張 輝 王 寧

（中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東珠海 519082）

引言

近年來，我國展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部《中國會展行業(yè)發(fā)展報告2016》，2011年至2016年，我國各類展會數(shù)量從7330個增加到9892個，增長幅度為34.95%；展覽面積從8160萬平方米增長到13075萬平方米，增長幅度為60.23%。同時，從國家到地方各級政府都高度重視展覽行業(yè)發(fā)展，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，各省市也陸續(xù)出臺了落實國務(wù)院文件精神、進(jìn)一步促進(jìn)地方展覽業(yè)發(fā)展的意見或?qū)嵤┺k法。但是，與展覽行業(yè)蓬勃發(fā)展和政府高度重視相矛盾的是，我國展覽行業(yè)存在展會地區(qū)分散、主題同質(zhì)化、同主題展會惡性競爭等突出問題（張輝、張秋麗，2016），展會品牌效應(yīng)不顯著。這在微觀上損害了展會自身的名譽，在宏觀上阻礙了我國會展業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，我國展覽行業(yè)品牌化發(fā)展要求迫在眉睫。

品牌資產(chǎn)指顧客因為擁有品牌知識而對企業(yè)的營銷努力表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)效果（Keller，1993），品牌資產(chǎn)可以增強顧客的購買信心，是衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)。參展商在會展價值鏈中處于核心地位，是最重要的利益相關(guān)者：一方面，參展商是展會主辦方收入的主要來源，參展商的連續(xù)參展是展會品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保證；另一方面，良好的主辦方—參展商關(guān)系是展覽行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。展會本質(zhì)上是一種服務(wù)，主辦方是展會服務(wù)的提供方，參展商是展會服務(wù)的購買者，主辦方與參展商是賣方與買方的關(guān)系（Jin & Weber，2013）。參展商對展會的所感、所知和所行是決定一個展會品牌競爭力和整個展覽行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。鑒于此，本研究從參展商視角，實證考察基于參展商的展會品牌資產(chǎn)（exhibitor based brand equity）的驅(qū)動因素。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.基于參展商的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)（brand equity）研究始于20世紀(jì)80年代末，經(jīng)歷了財務(wù)視角和顧客視角兩個發(fā)展階段（張輝，白長虹，郝勝宇，2011；Datta，Ailawadi & van Heerde，2017）?；谪攧?wù)視角的研究從財務(wù)價值、現(xiàn)金流量和相對價格等角度定義品牌資產(chǎn)。例如，Bonner和Nelson（1985）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)財務(wù)價值的反映，可以作為企業(yè)并購的基礎(chǔ)；Biel（1992）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的額外現(xiàn)金流；Keegan、Moriarty和Duncan（1995）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客對品牌支付的價格相對于無品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價格的增量。基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)反映的是股東的訴求，其測算依據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，關(guān)注短期利益，不符合戰(zhàn)略品牌管理的要求（張輝、牛振邦、張新圣，2016）。

因為基于財務(wù)視角研究品牌資產(chǎn)存在較多缺陷，越來越多的學(xué)者開始從顧客視角研究品牌資產(chǎn)。顧客視角下的品牌資產(chǎn)研究關(guān)注顧客與品牌的關(guān)系。Keller（1993）提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer based brand equity）概念，并將其定義為顧客因為擁有品牌知識而對企業(yè)的營銷活動表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)。Kim（1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌喚起顧客思考、知覺、聯(lián)想和感受的組合。顧客視角下的品牌資產(chǎn)研究又可以細(xì)分為間接視角和直接視角（李建洲，2006）。間接視角采用品牌資產(chǎn)的來源作為品牌資產(chǎn)的替代指標(biāo)，該視角研究哪些因素能夠驅(qū)動品牌資產(chǎn)（Davcik，da Silva & Hair，2015）。例如，Aaker（1991）指出，品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等方面。需要注意的是，這些因素并非品牌資產(chǎn)本身，而是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素（李建洲，2006），它們也不同于前置影響因素。直接視角采用直接方法測量品牌資產(chǎn)，即直接測量顧客對品牌的“差異化”反應(yīng)。例如，Yoo和Donthu（2001）開發(fā)了一個總體品牌資產(chǎn)（overall brand equity）量表，典型測項是“即便競爭品牌與目標(biāo)品牌一樣好，我仍然會選擇目標(biāo)品牌”等，該量表被證實具有較好的信度和效度（Washburn & Plank，2002）。綜上可知，顧客視角的品牌資產(chǎn)反映了顧客在長期經(jīng)歷中對品牌的所知、所感、所見及所聞，顧客的品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵（Keller，1993）。顧客視角的品牌資產(chǎn)從顧客態(tài)度及行為層面評估某品牌的價值增量，體現(xiàn)的是某一特定品牌的顧客對該品牌的偏愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌（Lassar，Mittal & Sharma，1995），反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為長期、潛在的績效（Aaker，1992）。顧客視角的品牌資產(chǎn)可以通過量表測量，有很強的可操作性，為實證研究奠定了基礎(chǔ)（Yoo &Donthu，2001；de Chernatony，Harris & Christodoulides，2004）。

