王金勇 陳英軍 戴 煌

（湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲 412008）

我國步入新時代以來，隨著人民群眾日益增長的對美好生活的向往，人們更加注重精神、健康、娛樂等方面的發(fā)展，2014 年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46 號）把體育產(chǎn)業(yè)看作我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的一股重要力量，有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速；并指出“豐富體育賽事活動，以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，推動專業(yè)賽事發(fā)展，豐富業(yè)余體育賽事。加強對體育組織、體育場館、體育賽事和活動名稱、標志等無形資產(chǎn)的開發(fā)?！彪S著十三五體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中體育產(chǎn)業(yè)的八大重點行業(yè)的提出，作為首先提出的競賽表演業(yè)，越來越受到人們的關(guān)注，高校體育賽事是屬于競技表演業(yè)中的非職業(yè)體育競賽表演，也逐漸走入人們?nèi)罕姷囊暰€。.而體育賽事贊助作為高校體育賽事舉辦的重要構(gòu)成，體育賽事贊助研究也成為當前的研究熱點問題之一。

“體育賽事贊助”是指由某個或者某些外部的個人或者團體對某個體育賽事或者體育賽中的運動員、運動隊、運動場地設(shè)施設(shè)備等支持與幫助，最終使贊助方與被贊助方達到共同的收益。而高校體育賽事贊助指的是個人或企事業(yè)單位向高校體育賽事進行現(xiàn)金、技術(shù)、實物或勞務(wù)等支持，同時被贊助方高校轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)力為回報，比如廣告、促銷、專刊等，雙方自愿合作、共同得益的一種特殊的商業(yè)行為。據(jù)此，本文通過對湖南省高校體育賽事近五年的開展情況進行調(diào)查，羅列各高校賽事贊助模式，并進行對比分析，意在探究湖南省高校體育賽事贊助新模式，為高校體育賽事贊助運作提供參考。

1 湖南省高校體育賽事贊助現(xiàn)狀分析

1.1 湖南省高校體育賽事贊助基礎(chǔ)分析

1.1.1 湖南省高校體育賽事贊助具有良好的外部環(huán)境

湖南省作為人口大省，尤其長株潭城市群作為“兩型社會”的試驗區(qū)，人口密度大，湖南省高校在校生規(guī)模位居全國前列，同時具有獨特的環(huán)境特色，而且具有豐富的文化背景。湖湘地區(qū)人才輩出， 歷史上眾多豐功偉人起于湖湘， 同時也帶動了湖湘體育文化的發(fā)展。湖湘地區(qū)人民對于體育文化的觀念， 有一種倔強而又有一舉取勝的底氣。他們具有自信自強，、敢為人先、堅韌不拔的體育精神，這些精神為湖湘體育文化進步發(fā)展起到了重要的作用。同時湖湘地區(qū)人才鼎盛， 才氣橫溢， 對湖湘地區(qū)體育文化精神的開拓發(fā)展都起到了重要作用。

根據(jù)近年來國家推出的一系列體育產(chǎn)業(yè)政策，湖南省也建立完善了體育產(chǎn)業(yè)工作協(xié)調(diào)機制，制定《湖南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025 年)》，改革體制機制，推進簡政放權(quán)、放管結(jié)合，要求各地政府將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費納入本地經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃；實施全民健身和健康中國戰(zhàn)略背景下湖南省長沙市望城區(qū)千龍湖國際休閑體育小鎮(zhèn)等五個試點項目成為第一批運動休閑特色小鎮(zhèn)，尤其是2016 年國家體育產(chǎn)業(yè)基地評選結(jié)果中，湖南體育產(chǎn)業(yè)集團有限公司成為新一批的國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位之一。湖南省的體育產(chǎn)業(yè)有鮮明的地方特色，成立了全國首家省級體育產(chǎn)業(yè)集團，體育傳媒業(yè)在全國占據(jù)重要地位，這都給湖南體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件，作為特殊群體的高校大學(xué)生更是推動了湖南高校體育賽事的快速發(fā)展。

