文/本刊記者 彭婷婷

打開微信朋友圈，時不時地就會有人發(fā)出一個鏈接，并附言：“朋友家地里產(chǎn)的真正不打農(nóng)藥的蘋果，有人想要嗎”“一箱沒多少，朋友們分分就沒了，支持下老鄉(xiāng)吧”……于是，不少消費者抱著“反正也沒多少錢，不行就直接扔”的想法每每下單相助，但收到的水果卻參差不齊：新鮮水靈、甘甜可口的水果有，爛果、壞果也不少。

近年來，朋友圈、電商平臺等逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道，互聯(lián)網(wǎng)思維和開放合作理念在農(nóng)村變得不再陌生。但在其高速發(fā)展的同時，小規(guī)模、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，物流配送成本高，專業(yè)人才稀缺等阻礙農(nóng)產(chǎn)品上行的因素也不容忽視。

品質(zhì)良莠不齊

在很多農(nóng)村地區(qū)，村淘、京東、蘇寧等電商服務(wù)站的主營業(yè)務(wù)是代購，代銷業(yè)務(wù)比較冷清。有不少電商反映，電商進村把城市里好的產(chǎn)品賣到了農(nóng)村，但如何把農(nóng)村好的產(chǎn)品賣出去并賣得好卻是門學(xué)問。

“我不久前剛經(jīng)朋友推薦購買了他們老家的蘋果，但收到貨后我就有點后悔了，包裝得挺大一箱子，第一層的確是又大又圓的蘋果，看著很喜人。但第二層就小得可憐，有的還有蟲眼，和第一層的完全沒法比。”消費者李鈺（化名）對本刊記者吐槽。

“市場上產(chǎn)品的品質(zhì)良莠不齊，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場格局沒有形成，農(nóng)戶生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品增加的成本不能獲得相應(yīng)的價格補償，從一定程度上挫傷了農(nóng)民生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的積極性?！泵咳找惶允紫\營官（COO）淡焦成在接受本刊記者采訪時表示，農(nóng)產(chǎn)品如何標(biāo)準(zhǔn)化是目前市場上較為普遍的問題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品大多是個體化生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)約束條件不足，生產(chǎn)質(zhì)量等參差不齊。比如現(xiàn)在很多地區(qū)的農(nóng)戶缺乏對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品種的研究，一個地區(qū)種植的品種火爆后，多個地區(qū)都開始種植，一哄而上，很容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化。

此外，“雖然農(nóng)產(chǎn)品是綠色無污染的，但很多卻是無品牌的散貨?！焙幽鲜⌒锣l(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)商務(wù)局副局長侯明海在接受本刊記者采訪時表示，對于消費者而言，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。尤其是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在整個銷售鏈中對軟硬件的要求特別嚴格，比如存儲、保鮮等。大部分農(nóng)戶特別是貧困戶并不具備這樣的技術(shù)條件。

“但推進農(nóng)業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化是一項系統(tǒng)工作。”淡焦成表示，最基礎(chǔ)的包括合格選育種標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)田地標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)作業(yè)（農(nóng)藥、肥料）標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝儲運標(biāo)準(zhǔn)等。也就是說，要從育種、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)作業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)檢、包裝運輸、產(chǎn)品消費與回收處理，建立全流程的嚴格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。同時政府部門需建立閉環(huán)式的監(jiān)督與獎懲機制，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平逐漸接近工業(yè)產(chǎn)品的水平。

缺少產(chǎn)銷渠道

據(jù)了解，目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點是分散生產(chǎn)、散點銷售，需求保質(zhì)期較短、供需匹配渠道不暢通，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍然是農(nóng)民生產(chǎn)、經(jīng)紀人收購、企業(yè)再加工后供給市場的傳統(tǒng)流通模式。中間環(huán)節(jié)多，交易成本層層累加。

江西省撫州市東鄉(xiāng)區(qū)電商創(chuàng)業(yè)園里，市民在線下體驗特色農(nóng)產(chǎn)品，線上下單購買。

北京醍福文化科技有限公司創(chuàng)始人艾艷芳在接受本刊記者采訪時表示，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了渠道大、供需兩端小的格局，利潤主要被渠道商攫取，供應(yīng)鏈效率也受控于渠道商。

