沈承誠(chéng)

在現(xiàn)代資訊社會(huì)，西方熱鬧的政治生活可以輕易地呈現(xiàn)在我們的眼前，似乎每天都有不同口味、不同素材的政治資訊產(chǎn)品提供給我們，甚至比種類繁雜的肥皂劇還有趣。當(dāng)然，原本也有一些以西方政治生活和政治人物為原型或靈感而拍攝的電視劇，以《紙牌屋》、《國(guó)務(wù)卿夫人》為代表，它們不僅在西方社會(huì)，也在很多非西方國(guó)家引發(fā)了收視熱潮。之所以會(huì)引發(fā)收視熱潮，自然是因?yàn)槠鋭∏榉从沉嘶蛘哒f(shuō)部分反映了現(xiàn)實(shí)的政治生活，可能有編劇精巧設(shè)計(jì)的成分，但它們告訴我們不能完全相信西方國(guó)家所宣揚(yáng)的，也不能盲從于西方學(xué)界已經(jīng)總結(jié)出的結(jié)論和分析范式，人云亦云。那么，究竟應(yīng)該從哪個(gè)角度去觀察西方選舉政治生活呢？我認(rèn)為應(yīng)該從民調(diào)、公關(guān)和媒體三大節(jié)點(diǎn)去觀察西方共識(shí)產(chǎn)生的過(guò)程，剖析其實(shí)質(zhì)。民調(diào)是西方選舉政治共識(shí)制造的重要機(jī)制，公關(guān)和媒體則分別是西方選舉政治共識(shí)制造的修辭技巧和傳播平臺(tái)。由此制造的共識(shí)必然是虛幻的共識(shí)，西方選舉政治呈現(xiàn)出虛偽深刻的本質(zhì)。

一、民調(diào)：西方選舉政治共識(shí)制造的機(jī)制

民調(diào)是當(dāng)代西方政治運(yùn)作的最重要機(jī)制之一，對(duì)政治人物和社會(huì)公眾都產(chǎn)生了深刻的影響。相應(yīng)的政治人物和社會(huì)公眾對(duì)民調(diào)的盛行也作出了相應(yīng)的行為回應(yīng)。由于無(wú)法有效辨識(shí)民調(diào)和民意的本質(zhì)差異，西方政治生活中的局中人易于被民調(diào)所牽引甚至是控制，民調(diào)也就成為西方選舉政治共識(shí)制造的重要機(jī)制。

（一）民調(diào)機(jī)制下的政治人物

西方社會(huì)的政治人物，無(wú)論從屬于執(zhí)政黨還是在野黨，都時(shí)刻面臨民調(diào)高低變動(dòng)的壓力，這種壓力使其不敢有絲毫的懈怠。他們會(huì)重視每一場(chǎng)重要的政治演說(shuō)、政策宣講和電視辯論，這些公開(kāi)的政治活動(dòng)會(huì)引發(fā)民調(diào)數(shù)據(jù)的即時(shí)調(diào)整。當(dāng)然，如何有效回應(yīng)對(duì)民調(diào)有負(fù)向影響的政治丑聞更是考驗(yàn)政治人物的政治智慧。從某種程度上講，民調(diào)已成為當(dāng)代西方政治運(yùn)作的最重要機(jī)制之一，它從根本上影響了西方政治精英的價(jià)值信仰，并重塑了他們的行為模式。在沒(méi)有民調(diào)的早前政治社會(huì)中，政治人物的價(jià)值信仰源于長(zhǎng)期知識(shí)積累基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)實(shí)政治生活的認(rèn)知，相應(yīng)在自我層面形成了原則或者說(shuō)底線，而政治人物的行為模式也會(huì)在價(jià)值信仰規(guī)導(dǎo)下演化出相應(yīng)的行動(dòng)。當(dāng)然，在沒(méi)有民調(diào)的早前政治社會(huì)中，政治人物也會(huì)猜度民意，適度調(diào)整自己的政策主張，準(zhǔn)備相應(yīng)的政策說(shuō)服工作，但終究存在個(gè)體價(jià)值信仰約束下的政策堅(jiān)持和行動(dòng)邊界。而民調(diào)盛行的今天，政治人物的價(jià)值信仰日益讓位于民調(diào)的數(shù)據(jù)指向，只要民調(diào)顯示出了公眾偏好，他就會(huì)遵從，就會(huì)放棄堅(jiān)持，即時(shí)改變自己。由此，我們就能理解政治人物為什么會(huì)頻繁出現(xiàn)前后矛盾的政治態(tài)度和截然不同的政策主張，民調(diào)隱藏在復(fù)雜的表象背后，起著調(diào)度一切的功能。這也表明，民調(diào)不再是民意的單純反映器，它扮演著更為復(fù)雜的角色。

