張楊 吳龍飛

[摘?要]銅陵的民營企業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”階段，在該階段下企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略將會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，原有的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略必將被新的戰(zhàn)略所替代。主要對(duì)銅陵的民營企業(yè)在“二次創(chuàng)業(yè)”背景下的品牌建設(shè)和品牌營銷戰(zhàn)略方面提出一些策略建議。

[關(guān)鍵詞]民營企業(yè);二次創(chuàng)業(yè);品牌營銷戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F279.23

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）08-0122-03

Abstract：The private enterprises in Tongling have gradually entered the stage of “second entrepreneurship”. Under this stage， the brand marketing strategy of the enterprises will present new characteristics， and the original brand marketing strategy of the enterprises will be replaced by the new strategy. This paper mainly puts forward some strategies on brand building and brand marketing strategy of private enterprises in Tongling under the background of “second entrepreneurship”.

Keywords：Private Enterprise;Second Start-up;Brand Marketing Strategy

一、引言

銅陵民營企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)慢慢進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”階段，所謂“二次創(chuàng)業(yè)”階段是相對(duì)于“一次創(chuàng)業(yè)”而言的。學(xué)術(shù)領(lǐng)域一般把民營企業(yè)的創(chuàng)立到正常盈利的過程稱為“一次創(chuàng)業(yè)”，其核心是解決企業(yè)的生存、正常生產(chǎn)和盈利;“二次創(chuàng)業(yè)”是指已經(jīng)完成了原始積累，有一定規(guī)模的民營企業(yè)，如何向更高層次過度，把企業(yè)做強(qiáng)、做大，從技術(shù)、品牌、商業(yè)信譽(yù)等方面迅速提升，提高核心競爭力，解決企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。

眾所周知，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位。首先，品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程;其次，造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)有較高的利潤空間;再次，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，它是一種無形的資產(chǎn)。對(duì)于銅陵的民營企業(yè)而言品牌的重要性更是如此。

在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景之下，銅陵市的民營企業(yè)應(yīng)該不斷地更新和發(fā)展自己的品牌營銷戰(zhàn)略，使自己在該背景之下具有更加強(qiáng)勢(shì)的品牌競爭力，從而使自己能夠更加適應(yīng)日益激烈的市場競爭環(huán)境。

二、 “一次創(chuàng)業(yè)”背景銅陵市民營企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

改革開放以來，銅陵的民營經(jīng)濟(jì)普遍取得了長足的發(fā)展，其發(fā)展形勢(shì)良好，日益成為帶動(dòng)銅陵市經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?。也就是說，銅陵的民營企業(yè)成功進(jìn)行了“一次創(chuàng)業(yè)”，但是伴隨著大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日漸激烈，“一次創(chuàng)業(yè)”時(shí)的許多品牌實(shí)踐和品牌營銷戰(zhàn)略日益呈現(xiàn)出諸多的不足之處。

（一）“家族式”管理模式限制了民營企業(yè)各方面的發(fā)展

就目前來看，許多民營企業(yè)都是采取“家族式”管理模式，利用關(guān)系營銷的方式來促使企業(yè)不斷發(fā)展。不可否認(rèn)，這一方式在民營企業(yè)“一次創(chuàng)業(yè)”過程中取得了重要的成功，并且為其成功發(fā)揮了巨大的作用。但是這種企業(yè)在企業(yè)管理和人才使用上極易走“家族化”和“近親繁殖”的誤區(qū)。當(dāng)然，在中國這種特殊的背景之下，企業(yè)的經(jīng)營建立在家庭關(guān)系上有時(shí)候是不可避免的。實(shí)行家族專制的私營企業(yè)占我國私營企業(yè)的80%左右，其中，企業(yè)管理層有60%的人員是家族或者是準(zhǔn)家族的成員，而企業(yè)的財(cái)務(wù)管理權(quán)90%控制在家族的人員手里。在“家”文化的影響下，企業(yè)走向了另外一個(gè)方面，即“企業(yè)家庭化”，忽視了企業(yè)形象的樹立和企業(yè)品牌的構(gòu)建。

（二）企業(yè)創(chuàng)立品牌意識(shí)淡薄，品牌營銷觀念薄弱

在當(dāng)今比較流行的OEM的模式下，很多企業(yè)放棄了自己的自主品牌，或者放棄擁有自己的自主品牌的機(jī)會(huì)，而是采取OEM的生產(chǎn)模式。試圖通過自己的現(xiàn)有的廠房設(shè)備，廉價(jià)的勞動(dòng)力和原料以及良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，來獲得利益，而不是通過自主品牌創(chuàng)立和研發(fā)新產(chǎn)品來獲取更高層次發(fā)展和更多的利益。這種短視的行為無不顯示著民營企業(yè)品牌意識(shí)的淡薄。

（三）品牌定位模糊不清

品牌和產(chǎn)品之間沒有形成良好的互動(dòng)關(guān)系，缺乏清晰的、恒定的品牌個(gè)性和核心價(jià)值;在許多民營企業(yè)家看來，品牌戰(zhàn)略只是一個(gè)短平快的靈丹妙藥，需要時(shí)或者有錢時(shí)才會(huì)想起來，否則就束之高閣。