“由于沒有其他銷售渠道，農(nóng)戶別無選擇，販子怎么收，農(nóng)戶就怎么賣。以黃花菜為例，干度80%的黃花菜比干度95%的黃花菜每百斤重量多出15斤，而收購價卻只低1—2元。”一名農(nóng)戶反映。

據(jù)了解，現(xiàn)階段電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品主要是作為分銷渠道。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然現(xiàn)在電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)搭建了一個平臺，但由于C2C電商對物流掌控力弱、B2C電商現(xiàn)階段流量規(guī)模不夠，不足以替代傳統(tǒng)線下分銷商，所以未能實現(xiàn)系統(tǒng)化整合供應(yīng)鏈要求。

“線上消費者對價格的敏感度更高，處于源頭端的農(nóng)產(chǎn)品相對來說更有價格優(yōu)勢，但很多源頭端的農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)運營是缺乏經(jīng)驗的。”艾艷芳對本刊記者表示，消費者其實對于一些大品牌和大的電商平臺信任度是很高的，銷售也很容易獲得流量。但有些平臺的運營成本也比較高，這就讓很多農(nóng)戶望而卻步。

北京西部果農(nóng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭晨從事新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京的推廣工作已有20余年。他表示，由于距離遠，受一些運輸條件制約，以及冷鏈環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致乳制品和新鮮果品極容易損壞，走空運的話只能運輸一些肉類，即便是空運，從產(chǎn)地到市場也得走兩天時間，花費的成本更高。“有些價格較低的果品存在以次充好、假冒新疆特產(chǎn)的現(xiàn)象?！惫空f道。

此外，市場競爭力也亟待增強。水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品種類多樣，品種間的替代作用明顯。一些具有健康、文化、產(chǎn)地、品牌特色的水果、蔬菜和禽蛋產(chǎn)品，仍然停留在低附加值銷售的層面，沒有形成與同類農(nóng)產(chǎn)品銷售的明顯競爭優(yōu)勢?！霸谙鄳?yīng)的生產(chǎn)領(lǐng)域，也沒有形成與深加工、衍生品開發(fā)相匹配的生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，產(chǎn)品附加值開發(fā)得不夠?！卑G芳說道。

江西省撫州市東鄉(xiāng)區(qū)電商創(chuàng)業(yè)園里，知名村播主播采用“網(wǎng)紅+產(chǎn)品”的直播模式，正在網(wǎng)絡(luò)直播推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。

人才基建等是短板

“農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的第一道難題是如何增加農(nóng)戶的自有資源，提升生產(chǎn)能力。有大部分農(nóng)戶是沒有東西可賣，并不是有東西賣不出去?！钡钩蓪Ρ究浾弑硎荆貏e是在交通不便、公共服務(wù)水平落后的偏僻地區(qū)，自然條件惡劣，物流派送成本高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也不夠健全。

“最大原因可能還是基層政府對農(nóng)產(chǎn)品上行之路重視不夠?！焙蠲骱１硎?，“對于農(nóng)產(chǎn)品上行尤其需要政企聯(lián)動，特別是加快建設(shè)適應(yīng)農(nóng)村產(chǎn)品電商發(fā)展的冷鏈倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展產(chǎn)地預(yù)冷、冷凍運輸、冷庫倉儲、定制配送等全冷鏈物流，提升產(chǎn)品的高附加值，使客戶更加滿意?！?/p>

“河南省新鄉(xiāng)市目前主要靠商務(wù)系統(tǒng)的電商中心來幫助一些農(nóng)產(chǎn)品合作社上行自己的農(nóng)產(chǎn)品，有些縣做得就很好，比如封丘縣的金銀花就在該縣電商中心的幫助下銷售得很好，形成了規(guī)模效應(yīng)?！焙蠲骱＠^續(xù)說道。

不過，未來的三至五年，在社會各界以及政府部門等的更多投入下，互聯(lián)網(wǎng)的普及率會進一步提高，基礎(chǔ)設(shè)施的改善更有利于整個農(nóng)村電商的發(fā)展。隨著市場的不斷成長和發(fā)展，物流體系也會慢慢得到優(yōu)化。