展會品牌涉及眾多利益相關(guān)者，包括主辦方、參展商、觀眾、場館和目的地管理組織（Jin & Weber，2013），主辦方是展會服務(wù)的提供方，參展商是展會服務(wù)的購買方或顧客。鑒于基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究的優(yōu)點，本研究也從顧客視角界定展會品牌資產(chǎn)，并將同時從直接視角和間接視角關(guān)注基于參展商的展會品牌資產(chǎn)。從直接視角來看，基于參展商的展會品牌資產(chǎn)（exhibitor based brand equity）指參展商對展會品牌表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)效果，對應(yīng)Yoo和Donthu（2001）提出的總體品牌資產(chǎn)。

從間接視角的顧客品牌資產(chǎn)來看，雖然不同學(xué)者認(rèn)為其有不同的驅(qū)動因素，但大部分學(xué)者在以下幾個方面達(dá)成了一致：品牌認(rèn)知（Aaker，1991；Lassar，Mittal & Sharma，1995；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Ahmad & Hashim，2011；Gómez，Lopez & Molina，2015）、品牌形象（Lassar，Mittal & Sharma，1995；Keller，2001；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感 知 質(zhì) 量（Aaker，1991；Yoo，Donthu & Lee，2000；Konecnik & Gartner，2007；Camarero，Garrido & Vicente，2010）、感知價值（Yoo，Donthu & Lee，2000；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Gómez，Lopez & Molina，2015）和品牌忠誠（Aaker，1991；Yoo，Donthu &Lee，2000；Pike，2005；Konecnik & Gartner，2007；Boo，Busser & Baloglu，2009；Camarero，Garrido & Vicente，2010；Ahmad & Hashim，2011；許春曉、莫莉萍，2014；Gómez，Lopez & Molina，2015）。上述研究涵蓋一般消費品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、目的地品牌等多個領(lǐng)域。鑒于展會本質(zhì)上是一種服務(wù)的特征以及上述研究的權(quán)威性，本研究也將檢驗上述5個驅(qū)動因素對總體展會品牌資產(chǎn)的影響。品牌認(rèn)知（brand awareness）指參展商能夠識別出或回憶起某一展會品牌的能力（Aaker，1991），建立品牌資產(chǎn)的第一步是建立顧客對品牌的認(rèn)知。品牌形象（brand image）指一系列與品牌記憶相關(guān)的聯(lián)想，是參展商對品牌有形或無形屬性和利益的信心（Biel，1993），包括展會規(guī)模聯(lián)想、自身形象與展會形象的聯(lián)系等。品牌感知質(zhì)量（brand perceived quality）指參展商對展會產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性的主觀判斷（Aaker，1991），如對展位布局、舉辦地選擇、安保工作、相關(guān)活動組織等展會服務(wù)質(zhì)量的感知。品牌感知價值（brand perceived value）指參展商對參加展會的感知利得與感知利失權(quán)衡后形成的主觀感知（Zeithaml，1988），是對展會效用的整體評價。品牌忠誠（brand loyalty）指參展商對展會品牌長期持有的積極態(tài)度和未來穩(wěn)定地重復(fù)參展的承諾（Oliver，1997），如把某一特定展會作為自己參展的首選并愿意把該展會推薦給同行或邀請客戶參展等。