1.1.2 湖南高校體育賽事能夠滿足贊助方要求

湖南省是一個市場較為成熟的省，企業(yè)之間的競爭激勵，尤其是長株潭地區(qū)。湖南的在校大學(xué)生數(shù)量龐大，相對來說高校學(xué)生消費市場巨大，因此贊助湖南高校體育賽事愈來愈被企業(yè)等贊助方看重。隨著我國計劃生育政策的推行，我國已經(jīng)進入獨生子時代，作為獨生子女的當代大學(xué)生，其已是走在時代的潮流上，更有一定的經(jīng)濟實力，有自主的的消費觀念和消費需求，作為其身邊的高校體育賽事已成為高校大學(xué)生重點關(guān)注的對象，同時作為贊助高校賽事的贊助商也被高校學(xué)生所熟悉熟知，間接的滿足了贊助方的各方面需求，擴大了贊助方的知名度，為贊助方獲得良好的社會影響。

湖南省現(xiàn)在有近三分之二的湖南地方高校設(shè)立了專門的體育賽事組織與管理機構(gòu)，在此背景下做為軟廣告的體育賽事贊助更加受到贊助商的青睞；而隨著是信息時代的不斷發(fā)展，湖南各個高校逐漸建立自身完善的宣傳傳播媒體，如校園廣播、?？⑿麄鳈诘?，同時絕大多數(shù)湖南高校都建立了學(xué)校官網(wǎng)、微信平臺、微博、公眾號等，這些都為湖南高校體育賽事傳播宣傳提供了強勁的助力，同時也加強了高校學(xué)生群體對贊助方的了解，能較好的滿足贊助方對湖南高校體育賽事的贊助目的。

1.2 湖南省高校體育賽事贊助模式現(xiàn)狀分析

1.2.1 政府主導(dǎo)贊助模式

湖南省的綜合性型、水平較高、影響力較大的高校體育賽事通常情況是由政府主導(dǎo)，再由市場運作企業(yè)配合贊助，贊助的內(nèi)容主要是實物和現(xiàn)金為主。如湖南省第十屆大學(xué)生運動會就是由湖南省教育廳主辦、湖南省體育協(xié)會協(xié)辦，在由中國移動公司等進行贊助配合舉辦的。湖師大、湖科大、湖工大等高校代表著湖南高校體育賽事的最高水準。該贊助模式著重部分是其賽事的社會價值屬性，是對政府形象、高校形象、賽事等的強力高效宣傳，而其社會經(jīng)濟屬性的市場經(jīng)濟建設(shè)方面是次要部分。

1.2.2 校企合作贊助模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的推廣，湖南省高體育領(lǐng)導(dǎo)者逐漸樹立了市場意識，敢于走出校園，走進市場，把理論和實踐結(jié)合，把高校體育賽事與市場結(jié)合，充分發(fā)掘高校體育賽事的商業(yè)價值，在國家和湖南省有關(guān)政策法規(guī)的支持下，大膽與有關(guān)企業(yè)合作，實現(xiàn)平等合作，互利共贏，并建立長久的合作意向，贊助商基本都是以財力雄厚的大企業(yè)為主。主要是健力寶、紅牛、李寧、耐克等體育類企業(yè)。湖南高校體育校企合作模式下贊助商主要通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品、自媒體報道、廣告宣傳和冠名等形式作為回報，高校也通過體育賽事的主辦擴大其知社會影響，通過體育賽事贊助解決了體育賽事或活動經(jīng)費不足等問題。

