孫冰慧 宋元元

摘要：隨著市場環(huán)境的大發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，面對(duì)市場壓力，為適應(yīng)市場形勢(shì)變化和市場需求，迅速扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營困難的不良局面，逐步提高銷售收入，公司通過轉(zhuǎn)變營銷理念、創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的系統(tǒng)營銷體系，以提高公司市場競爭力，為公司尋求長期健康發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。文章對(duì)公司市場營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了深入分析，并結(jié)合公司實(shí)際構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行研究，以探索適應(yīng)公司發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略;網(wǎng)格化;創(chuàng)新思維

一、課題背景

作為鐵路運(yùn)輸裝備制造的骨干企業(yè)，二七機(jī)車公司在原鐵道部和股份公司的大力支持下，2006年開始進(jìn)入電力機(jī)車市場，2007年進(jìn)入鐵路工程機(jī)械市場，初步形成了內(nèi)燃機(jī)車、電力機(jī)車和鐵路工程機(jī)械三個(gè)產(chǎn)品板塊業(yè)務(wù)。

2011年開發(fā)并下線礦用自卸車產(chǎn)品，2012年研制生產(chǎn)地鐵維護(hù)車輛，依托產(chǎn)品多樣性布局，產(chǎn)品和市場發(fā)展方向進(jìn)一步清晰，構(gòu)成了軌道車輛、礦山產(chǎn)業(yè)和高強(qiáng)度金屬擠壓成型三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，初步形成了二、三產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，產(chǎn)品和市場適度多元的經(jīng)營格局。

二、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)體系的必然性

（一）外部推動(dòng)因素

隨著時(shí)代發(fā)展，計(jì)劃制經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，取而代之的是市場制經(jīng)濟(jì)體制，市場形勢(shì)變化推動(dòng)公司進(jìn)行營銷體制改革;在市場體制變革的大潮中，公司市場競爭壓力逐步增大，構(gòu)建適應(yīng)公司發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，有助于靈活應(yīng)對(duì)市場變化，緊跟時(shí)代步伐，適應(yīng)市場需求;為快速把握稍縱即逝的市場機(jī)遇，尋求市場突破，獲得更高的銷售收入，公司搭建營銷網(wǎng)絡(luò)體系、創(chuàng)新營銷機(jī)制成為必然選擇。

（二）內(nèi)部發(fā)展需求因素

公司迫切需要通過獲取更多訂單，提高銷售收入，來扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困難的局面，營銷體系的構(gòu)建與優(yōu)化成為解決公司實(shí)際問題的重點(diǎn)研究課題;公司適度多元的經(jīng)營格局已經(jīng)形成，在產(chǎn)品種類日趨完善的發(fā)展情況下，現(xiàn)有的營銷模式需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整;在公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程中，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)體系成為加快公司發(fā)展步伐的加速引擎，是推進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需要。

三、公司市場營銷存在問題分析

（一）營銷觀念沒有徹底改變

面對(duì)日益激烈的市場競爭，公司市場觀念還不夠強(qiáng)，還未從原來“守株待兔”的市場觀念中完全轉(zhuǎn)變過來。主動(dòng)營銷的意識(shí)不強(qiáng)，緊迫感和為公司生存的壓力感不足;面對(duì)新形勢(shì)措手無策，找不準(zhǔn)“病因”，無法對(duì)癥下藥，造成產(chǎn)品庫存積壓、應(yīng)收賬款增加、資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)營狀況下滑。

（二）品牌影響力還不高

企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲勝就必須在主營業(yè)務(wù)方面具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力并具備持續(xù)發(fā)展的能力。面對(duì)公司實(shí)際銷售形勢(shì)，成熟產(chǎn)品市場形勢(shì)堪憂，幾年內(nèi)市場份額出現(xiàn)斷崖式下滑;部分新產(chǎn)品還處在研發(fā)培育階段，新開發(fā)的產(chǎn)品處于市場開拓起步階段，新市場新產(chǎn)品短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，產(chǎn)品品牌的快速樹立還需要采取有效措施，也需要經(jīng)過一定的時(shí)間過渡。

（三）營銷人員素質(zhì)有待提升

公司從事市場營銷的人員素質(zhì)普遍未達(dá)到要求。部分從一線抽調(diào)后從事銷售工作，學(xué)歷較低，缺乏理論層面的把握，僅以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)從事市場營銷活動(dòng);大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，相關(guān)專業(yè)技術(shù)知識(shí)缺乏，其對(duì)市場的把握不夠、對(duì)客戶的中長期需求難以預(yù)測(cè)，致使很多科學(xué)的營銷手段與營銷方法難以貫徹執(zhí)行;部分營銷人員缺乏對(duì)新的營銷手段和方法的敏感度，對(duì)新營銷手段新方法適應(yīng)力不強(qiáng)，公司市場營銷工作出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新和活力不足現(xiàn)象。