以往研究中，有部分學(xué)者考察了間接視角的品牌資產(chǎn)與其他因素之間的關(guān)系，而沒有關(guān)注品牌資產(chǎn)各驅(qū)動要素之間的關(guān)系，如Gómez、Lopez和Molina（2015）考察了目的地原生品牌形象和目的地形象對目的地品牌資產(chǎn)（品牌認(rèn)知、品牌忠誠、感知價值）的影響，而沒有關(guān)注品牌認(rèn)知、品牌忠誠、感知價值三者之間的關(guān)系；也有學(xué)者同時關(guān)注了品牌資產(chǎn)各驅(qū)動要素之間的關(guān)系，如Ding和Tseng（2015）在研究品牌體驗、享樂情感和品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌認(rèn)知/聯(lián)想）的關(guān)系時證實，品牌認(rèn)知對感知質(zhì)量有積極影響。本研究考察間接視角的品牌資產(chǎn)對總體品牌資產(chǎn)的影響，同時關(guān)注間接視角品牌資產(chǎn)各要素之間的內(nèi)在關(guān)系。根據(jù)效果層級模型（hierarchy of effects model），顧客對品牌的反應(yīng)遵循“認(rèn)知（cognition）—情感（emotion）—行為（behavior）”的層級效應(yīng)（Wijaya，2012），品牌認(rèn)知、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值都屬于認(rèn)知層面的變量，會影響品牌忠誠，下文將詳細(xì)分析這些變量之間的關(guān)系。

2.品牌認(rèn)知對感知價值和品牌忠誠的影響

建立品牌資產(chǎn)的第一步是將品牌在顧客心智中“登記掛號”（Keller，2004）。品牌認(rèn)知是品牌價值的重要驅(qū)動因素（Aaker，1991；Keller，1993）。顧客可以根據(jù)接收到的各種信息建立有關(guān)品牌特征的感知，從而提升品牌的附加價值（Cobb-Walgren，Ruble & Donthu，1995）。在旅游和接待服務(wù)領(lǐng)域，Kwun和Oh（2004）證實了品牌認(rèn)知對品牌感知價值有顯著的正向影響，許春曉和莫莉萍（2014）證實了在目的地品牌管理領(lǐng)域，品牌認(rèn)知積極地影響游客對目的地品牌的感知價值。在展會情境中，參展商通過其所見、所聞和所想對展會品牌建立初步認(rèn)知，展會品牌會在參展商記憶中建立起品牌節(jié)點（brand node），從而使參展商對展會品牌建立起印象優(yōu)勢，進(jìn)而影響其對展會品牌價值的判斷。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌認(rèn)知對展會品牌感知價值有顯著的正向影響。

品牌認(rèn)知是顧客進(jìn)行品牌選擇的依據(jù)（Keller，2004）。品牌認(rèn)知是顧客的感知因素，品牌忠誠是顧客的行為因素（Aaker，1991），品牌認(rèn)知積極地影響品牌忠誠（Chen，2001）。如果不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量存在差異，顧客在購買時便會傾向于選擇那些熟悉的、被人們接受的品牌（Oh，2000），這說明品牌認(rèn)知有助于強化品牌忠誠。Ratchford（2001）發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能夠增加品牌的轉(zhuǎn)換成本，從而促進(jìn)顧客對原有品牌的忠誠。參展商對展會的品牌認(rèn)知有助于其從眾多的同類型展會中快速識別、回憶起該展會并作出參展決策，積極的品牌認(rèn)知會促使其重復(fù)參展，強化品牌忠誠。羅勝（2008）指出，參展商的品牌認(rèn)知是其對展會建立忠誠的基礎(chǔ)。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌認(rèn)知對展會品牌忠誠有顯著的正向影響。

3.品牌形象對品牌感知價值和品牌忠誠的影響

品牌形象是價值創(chuàng)造的決定性因素（Harris，Adams & Hill，et al.，1995），積極的品牌形象使顧客將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來，從而將該品牌與其競爭者區(qū)分開來。Zeithaml（1988）證實積極的品牌形象能夠提升顧客的感知價值。王虎成和何天祥（2009）指出顧客會把品牌形象作為對所購產(chǎn)品和服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)。良好的品牌形象還可以通過降低顧客的購買風(fēng)險（心理成本、精力成本）而提升顧客的感知價值（范秀成，2000）。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌形象對展會品牌感知價值有顯著的正向影響。

Andreassen和Bodil（1998）證實公司形象對顧客忠誠有直接影響。張宏梅、張文靜和王進(jìn)等（2013）證實品牌形象是品牌資產(chǎn)最重要的維度，對品牌忠誠有直接影響。在旅游目的地品牌領(lǐng)域，旅游目的地品牌形象對目的地品牌忠誠有顯著的正向影響（Cai，2002；Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Ruzzier，2010）。在展會情境中，羅秋菊（2007）指出良好的主辦方形象是吸引參展商參展和重復(fù)參展的重要策略。羅秋菊和保繼剛（2007）發(fā)現(xiàn)宣傳形象在參展商參展動機排序中居第2位，表明展會品牌形象是參展商參展決策的重要影響因素，有助于強化參展商的品牌忠誠。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌形象對展會品牌忠誠有顯著的正向影響。

