◎王慧敏

文化旅游既是中國(guó)人民追求美好生活的新寫照，也是未來推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一份新動(dòng)力。改革開放40多年，中國(guó)的出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游已發(fā)展成為一個(gè)持續(xù)火爆的 “超無霸”大眾市場(chǎng)。2018年中國(guó)出境旅游人次達(dá)到創(chuàng)新高的1.5億，是全球第一大客源地和最大的海外旅游消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)則達(dá)到了令人驚嘆的55.39億人次，人均出游超過4次。2019年8月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了 《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出 “從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力”。面對(duì)幾十億人次的終端市場(chǎng)，要形成持續(xù)不衰的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，做好文化旅游戰(zhàn)略的 “軟設(shè)計(jì)”至關(guān)重要。

一、供給潛力的拓展：立足 “五大建設(shè)”的戰(zhàn)略高度

在新時(shí)代背景下，文化旅游被賦予了新的功能和內(nèi)涵，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)建設(shè)等各個(gè)領(lǐng)域正發(fā)揮著越來越重要的功能。在實(shí)踐層面，文化旅游已經(jīng)深深嵌入五大建設(shè)，強(qiáng)化文旅與 “五大建設(shè)”一體化發(fā)展的整體設(shè)計(jì)，是未來進(jìn)一步拓展文化和旅游消費(fèi)潛力的戰(zhàn)略要求。

1.立足經(jīng)濟(jì)建設(shè)，強(qiáng)化旅游是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的功能定位

旅游業(yè)被譽(yù)為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也被稱為 “無煙工業(yè)”、 “就地出口貿(mào)易”。有研究認(rèn)為，在上世紀(jì)90年代旅游業(yè)就已經(jīng)超過石油產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)，位居世界第一大產(chǎn)業(yè)，即使在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，旅游業(yè)仍然保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅游休閑已成為當(dāng)今世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要的時(shí)代特征之一。2018年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了 《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了 “旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的功能和定位。目前全國(guó)已有30個(gè)省區(qū)市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或龍頭產(chǎn)業(yè)，紛紛推出各類舉措，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，劇院、文化中心、體育館、酒店、景區(qū)、商業(yè)配套、高鐵高速公路大交通等硬件建設(shè)水平大幅提升，一些文旅公共設(shè)施已達(dá)到世界一流。未來要在新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)上進(jìn)一步精準(zhǔn)發(fā)力，構(gòu)建高附加值的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)供給體系；在推動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展上著力，培育區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新增長(zhǎng)極和綜合抓手，實(shí)現(xiàn)文化旅游從自身規(guī)模增長(zhǎng)向促進(jìn)區(qū)域整體質(zhì)量效益提升轉(zhuǎn)型。

2.立足政治建設(shè)， “把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”

文化旅游在思想政治建設(shè)中發(fā)揮了積極作用，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，由中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的 《全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，推出了一批紅色旅游精品線路，黨的一大會(huì)址、井岡山等成為熱門旅游點(diǎn)，國(guó)家長(zhǎng)征文化公園的建設(shè)成為弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神的重要舉措；教育部等部門出臺(tái)了 《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，并推出 “中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和 “全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”，一批愛國(guó)主義教育基地開發(fā)為研學(xué)旅游線路，為中小學(xué)生開展思想政治教育、樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了現(xiàn)場(chǎng)課堂，成為青少年群體了解基本國(guó)情、增長(zhǎng)見識(shí)、陶冶情操的實(shí)習(xí)基地；等等。思想政治建設(shè)通過文化旅游取得了顯著成效。

3.立足社會(huì)建設(shè)，寓文化旅游發(fā)展于展示全面小康社會(huì)建設(shè)新成就與老百姓日常生活新面貌

社會(huì)資源具有明顯生活內(nèi)涵，內(nèi)容極其豐富多彩，又接地氣，杭州、上海、揚(yáng)州等地在這方面有很好的探索。2005年在全國(guó)率先推出100個(gè)社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問點(diǎn)，涵蓋城市公共服務(wù)、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、社會(huì)生活、社會(huì)政治及市民生活六大類，打造面向國(guó)際游客的“人間天堂的百姓生活”旅游線路，其中與市民社會(huì)生活相關(guān)、煙火氣十足的旅游點(diǎn)深受青睞。如古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為入境游客最受歡迎的訪問點(diǎn)之一，接待過芬蘭前總理、聯(lián)合國(guó)官員和幾十個(gè)國(guó)家的外賓團(tuán)隊(duì)，讓海外游客感受到中國(guó)老百姓生活的樂趣，杭州因此成功入選聯(lián)合國(guó)世界旅游組織全球15個(gè)旅游最佳實(shí)踐樣本城市；上海推出的 “做一天上海人”弄堂游，讓國(guó)際游客到居民家中做客，一起包餛飩，品嘗上海美食，了解上海民俗，既豐富了旅游產(chǎn)品供給，又增進(jìn)了主客友誼，深受游客歡迎。項(xiàng)目推出20多年，依然熱度不減。