（四）開發(fā)市場的能力欠佳

在激烈的市場競爭中，公司在營銷網(wǎng)絡(luò)體系重塑構(gòu)建上下的功夫不夠，存在營銷組織還不系統(tǒng)、不全面、不到位，營銷優(yōu)勢(shì)和有效營銷資源未得到全面利用，沒有充分發(fā)揮每個(gè)部門、每個(gè)員工的營銷職能等多方面問題，導(dǎo)致適應(yīng)市場、開發(fā)市場的能力欠佳，影響了銷售業(yè)績的提高。

根據(jù)內(nèi)、外部因素的必然要求，結(jié)合存在的問題分析，公司需要緊跟市場潮流，通過有效措施推動(dòng)全體員工轉(zhuǎn)變營銷觀念，利用適應(yīng)市場形勢(shì)的新理念、創(chuàng)新的營銷思維，加快對(duì)市場營銷架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，健全優(yōu)化營銷機(jī)制。

四、構(gòu)建多元化經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)體系

（一）制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，確立整體營銷觀念

1. 營銷戰(zhàn)略

根據(jù)實(shí)際市場形勢(shì)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略：對(duì)銷售市場進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，分析并研究市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)，搭建市場網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，劃定區(qū)域，明確人員，制定銷售指標(biāo)。針對(duì)目標(biāo)市場，指派專門負(fù)責(zé)人，保障指標(biāo)落地;將現(xiàn)代營銷管理理念真正接受、吸納、運(yùn)用到營銷重點(diǎn)工作中，逐步轉(zhuǎn)變營銷觀念;培養(yǎng)長期持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴，使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實(shí)消費(fèi)者，為長遠(yuǎn)營銷做準(zhǔn)備工作。

2. 營銷觀念

根據(jù)公司實(shí)際確立整體營銷觀念：以客戶思維來思考市場，進(jìn)行主動(dòng)營銷，由“以顧客需求為中心”向主動(dòng)創(chuàng)造市場傾斜，由“坐等釣魚”向“出海捕魚”轉(zhuǎn)變;樹立“人人參與”的思想，使各部門和員工緊密的協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績;動(dòng)員每位員工在激烈的市場競爭中去拼市場、搶訂單，共同努力提高銷售收入，共享銷售成果。

（二）搭建營銷網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，加強(qiáng)市場網(wǎng)格化細(xì)分

1. 初步搭建營銷架構(gòu)

為適應(yīng)公司發(fā)展，強(qiáng)化市場開拓整體戰(zhàn)略布局，根據(jù)產(chǎn)品、市場領(lǐng)域及業(yè)務(wù)需求，細(xì)分主攻方向，結(jié)合實(shí)際，調(diào)整原銷售體系，于2012年將原市場部和配件銷售部合并，重新組建機(jī)車銷售部、工程機(jī)械銷售部、國際貿(mào)易部（見圖1），進(jìn)一步細(xì)化銷售范圍、明確銷售分工，落實(shí)銷售目標(biāo)責(zé)任到人。

2. 銷售系統(tǒng)運(yùn)行問題分析

新的銷售系統(tǒng)經(jīng)過幾年運(yùn)行后，較往年?duì)I銷業(yè)績呈現(xiàn)逐年提高的態(tài)勢(shì)，但也出現(xiàn)了以下問題。

一是客戶需要的產(chǎn)品種類較多，公司多個(gè)部門面對(duì)同一客戶，影響工作效率和服務(wù)質(zhì)量;二是銷售部門之間缺少聯(lián)系和溝通，未能靈活協(xié)作，用戶資源沒有共享利用;三是針對(duì)公司多元化產(chǎn)品經(jīng)營模式，未能形成銷售人員可銷售公司所有類型產(chǎn)品的銷售模式，只局限于本部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品;四是新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售職責(zé)界定不清晰，未能充分發(fā)揮銷售力量，導(dǎo)致新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣受限。

3. 調(diào)整并優(yōu)化營銷組織架構(gòu)

針對(duì)存在的實(shí)際問題，為滿足公司面向市場、全面提升銷售能力、打造全員銷售環(huán)境的要求，進(jìn)一步強(qiáng)化銷售系統(tǒng)管理職能，需要對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行網(wǎng)格化細(xì)分，對(duì)銷售系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)市場快速突破。銷售部門整合重組成立營銷中心（見圖2），全面負(fù)責(zé)公司全系列產(chǎn)品的銷售、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行從合同簽訂至售后服務(wù)的全周期管理等工作，制定相應(yīng)的激勵(lì)政策促進(jìn)營銷工作有序開展，形成銷售資源相互聯(lián)通、互為補(bǔ)充的體系架構(gòu)，充分發(fā)揮營銷架構(gòu)體系的整體效能，為獲取更多市場訂單增強(qiáng)競爭實(shí)力。