4.品牌感知質(zhì)量對品牌感知價值和品牌忠誠的影響

品牌感知質(zhì)量是感知價值的驅(qū)動因素，能積極影響顧客對品牌的價值判斷（Allred & Addams，2000）。Low和Lamb（2000）提出品牌感知質(zhì)量對顧客的感知價值有正向影響。許春曉和莫莉萍（2014）以及Deslandes（2003）證實旅游目的地感知質(zhì)量正向影響旅游目的地感知價值。參展商通過某一特定展會舉辦地的選擇、展位布局是否規(guī)范、是否重視安保工作、是否舉辦相關(guān)會議活動等方面對展會整體優(yōu)越性進(jìn)行主觀評價，評價越高，就越覺得物有所值，即形成較高的品牌感知價值。王虎成和何天祥（2009）證實展會的服務(wù)質(zhì)量對感知價值有直接的積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌感知質(zhì)量對展會品牌感知價值有顯著的正向影響。

感知質(zhì)量是品牌判斷的重要因素，高的感知質(zhì)量對品牌忠誠具有重要影響（Zeithaml，1988；Chen，2001；Keller，2001）。Keller（2002）指出品牌忠誠是顧客對品牌形成正面感知質(zhì)量的結(jié)果。旅游目的地品牌質(zhì)量與品牌忠誠存在正相關(guān)關(guān)系（Konecnik & Gartner，2007；許春曉、莫莉萍，2014）。王虎成和何天祥（2009）證實展會的服務(wù)質(zhì)量對參展商的感知價值起直接作用，進(jìn)而對參展商的忠誠度產(chǎn)生積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌感知質(zhì)量對展會品牌忠誠有顯著的正向影響。

5.品牌感知價值對品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的影響

感知價值是顧客對收益和成本進(jìn)行權(quán)衡后形成的主觀判斷，顧客的價值感知影響其購買意向和行為（Bolton & Drew，1991），對顧客繼續(xù)購買行為有積極影響（Petrick，Backman & Bixler，1999；Teas & Laczniak，2004）。王德秀（2007）發(fā)現(xiàn)參展商的感知價值與其忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，展會組織可以通過提高參展商的參展價值、降低參展成本來提高參展商的感知價值，從而提升參展商的品牌忠誠。羅秋菊（2007）發(fā)現(xiàn)如果參展商感知收益大于付出成本，就愿意參展。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌感知價值對展會品牌忠誠有顯著的正向影響。

以往研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對品牌資產(chǎn)有直接影響（Washburn & Plank，2002）。增加品牌價值是提升品牌資產(chǎn)的重要策略（de Chernatony &McDonald，2003）。Camarero、Garrido和Vicente（2010）證實感知價值對藝術(shù)展展會品牌資產(chǎn)有積極影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌感知價值對展會品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

6.品牌忠誠對品牌資產(chǎn)的影響

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心和重要來源（Aaker，1991）。品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌感知質(zhì)量通過品牌忠誠影響品牌資產(chǎn)，而品牌忠誠對品牌資產(chǎn)有直接影響（Yoo & Donthu，2001）。參展商對某一展會品牌的忠誠度越高，就越有可能將該展會作為自己的參展首選。Camarero、Garrido和Vicente（2010）證實品牌忠誠對藝術(shù)展品牌資產(chǎn)有正向影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H

：展會品牌忠誠對展會品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

綜上，本研究提出展會品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素模型（見圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 The hypothesis model

二、研究設(shè)計

1.展會選擇

本研究選取了第24屆國際廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料展示交易會（4N SHOW 2017）和第15屆中國國際機床展覽會（CIMT 2017）作為調(diào)研案例。前者由中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作企業(yè)協(xié)會和中國電子國際展覽廣告有限責(zé)任公司主辦，于2017年4月12日至14日在中國國際展覽中心（老館）舉辦，展覽會面積為35000平方米，共約有350家廠商參展，觀眾數(shù)量約12000人次。后者由中國機床工具工業(yè)協(xié)會主辦，并與中國國際展覽中心集團公司共同承辦，于2017年4月17日至22日在中國國際展覽中心（順義新館）舉辦，展覽會總面積為131000萬平方米。