（二）民調(diào)機(jī)制下的社會(huì)公眾

西方選舉政治讓政治人物不能不在乎民調(diào)，也只能相信民調(diào)，那么社會(huì)公眾對(duì)民調(diào)又有什么樣的認(rèn)知呢？他們?cè)诤趺裾{(diào)、相信民調(diào)嗎？社會(huì)公眾對(duì)民調(diào)在乎與否，取決于個(gè)體和群體的政治參與熱情。政治冷漠的人自然不在乎民調(diào)。如果有一定的政治參與愿望，進(jìn)而參與到政治過(guò)程之中（主要是與選舉相關(guān)的），自然就會(huì)在乎民調(diào)，關(guān)注民調(diào)。那么，社會(huì)公眾相信民調(diào)嗎？曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)華府國(guó)家民間實(shí)驗(yàn)室（Public Opinion Laboratory） 主任的杜德（Stuart Dodd）認(rèn)為，民調(diào)已被合理化為當(dāng)代共同信仰之一，在事實(shí)上已經(jīng)取得了“被認(rèn)定為真理”（perceived truth）的地位。①這種“被認(rèn)定為真理”的地位的取得，有發(fā)布主體、表達(dá)方式和表達(dá)技巧這幾方面的原因。從發(fā)布主體來(lái)看，民調(diào)日益呈現(xiàn)專業(yè)化和綜合化特征，同時(shí)區(qū)別于第一人稱的“我”、“我們”， “他”、“他們”的第三人稱的主體表達(dá)次序往往讓民眾相信其專業(yè)性和真實(shí)性，形成“恰有其事”的心理感知；從表達(dá)方式看，民調(diào)日益在數(shù)字基礎(chǔ)上形成柱狀、餅狀、百分比的趨勢(shì)圖，強(qiáng)化公眾“恰有其事”的心理感知；從表達(dá)技巧看，民調(diào)發(fā)布除了相應(yīng)的數(shù)字呈現(xiàn)形式外，日益在語(yǔ)言上采用心理學(xué)的敘事方式，繼續(xù)強(qiáng)化公眾“恰有其事”的心理感知。

3.“新群體”——民調(diào)專家的出現(xiàn)

政治人物和社會(huì)公眾對(duì)民調(diào)的關(guān)注和依賴，逐漸讓民調(diào)專家以一種不同的身份出現(xiàn)在政治場(chǎng)域之中，享有原本難以企及的地位，發(fā)揮原本不可能發(fā)揮的作用。要成為民調(diào)的專家，就必須熟識(shí)政治公關(guān)的技巧，掌握操弄民調(diào)的一整套流程，善于從民調(diào)數(shù)據(jù)中挖掘出民調(diào)結(jié)果變動(dòng)的深層次原因，形成改善民調(diào)結(jié)果的決策建議。羅賓遜（Matthew Robinson）認(rèn)為，對(duì)政治人物而言，民調(diào)專家的作用在于他們知道民調(diào)結(jié)果背后究竟透露了哪些信息、民調(diào)機(jī)制和數(shù)據(jù)的局限性在哪里、媒體最關(guān)注什么民調(diào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、差異化問(wèn)卷與差異化民調(diào)結(jié)果的關(guān)系等。在最重要的權(quán)力角逐的輸贏游戲中，民調(diào)專家是少數(shù)能從民調(diào)中清晰提取出重要信息的人。②顯然，民調(diào)專家逐漸從幕后單純的技術(shù)人員走向臺(tái)前，用新的話語(yǔ)體系和修辭方式搶奪了過(guò)去政治評(píng)論人的話語(yǔ)權(quán)，成為新型政治評(píng)論的主角，也成為政治人物須臾無(wú)法離開(kāi)的政策咨詢對(duì)象。這兩個(gè)角色間的正向疊加功能顯著，共同讓民調(diào)專家在西方權(quán)力結(jié)構(gòu)（不局限于政治權(quán)力）中占據(jù)重要的地位，影響著國(guó)家公共政策的走向，參與多種利益的分配。在此情況下，不同的精英人才希望成為民調(diào)專家，民調(diào)專家個(gè)體的身份符號(hào)也發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變化，民調(diào)專家可能變成媒體人，甚至直接參與競(jìng)選，從后臺(tái)到前臺(tái)再到舞臺(tái)中央。

二、政治公關(guān)：西方選舉政治共識(shí)制造的修辭

雖然民調(diào)技術(shù)可能影響民調(diào)結(jié)果，但從原理和本源上講，民意才是民調(diào)數(shù)據(jù)的來(lái)源和決定性因素，科學(xué)的民調(diào)應(yīng)該基本準(zhǔn)確地反映民意。因此，要獲取對(duì)己有利的民調(diào)數(shù)據(jù)，最重要的辦法是影響和操縱民意，進(jìn)而影響和決定民調(diào)，民調(diào)再來(lái)塑造和影響民意。民意確實(shí)也是可以影響和操縱的，而影響和操縱的主要辦法就是政治公關(guān)。政治公關(guān)又稱為政治說(shuō)服，即通過(guò)政治形象的修飾和語(yǔ)言的修辭，達(dá)到說(shuō)服公眾的目的。形象修飾就是讓外在形象（面容、服飾、發(fā)型、肢體運(yùn)作等等）呈現(xiàn)出想讓民眾認(rèn)知和認(rèn)可的政治風(fēng)格；語(yǔ)言修辭主要是政治人物口語(yǔ)方面的修辭，多見(jiàn)于公開(kāi)演講、媒體訪問(wèn)、電視辯論等方面。公關(guān)的目的是說(shuō)服，說(shuō)服將在一定程度上形成共識(shí)，西方選舉政治共識(shí)制造的修辭就是政治公關(guān)③。那么，了解政治公關(guān)的具體運(yùn)作過(guò)程，就是我們剖析西方選舉政治共識(shí)制造機(jī)制的基本切入點(diǎn)。

