趙 龍 （揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 225000）

引言

近二十年來(lái)，受各種綜合因素的影響，人均圖書(shū)的消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，而這個(gè)時(shí)期的發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)較快，我們只相當(dāng)于他們的幾分之一甚至十幾分之一。人均每天的閱讀時(shí)常平均15分鐘不到，而同期的日本則是我們的幾十倍。碼洋規(guī)模也在日益萎縮，這就勢(shì)必影響全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，影響全民族的文化素質(zhì)。2016年3月全國(guó)“兩會(huì)”上“倡導(dǎo)全民閱讀”第三次被寫入《政府工作報(bào)告》，具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性。

一、出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨新的機(jī)遇，也面臨新的挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播模式被社會(huì)需求所沖擊，如今人們獲取信息的方式被各種媒體所影響，與此同時(shí)人們對(duì)信息獲得的方式也影響著媒體出版行業(yè)的發(fā)展前景，這兩者在根本上存在著相互制約的關(guān)系。不管是傳統(tǒng)的信息獲得方式還是信息化的時(shí)代背景，雖然傳媒出版業(yè)處于至高的地位，但是隨著時(shí)代的變化，傳媒出版業(yè)的發(fā)展也需要做出變化。出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀并不能完全符合社會(huì)需求，市場(chǎng)上的出版社長(zhǎng)期處在一定的經(jīng)營(yíng)方式中，改變其經(jīng)營(yíng)模式去適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)況需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，而出版業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)規(guī)劃出相對(duì)的舉措來(lái)面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已就這一挑戰(zhàn)做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樾畔r(shí)代背景下少數(shù)媒體出版業(yè)抓住了到來(lái)的機(jī)會(huì)，另外少數(shù)企業(yè)感覺(jué)到轉(zhuǎn)變的緊迫感，但都在變化方向的道路上出現(xiàn)不同的偏差，接下來(lái)的內(nèi)容是對(duì)于在信息時(shí)代的背景下出版業(yè)所碰到的問(wèn)題以及轉(zhuǎn)變方式展開(kāi)詳細(xì)解讀。

2.人均閱讀量與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距

根據(jù)林克艾普公司數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)成年國(guó)民人均年閱讀量只有7.84本，遠(yuǎn)低于美國(guó)的15本，更低于世界排名第一的以色列的64本。據(jù)中國(guó)圖書(shū)館數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)單冊(cè)平裝書(shū)平均價(jià)格44.78元，精裝書(shū)平均價(jià)格定價(jià)為214.39元，而同期美國(guó)、英國(guó)和日本的圖書(shū)零售均價(jià)分別是中國(guó)的6.6、4.0和9.1倍。隨著全民閱讀的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，增長(zhǎng)快速。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年至2018年全國(guó)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售碼洋從369億元增長(zhǎng)至894億元，年均復(fù)合增速11.7%。2014年至2018年的5年間增速均保持在10%以上，2018年有所回落，回落的原因主要是受到電子書(shū)的影響。

2015年中國(guó)人均紙質(zhì)書(shū)閱讀量與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比

3.原創(chuàng)圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力較差

原創(chuàng)圖書(shū)與引進(jìn)圖書(shū)相比，利潤(rùn)較低，風(fēng)險(xiǎn)較大。主要原因在于：（1）我國(guó)引進(jìn)圖書(shū)版稅在7%-9%，而國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品版稅則為10%-12%，原創(chuàng)圖書(shū)的稅負(fù)成本要高出3個(gè)百分點(diǎn)；（2）版稅計(jì)算的基礎(chǔ)不同，引進(jìn)版圖書(shū)的計(jì)稅方法為按銷售數(shù)目結(jié)算版稅，而原創(chuàng)作品的計(jì)稅方法則按印數(shù)結(jié)算，且退貨風(fēng)險(xiǎn)全由出版社承擔(dān)，因此，原創(chuàng)圖書(shū)不僅成本較高，風(fēng)險(xiǎn)也較大，導(dǎo)致穩(wěn)定供稿作家數(shù)量較少、原創(chuàng)內(nèi)容儲(chǔ)備不足的出版社更加傾向引進(jìn)外國(guó)書(shū)籍簡(jiǎn)單譯制出版。據(jù)中國(guó)新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國(guó)圖書(shū)引進(jìn)版權(quán)數(shù)量為1.72種，輸出版權(quán)數(shù)量為1.07萬(wàn)種。