本研究選取4N SHOW 2017和CIMT 2017這兩個專業(yè)展會作為研究案例的主要原因有：首先，不論是從統(tǒng)一品牌標(biāo)識、行業(yè)影響力，還是展會舉辦的連續(xù)性和規(guī)模上來說，這兩個展會都具備品牌展會的特點，是國內(nèi)乃至世界的知名品牌展會，匯聚了眾多品牌企業(yè)和專業(yè)觀眾，選擇這兩個展會作為調(diào)研平臺，為測量展會品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素提供了很好的實踐基礎(chǔ)；其次，這兩個展會舉辦時間均超過20年，4N SHOW創(chuàng)辦于1994年，至今已成功舉辦23屆，CIMT創(chuàng)辦于1989年，至今已成功舉辦14屆，兩個展會都擁有大量的老客戶；第三，4N SHOW和CIMT都是周期性舉辦的行業(yè)性展會，以這兩個展會作為調(diào)研對象可以測量參展商是否繼續(xù)參展，為調(diào)研展會品牌忠誠度提供了良好的研究背景；第四，以兩個展會作為調(diào)研對象，可以增進(jìn)研究的外部效度，研究結(jié)論比調(diào)研單一展會更有說服力。

2.問卷設(shè)計

問卷共分為兩大部分。第一部分是關(guān)于基于參展商的品牌資產(chǎn)、展會品牌認(rèn)知、展會品牌形象、展會品牌感知質(zhì)量、展會品牌感知價值和展會品牌忠誠的測量項目。其中，基于參展商的品牌資產(chǎn)的測量量表來自Yoo和Donthu（2000）的研究，共5個題項；展會品牌認(rèn)知的測量參考了Yoo和Donthu（2001）的研究，共6個題項；展會品牌形象的測量參考Biel（1992）、Keller（2001）以及許春曉和莫莉萍（2014）的研究，共6個題項；展會品牌感知質(zhì)量的測量參考Dickinson（1985）、琚勝利和陸林以及汪定保等（2005）的研究，共9個題項；展會品牌感知價值的測量參考Zeithaml（1988）、Oh（2000）的研究，共6個題項；展會品牌忠誠的測量參考Yoo和Donthu（2001）、王德秀（2007）以及張有緒（2009）的研究，共5個題項。對于參考的原始題項為英文的量表，本研究采用反譯法（back translation）得到中文量表。所有測量題項均采用李克特5點量表進(jìn)行測量，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。問卷第二部分是參展商的基本資料，包括企業(yè)所在地、企業(yè)規(guī)模、參展次數(shù)等。

3.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集時間為展會舉辦期，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，問卷由筆者親自發(fā)放并回收。問卷收集時段集中于每天的9：00～10：00、12：00～13：00和 16：00～17：00這3個時間段，在這3個時間段觀眾相對較少，參展商時間較為充裕，更加樂意并認(rèn)真填寫問卷。針對每家參展商只發(fā)放一份問卷，并盡可能邀請參展負(fù)責(zé)人填寫問卷。本研究共發(fā)放300份問卷，收回273份，刪除無效問卷，得到有效問卷253份（4N SHOW 2017和CIMT 2017分別為148份和105份），問卷有效率為92.7%。本研究問卷中共有37個測量題項，樣本與測量題項數(shù)目之比接近于7，滿足樣本總量大于100且樣本與題項數(shù)目之比大于5的經(jīng)驗法則。

三、數(shù)據(jù)分析

1.樣本概況

在公司所在地方面，非北京市的參展商達(dá)72.7%，其中來自我國港澳臺地區(qū)及國外城市的企業(yè)占比4%，與展會主辦方發(fā)布的參展企業(yè)的地域分布比例數(shù)據(jù)相當(dāng)，即參展商普遍來自距離較遠(yuǎn)的非北京地區(qū)，這從側(cè)面反映了參展商對該展會的行為忠誠。在企業(yè)性質(zhì)方面，民營企業(yè)占比最高，為72.7%，符合當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的環(huán)境，展會為民營企業(yè)走向世界市場提供了機會。在成立年限方面，成立年限高于5年的企業(yè)占比69.4%。在參加該展會次數(shù)方面，64.8%的參展商參展次數(shù)多于兩次，表明參展商對展會有較高的忠誠度。在每年參展數(shù)量方面，被調(diào)查參展商年參展個數(shù)普遍較少，5個以內(nèi)的占比達(dá)68.4%，而國內(nèi)外每年的同類型展會數(shù)量較多，較少的參展次數(shù)是參展商審慎決策的結(jié)果，這從一定程度上表明了展會的品牌效應(yīng)對參展商參展決策行為的影響。公司規(guī)模方面，1000人及以下規(guī)模的企業(yè)占比累計為93.3%，表明中小企業(yè)是參展商的主要群體。在參展人員數(shù)量方面，參展人數(shù)為6人及以上的企業(yè)占比52.6%，這在一定程度上表明參展商對展會作為營銷手段的重視（見表1）。

