楊小紅

摘? 要：最近幾年，整個(gè)快時(shí)尚品牌發(fā)展進(jìn)入疲軟狀態(tài)，H&M的發(fā)展勢(shì)頭也有所下滑，銷(xiāo)售以及營(yíng)業(yè)收入也大不如前。本文從H&M的營(yíng)銷(xiāo)策略入手分析其現(xiàn)狀，找到其不足并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：H&M;快時(shí)尚品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略

近幾年快時(shí)尚服裝品牌H&M發(fā)展困難重重，快消商品渠道銷(xiāo)量下降讓H&M陷入“門(mén)店越多業(yè)績(jī)?cè)讲睢钡碾y關(guān)。H&M現(xiàn)在將門(mén)店布局深入三四線城市。雖然在一二線發(fā)達(dá)城市，H&M門(mén)店服飾價(jià)格略低具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的三四線城市，H&M品牌丟失了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、H&M營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

H&M為不同年齡層的顧客提供豐富的選擇和多樣的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)時(shí)尚和潮流，讓顧客穿出個(gè)性，選擇到自己需要的產(chǎn)品。H&M旗下不僅擁有服裝，還有配飾、化妝品，家具系列。使得消費(fèi)者在門(mén)店有多樣的選擇。H&M旗下服裝產(chǎn)品，分為男裝、女裝、童裝，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度跨越人類(lèi)整個(gè)生命線。H&M將重點(diǎn)放在女裝，而女裝又可以細(xì)分到上衣、褲裝、裙裝等不同規(guī)格的產(chǎn)品，為了滿足不同消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格特色的產(chǎn)品，每一類(lèi)產(chǎn)品有其特有的屬性和風(fēng)格。H&M產(chǎn)品的粘度極高，產(chǎn)品品類(lèi)豐富又便于顧客集中購(gòu)買(mǎi)，H&M開(kāi)設(shè)一站式購(gòu)物平臺(tái)，刺激著日益飽和的服裝市場(chǎng)，擴(kuò)大了H&M的銷(xiāo)售。

（二）價(jià)格策略

“以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚和品質(zhì)”是H&M的經(jīng)營(yíng)理念，H&M在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上始終堅(jiān)持以最優(yōu)惠的價(jià)格給顧客提供時(shí)尚與品質(zhì)，但并不意味著無(wú)利可圖，而是以銷(xiāo)量取勝，以低廉的價(jià)格刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)，提升H&M的品牌市場(chǎng)占有率，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。對(duì)于互為替代品的產(chǎn)品，H&M采用產(chǎn)品線定價(jià)法來(lái)進(jìn)行定價(jià)，另外還采用尾數(shù)定價(jià)策略、統(tǒng)一定價(jià)策略、折扣策略等等

（三）渠道策略

無(wú)論在哪個(gè)城市，H&M開(kāi)設(shè)門(mén)店都會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐狞S金商圈。H&M會(huì)在目標(biāo)城市的黃金商圈開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，并且規(guī)模較大，之后再根據(jù)其銷(xiāo)售情況在此基礎(chǔ)上增設(shè)門(mén)店。并且H&M選擇租賃門(mén)店而不是購(gòu)買(mǎi)，減少資金占用，從而更好的追求它的商業(yè)理念：以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)。H&M每周都會(huì)有固定的時(shí)間上新產(chǎn)品，并且全球同步上市，除了這種直營(yíng)模式以為，H&M還有自己的官方網(wǎng)站，不僅如此，在2018年3月H&M上線天貓，線上線下同步銷(xiāo)售，銷(xiāo)量進(jìn)一步增加，利潤(rùn)增加，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)使H&M達(dá)到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)高峰。

（四）促銷(xiāo)策略

H&M在2017年年底推出H&M Club，新會(huì)員注冊(cè)即可享受首單九折優(yōu)惠，此優(yōu)惠長(zhǎng)期有效，H&M Club采用會(huì)員積分制，一元一分，積分可兌換優(yōu)惠券。H&M每年會(huì)定期開(kāi)展一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)，將過(guò)季的商品進(jìn)行打折處理，一方面可以快速清理掉庫(kù)存，另一方面也是為顧客提供了優(yōu)惠。在節(jié)日期間，H&M會(huì)發(fā)放促銷(xiāo)卡，增加銷(xiāo)量，拉動(dòng)銷(xiāo)售。H&M舊衣回收活動(dòng)。顧客可以將家中閑置的舊衣物帶往H&M門(mén)店，即可獲得一張正價(jià)商品八五折優(yōu)惠券，在顧客心中留下良好的口碑。

