畢加索從8歲開始系統(tǒng)地學(xué)畫，畫到92歲，也就是84年，可以得出他的創(chuàng)作生涯有30660天，而他的一生有37000多件作品，這意味著他每天都得畫1.2幅以上。

畢加索曾說：“每一幅畫，都裝有我的血，這就是我的畫的含義?！彼哉f，他的成名并非巧合，在偉大畫家的榮光籠罩在他身上之前，他已經(jīng)做了千萬次的練習(xí)。而作品就是他最高級的自我營銷。

再看蔡徐坤的例子，是營銷得不夠好嗎？是，因?yàn)槠放坪雎粤讼M(fèi)者的需求層次差異。人們真正抵制的并非蔡徐坤，而是貼著偶像標(biāo)簽的“流量們”。大量選秀節(jié)目興起，輸送出大批少男少女，然而明星要想走遠(yuǎn)，自身實(shí)力或許才是最重要的。

編輯/夏涵