表1 樣本概況Tab.1 Sample prof i le（N=253）

續(xù)表

2.描述性分析及信度分析

各變量的均值均高于量表中值。其中，展會品牌認(rèn)知得分最高（3.756），表明參展商對展會品牌的識別和回憶能力較強；其次為展會品牌形象（3.727）和展會品牌忠誠（3.712），展會品牌感知價值得分最低（3.529）。在標(biāo)準(zhǔn)差方面，展會品牌資產(chǎn)的離散程度最高，表明參展商對展會品牌資產(chǎn)的評價較為分散。本研究運用Cronbach’s α系數(shù)評估各變量的信度，各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.9，表明信度較高，能夠滿足后續(xù)數(shù)據(jù)分析的需要（DeVellis，2003）（見表2）。

表2 描述性統(tǒng)計分析Tab.2 Descriptive analysis

3.驗證性因子分析

表3 驗證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of conf i rmatory factor analysis

本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Mplus 7.0對由基于參展商的展會品牌資產(chǎn)、展會品牌認(rèn)知、展會品牌形象、展會品牌感知質(zhì)量、展會品牌感知價值和展會品牌忠誠6個變量構(gòu)成的測量模型進(jìn)行驗證性因子分析，運用的數(shù)據(jù)估計方法為極大似然估計伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗（maximum likelihood estimation with robust standard errors estimation method，MLM），此時得到的參數(shù)為Satorra-Bentler校正統(tǒng)計量，可以有效克服非正態(tài)數(shù)據(jù)的缺陷（王孟成，2014）。模型總體擬合情況為：卡方值（

χ

）為1134.576，自由度（

df

）為614，卡方自由度比值（

χ

/

df

）為1.848，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根指數(shù)（SRMR）為0.048，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.925，增量擬合指數(shù)（TLI）為0.918，近似誤差均方根（RMSEA）為0.058，各研究指標(biāo)表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。從內(nèi)在擬合質(zhì)量來看（見表3），各題項在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均高于0.6，均在

p

〈0.001水平上通過顯著性檢驗。各變量的組合信度（composite reliability）均高于0.7，平均提取方差（average variance extracted）均高于0.5，表明各變量具有理想的收斂效度（邱皓政、林碧芳，2009）。

區(qū)別效度的檢驗以兩兩變量相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間是否覆蓋1.00來判斷（邱皓政、林碧芳，2009）。由表4可知，各相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間均未覆蓋1.00，表明各變量具有理想的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度檢驗Tab.4 Discriminant analysis

4.假設(shè)檢驗

本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗前文提出的假設(shè)模型。結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合情況為：卡方值（

χ

）為1141.794，自由度（

df

）為617，卡方自由度比值（

χ

/

df

）為1.851，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根指數(shù)（SRMR）為0.049，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.924，增量擬合指數(shù)（TLI）為0.918，近似誤差均方根（RMSEA）為0.058。研究指標(biāo)表明模型與數(shù)據(jù)有很好的擬合（Hair，Black & Babin，et al.，2009）。由表5可知，展會品牌認(rèn)知對展會品牌感知價值有顯著的正向影響（λ=0.189，

p

〈0.05），表明

H

成立。品牌認(rèn)知對展會品牌忠誠有顯著正向影響（λ=0.523，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會品牌形象對展會品牌感知價值的影響不顯著（λ=0.105，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展會品牌形象對展會品牌忠誠有顯著的正向影響（λ=0.167，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會品牌感知質(zhì)量對展會品牌感知價值有顯著正向影響（λ=0.602，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會品牌感知質(zhì)量對展會品牌忠誠的影響不顯著（λ= —0.048，

p

〉0.05），表明

H

不成立。展會品牌感知價值對展會品牌忠誠有顯著正向影響（β=0.360，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會品牌感知價值對展會品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.197，

p

〈0.05），表明

H

成立。展會品牌忠誠對展會品牌資產(chǎn)有顯著正向影響（β=0.615，

p

〈0.05），表明

H

成立。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.5 Results of hypothesis test