1.2.3 小型個體贊助模式

湖南省高校大規(guī)模綜合體育賽事舉辦相對較多，同時高校校內(nèi)單項體育賽事的開展也相對較多，主要是豐富高校校園文化活動滿足學(xué)生需求，并且進一步增強高校學(xué)生體質(zhì)。針對這種小規(guī)模的單項體育賽事，高校通過充分開拓學(xué)生的創(chuàng)造性，支持大學(xué)生在學(xué)校的監(jiān)管幫助下進行半自主開展，其賽事的贊助活動通常也會由學(xué)生來主導(dǎo)完成，其贊助商也主要集中在學(xué)校周邊企業(yè)或個體商戶，對贊助商的回報通常是冠名和現(xiàn)場標語、LOGO、橫幅等。

從今年幾年的總體發(fā)展看來，對湖南省高校體育賽事贊助現(xiàn)狀的分析，得出了湖南省高校體育賽事贊助具有良好的外部環(huán)境，同時能滿足各類贊助商的需求，湖南省高校體育賽事的發(fā)展勢頭高昂，湖南高校體育賽事的贊助規(guī)模呈逐漸上升、贊助資金愈加雄厚，贊助的方式也日趨多樣，湖南高校體育賽事的發(fā)展日新月異。

2 湖南省高校體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考

2.1 政府主導(dǎo)贊助模式創(chuàng)新

在整個國家經(jīng)濟社會發(fā)展中，由政府大包大攬的綜合大型高校體育賽事，成為典型的公益事業(yè)，已經(jīng)不適應(yīng)以經(jīng)濟建設(shè)為中心的目標。在體育賽事贊助的政府主導(dǎo)模式創(chuàng)新中可效仿湖南體育產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)—湖南體育產(chǎn)業(yè)集團的模式，政府引導(dǎo)整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，組建賽事管理公司，把“政府主導(dǎo)，社會參與”調(diào)整為“政府主導(dǎo)，政府、社會共同參與”，適當加強政府對于市場的介入力度，促進賽事贊助工作的合理、有效開展，進一步推動湖南高校體育賽事的蓬勃發(fā)展。

2.2 校企合作贊助模式創(chuàng)新

在國家和湖南省有關(guān)政策法規(guī)的支持下，校企合作模式下，合作的贊助企業(yè)基本都是以財力雄厚的大企業(yè)為主，該模式主要是企業(yè)提供資金支持高校體育賽事的舉辦。為實現(xiàn)更加深層次、廣范圍的校企合作，校企合作模式的提出新的觀點，企業(yè)不僅可以可以通過賽事的資金贊助來對自身進行宣傳，同時也可以參與到具體賽事城建工作中，如為高校修建綜合性或單項體育場館，并以贊助企業(yè)來命名，企業(yè)可以從中獲取長期良好的商業(yè)回報，同時也能對自身的企業(yè)文化進行進一步的宣傳，讓自身的影響力得到更好的提升。甚至通過長期的校企合作新模式，贊助企業(yè)能有效解決學(xué)生實習(xí)就業(yè)等問題，真正的實現(xiàn)了高校與企業(yè)的平等合作、互利共贏。

2.3 小型個體贊助模式創(chuàng)新

隨著湖南高校學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，高校學(xué)生對校園文化活動需求的逐漸提高，作為重要組成部分的高校體育賽事越來越受到學(xué)生的喜愛，使得高校單項體育賽事的開展數(shù)量也逐漸提高，作為小型個體贊助商在本身資金贊助不占優(yōu)勢的情況下，通過創(chuàng)新物資贊助模式，此模式是根據(jù)贊助商的經(jīng)營范圍及實際情況進行有效實物贊助，如高校周邊的餐飲企業(yè)，可以為運動員提供營養(yǎng)餐等，文化傳媒公司提供音響設(shè)備等，如湖南工業(yè)大學(xué)臨近中國蘆淞服裝批發(fā)市場，有關(guān)小型贊助商可以為運動員設(shè)計和提供服裝。該種小型個體贊助商的物資創(chuàng)新贊助模式，更好的拉近與高校學(xué)生的距離，提高在學(xué)生范圍內(nèi)影響力，為高校體育賽事提供有效的支持與幫助。