（一）政治公關(guān)：源起與發(fā)展

西方古代政治學(xué)家早就認(rèn)識(shí)到修辭的重要性，并且明晰了修辭和說(shuō)服目標(biāo)達(dá)成間的因果關(guān)系。公元前4世紀(jì)是希臘修辭學(xué)和散文的黃金時(shí)代，出現(xiàn)了十來(lái)位著名的演說(shuō)家和兩大修辭學(xué)家——伊索格拉底和亞里斯多德。伊索格拉底認(rèn)為口才可以伸張正義、驅(qū)除邪惡，他把語(yǔ)言看作性格的表現(xiàn)、心靈美德的反映，認(rèn)為修辭術(shù)是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)，沒(méi)有固定的技巧可言。④亞里斯多德的修辭學(xué)理論師承柏拉圖，但柏拉圖對(duì)修辭術(shù)評(píng)價(jià)甚低，他在《斐德若篇》中借蘇格拉底之口說(shuō)，修辭術(shù)并不是一種藝術(shù)，而是一種諂媚的手段、卑鄙的技巧，只能說(shuō)服沒(méi)有知識(shí)的聽(tīng)眾⑤；修辭與哲學(xué)兩者背道而馳，哲學(xué)是在探討真理，而修辭卻在教人“花言巧語(yǔ)”，只不過(guò)是為贏得辯論而已。與柏拉圖相反，亞里斯多德賦予修辭相當(dāng)高的地位，他曾專門(mén)撰寫(xiě)《修辭學(xué)》一書(shū)，將“修辭術(shù)”界定為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”⑥，認(rèn)為它可以使真理和正義獲得勝利⑦。亞里斯多德指出，成功的修辭必須包括“言說(shuō)者的信譽(yù)”（ethos）、“動(dòng)之以情”（pathos） 和“說(shuō)之以理”（logos） 三種手段；“修辭術(shù)的功能不在于說(shuō)服，而在于在每一種事情上找出其中的說(shuō)服方式。造成‘詭辯者’的不是他的能力，而是他的意圖”⑧。另外，亞里斯多德非常強(qiáng)調(diào)修辭的四個(gè)方面的次序布局（disposition），即序論、論點(diǎn)、論證和結(jié)束語(yǔ)。西塞羅是羅馬時(shí)期的著名演說(shuō)家，精通政治修辭術(shù)，他在繼承亞里斯多德政治修辭術(shù)的前提下，提出在四個(gè)方面的布局之外加入一項(xiàng)“反駁”（refutation），并將每一個(gè)句子進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，段落局部之間經(jīng)常通過(guò)對(duì)稱以累積說(shuō)服力，文句間則經(jīng)常運(yùn)用提問(wèn)、質(zhì)詢、比喻、諷刺等修辭技巧，結(jié)束的地方則特別注意語(yǔ)音的抑揚(yáng)頓挫，這些被稱之為“西塞羅式的語(yǔ)法”⑨。

現(xiàn)在政治公關(guān)的修辭管理在繼承傳統(tǒng)修辭學(xué)外，還大量整合新的語(yǔ)言學(xué)資源，如語(yǔ)意學(xué)、語(yǔ)音學(xué)、語(yǔ)法學(xué)、辯論學(xué)等，另外還結(jié)合傳播學(xué)、行為語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科，形成了所謂的口頭傳播學(xué)（oral communication）、公共傳播學(xué) （public communication） 和修辭傳播學(xué)（rhetorical communication） 等新領(lǐng)域，它們以口語(yǔ)表達(dá)為基點(diǎn)，探討的主題包括公共演講學(xué)（pubic speaking），特別是對(duì)政治演說(shuō)的修辭分析、政治說(shuō)服的研究與訓(xùn)練等。⑩這些舊領(lǐng)域的傳承與新領(lǐng)域的拓展從某種角度看，主要出于政治人物的現(xiàn)實(shí)需要，其中最為突出的就是政治人物在媒體采訪上的攻防修辭。

（二）攻防公關(guān)：媒體的提問(wèn)與政治人物的回答

雖然政治人物并不希望媒體無(wú)窮盡且直白式的追問(wèn)，特別是敏感的、易引發(fā)爭(zhēng)議的公共政策問(wèn)題，或政治丑聞和私人生活。但無(wú)論你喜歡與否，政治人物都只能接受并適應(yīng)這種被鎂光燈聚焦的生活。因?yàn)檎稳宋镆@得選票，就必須具備公眾知名度，而媒體關(guān)注恰是培育公眾知名度的基礎(chǔ)。既然無(wú)法回避，政治人物就必須學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)媒體，特別是要掌握應(yīng)對(duì)媒體提問(wèn)的攻防修辭技能。那么，媒體的提問(wèn)模式是什么樣的呢？如何才能讓政治人物不閃爍其詞，不陷入空泛語(yǔ)言滿堂的境地呢？而政治人物又如何回應(yīng)這些帶有攻擊性，隱藏著陷阱的提問(wèn)呢？顯然，媒體記者為獲得具有傳播價(jià)值的新聞，必然會(huì)在問(wèn)題選擇和表達(dá)方式上努力做到讓“受訪者無(wú)從閃避，掉入顧此失彼的語(yǔ)意陷阱，或是陷入左支右絀的困窘境地”??？巳R門(mén)（Steven E.Clayman） 與哈瑞提吉 （John Heritage） 將政治記者對(duì)立式的提問(wèn)修辭區(qū)分為四個(gè)模式，按對(duì)立程度由低到高分別為主動(dòng)（initiative）、直接（directness）、斷言 （assertiveness）、敵意 （hostility）。?