四、結(jié)論及管理啟示

1.研究結(jié)論

本研究的主要結(jié)論有：首先，證實了品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌感知質(zhì)量、品牌感知價值、品牌忠誠是基于參展商的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素，即上述5個方面能夠直接或間接地提升基于參展商的品牌資產(chǎn)。其次，展會品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素之間存在相互影響關(guān)系。品牌認(rèn)知、品牌感知價值和品牌形象均對品牌忠誠有顯著的正向影響，表明品牌認(rèn)知、品牌感知價值和品牌形象是參展商重復(fù)參展決策的重要影響因素。對品牌忠誠影響最大的是展會品牌認(rèn)知，其次是品牌感知價值和品牌形象。究其原因，目前國內(nèi)外同類型展會數(shù)不勝數(shù)，品牌認(rèn)知是參展商參展決策的重要原因，并能保持參展商的品牌忠誠。展會品牌形象是參展商記憶中對品牌的屬性、利益和整體態(tài)度等品牌聯(lián)想的感知，是參展商對特定展會品牌依戀的理性或感性的感知，影響參展商忠誠。品牌感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知對品牌感知價值有顯著的正向影響，表明感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知是感知價值的驅(qū)動力量。品牌認(rèn)知與品牌資產(chǎn)有著密切的聯(lián)系，能創(chuàng)造品牌價值，對品牌的感知價值有顯著的正向影響。再次，基于參展商的展會品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素對品牌資產(chǎn)有不同的影響機理。品牌忠誠和品牌感知價值對展會品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響，是展會品牌資產(chǎn)的直接影響因素。其中，展會品牌忠誠對展會品牌資產(chǎn)的影響大于對展會品牌感知價值的影響。究其原因，展會品牌忠誠是參展商對展會品牌的情感和行為依賴，展會品牌化活動的最終目的是與參展商形成積極的品牌關(guān)系，從而獲得參展商情感上和行為上的忠誠。展會品牌認(rèn)知、展會品牌形象和展會品牌感知質(zhì)量雖然不是影響展會品牌資產(chǎn)的直接因素，但是它們通過展會品牌感知價值和展會品牌忠誠間接影響展會品牌資產(chǎn)。

本研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對品牌感知價值的影響不顯著。原因可能在于，本研究主要從展會規(guī)模、參展能得到業(yè)界認(rèn)可、參展企業(yè)有知名度、展會形象與參展商形象契合度等角度測量品牌形象，而調(diào)研的參展商中大部分為老客戶，他們對展會比較熟悉，使得品牌形象對感知價值的影響變?nèi)?。首次參展的企業(yè)雖一致認(rèn)為該展會能夠得到業(yè)界認(rèn)可，但由于對往屆展會情況不十分了解，品牌聯(lián)想不多，從而也會降低品牌聯(lián)想對感知價值的影響。品牌感知質(zhì)量對品牌忠誠的影響同樣沒有達(dá)到顯著水平，原因可能在于展位布局、指示牌設(shè)計、安保工作等反映展會質(zhì)量的要素類似于雙因素理論中的保健要素（hygiene factors），展會如果不具備這些要素，參展商會不滿意，但是具備這些要素，參展商的不滿意會消除，但并不足以讓他們感到滿意，從而不能影響參展商的忠誠。

本研究的貢獻(xiàn)在于：首先，展會品牌涉及眾多利益相關(guān)者（Jin & Weber，2013），展會情境涉及多重買賣關(guān)系，包括參展商—主辦方之間的買賣關(guān)系、觀眾—參展商之間的買賣關(guān)系，消費情境更為復(fù)雜，而本研究對此進(jìn)行了詳細(xì)考察。其次，本研究從展會品牌最重要的利益相關(guān)者——參展商視角切入，考察參展商所感知到的展會品牌資產(chǎn)，即參展商對展會品牌的所知、所感和所行等差異化反應(yīng)，研究結(jié)論對展會品牌的其他利益相關(guān)者——主辦方和觀眾，同樣具有借鑒意義。最后，本研究同時關(guān)注基于參展商的展會品牌資產(chǎn)的間接視角和直接視角，并考察二者之間的關(guān)系，證實了間接視角的展會品牌資產(chǎn)能夠驅(qū)動直接視角的展會品牌資產(chǎn)。