當(dāng)前，全國(guó)各地的美麗家園、美麗鄉(xiāng)村、精神文明等社會(huì)建設(shè)如火如荼，各地敬老養(yǎng)老中心、公共文化服務(wù)中心，大中小學(xué)校、工廠、鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等都是優(yōu)質(zhì)的社會(huì)旅游資源，亟待挖掘轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，甚至政府機(jī)關(guān)、辦事處，都可以打造成為體現(xiàn)營(yíng)商環(huán)境的旅游參觀點(diǎn)，后勤配套點(diǎn)。比如今年國(guó)慶期間，揚(yáng)州市委大院對(duì)社會(huì)開放停車場(chǎng)，方便了旅游者，就是一個(gè)很好的示范。

4.立足文化建設(shè)，以文旅一體化豐富新供給、催生新業(yè)態(tài)

文化與旅游有著天然耦合性。從消費(fèi)供給來看，文化與旅游從來就是相生相伴、相互交融的一個(gè)有機(jī)整體，世界級(jí)的旅游景點(diǎn)景區(qū)如北京故宮、敦煌莫高窟、長(zhǎng)城、陜西兵馬俑、蘇州園林等，本身就是中華優(yōu)秀的歷史文化景觀和遺產(chǎn)，即使是以自然風(fēng)光取勝的泰山、黃山、武夷山等名山大川，也具有深厚的歷史文化積淀和民間故事，被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界自然與文化雙遺產(chǎn)。2018年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革組建新的 “文化和旅游部”，文旅融合在體制機(jī)制上的頂層設(shè)計(jì)得以理順。 “文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”得到文化旅游界的廣泛認(rèn)同。文旅融合進(jìn)程加快，文化的融合有效提升了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和附加值，拓展了旅游消費(fèi)的潛力空間。在城市更新和鄉(xiāng)村振興中，文旅一體化發(fā)展新理念帶來了更多的融文化、旅游、休閑、綠化、健身多功能于一體的新型空間載體，正在改變?cè)欣吓f和臟亂差的環(huán)境，使廢棄破敗的空間煥然一新，成為 “網(wǎng)紅打卡地”，吸引更多人流和消費(fèi)流。比如上海黃浦江45公里濱江帶的貫通過程中，注重將文化元素注入老倉庫老廠房的更新改造中，使濱江綠道變身為世界級(jí)文化旅游休閑帶，在給市民開展文化活動(dòng)創(chuàng)造了新空間的同時(shí)，大量文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)落戶黃浦江邊，各類國(guó)際一流的藝術(shù)活動(dòng)精彩紛呈，有效提升了上海城市文化的國(guó)際化水平。諸如此類的還有徐匯區(qū)的濱江大道發(fā)展模式等，都在文旅結(jié)合中提供著有益的借鑒。

5.立足生態(tài)建設(shè)，構(gòu)筑以綠水青山為核心的文旅消費(fèi)持續(xù)動(dòng)力

文化旅游屬于享受型的消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境不僅是文化旅游消費(fèi)形成持續(xù)活力的基礎(chǔ)資源，也是一個(gè)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得以持續(xù)發(fā)力的根本保障。以浙江麗水市為例，這個(gè)先前以山區(qū)農(nóng)村為主的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，近年加快推動(dòng)高質(zhì)量綠色發(fā)展，不僅摘帽 “欠發(fā)達(dá)”，變?yōu)?“綠富美”，而且2018年麗水GDP的增速達(dá)11.49%，位居浙江省首位。這其中，生態(tài)旅游功不可沒，優(yōu)質(zhì)的空氣、優(yōu)美的環(huán)境、宜人的氣候讓麗水成為了旅游的熱門地，帶來了旅游消費(fèi)和相關(guān)健康養(yǎng)生等綠色產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展，借助綠水青山資源，大力推進(jìn)鄉(xiāng)愁文化、歷史文化、民族風(fēng)情等建設(shè)，讓游客望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁，在弘揚(yáng)傳承本土文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)建設(shè)與文化旅游發(fā)展的共贏和良性循環(huán)。