以主動(dòng)式的提問(wèn)模式為例，這種提問(wèn)模式主要是讓受訪者回答的自由度相當(dāng)?shù)?，或是受訪者已被預(yù)設(shè)了可能的答案。政治人物在面臨這種對(duì)立性提問(wèn)時(shí)如何建構(gòu)自己回復(fù)的自由空間呢？其基本策略是一種次序鏈條：首先是解構(gòu)與重組問(wèn)題，即重新將記者所提問(wèn)題進(jìn)行解構(gòu)，將問(wèn)題中被迫的表達(dá)及所涉的敏感內(nèi)容解構(gòu)出來(lái)，加以過(guò)濾；同時(shí)，將剩余的部分重組成一個(gè)問(wèn)題，重置成一個(gè)新的問(wèn)題。?其次是“拐彎抹角的溝通”，即不直接回應(yīng)，而是選擇用模糊焦點(diǎn)與模棱兩可的方式來(lái)回應(yīng)，以達(dá)到雙重避免沖突的效果（avoidance-avoidance conflict）：如直接回應(yīng)，必然立即造成不良結(jié)果；不回應(yīng)，又會(huì)導(dǎo)致誠(chéng)信被質(zhì)疑，影響形象。傳播研究者貝佛拉斯（Janet Bavelas） 發(fā)展出一種“模棱兩可理論”（theory of equivocation），即刻意采取一種模糊、隱晦、迂回或是矛盾的表達(dá)方式，甚至“故意誤用語(yǔ)言”，以避免沖突的發(fā)生。?最后是以攻代守的方式，即在感覺(jué)到記者提問(wèn)內(nèi)容和方式具有攻擊性時(shí)，直接采取攻擊的做法：剖析和質(zhì)疑提問(wèn)者的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而否定媒體的公信力?！芭c其被媒體的問(wèn)題逼得左右為難，不如不理睬所提問(wèn)題，采取直接攻擊媒體的策略，這反而有可能在輿論攻防中贏得公眾的支持，畢竟媒體的公信力較以往已不可同日而語(yǔ)，對(duì)媒體的質(zhì)疑可以贏得部分公眾的共鳴，甚至有可能讓媒體陷入被質(zhì)疑的境地”?。

政治人物除了要掌握與媒體間的攻防修辭技巧外，還要在與其他政治人物的政治辯論中實(shí)現(xiàn)修辭上勝人一籌，這就既要表現(xiàn)出自己與對(duì)手在觀點(diǎn)上的差異性，更要表現(xiàn)為自己人格和形象的高尚性，以及所提觀點(diǎn)的正確性。政治辯論很可能是政治意識(shí)形態(tài)路線的攻防、公共議題的立場(chǎng)、政治人格與形象的詆毀與辯護(hù)等。?

（三）形象公關(guān)：政治人物的形象包裝與形象行銷

政治人物的形象與公共政策立場(chǎng)，哪一個(gè)對(duì)公眾更有吸引力？政治人物的外表是否會(huì)影響到公眾對(duì)政治人物的信任？英國(guó)最資深的形象包裝者彼得·甘默曾言，一個(gè)人的外表要比他說(shuō)話的內(nèi)容更為重要——因?yàn)樗谷瞬粫?huì)懷疑他所說(shuō)的。?梅洛比恩教授的科學(xué)研究數(shù)據(jù)更顯示出形象的重要性，“我們對(duì)他人的影響是依賴下列因素和比例的：我們的外觀和舉止占55%，我們?nèi)绾伪磉_(dá)占38%，至于我們表達(dá)的內(nèi)容僅占7%”?。問(wèn)題的關(guān)鍵在于政治人物的形象呈現(xiàn)是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，它不是政治人物內(nèi)在修養(yǎng)的真實(shí)呈現(xiàn)，而是正如布爾斯汀所言的，“形象就是一個(gè)展演的劇場(chǎng)，充斥著偽裝、假事件和假真實(shí)”?，結(jié)果卻是政治人物形象的恰當(dāng)包裝可能遠(yuǎn)比內(nèi)在的修養(yǎng)，甚至也比公共政策立場(chǎng)更具對(duì)公眾的吸引力。從這個(gè)意義上講，政治人物的形象經(jīng)過(guò)包裝后，就不再是個(gè)體屬性的，而是公眾屬性的，這意味著“你被公眾怎么想，要比你被公眾想成什么更加重要”?。同時(shí)，媒體成為政治人物形象發(fā)布、編輯的重要平臺(tái)，“這種形象來(lái)自媒體的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)來(lái)自候選人自身的”?。從形象包裝的過(guò)程和環(huán)節(jié)來(lái)看，政治人物的發(fā)型、衣著、配飾等均需要細(xì)致的設(shè)計(jì)，這些要素的組合可以使政治人物在媒體和公眾面前呈現(xiàn)出不同的政治風(fēng)格，比如穩(wěn)健還是改革。

在政治人物的形象包裝和行銷中，公關(guān)專家都扮演了至關(guān)重要的角色，因?yàn)椤半娨晻r(shí)代來(lái)臨后，很少?gòu)恼卟缓ε滤麄兊纳眢w語(yǔ)言受到近距離的觀察”，“一些有經(jīng)驗(yàn)的、有心的觀眾有機(jī)會(huì)觀察演說(shuō)者的講話內(nèi)容是否與他們手部、眼睛和身體動(dòng)作所透露的訊息彼此協(xié)調(diào)”。?在現(xiàn)代資訊社會(huì)，公關(guān)專家對(duì)政治人物的意義顯然變得更為重要，公關(guān)專家需要將政治人物的外表形象設(shè)計(jì)與所持公共政策立場(chǎng)進(jìn)行有效的匹配，并進(jìn)行可視覺(jué)化的轉(zhuǎn)換，讓公眾不僅可以聽(tīng)到，更可以看到，從而強(qiáng)化記憶，形成關(guān)注，進(jìn)而最大程度上產(chǎn)生認(rèn)同，這就是從形象設(shè)計(jì)到標(biāo)識(shí)形象，再到形象識(shí)別，最后到形象認(rèn)同的一個(gè)完整的形象公關(guān)過(guò)程。這使政治人物的形象包裝和形象行銷形成對(duì)嚴(yán)肅政治過(guò)程（譬如政治人物公共政策差異的辯論）的替代，正如傳播學(xué)學(xué)者派瑞—基里斯所言，“我們活在一個(gè)政治全是形象，同時(shí)所有形象也都是政治的時(shí)代”?。