此外，還需要注意的是，人才問題是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要制約因素。目前的困境主要是電商人才缺乏，以及有規(guī)模的電商企業(yè)太少。淡焦成也表示，如何選擇產(chǎn)品，如何制作產(chǎn)品宣傳頁，如何給潛在的客戶講好產(chǎn)品故事，如何運營、做好售后服務(wù)等，這一系列問題都是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品上行中遇到的最棘手問題。

業(yè)內(nèi)人士分析，從歷史角度看，我國農(nóng)村人口的分布沒有城市的集聚效應(yīng)；從現(xiàn)實角度看，教育、醫(yī)療、生活層次等都存在短板。不僅吸引人才難，而且留住人才更難。由于農(nóng)村較為落后的經(jīng)濟環(huán)境在一定程度上阻礙了人才的發(fā)揮空間，導(dǎo)致不少有能力的優(yōu)秀電商人才并不愿意到農(nóng)村發(fā)展。

品牌意識薄弱

采訪中記者了解到，目前大多數(shù)農(nóng)民沒有實體公司作為依托，仍以小規(guī)模農(nóng)戶為主。在激烈的市場競爭中，相當(dāng)多的農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)企業(yè)受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的束縛，缺乏培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識。

“很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌推廣中專業(yè)能力不夠，完全靠自己的感覺行事?！卑G芳表示，還有一些企業(yè)缺乏市場策劃經(jīng)驗和品牌建設(shè)的知識或意識，加上這些企業(yè)負責(zé)人要將主要精力放在農(nóng)產(chǎn)品收購和質(zhì)量管理上，可能沒有更多精力進行高水平的品牌管理，導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場運作水平和品牌策劃水平不高。

艾艷芳表示，在信息不對稱的情況下，消費者無法鑒別優(yōu)劣農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者傾向于認為市場上規(guī)格統(tǒng)一、色澤鮮亮的果蔬產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致一些企業(yè)寧可花大力氣改良包裝、打通營銷渠道，也不愿意建立高品質(zhì)原料收購渠道或生產(chǎn)基地。

“消費者在網(wǎng)上進行比價，比如能去網(wǎng)上買茶的人，一般是不怎么懂茶的，他可能只是對價格的敏感度較高。為吸引消費者、擴大農(nóng)產(chǎn)品認知度，不少農(nóng)戶花費較高成本上線卻以較低價格售出，對農(nóng)戶來說并不劃算?！卑G芳表示，有的農(nóng)戶對電商的認識欠缺，甚至存在排斥的情緒，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位不清。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)眾多，但真正在消費者心中擁有影響力的品牌卻并不多，其原因就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊、同質(zhì)化現(xiàn)象突出。

此外，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵豐富且與時俱進，不應(yīng)該僅僅停留在種養(yǎng)殖業(yè)中。侯明海認為，農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點，在不同的地區(qū)和不同的時期，消費者需求并不一致。

2015年頒布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“擴大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，加強互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和推廣。拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場，為農(nóng)產(chǎn)品進城拓展更大空間”。農(nóng)村電商不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品市場，還有民俗產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游等市場積極利用電商進行拓展。2016年，國務(wù)院扶貧辦等部門發(fā)布的《關(guān)于促進電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》中也指出，推動“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)上網(wǎng)營銷。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的范疇還應(yīng)包括農(nóng)副產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)。

“融合創(chuàng)新對農(nóng)產(chǎn)品上行來說很重要。對于茶葉而言，我們一直是做品質(zhì)、走源頭，尤其是很重視特色服務(wù)，比如分享資源、茶旅融合體驗等?！卑G芳表示，網(wǎng)購人群年齡普遍較輕，主力消費人群主要在20-29歲。對于這些群體來說，體驗感、個性化的要求更高些。因此，分析消費市場，打造體驗型消費模式對于農(nóng)產(chǎn)品上行來說很有必要，很多消費者都是在進行了一番體驗之后才決定要不要購買的。

貴州荔波拉岜村電商服務(wù)中心，果農(nóng)將采摘的蜜柚裝箱發(fā)貨供市場所需。