二、潛在需求消費(fèi)的挖掘：滿足人民美好生活的向往

中共十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出， “旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)和滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的有效手段”；2019年， 《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》再次強(qiáng)調(diào)指出， “以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感”。新時(shí)代的文化旅游被賦予了民生福祉的深刻內(nèi)涵。因此，在 “美好生活”上做足文章，是激活文化旅游潛在消費(fèi)需求的明智之舉。

1.跳出旅游景點(diǎn)景區(qū)和門票經(jīng)濟(jì)，拓展文化旅游消費(fèi)的新疆域

文化和旅游由軟要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展，其基本特征是旅游資源無限制，旅游產(chǎn)業(yè)無邊界、旅游消費(fèi)無窮盡，只有突破傳統(tǒng)旅游資源的認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)邊界，將文化旅游發(fā)展緊密融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)大體系，才能更大地拓展文化旅游消費(fèi)的無限空間。

一是從景點(diǎn)景區(qū)向全域旅游轉(zhuǎn)變。當(dāng)今旅游已經(jīng)成為尋常百姓的一種生活方式，旅游需求也不僅僅局限于游山玩水，不斷涌現(xiàn)出體驗(yàn)異國(guó)他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和美好生活的新需求。比如一臺(tái)藝術(shù)演藝、一場(chǎng)體育比賽、一則美麗傳說、一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶都可以成為 “說走就走”的旅游理由，這些不同于傳統(tǒng)的山山水水和歷史人文的新型旅游活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的美好愿望，刷新了一個(gè)又一個(gè)的旅游熱搜詞和網(wǎng)紅打卡地，為文化旅游發(fā)展提供了全新動(dòng)能和無限可能。因此，跳出 “旅游就是景點(diǎn)景區(qū)”的傳統(tǒng)思維，以打造旅游吸引物、創(chuàng)造美好生活方式的思路，大力推進(jìn)全域旅游，既是文化旅游業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，也是擴(kuò)大文化旅游消費(fèi)新領(lǐng)域的必然選擇。

二是從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。改變目前以門票收入為主要贏利點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，通過 “文化+”和 “旅游+”，促進(jìn)文化旅游業(yè)與各行各業(yè)的融合發(fā)展，從而打破行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)，有效推動(dòng)區(qū)域資源的整合，以及存量資源的深度綜合利用。比如南京老門東舊城區(qū)的更新，采用文化旅游景區(qū)的營(yíng)造手法，創(chuàng)意性實(shí)現(xiàn) “舊瓶裝新酒”，將文化、旅游、居住、商業(yè)、娛樂等功能融合起來，形成不收門票的區(qū)域旅游新地標(biāo)，晚間游人絡(luò)繹不絕，開啟了夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)新領(lǐng)域。

2.文化力、創(chuàng)意力、科技力、情感力 “四力齊發(fā)”，為旅游者創(chuàng)造新價(jià)值

越來越多的旅游者已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間長(zhǎng)途跋涉、疲于奔命的旅游方式，旅游目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)，向使身心得到休息放松、陶冶生活情趣、參加各種文化娛樂活動(dòng)、度假、體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步拓展了新興旅游的市場(chǎng)空間。激發(fā)游客潛在的消費(fèi)欲望是文化旅游發(fā)展的藍(lán)海，文化力、創(chuàng)意力、科技力、情感力 “四力齊發(fā)”能夠?yàn)槁糜握邉?chuàng)造新價(jià)值，形成文化旅游消費(fèi)的市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)能。

一是彰顯文化魅力。全球文化旅游者以每年15%的幅度增長(zhǎng)，我國(guó)約25%以上的游客到訪博物館、美術(shù)館、文化館、科技館等文化場(chǎng)所。習(xí)近平總書記曾指出： “要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！蔽幕糜慰梢允篃o形文化資源和文化符號(hào)具象化，感性化，一則故事、一個(gè)傳說、一段歷史、一場(chǎng)記憶、一項(xiàng)技藝、甚至符號(hào)都可以開發(fā)成為鮮活的旅游消費(fèi)品，轉(zhuǎn)化為時(shí)尚消費(fèi)品，激發(fā)為潛在的消費(fèi)需求。如瑞典的 “哥德堡號(hào)”仿古商船就是一個(gè)典型的創(chuàng)意展示品，原汁原味的 “景觀符號(hào)”把古老的歷史變成了一個(gè)鮮活的文化景觀和旅游吸引物，通過 “環(huán)球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和歷史，產(chǎn)生了巨大的綜合效益。