4.國(guó)內(nèi)暢銷書(shū)運(yùn)營(yíng)起步較晚

國(guó)內(nèi)大眾圖書(shū)長(zhǎng)期使用教育圖書(shū)售賣的方法，這種方式較為單一和被動(dòng)，而實(shí)際大眾圖書(shū)市場(chǎng)彈性大，影響因素多而復(fù)雜，因此，為爭(zhēng)取市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化，大眾圖書(shū)出版社須集中精力做暢銷書(shū)。近年逐步有國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)探索利用網(wǎng)絡(luò)促銷、社交平臺(tái)推廣等方式進(jìn)行營(yíng)銷，雖取得了一定的成績(jī)，但市場(chǎng)深度仍有待進(jìn)一步挖掘。

5.數(shù)字出版發(fā)展迅速

隨著電子設(shè)備的快速發(fā)展，人們閱讀方式的改變，越來(lái)越多的人選擇數(shù)字閱讀的方式。根據(jù)《第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》的報(bào)告結(jié)果得知，國(guó)內(nèi)成年公民去年在含有數(shù)字出版和書(shū)報(bào)刊的不同媒介的所歸納出的閱讀率為百分十八十，比2017年閱讀率有所提高，在媒體上的閱讀率為百分之七十六，利用電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)、Pad、手機(jī)等進(jìn)行閱讀，比2017年升高了百分之三。利用媒體閱讀的潮流正在逐漸入侵，這種閱讀方式提高了媒體化閱讀占國(guó)民閱讀率的百分比，紙質(zhì)的閱讀率隨著人們?cè)诿襟w上的人數(shù)增加也漸漸下降，反映出國(guó)民閱讀方式發(fā)生了重大的改變。

二、出版行業(yè)加速整合，數(shù)字出版比重不斷提升

1.國(guó)家不斷出臺(tái)扶持政策，推進(jìn)全民閱讀

2010-2017年，全國(guó)公共圖書(shū)館總數(shù)從2884增至3166個(gè)，圖書(shū)總量由6.2億冊(cè)增至9.7億冊(cè)，年均增速達(dá)7.74%。2016年公共圖書(shū)館財(cái)政撥款占年度文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)投入比例為18.37%，其中新增數(shù)字資源購(gòu)置費(fèi)4.09億元，比上一年增長(zhǎng)16.66%?！丁笆濉睍r(shí)期全國(guó)公共圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確，2020年人均公共圖書(shū)館藏書(shū)量增加至1冊(cè)（2017年為0.70冊(cè)），人均公共圖書(shū)館購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)增至1.8元，2017年人均為1.70元。與此同時(shí)，2018年財(cái)政部與稅務(wù)局發(fā)布延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知，對(duì)7類出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅 100%先征后退的政策，民營(yíng)書(shū)業(yè)制版分離、實(shí)體書(shū)店扶持、對(duì)外專項(xiàng)出版權(quán)等利好政策逐一落地。

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，僅五年里對(duì)圖書(shū)零售批發(fā)這一環(huán)節(jié)免去增值稅，每年大約為書(shū)店免去稅負(fù)五十億元；財(cái)政部5年累計(jì)安排實(shí)體書(shū)店獎(jiǎng)勵(lì)資金達(dá)6.7億元。以上海、北京為例，上海僅2018年就投資五千萬(wàn)元資金到149家實(shí)體書(shū)店，支持其發(fā)展；北京也連續(xù)4年在實(shí)體書(shū)店累計(jì)投放六千萬(wàn)元扶持資金。

近年來(lái)國(guó)家不斷出臺(tái)扶持政策，推進(jìn)全民閱讀

2.出版行業(yè)過(guò)于分散，要求加速行業(yè)整合

由于政策的限制，我國(guó)的出版行業(yè)主要以國(guó)有出版集團(tuán)為主。2017年上半年，排名前十的出版集團(tuán)均為中央或地方的龍頭出版集團(tuán)。其總的碼洋占有率為31.59%，其中第一名中國(guó)出版集團(tuán)占有率6.38%，第二名吉林出版集團(tuán)占有率僅為3.48%，第十名時(shí)代出版?zhèn)髅接邢薰菊加新蕛H為2.06%。前三名占有率合計(jì)為13.18%。對(duì)比同期美國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)，美國(guó)排名前三的圖書(shū)出版商合計(jì)創(chuàng)造營(yíng)收達(dá)75.1億元，占市場(chǎng)總額的26.8%。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)集中程度較低。