通過廣泛征求意見，最終形成了適應(yīng)公司實(shí)際發(fā)展需要的、以矩陣型項(xiàng)目管理組織體系模型構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架圖（見圖3），圍繞營銷中心為核心，下設(shè)9個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，依據(jù)市場地理分區(qū)進(jìn)行職能管理，向目標(biāo)市場推廣公司全系列產(chǎn)品;同時(shí)建立與子公司的項(xiàng)目協(xié)作管理體系，實(shí)現(xiàn)資源共享、相互聯(lián)通、共達(dá)目標(biāo)的工作模式;對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行梳理，成立礦山裝備事業(yè)部，獨(dú)立設(shè)置營銷中心，組建礦山業(yè)務(wù)領(lǐng)域營銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)礦山產(chǎn)品和工程總包業(yè)務(wù)營銷管理工作，加速開拓礦山市場，推進(jìn)新產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，爭取更多銷售訂單。

（三）建立營銷激勵(lì)約束機(jī)制，保障營銷體系有效運(yùn)行

鼓勵(lì)市場開拓，公司出臺(tái)各部門專項(xiàng)銷售管理辦法，激發(fā)銷售人員工作積極性，爭取更多訂單;出臺(tái)售后服務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)管理辦法，進(jìn)一步提升售后服務(wù)水平;出臺(tái)全員營銷管理辦法，副總師以上領(lǐng)導(dǎo)共同承擔(dān)銷售指標(biāo)考核。激勵(lì)公司每一位員工進(jìn)行銷售，充分利用銷售資源，營造全員銷售氛圍，為公司創(chuàng)造效益;對(duì)取得非常規(guī)市場突破工作實(shí)施特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策，刺激“銷售神經(jīng)”、激發(fā)銷售活力，旨在進(jìn)行正面激勵(lì)導(dǎo)向;進(jìn)一步完善市場銷售人員激勵(lì)機(jī)制，吸引外部專業(yè)化高端市場營銷人才，融入新的銷售思維，共同提升銷售業(yè)績。

（四）擴(kuò)大品牌影響力，以品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)市場營銷

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”。公司依托國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和院士專家工作站的技術(shù)創(chuàng)新體系平臺(tái)，打造技術(shù)含量高、質(zhì)量過硬的多樣產(chǎn)品，贏得用戶認(rèn)可，在核心客戶群中建立起對(duì)企業(yè)所承諾的產(chǎn)品信任感，為開拓市場打開局面;同時(shí)注重新產(chǎn)品推廣全過程的營銷，協(xié)助和指導(dǎo)用戶掌握使用所需的知識(shí)與技能并強(qiáng)化使用、維護(hù)全過程的技術(shù)服務(wù)，為產(chǎn)品信譽(yù)和滿意度評(píng)價(jià)提供基礎(chǔ)保障。

（五）提高營銷人員素質(zhì)，建立職業(yè)化的營銷隊(duì)伍

營銷成功的第一要素是人。公司加大營銷人員專業(yè)理論知識(shí)的培訓(xùn)力度，向格力空調(diào)學(xué)習(xí)，針對(duì)營銷苗子制定科學(xué)的營銷職業(yè)生涯規(guī)劃，挖掘培養(yǎng)內(nèi)部銷售精英，提升銷售人員的營銷能力;外部引進(jìn)營銷專家，推動(dòng)營銷理念逐步轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)帶動(dòng)營銷人員共同進(jìn)步;將一線技術(shù)骨干引入銷售團(tuán)隊(duì)和售后服務(wù)隊(duì)伍，同時(shí)加強(qiáng)營銷知識(shí)培訓(xùn)，強(qiáng)化營銷意識(shí)，塑造技術(shù)能力強(qiáng)、素質(zhì)過硬的綜合型營銷人員和售后服務(wù)人員，打造專業(yè)化營銷隊(duì)伍。

五、體系運(yùn)行成效

從營銷網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建到優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行并發(fā)揮整體效能，在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的形勢(shì)下，公司銷售收入保持了逐年增長的良好態(tài)勢(shì)（據(jù)測(cè)算，近幾年銷售收入年均增長率達(dá)30%，有效銷售收入年均增長率達(dá)35%），產(chǎn)品市場占有率逐步提高，企業(yè)競爭實(shí)力進(jìn)一步提升，為實(shí)現(xiàn)公司穩(wěn)定運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

在日益激烈的市場競爭下，企業(yè)需要不斷強(qiáng)化競爭意識(shí)，依據(jù)形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，靈活轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷方式，利用高素質(zhì)人才和健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，逐步優(yōu)化營銷激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)開拓新領(lǐng)域新市場，通過科學(xué)的營銷手段為企業(yè)解決營銷問題、擺脫經(jīng)營困難局面、提升競爭力提供有效幫助。

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（作者單位：中車北京二七機(jī)車有限公司）