二是展現(xiàn)創(chuàng)意魔力。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從 “跟著資源走”到 “跟著市場(chǎng)走”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來 “市場(chǎng)跟著創(chuàng)意走”將成為一種新常態(tài)。 “資源有限，創(chuàng)意無限”，價(jià)值創(chuàng)造的過程就是引領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的過程，也是文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新選擇。在這一方面，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅就是一個(gè)經(jīng)典案例，它開辟了文博衍生品新業(yè)態(tài)，形成了帶著衍生品去博物館網(wǎng)紅IP前打卡的新消費(fèi)模式，催生了高達(dá)1億規(guī)模的90后網(wǎng)絡(luò)文博消費(fèi)群體，文旅消費(fèi)潛力將因此持續(xù)釋放。

三是發(fā)揮科技奇力。 《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》明確提出，要促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。科技的神奇之力鏈接傳統(tǒng)與時(shí)尚、歷史與現(xiàn)實(shí)、過去與未來，滿足了人們對(duì)新奇特的消費(fèi)需求，是捅破文化旅游消費(fèi)天花板的魔杖，是開啟通往未來新天地的金鑰匙。

四是營(yíng)造情感暖力。文化旅游是美好生活的必需品，以情感人、溫暖人心是拓展文化旅游消費(fèi)的最高形式，有溫度的文化旅游要更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，以真、善、美營(yíng)造情感的溫暖，以便利化、精細(xì)化、品質(zhì)化的服務(wù)打動(dòng)和感動(dòng)旅游者。在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫是體現(xiàn)情感溫暖的消費(fèi)良策。以美食為例。人以食為天， 《舌尖上的中國(guó)》中每一種美食都有人物、故事、風(fēng)物、記憶的情感渲染，深深打動(dòng)了美食愛好者的心，引發(fā)相關(guān)食材、餐具、飲具、廚具的消費(fèi)熱潮；韓國(guó)的泡菜文化以 “媽媽的味道”直擊人心，不僅入選聯(lián)合國(guó)世界文化遺產(chǎn)，還帶來了上億美元的消費(fèi)，成為每個(gè)旅游者必吃的美食。

三、消費(fèi)新動(dòng)力的激活：做好頂天立地的軟設(shè)計(jì)

我國(guó)推動(dòng)文化旅游消費(fèi)擁有三大優(yōu)勢(shì)：巨大的市場(chǎng)規(guī)模，出境旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.4億人次；巨大的消費(fèi)力，出境游客貢獻(xiàn)了全球旅游銷售收入的近五分之一；龐大的硬件接待設(shè)施，包括全世界最好的高鐵網(wǎng)絡(luò)，便捷的機(jī)場(chǎng)、高速等基礎(chǔ)交通設(shè)施，30余萬家各類酒店，近2000個(gè)A級(jí)景區(qū)等。如何將三大優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力，在為人民創(chuàng)造美好生活中釋放更多的消費(fèi)潛力，需大處著眼，小處著手，做實(shí)、做精、做細(xì)、做強(qiáng)文化旅游的戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)。

1.做實(shí)融入 “五位一體”總體布局的文化旅游戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)