三、媒體：西方選舉政治共識(shí)制造的傳播平臺(tái)

媒體是西方選舉政治共識(shí)制造過(guò)程不可缺少的傳播平臺(tái)。在現(xiàn)代資訊社會(huì)，媒體在政治生活中的介入深度是空前的。政治人物對(duì)媒體的態(tài)度也是愛(ài)恨交織，公眾也主要依靠媒體獲取所需的政治資訊。但媒體究竟是一片完整的鏡子，客觀真實(shí)地反映真實(shí)世界，還是一片破碎的鏡子，選擇性傳遞不完全的信息給受眾，傳播學(xué)界一直有爭(zhēng)論。這種沖突的程度在不同的領(lǐng)域有所不同，不同人群的觀感也不同。相比其他領(lǐng)域，媒體視角下的西方政治世界呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的沖突情狀，因?yàn)閺囊粍t信息成為政治新聞的那一刻起，相關(guān)的政治利益計(jì)算就開(kāi)始了，這將決定哪些當(dāng)事人能夠登場(chǎng)發(fā)聲、發(fā)言的內(nèi)容如何處理、攝影畫(huà)面怎樣剪輯等等，如此必然會(huì)選擇性地放大凸顯某些論點(diǎn)，而刻意回避某些論點(diǎn)。因此，媒體政治的世界是一個(gè)經(jīng)過(guò)精心政治利益計(jì)算后再加以建構(gòu)的政治世界。一般而言，政治訊息經(jīng)常被媒體架構(gòu)成三種非常特殊的政治世界，第一種是泛政治的政治世界，第二種是反政治的政治世界，第三種是去政治的政治世界。?亦即政治不是被導(dǎo)向負(fù)面，就是被導(dǎo)向窺私或娛樂(lè)，政治的本質(zhì)反而被扭曲或抽離。在這里，所謂泛政治的政治新聞是對(duì)沖突新聞的偏好，反政治的政治新聞則是對(duì)負(fù)面新聞的偏好，而去政治的政治新聞即是對(duì)軟式化新聞特別是丑聞的偏好。泛政治的政治新聞猶如以體育新聞的手法處理政治資訊，反政治的政治新聞猶如以社會(huì)新聞的手法處理政治資訊，而去政治的政治新聞則猶如以影劇新聞的手法處理政治資訊。?

事實(shí)上，實(shí)然政治與媒體政治是兩個(gè)截然不同的世界，實(shí)然政治實(shí)質(zhì)上無(wú)從決定媒體政治所呈現(xiàn)的政治內(nèi)容，媒體也不曾有充足的意愿去反映實(shí)然政治，雖然它們應(yīng)該且反復(fù)宣稱會(huì)如此做。如果說(shuō)政治新聞即是政治資訊傳遞的主要內(nèi)容，那么不論是政治人物還是相關(guān)政治部門(mén)都該理解，政治資訊進(jìn)入媒體，空間是怎么被建構(gòu)的，媒體處理政治資訊有沒(méi)有一套邏輯，這套邏輯又會(huì)塑造出怎樣的政治世界，而公眾身處的政治世界，究竟是對(duì)實(shí)然政治的具體反映，抑或根本就是另一個(gè)被建構(gòu)的虛擬政治世界。也確實(shí)有越來(lái)越多的跡象顯示，在處理政治資訊上，媒體已經(jīng)逐步形成某些公式化的傾向，這種傾向可能與黨派及意識(shí)形態(tài)無(wú)關(guān)，相對(duì)地，媒體還要刻意避免表露自己的意識(shí)形態(tài)傾向，然而這并不意味它們不會(huì)表現(xiàn)出其它的傾向。西方選舉政治世界的共識(shí)正是基于媒體這一平臺(tái)而制造出來(lái)的，媒體的功能在于讓公眾相信它，正如勒龐所說(shuō)，“群體永遠(yuǎn)漫游在無(wú)意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命于一切暗示，表現(xiàn)出對(duì)理性的影響無(wú)動(dòng)無(wú)衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無(wú)別的可能”?。雖然戴維·赫爾德《民主的模式》一書(shū)歸納了十幾種民主的模式，但西方選舉政治實(shí)質(zhì)的形式只有一種，即精英民主?！霸跉v史上，除了偶爾的間斷外，各民族始終是被精英統(tǒng)治著。……精英是指最強(qiáng)有力、最生氣勃勃和最精明能干的人，而無(wú)論是好人還是壞人”?。另外，西方選舉政治還存在顯著的“富人效應(yīng)”?！霸谡紊?，富人對(duì)窮人會(huì)擁有長(zhǎng)期，甚至是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”?，因?yàn)楦蝗巳后w擁有名譽(yù)、聲望、形象、演講等方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)都是選舉成功所必備的條件，這將使富人群體成為選民無(wú)法漠視和最可能投票的對(duì)象。?哈貝馬斯將公共領(lǐng)域描述為一個(gè)關(guān)于內(nèi)容、觀點(diǎn)也就是意見(jiàn)的交往網(wǎng)絡(luò)，“在那里，交往之流被以一種特定方式加以過(guò)濾和綜合，從而成為根據(jù)特定議題集束而成的公共意見(jiàn)或輿論”?。媒體在公共輿論形成過(guò)程中發(fā)揮了載體與媒介的作用，但不爭(zhēng)的事實(shí)是媒體日益商業(yè)化，媒體正用各種看似客觀公正的話語(yǔ)隱匿其真正追求的商業(yè)話語(yǔ)，社會(huì)責(zé)任意識(shí)日漸淡薄。顯然，富人相比窮人更具備與媒體利益結(jié)盟的條件，這使選舉直接或間接有利于富人。?