2.管理啟示

（1）全面認(rèn)識展會品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素，運用展會品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素對其不同的影響機理進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)。在競爭激烈的展會市場中，主辦方需要樹立全面的展會品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素觀念，避免將展會品牌認(rèn)知或形象直接等同于品牌資產(chǎn)，系統(tǒng)構(gòu)筑展會品牌認(rèn)知、展會品牌形象、展會品牌感知質(zhì)量、感知價值和品牌忠誠的作用體系，夯實品牌認(rèn)知、展會品牌形象、展會品牌感知質(zhì)量三大基礎(chǔ)，不斷提升參展商參展體驗，增強參展商對展會品牌的心理依賴和行為依賴，提升參展商重復(fù)參展次數(shù)和積極的口碑宣傳力度，實現(xiàn)參展商忠誠及展會品牌感知價值的提升，以達(dá)到構(gòu)建展會品牌資產(chǎn)的目的。

（2）強化參展商品牌忠誠，充分發(fā)揮品牌忠誠的關(guān)鍵作用。首先，展會主辦方可以通過提升參展商的品牌認(rèn)知來提升品牌忠誠。展會主辦方應(yīng)加強突出所辦展會的主題，并在展會舉辦前不遺余力地進(jìn)行展會營銷宣傳推廣工作，不斷擴大其影響力，如設(shè)計展會吉祥物，統(tǒng)一宣傳標(biāo)語，舉辦新聞發(fā)布會，并在網(wǎng)絡(luò)、報紙、行業(yè)內(nèi)刊物、電視等媒體全面對展會進(jìn)行展前報道，擴大展會在相關(guān)行業(yè)的影響力。其次，通過提升品牌感知價值來提升參展商忠誠。展會主辦方通過不斷優(yōu)化參展商的參展價格，降低參展商參展成本，為參展商提供高效優(yōu)質(zhì)的展會服務(wù)，不斷提升展會的性價比。再次，良好的主辦方形象是促進(jìn)參展商重復(fù)參展的有利手段。主辦方在重視參展商數(shù)量的同時也應(yīng)嚴(yán)格把控參展商質(zhì)量，不斷提升展會的專業(yè)性和規(guī)范性，并不斷了解參展商的需求和形象，優(yōu)化展會自身形象，以達(dá)到展會品牌形象與參展商形象及展會宣傳信息的一致性，并通過展會服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員以及展館中可視化的設(shè)備等諸多因素來實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，使展會品牌形象在參展商重復(fù)參展決策時產(chǎn)生積極影響，實現(xiàn)提升參展商忠誠度的效果。

（3）提升展會品牌感知價值，充分發(fā)揮品牌感知價值在展會品牌資產(chǎn)構(gòu)建中的作用。首先，通過提升參展商感知質(zhì)量來提升其價值感知。展會主辦方應(yīng)以參展商需求為中心，不斷提高服務(wù)水平，加強對展會服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)，提升主辦方工作人員的專業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)意識，不斷提升參展商的感知利得。同時，盡可能降低參展商參展成本，提升參展商價值感知。其次，通過展會品牌形象提升參展商感知價值。展會主辦方應(yīng)突出展會主題并在展會舉辦前不遺余力地進(jìn)行展會營銷宣傳推廣工作，以建立積極的展會品牌形象，從而提升參展商的感知利得，同時降低參展商的參展風(fēng)險。

3.研究局限

首先，受經(jīng)濟和時間等成本限制，本研究只收集到253份有效數(shù)據(jù)，雖然樣本總量滿足統(tǒng)計要求，但總的來說研究仍舊受樣本量較少的限制，未來研究可以用更大的樣本量進(jìn)一步驗證本研究模型。其次，展會品牌涉及眾多利益相關(guān)者，涵蓋多重買賣關(guān)系，本研究只關(guān)注了參展商—主辦方關(guān)系，考察了參展商視角的品牌資產(chǎn)，未來研究可以從其他利益相關(guān)者視角研究展會品牌資產(chǎn)。最后，本研究選取的展會為專業(yè)展，研究結(jié)論對綜合展、消費展等其他類型的展會是否成立仍需進(jìn)一步考察，未來研究可以采用綜合展、消費展等其他類型的展會數(shù)據(jù)對本研究模型作進(jìn)一步驗證。