（四）品牌附加值低，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，品牌競爭力較低

我國大多數(shù)民營企業(yè)由于人才和資金的缺乏，尤其是對(duì)消化吸收引進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新的技術(shù)的不足，很多企業(yè)更加傾向于模仿國內(nèi)外知名企業(yè)的品牌商品;也有一些小企業(yè)干脆不要品牌，給其他知名的品牌企業(yè)“打工”。品牌的附加值很大程度上依賴企業(yè)的自主創(chuàng)新和企業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來的感知價(jià)值。事實(shí)證明，高品牌附加值的企業(yè)往往能夠更加受到目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞，更加具有市場競爭力。

（五）企業(yè)文化匱乏

在“一次創(chuàng)業(yè)”的背景下，許多民營企業(yè)都是通過個(gè)人或者家族的努力而成功的，這樣的企業(yè)文化更多的是個(gè)人觀念和家族意志。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神核心，也是一個(gè)企業(yè)能夠獲得長遠(yuǎn)和持續(xù)發(fā)展的無形動(dòng)力。然而在很多民營企業(yè)主的眼里，它只是幾個(gè)名詞，甚至是可有可無的東西。然而，能夠成為百年品牌的大企業(yè)大集團(tuán)都有一個(gè)能夠凝聚全體員工的精神支柱——明確鮮明的企業(yè)文化，這些看似簡單的幾個(gè)字，卻能夠使在世界各地的企業(yè)員工為之奮斗，拼搏，使之從心里上對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同，并且深深地融入企業(yè)文化之中，在實(shí)踐中不斷踐行著企業(yè)文化所表達(dá)的使命。

三、“二次創(chuàng)業(yè)”背景下民營企業(yè)的品牌營銷策略

（一）升級(jí)管理模式，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造良好條件

1.實(shí)行股份制公司制度

股份制是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，民營企業(yè)必須為自己的企業(yè)注入新的活力。實(shí)行股份制，將自己企業(yè)的股份分配一部分給投資人，自己擁有控股權(quán)，是現(xiàn)在民營企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在股份制企業(yè)的背景之下，才能為民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，為民營企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的氛圍。

2.實(shí)行產(chǎn)權(quán)分離，讓專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)管理

讓專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)的日常經(jīng)營和管理，可以使企業(yè)的管理更加專業(yè)化和客觀化。一方面，專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)擁有最為先進(jìn)的管理知識(shí)和管理手段，并且伴隨的時(shí)間的發(fā)展，他們不斷更新著自己的知識(shí)和方法;另一方面，會(huì)產(chǎn)生一種“外來和尚好念經(jīng)”效果，由于企業(yè)的管理者是外聘的，他們和企業(yè)的關(guān)聯(lián)比較少，沒有太多的顧慮，可以放手去工作。在這種情況下，企業(yè)的管理者必然會(huì)實(shí)施有效的品牌營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)的整體實(shí)力得到一個(gè)有效的提升。

（二）設(shè)立品牌經(jīng)理，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行專業(yè)化管理和營銷

設(shè)立品牌經(jīng)理可以使民營企業(yè)的品牌有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，同時(shí)可以對(duì)民營企業(yè)的品牌實(shí)行專業(yè)化的品牌營銷，使之?dāng)[脫標(biāo)識(shí)的境遇，真正成為一種具有市場競爭力和持久生命力的品牌。對(duì)于民營企業(yè)來說，品牌經(jīng)理的重要性更是可想而知，但是據(jù)目前的情況來看，很多的民營企業(yè)忽視這一職務(wù)的重要性。民營企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到這一職務(wù)的重要性，設(shè)立品牌經(jīng)理，實(shí)施強(qiáng)有力的品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）實(shí)行從“點(diǎn)”到“面”式的輻射式品牌營銷模式

民營企業(yè)可以使用由“點(diǎn)”到“面”的“輻射式”的品牌營銷模式。所謂的由“點(diǎn)”就是民營企業(yè)可以從誕生地這一“點(diǎn)”的市場開始，為自己誕生地的目標(biāo)市場“量身定制”營銷策略，充分滿足自己誕生地的市場的顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的充分認(rèn)可，在誕生地市場享有絕對(duì)的有利地位。而所謂的向“面”輻射式品牌營銷是指民營企業(yè)可以利用誕生地市場的良好品牌聲譽(yù)，進(jìn)行品牌的口碑營銷，向“面”也就是更為廣闊的市場拓展。由于民營企業(yè)的品牌知名度較低，媒體廣告的宣傳一方面無法形成迅速的消費(fèi)者認(rèn)同，甚至?xí)鹣M(fèi)者對(duì)于該品牌的厭惡情緒，另一方面，民營企業(yè)的資金實(shí)力有限，這樣的廣告宣傳過于消耗和占用企業(yè)的資金，使企業(yè)無力承擔(dān)。，因此口碑營銷是最適合成長中的民營企業(yè)。一方面，“口口相傳”更加具有說服力，使企業(yè)的品牌下的產(chǎn)品更加容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同;另一方面，口碑營銷所形成的品牌口碑，對(duì)于企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn)而不會(huì)給企業(yè)帶來任何可見的成本。民營企業(yè)要想盡快在市場擴(kuò)張中站穩(wěn)腳跟，就必須為產(chǎn)品構(gòu)建良好的“口碑資產(chǎn)”。而這種資產(chǎn)的形成不是一蹴而就的，它是從誕生地市場延伸而成的，是一種積攢的“資產(chǎn)”，一傳十、十傳百、百傳千在這種輻射模式下，民營企業(yè)的品牌營銷將會(huì)達(dá)到最優(yōu)的效果。