四、民調(diào)、公關(guān)和媒體運(yùn)營(yíng)下的選舉政治：虛幻的共識(shí)和虛偽的深刻

民調(diào)、公關(guān)和媒體運(yùn)營(yíng)下的選舉政治基于一系列節(jié)點(diǎn)和程序制造出來(lái)的共識(shí)，在形式上是完整的、符合邏輯的，但實(shí)質(zhì)是虛幻的共識(shí)，在過(guò)程和結(jié)果上都表現(xiàn)出虛偽的深刻。這其中的首要的問(wèn)題在于：民調(diào)與民意是否能完全等同？其次，公關(guān)與媒體的功能展開(kāi)，凝集了民意還是民調(diào)的數(shù)據(jù)？我們將從匯總性民調(diào)的產(chǎn)生機(jī)制入手，分析民調(diào)機(jī)制運(yùn)行過(guò)程的特征，論證民調(diào)與民意間的疏離性。

（一）虛幻的共識(shí)：基于民調(diào)的共識(shí)制造機(jī)理

從技術(shù)上看，如果要認(rèn)可民調(diào)等同于民意，就必須接受民調(diào)機(jī)制背后的匯總技術(shù)原理，即原子化的公民個(gè)體的意見(jiàn)能夠經(jīng)過(guò)加總后呈現(xiàn)為準(zhǔn)確的整體性意見(jiàn)。如此，“民意”巧妙地局限在個(gè)體層面，獨(dú)立于政治環(huán)境和政治體制之外，僅對(duì)個(gè)體的態(tài)度、信仰與偏好進(jìn)行加總，這種個(gè)體意見(jiàn)的形式加總所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果被塑造成一種“公眾”的“民意”。那么，我們還必須接受如下前提約束，即個(gè)體的價(jià)值、態(tài)度與信仰具有某種一致性或是矛盾不大，這樣才可以藉調(diào)查工具測(cè)量出來(lái)。?這顯然是將民調(diào)視為民主社會(huì)的符號(hào)化標(biāo)識(shí)，存在明顯的儀式感，這套民調(diào)的儀式，從主持民調(diào)的專家（祭師）、訪問(wèn)的展開(kāi)（祭典）到訪問(wèn)結(jié)果的發(fā)布與引述（神喻）等，幾乎包含了儀式的所有質(zhì)素。?顯然，匯總性民調(diào)機(jī)制所形成的選舉過(guò)程和選舉結(jié)果必須會(huì)壓縮個(gè)體化的意見(jiàn)表達(dá)空間，即使有著相應(yīng)的表達(dá)渠道，個(gè)體化意見(jiàn)被泯滅的結(jié)果也難以改變。法國(guó)的后現(xiàn)代學(xué)者布希亞就認(rèn)為，民調(diào)事實(shí)上是在公眾已經(jīng)消失的時(shí)代才會(huì)成為輿論。自印刷文化衰落以來(lái)，個(gè)人意見(jiàn)形成的空間已被通過(guò)民眾傳達(dá)的諸種過(guò)程所吞沒(méi)，民調(diào)正是這種過(guò)程之一。?

從民調(diào)機(jī)制的運(yùn)行過(guò)程來(lái)看，民調(diào)事實(shí)上一種問(wèn)與答的互動(dòng)程序，問(wèn)的內(nèi)容是事前安排好的，相應(yīng)答的取向也被精心局限于“是”或“不是”、“贊成”或“反對(duì)”的二元邏輯之中。民調(diào)是一種事前有設(shè)計(jì)、過(guò)程有規(guī)約和結(jié)果有預(yù)期的回應(yīng)機(jī)制。民意調(diào)查的實(shí)施者引導(dǎo)受訪者再生產(chǎn)民意調(diào)查機(jī)構(gòu)需要尋求到的意見(jiàn)，看似是受訪者生產(chǎn)他們自己的意見(jiàn)，事實(shí)上這種意見(jiàn)在統(tǒng)計(jì)、機(jī)率、控制論的技術(shù)安排下被重新建構(gòu)了。這實(shí)質(zhì)上是一種“操縱性模擬”，民調(diào)過(guò)程中的受訪者不能表達(dá)他們的“民意”，而只是再生產(chǎn)施測(cè)者所預(yù)定的東西。從民調(diào)的實(shí)施過(guò)程來(lái)看，首先是代表性樣本的選取問(wèn)題。何為“代表性”，是以過(guò)程為導(dǎo)向還是以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)界定“代表性”？不同議題間的“代表性”肯定有差異，這種代表性樣本的選取如何避免施測(cè)主體的主觀性，也需要加以考察。其次，問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)（是否存在對(duì)施測(cè)結(jié)果有影響的引導(dǎo)性和傾向性語(yǔ)句），問(wèn)題的排序（不同的問(wèn)題排序也會(huì)影響結(jié)果），實(shí)施測(cè)量的空間和時(shí)間，還有統(tǒng)計(jì)工具的選擇等，都會(huì)對(duì)結(jié)果形成難以估量的影響。再次，調(diào)查結(jié)果的解釋，調(diào)查結(jié)果的發(fā)布時(shí)機(jī)，直到調(diào)查結(jié)果發(fā)布的形式等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)誤差，任何一種誤差都會(huì)造成調(diào)查所得數(shù)據(jù)與真實(shí)數(shù)據(jù)間的差距，而民調(diào)操作者如果沒(méi)能有效控制，民調(diào)結(jié)果很可能只是一堆誤差的總和而已。?而且，無(wú)論抽樣和匯總統(tǒng)計(jì)技術(shù)如何符合科學(xué)性，問(wèn)卷設(shè)計(jì)本質(zhì)上永遠(yuǎn)無(wú)法否認(rèn)施測(cè)者主觀性的存在。換言之，一個(gè)民調(diào)或許方法論是正確的，然而或許只是一句引導(dǎo)性的話語(yǔ)，或是一個(gè)暗示字眼，就可能扭曲結(jié)果或改變受訪者的答案。?