中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)前十大出版集團(tuán)

行業(yè)集中度低必然帶來(lái)信息與資源的不對(duì)稱、人才的不對(duì)稱、資金的不對(duì)稱等問(wèn)題，局部的創(chuàng)新難以帶來(lái)行業(yè)的技術(shù)革命。因此，要想更好的踐行“全民閱讀”的目標(biāo)，必須要加大行業(yè)整合力度，形成較強(qiáng)大的出版集團(tuán)。

強(qiáng)大的出版集團(tuán)具有較大的優(yōu)勢(shì)，可以集中大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行選題前的調(diào)查，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)的判斷，把握讀者的閱讀行為趨勢(shì)和偏好。這些都是中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的支出。

3.加速兼并重組，布局全球，提升競(jìng)爭(zhēng)力

2012年我國(guó)《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，明確提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)兼并重組，走出國(guó)門。通過(guò)這種渠道可以有效優(yōu)化我國(guó)出版企業(yè)的結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是最近兩年，隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)，我國(guó)出版行業(yè)國(guó)際化布局開(kāi)展順利，主要以資本輸出的形式迅速切入市場(chǎng)，發(fā)展迅速。尤其是大型的出版公司很有希望以并購(gòu)的這種方式做大做強(qiáng)，以更好的迎接全球性的競(jìng)爭(zhēng)。

4.民營(yíng)出版企業(yè)發(fā)展迅速，不斷壯大

最近幾年由于國(guó)家政策的鼓勵(lì)，以及數(shù)字閱讀的崛起，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，民營(yíng)書(shū)企也嗅到了機(jī)會(huì)，加大了資本的投入，民營(yíng)書(shū)企的規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017年是民營(yíng)書(shū)企融資規(guī)模擴(kuò)張代表性的一年，2017年4月新經(jīng)典（603096）A股IPO，7月掌閱科技（603533）A股IPO，11月閱文集團(tuán)（HK0772）香港上市，民營(yíng)書(shū)企進(jìn)入了加速資本化的通道。

5.數(shù)字出版占全出版營(yíng)業(yè)比重不斷擴(kuò)大

據(jù)中國(guó)出版社研究院的報(bào)告顯示，去年我國(guó)數(shù)字出版總體的收入為9141.46億元，比2017年増長(zhǎng)15.9%。當(dāng)中：電子書(shū)占5億、互聯(lián)網(wǎng)占22.83億、除了手機(jī)報(bào)的數(shù)字報(bào)紙占7.8億、線上音樂(lè)有112。6億、網(wǎng)上游戲有792.9億、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫有191.7億、還要博客等一類的應(yīng)用、各種廣告、線上教育等也都有較高的收入。其中網(wǎng)上游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入為792.9和1978.8億，在整體收入中占有較大比重，為9.5.10%和23.2%，兩者合計(jì)占比33.6%，超過(guò)全年總收入規(guī)模的三分之一，呈然在全年總收入中占比有所下降（低于2017年的40%），但移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲仍然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的重要支柱。

三、出版行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1.出版單位轉(zhuǎn)型創(chuàng)新能力顯著提升

2018年，出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合持續(xù)深入。出版單位對(duì)融合發(fā)展有了更加全面深入的思考，紛紛圍繞“融合出版”進(jìn)行規(guī)劃布局，借助新技術(shù)、新形態(tài)和新媒介，在產(chǎn)品、內(nèi)容、模式、品牌等諸多方面不斷搜索，改進(jìn)能力有著明顯的提高。

少數(shù)出版社完成了內(nèi)容多元化的創(chuàng)新和版權(quán)的多方位增值，已經(jīng)形成全媒體產(chǎn)品融合的雛形規(guī)模。出版社的能力快步提升，更加符合市場(chǎng)發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)用戶多層次、多場(chǎng)景、細(xì)分化、多元化的內(nèi)容需求。傳統(tǒng)的出版社把音視頻作為著重點(diǎn)，深入自己的特色與優(yōu)勢(shì)資源，組織知識(shí)性服務(wù)，到現(xiàn)在知識(shí)性服務(wù)品牌已大量的顯現(xiàn)出來(lái)，并擁有自己的品牌特點(diǎn)，而且還取得一定的市場(chǎng)反應(yīng)。出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)施建設(shè)一年多以來(lái)，成果顯著，為出版業(yè)融合發(fā)展的路徑創(chuàng)新積累了有益經(jīng)驗(yàn)。