文化和旅游具有綜合功能和效應(yīng)，既是穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、增就業(yè)、惠民生的新引擎，又具有產(chǎn)業(yè)功能、民生功能、生態(tài)功能、社會(huì)功能、文化功能、外交功能，其產(chǎn)業(yè)功能的凸現(xiàn)和消費(fèi)潛力空間的拓展，依賴于融入整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的廣度和深度。目前，從國(guó)務(wù)院到文化和旅游部、財(cái)政部、科技部、教育部、交通運(yùn)輸部等各個(gè)部委的條線，從長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北等大區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃等，都有涉及文化旅游的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，2013年出臺(tái)的 《旅游法》也局限于傳統(tǒng)的小旅游范疇，面對(duì)各條塊眾多的文旅戰(zhàn)略，仍然存在 “部門戰(zhàn)略”和 “區(qū)域戰(zhàn)略”的特征，缺少統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)機(jī)制。這些問題，導(dǎo)致 “小馬拉大車”無法在實(shí)踐落地，往往依靠主要領(lǐng)導(dǎo)的決心和魄力落實(shí) （業(yè)界通常把旅游工作稱為 “一把手工程”，許多文旅項(xiàng)目因人事變動(dòng)而夭折，造成資源浪費(fèi)、積極性挫傷等后遺癥）。為此，建議從 “五位一體”的戰(zhàn)略高度設(shè)計(jì)推動(dòng)文化旅游發(fā)展的新機(jī)制，形成縱向上宏觀—中觀—微觀一體化推進(jìn)的 “一張藍(lán)圖”規(guī)劃，橫向上涉文旅各部門、各區(qū)域協(xié)同推進(jìn)的“一證許可”機(jī)制，通過機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)，形成一體化、協(xié)同化、系統(tǒng)化推進(jìn)的新格局，有效發(fā)揮文化旅游獨(dú)特的綜合效能，激活高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的動(dòng)力源。

2.做精 “以人為本”的消費(fèi)服務(wù)戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)

在消費(fèi)發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的大背景下，構(gòu)建相應(yīng)的軟性基礎(chǔ)設(shè)施是制勝法寶，文化旅游是面向人的消費(fèi)，破解文旅 “硬強(qiáng)軟弱”長(zhǎng)短腿的不平衡問題，要做精 “以人為本”的服務(wù)軟設(shè)計(jì)和環(huán)境軟設(shè)計(jì)。比如，服務(wù)設(shè)計(jì)要適應(yīng)散客自助游是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化旅游的消費(fèi)主流，要在細(xì)節(jié)上下功夫，在周到上做文章。建議按照旅游目的地的要求，結(jié)合全域旅游的推進(jìn)，聯(lián)合規(guī)劃、旅游、交通、通訊等部門共同研究和制定方便散客旅游者的城市信息服務(wù) （包括問訊、查詢、咨詢等）、城市公共標(biāo)識(shí)、城市無障礙設(shè)施及其相關(guān)配套舉措；建立全國(guó)聯(lián)網(wǎng)并統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的 “中國(guó)旅游公共服務(wù)中心”，在各省市交通樞紐和商業(yè)中心區(qū)布局，以適應(yīng)散客時(shí)代對(duì)旅游供給和服務(wù)的新需求；在環(huán)境軟設(shè)計(jì)上，繼續(xù)深化推進(jìn) “廁所革命”等消費(fèi)者親密接觸的小微之處。

3.做細(xì)高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的供給戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)

全域旅游大背景下，文化旅游消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 “吃、住、行、游、購、娛”的傳統(tǒng)旅游范疇，跨界融合成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，如醫(yī)療旅游、體育旅游、健康旅游、研學(xué)旅游、互聯(lián)網(wǎng)旅游、房車旅游等。圍繞這些不斷出現(xiàn)的新需求，要前瞻性地做細(xì)新產(chǎn)品的供給戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。針對(duì)潛力細(xì)分旅游市場(chǎng)，采取有力舉措，實(shí)現(xiàn)跨界整合資源，鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。比如親子、白領(lǐng)、銀發(fā)、女性等市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的研學(xué)、體育、文創(chuàng)、美容、健康、醫(yī)療、養(yǎng)老等文化旅游產(chǎn)品；抓住主要消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)專業(yè)化個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)業(yè)附加值。

4.做強(qiáng)中國(guó)文化旅游目的地的品牌戰(zhàn)略軟設(shè)計(jì)

在后工業(yè)化時(shí)期，品牌逐漸成為文化旅游經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心維度，是文化旅游集聚資源、人才、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。要整合各方資源，樹立中國(guó)旅游目的地在世界的整體形象，圍繞整體形象設(shè)計(jì)多層次各具特色的品牌體系，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力。建議規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、整合能夠代表中國(guó)形象并具有世界級(jí)品牌的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)我國(guó)旅游消費(fèi)的升級(jí)。比如打造一批跨行政區(qū)、具有國(guó)際影響力的旅游目的地，包括長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等；打造一批具有中國(guó)文化標(biāo)識(shí)的旅游精品線路，比如大運(yùn)河、長(zhǎng)江黃金旅游線等，吸引海外旅游者；加快培育一批大型旅游企業(yè)集團(tuán)，形成多元化的旅游市場(chǎng)主體；等等。