需要特別關(guān)注一個(gè)新現(xiàn)象或者說(shuō)新趨勢(shì)。美國(guó)2016年總統(tǒng)大選過(guò)程中，一家名為Cambridge Analytica的公司非法獲取超過(guò)500萬(wàn)的Facebook個(gè)人賬戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行內(nèi)容研究和數(shù)據(jù)編碼，運(yùn)用基于合理模型建構(gòu)的算法對(duì)他們的投票意愿、傾向和行為進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析。顯然，大數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合，將會(huì)成為制造“順意”選民的強(qiáng)大武器，它既可以準(zhǔn)確預(yù)知選民的投票意愿，進(jìn)而較準(zhǔn)確地預(yù)知投票結(jié)果，又可以識(shí)別在候選人之間搖擺不定的選民，有針對(duì)性地投放相關(guān)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)“喂養(yǎng)”。因此，對(duì)西方民主政治的觀察需要我們?cè)u(píng)估大數(shù)據(jù)和AI對(duì)選舉生活的介入和影響程度，但不可否認(rèn)的是，這依然是基于民調(diào)的共識(shí)制造機(jī)制，制造的依然是虛幻的共識(shí)。

（二）虛偽的深刻：民調(diào)機(jī)制下公關(guān)與媒體的功能展開(kāi)是凝集民意還是操縱民意

美國(guó)資深專欄作家克萊也在《消逝的政治：那些認(rèn)為你很蠢的人們?nèi)绾螌⒚绹?guó)民主弄得零碎瑣細(xì)》一文中探討了民主政治瀕臨消逝的現(xiàn)象，他指出：政治中原本存在的彼此信任已經(jīng)消失，無(wú)所不在的政治顧問(wèn)日益將民主榨干并將選民驅(qū)離，而電視中充斥著由大量金錢(qián)購(gòu)買的電視廣告，這完全改變了選舉投票的民主本質(zhì)。?公關(guān)與媒體合謀合力操縱公共領(lǐng)域，通過(guò)激發(fā)公眾的潛意識(shí)傾向，喚起公眾在某一時(shí)間和地點(diǎn)的“歡呼”，看似是凝集民意，實(shí)質(zhì)是操縱民意，公眾輿論事實(shí)上已經(jīng)不存在了。另外，正因?yàn)楣P(guān)與媒體在操縱民意上功能日益顯現(xiàn)，政黨傳統(tǒng)的搜集和凝集民意的功能正在弱化?！叭缃袂樾尾煌?，搞民意測(cè)驗(yàn)的專業(yè)人士把黨內(nèi)人士一腳踢開(kāi)，這些人沒(méi)有必要來(lái)回答普羅大眾。昔日的黨內(nèi)專業(yè)人士從下往上工作，了解自己負(fù)責(zé)的地區(qū)；新的民意測(cè)驗(yàn)人士則同他們不同，他們來(lái)自于社會(huì)的最上層，他們不是代表社會(huì)中最無(wú)權(quán)勢(shì)的人，而是最有權(quán)勢(shì)的人……這些搞民意測(cè)驗(yàn)的人下到地方去聽(tīng)人們講些什么，但他們不會(huì)逗留過(guò)夜，不會(huì)在第二天提供任何服務(wù)；而舊時(shí)的政治人士會(huì)這么做”?。

建立在民調(diào)基礎(chǔ)上的選舉民主不能為公眾提供一種真實(shí)的民主參與體驗(yàn)，缺乏開(kāi)放、包容和妥協(xié)精神的公共領(lǐng)域，無(wú)法形成批判和理性兼具的公共輿論。作為一種替代的民主模式，它自然應(yīng)該是一種積極的民主，除了有積極的形式政治參與意愿外，還要有實(shí)質(zhì)性的政治參與內(nèi)容。不能僅僅是“我沒(méi)有投票贊成任何方案，不過(guò)來(lái)表示個(gè)積極態(tài)度而已”，而應(yīng)該是“我沒(méi)有投票贊成任何方案，不過(guò)，我投票時(shí)介紹了一套不同的方案，會(huì)讓我們有個(gè)不錯(cuò)的選擇”。?瑞士的參與式民主相較美國(guó)式的選舉期投票式“政治狂歡”更具積極的意義。“與美國(guó)公民眾所周知的冷漠與被動(dòng)適成對(duì)照，瑞士公民在成長(zhǎng)過(guò)程中已耳濡目染了政治討論和詰問(wèn)，故而對(duì)情況了如指掌，瑞士人自覺(jué)有信心處理復(fù)雜的公決議題和公益問(wèn)題”?。另外，公關(guān)和媒體還參與公共政策聽(tīng)證會(huì)等政策制定過(guò)程，這看似在凝集民意，實(shí)質(zhì)上也是在操縱民意，為公共政策出臺(tái)提供形式合法性?！霸谶@種聽(tīng)證會(huì)上，選出的官員在做出經(jīng)常是早已內(nèi)部定下的決策前，只是做做樣子去紆尊屈架地聽(tīng)取公民的意見(jiàn)。即使從最好的角度看，公眾聽(tīng)證會(huì)也不過(guò)是一種讓公民互相對(duì)抗的對(duì)立性程序，并不能為大家共求大同、同解難題提供任何渠道”?。