（四）更加注重消費(fèi)者需求，滿足品牌產(chǎn)品下目標(biāo)市場的需要，使消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌聯(lián)想”

消費(fèi)者的品牌忠誠是在對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)同的前提下，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的感知中，最重要的是兩個(gè)方面：1.是否能夠滿足自己的需求;2.是否能夠?qū)τ谄放飘a(chǎn)品質(zhì)量毫無顧慮。滿足以上兩個(gè)條件下，企業(yè)的品牌能夠給消費(fèi)者帶來正面的“品牌聯(lián)想”，這種正面的“品牌聯(lián)想”給企業(yè)帶來的是消費(fèi)者的品牌忠誠和巨大的品牌競爭力。民營企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠了解自己所在地市場的消費(fèi)者需求，同時(shí)規(guī)模較小，不會(huì)出現(xiàn)“尾大不掉”的問題，能夠較好地根據(jù)目標(biāo)市場的需要，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和改良。

（五）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，使自己的品牌保持市場活力

改革開放至今，民營企業(yè)不斷崛起，同時(shí)也有許多民營企業(yè)沒落衰亡，據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開放到現(xiàn)在，只有20%～30%的民營企業(yè)留存了下來，其他的都只是曇花一現(xiàn)。這讓我們不得不思考民營企業(yè)品牌持久性的問題。不能夠與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)定當(dāng)被市場淘汰，所以民營企業(yè)要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，不斷挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，不斷根據(jù)目標(biāo)市場的具體需求發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品價(jià)值，不斷地為自己的消費(fèi)者創(chuàng)造出溢出價(jià)值，只有這樣民營企業(yè)的品牌才能夠保持和增加自己的品牌競爭力。民營企業(yè)的管理者一定要意識(shí)到品牌創(chuàng)新的重要性，在實(shí)踐中不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新的探索。

（六）根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告媒體宣傳

1.適當(dāng)?shù)膹V告載體

在目前的信息傳播速度極快的條件下，廣告的載體也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)的品牌產(chǎn)品而言，選擇一種適當(dāng)?shù)膹V告載體是非常重要的，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場和不同的載體，廣告宣傳的效果是不一樣的。對(duì)于民營企業(yè)更是如此，由于民營企業(yè)的資金有限，無法進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，所以應(yīng)慎重選擇自己的廣告載體將使自己的品牌知名度迅速提升。

2.適當(dāng)?shù)膹V告頻率

許多民營企業(yè)簡單地認(rèn)為廣告越多越好，越密集越好，所以很多民營企業(yè)不惜花重金放在廣告宣傳上，但是他們不知道的是，這樣密集的廣告宣傳可能會(huì)帶來消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的厭惡情緒，進(jìn)而給企業(yè)的品牌產(chǎn)品帶來負(fù)面的效果。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自己的廣告的頻率，使廣告產(chǎn)品達(dá)到一種消費(fèi)者認(rèn)知的效果。

要注意的是，廣告的宣傳也是一種“雙刃劍”，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳將會(huì)大大提高企業(yè)品牌的知名度，相反，將會(huì)給企業(yè)的品牌帶來負(fù)面影響。

（七）注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升

企業(yè)的品牌聲譽(yù)更多的是和產(chǎn)品的質(zhì)量聯(lián)系在一起的，這里所說的質(zhì)量并不是單一的產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括了服務(wù)的質(zhì)量。就目前來看，服務(wù)已經(jīng)作為產(chǎn)品的一種“附屬產(chǎn)品”，是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著品牌忠誠。產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌有著直接的聯(lián)系，好的產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)帶來良好的消費(fèi)者滿足，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的“品牌聯(lián)想”，進(jìn)而形成品牌忠誠。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的附加價(jià)值成為產(chǎn)品的一個(gè)重要部分，甚至成為品牌營銷的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

民營企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞直接影響著品牌的聲譽(yù)和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。民營企業(yè)應(yīng)在自己的實(shí)力范圍之內(nèi)，更加注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，這種質(zhì)量是包括品牌產(chǎn)品的服務(wù)在內(nèi)的。不斷的提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，完善自己的包括售前、售中和售后服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)，為自己的品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春?董博雯）