2.報(bào)刊轉(zhuǎn)型全面加速

2018年，隨著媒體融合邁向縱深發(fā)展，報(bào)刊轉(zhuǎn)型迎來(lái)了全面加速，多家報(bào)刊積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，并借此煥發(fā)出新的活力。報(bào)刊媒體紛紛借助新興媒體渠道，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，在輿論格局中發(fā)揮“風(fēng)向標(biāo)”的作用。

多家傳媒集團(tuán)均形成了“報(bào)+網(wǎng)+端+微”多介質(zhì)、多形態(tài)、立體化的媒體矩陣。報(bào)刊業(yè)在媒體融合的進(jìn)程中，正在以大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代技術(shù)為協(xié)助，運(yùn)用可視化、移動(dòng)化手段，著力提升輿論傳播力、影響力。多地報(bào)刊單位通過(guò)機(jī)構(gòu)整合組建媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源和品牌的集約式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了報(bào)刊單位在內(nèi)容、技術(shù)、人才等各方面資源的優(yōu)化重構(gòu)、有效聚集和一體化發(fā)展。

3.媒體融合邁向縱深發(fā)展

政務(wù)媒體、主流媒體按照不受舊的規(guī)則，短視頻、微信、微博等新型形式的媒體被廣泛運(yùn)用，今日頭條為代表的基于算法的新媒體平臺(tái)和以抖音為代表的短視頻平臺(tái)加大了對(duì)政務(wù)媒體、主流媒體的引入。

截至2018年底，抖音短視頻平臺(tái)入駐5724個(gè)政務(wù)號(hào)和1334個(gè)媒體號(hào)，逐漸成為政務(wù)媒體和主流媒體官方信息發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。

“兩微一抖”已成為媒體布局的新標(biāo)配。主流媒體采用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5、VR全景等新形式，豐富信息呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，進(jìn)一步提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、公信力。過(guò)去，傳統(tǒng)和新型媒體是在渠道和產(chǎn)品上融合，現(xiàn)在，已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏鷳B(tài)和平臺(tái)的融合，走向合而為一的統(tǒng)一化的發(fā)展新模式。我國(guó)全面推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，為媒體融合發(fā)展，特別是地方縣級(jí)媒體融合帶來(lái)新機(jī)遇和新契機(jī)

4.人工智能技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景日益深化

人工智能技術(shù)越來(lái)越多地應(yīng)用于內(nèi)容的創(chuàng)作、審核、流量預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)、推薦、交互等方面。人工智能技術(shù)在優(yōu)化出版流程方面正在發(fā)揮更大作用，將大大提升出版效率，實(shí)現(xiàn)出版流程的智能化。人工智能技術(shù)在人機(jī)交互層面的應(yīng)用不斷深化。如人工智能可應(yīng)用于為文學(xué)作品中的人物角色賦予虛擬形象和情感表達(dá)，豐富閱讀體驗(yàn)。

未來(lái)，人工智能在提升IP價(jià)值方面將發(fā)揮更大作用。目前已有視頻平臺(tái)將AI技術(shù)應(yīng)用于IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，包括運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行影視劇作品的選角、流量預(yù)測(cè)、宣傳推廣等，大大提高了IP運(yùn)營(yíng)效率。在劇本改編環(huán)節(jié)，運(yùn)用AI技術(shù)對(duì)內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行深挖，從而進(jìn)行劇本的完善。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)開(kāi)始嘗試將人工智能應(yīng)用于作品的IP價(jià)值評(píng)估。

5.業(yè)態(tài)復(fù)合化趨勢(shì)漸顯

因大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)的快速發(fā)展，新的要求隨著人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，不同行業(yè)、領(lǐng)域之間的相互融合的趨勢(shì)也在不斷升高，業(yè)態(tài)復(fù)合化趨勢(shì)逐漸明顯。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)紛紛加大線下場(chǎng)景的深耕，以實(shí)現(xiàn)品牌的全面覆蓋和用戶數(shù)據(jù)的多層次、多維度把握。線上教育以及付費(fèi)等范疇已經(jīng)慢慢向線下轉(zhuǎn)變。

數(shù)字型品牌在跨界的表現(xiàn)上能力持續(xù)加強(qiáng)，為打造多層次立體化受眾體驗(yàn)，跨品類的融合將成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，不同領(lǐng)域、不同品類，連接線上、線下的融合將日益普遍。