五、結(jié)語(yǔ)

民主的質(zhì)量評(píng)估和未來(lái)希望均在于如何提供給公眾積極的參與體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)的民主治理績(jī)效。以民調(diào)為基礎(chǔ)的西方政黨政治和選舉政治均展現(xiàn)出系統(tǒng)的變化，這些變化集中表現(xiàn)在權(quán)力結(jié)構(gòu)和主體行動(dòng)圖式兩方面。公關(guān)和媒體日益在政治權(quán)力格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，它們基于民調(diào)機(jī)制，利用自身的專業(yè)及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，操縱民意，制造共識(shí)。公眾的政治參與體驗(yàn)被局限為殿堂式的周期性投票，充斥著形式感，這使相關(guān)選舉體制機(jī)制對(duì)現(xiàn)實(shí)公共問(wèn)題的投射功能日漸喪失，無(wú)法企求現(xiàn)實(shí)的民主治理績(jī)效。由此，后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家的民主化，首先要努力培育原發(fā)型民主元素，審慎嫁接外來(lái)民主形式，注重提升公眾的民主參與體驗(yàn)，強(qiáng)化民主治理績(jī)效的現(xiàn)實(shí)獲得感，切忌照搬照抄。其次，“高調(diào)且激進(jìn)的政治一般都是現(xiàn)代后發(fā)國(guó)家的政治主調(diào)”?，要著力避免政治人物（政治領(lǐng)袖）用個(gè)體的政治生命周期和生理生命周期來(lái)替代民主化進(jìn)程的規(guī)律周期，民主的“早產(chǎn)”將帶來(lái)無(wú)法預(yù)估的系列災(zāi)難后果。?最后，后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家必然會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)改革，也將經(jīng)歷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的社會(huì)轉(zhuǎn)型，其民主化進(jìn)程必須考慮到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的承載情況。

注釋：

①⑨⑩????? 倪炎元： 《公 關(guān)政治學(xué)： 當(dāng)代媒體與政治操作的理論、實(shí)踐與批判》，臺(tái)灣商周出版社2014 年版，第 241、302、304、305、324、179、179、253頁(yè)。

②? Matthew Robinson,Mobocracy:How the Media’s Obsession with Polling Twists the News,Alters Elections,and Undermines Democracy,Roseville:Prima,2002,p.255,p.14.

③ 國(guó)內(nèi)外有學(xué)者甚至認(rèn)為西方選舉政治的形式已經(jīng)演化為公關(guān)政治形態(tài)，但總體而言，公關(guān)政治尚未完成對(duì)政黨政治的模式替代，惟政治公關(guān)的盛行，政黨政治的衰弱已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

④⑤⑥⑦⑧ ［古希臘］亞里斯多德：《修辭學(xué)》，羅念生譯，上海人民出版社2006年版，第3、4、23、3、20頁(yè)。

? 加州大學(xué)洛杉磯分校的克萊門(mén)與哈瑞提吉曾基于歸納和比較美國(guó)艾森豪爾與里根兩個(gè)時(shí)代的記者在總統(tǒng)記者會(huì)上不同的提問(wèn)風(fēng)格和效果，撰文闡釋了不同程度的對(duì)立式詢問(wèn)及回答者自由空間的大小問(wèn)題。具體可參見(jiàn)：Steven E.Clayman,John Heritage,Questioning Presidents:Journalistic Deference and Adversarialness in the Press Conferences of U.S.Presidents Eisenhower and Reagan,Journal of Communication,2002,52(4),pp.749-775.

?Steven E.Clayman,Reformulating the Question:A Device for Answering/Not Answering Questions in News Interviews and Press Conference,Text,1993,13(2),pp.159-188.

NNNS適用于存在高危因素患兒，對(duì)新生兒神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育成熟度及預(yù)后的評(píng)估是最完整的，且操作步驟也是最標(biāo)準(zhǔn)的。本實(shí)驗(yàn)在NNNS評(píng)估列表中發(fā)現(xiàn)低張性模塊中，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），兩組存在差異，低張性指患兒測(cè)量肌肉張力下降或降低的刻度。這個(gè)量表的高分描述了主動(dòng)和被動(dòng)肌力減低的評(píng)估。國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)甲狀腺素水平低下的腦損傷患兒及小早產(chǎn)兒NBNA得分均較低，甲狀腺素降低對(duì)神經(jīng)行為的早期發(fā)育有一定影響[3]。

? 貝佛拉斯的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，政治人物之所以易在受訪時(shí)采取模棱兩可的策略，在于避免讓他自己陷入某種矛盾的情境中，例如政黨立場(chǎng)與選區(qū)立場(chǎng)的沖突、政黨立場(chǎng)與個(gè)人立場(chǎng)的沖突、先前承諾與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的沖突、個(gè)人以前立場(chǎng)與當(dāng)前立場(chǎng)的沖突等。任何一種沖突情況出現(xiàn)，政治人物都要避免給人“前后不一致”的印象，但記者通常也喜歡專門(mén)挑這種矛盾來(lái)提問(wèn)，迫使政治人物也只能選擇模棱兩可的策略加以應(yīng)對(duì)。J.B.Bavelas,A.Black,N.Chovil and J.Mullett,Equivocal Communication,Newbury Park,CA:Sage,1990,pp.246-247.

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??? ［美］布蘭登·布魯斯：《權(quán)力形象：如何塑造領(lǐng)袖魅力》，游恒山譯，臺(tái)灣月旦出版社股份有限公司1994年版，第54、54、66頁(yè)。

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? 沈承誠(chéng)：《論后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家的早產(chǎn)民主陷阱及啟示》，《江海學(xué)刊》2015年第6期。