二、H&M營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

H&M產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)不如同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自我國(guó)2007年開(kāi)設(shè)首家門(mén)店以來(lái)，H&M因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被抽檢，“質(zhì)檢不合格”達(dá)三次以上，雖然其服飾款式新潮，價(jià)格美麗，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口素質(zhì)的提升，人們對(duì)服裝的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。

（二）盲目依賴降價(jià)

H&M現(xiàn)在過(guò)度依賴于降價(jià)促銷(xiāo)清理庫(kù)存，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)許多商品不打折就零銷(xiāo)售的情況，一是初定價(jià)偏高，二是一些消費(fèi)者已經(jīng)清楚H&M的降價(jià)趨勢(shì)以及折扣力度。很多顧客會(huì)選擇在促銷(xiāo)打折或者換季清倉(cāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)H&M的產(chǎn)品，此時(shí)商品單價(jià)更為低廉，通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，雖然一定程度上清理了庫(kù)存，但是也是變相的降低了營(yíng)業(yè)收入。并且由于H&M的促銷(xiāo)時(shí)段較多，顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)降價(jià)的規(guī)律，會(huì)影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滯后

優(yōu)衣庫(kù)在天貓上的成功給H&M敲響警鐘，這是電商的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是面向所有市場(chǎng)的一扇大門(mén)，如果不好好把握，失去的不僅僅是市場(chǎng)份額，不進(jìn)則退是市場(chǎng)生存的法則。

（四）人員推銷(xiāo)配置較少，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)差

在H&M的門(mén)店內(nèi)，很難找到員工，一個(gè)1000—3000平方米的店面一般只有三到四個(gè)員工。雖然現(xiàn)如今H&M在不斷強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，但是在人員配置的不足的情況下，員工既要維護(hù)好賣(mài)場(chǎng)的整潔，又要做好顧客服務(wù)，豈不是分身乏術(shù)，員工會(huì)感到很疲憊，員工也會(huì)產(chǎn)生抵觸消極怠工的情緒，從而也很難做到讓每一位進(jìn)店的顧客滿意。

三、H&M改進(jìn)和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量

H&M要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，時(shí)尚與品質(zhì)相結(jié)合。在服裝選材上要更加注重品質(zhì)，不能一味的壓縮成本，更多的考慮從物流運(yùn)輸、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上來(lái)壓縮成本。H&M應(yīng)該在每條生產(chǎn)產(chǎn)線上增加自己的質(zhì)量監(jiān)管人員，層層把關(guān)，對(duì)于代工者也應(yīng)整合評(píng)價(jià)，兼顧能力和素質(zhì)。

（二）合理定價(jià)，適當(dāng)折扣

對(duì)于新上市的產(chǎn)品初定價(jià)不宜過(guò)高，要合理定價(jià)，以免造成由于產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高無(wú)法銷(xiāo)售的情況，最終積壓到換季只能依賴降價(jià)來(lái)清理掉。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售

通過(guò)H&M與優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，H&M可以借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，線上線下一體銷(xiāo)售，緊跟這個(gè)電商時(shí)代發(fā)展的潮流。并且也應(yīng)該提高自身服務(wù)質(zhì)量，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)為顧客提供免費(fèi)衣物修改服務(wù)，這樣既為顧客提供了便捷，又能為自身樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象。

（四）提高員工服務(wù)水平，提升顧客滿意度

雖然大多數(shù)H&M的員工還是積極向上，艱苦勤勞的精神的。在顧客相對(duì)少，任務(wù)相對(duì)輕松的時(shí)候，顧客的訴求大多數(shù)員工都能耐心仔細(xì)地一一解答，只有在任務(wù)繁重、顧客擁擠的時(shí)段，員工不滿情緒才突然高漲。感情是誘發(fā)工作是否積極的一個(gè)重要因素，H&M的門(mén)店經(jīng)理應(yīng)適當(dāng)采取情感激勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，員工之間相互鼓勵(lì)進(jìn)步，店長(zhǎng)要學(xué)會(huì)與員工溝通的方式方法，認(rèn)同并激勵(lì)員工。門(mén)店還應(yīng)建立優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓每位員工以飽滿的熱情投入工作。好的員工才能提供好的服務(wù)，從而才能有高的顧客滿意度。

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