2.4 綜合性創(chuàng)新模式

針對湖南高校體育賽事贊助的三種模式政府主導(dǎo)模式、校企合作模式、小型個體贊助模式，提出了“政府主導(dǎo)、校企合作、學(xué)生學(xué)習(xí)”的綜合模式，綜合模式是政府職能的體現(xiàn)，是校企雙贏的體現(xiàn)，是學(xué)生自主創(chuàng)新的體現(xiàn)。綜合模式通過政府的相關(guān)法律法規(guī)、優(yōu)惠政策進行保障支持，保障贊助企業(yè)的需求，支持學(xué)生的自主創(chuàng)新；通過企業(yè)贊助的資金、物資、技術(shù)等來支持體育賽事的正常高效的開展，同時根據(jù)賽事規(guī)模、贊助等情況，合理平等的給與贊助方回報，包括廣告、促銷、專刊、現(xiàn)場標語、LOGO、橫幅、展板、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品、自媒體報道、廣告宣傳和冠名等；學(xué)生學(xué)習(xí)參與是根據(jù)賽事的需要，讓學(xué)生參與到賽事的組織和管理當中，充分發(fā)揮當代大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，同時體現(xiàn)了當代大學(xué)生的自身價值，培養(yǎng)了當代大學(xué)生新時代的適應(yīng)能力，為高校大學(xué)生踏入社會做好充分準備。

2.5 商業(yè)承包模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的快速推廣，湖南省高體育領(lǐng)導(dǎo)者逐漸樹立了市場意識，同時湖南省現(xiàn)在有近三分之二的湖南地方高校設(shè)立了專門的體育賽事組織與管理機構(gòu)。高?？梢圆捎檬袌龌瘷C制，篩選具有資質(zhì)的體育賽事組織公司對高校體育賽事進行承包運行，實現(xiàn)高校機構(gòu)與承包商體育公司之間的有機結(jié)合，由體育賽事組織公司負責(zé)賽事的組織、招商、宣傳等一系列工作，制定科學(xué)的反饋機制，鼓勵市場積極參與，搭橋贊助商與高校賽事，為高校各類型體育賽事提供科學(xué)、合理、專業(yè)、高效的管理，實現(xiàn)湖南高校體育賽事的科學(xué)高效舉辦，進一步擴大高校賽事的影響力，有效提高高校的知名度等。

3 結(jié)語

體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考是對現(xiàn)有的模式政府主導(dǎo)模式、校企合作模式、小型個體模式三種模式進行了創(chuàng)新性探索，并以此為立足點，對三種現(xiàn)有模式提出了創(chuàng)新意見，并總結(jié)歸納出兩種新模式，綜合型模式以及商業(yè)承包模式。市場主導(dǎo)模式建立龍頭企業(yè)加強市場介入增加社會經(jīng)濟屬性；校企合作模式實現(xiàn)深層次合作，參與具體賽事城建工作中；小型個體贊助商的物資創(chuàng)新贊助模式，是根據(jù)贊助商的經(jīng)營范圍及實際情況進行有效實物贊助；綜合創(chuàng)新模式“政府主導(dǎo)、校企合作、學(xué)生學(xué)習(xí)”，政府職能的體現(xiàn)，是校企雙贏的體現(xiàn)，是學(xué)生自主創(chuàng)新的體現(xiàn)；商業(yè)承包模式是采用市場化機制，體育賽事組織公司負責(zé)賽事的一系列工作，并提供科學(xué)、合理、專業(yè)、高效的管理，實現(xiàn)體育賽事的科學(xué)高效舉辦。湖南體育賽事贊助模式的創(chuàng)新思考提出的創(chuàng)新意見其合理性和規(guī)范性有待進一步研究論證，同時以此對湖南體育賽事贊助模式的發(fā)展做出展望，希望為高校體育賽事贊助運作提供部分可行參考。