姚鋒

舞臺(tái)演出的質(zhì)量評(píng)價(jià)既包括專業(yè)演出評(píng)論、演出組織榮譽(yù)、導(dǎo)演或主要演員的聲譽(yù)等定性指標(biāo)，也包括演出場(chǎng)次、票房收入、觀眾人數(shù)、新作品數(shù)量和預(yù)售票銷售數(shù)量等定量指標(biāo)。舞臺(tái)演出的品質(zhì)評(píng)價(jià)對(duì)文藝院團(tuán)、政府資助機(jī)構(gòu)、藝術(shù)基金會(huì)和贊助商而言非常重要，因?yàn)槠焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)為劇目生產(chǎn)、藝術(shù)贊助等提供重要的決策依據(jù)。除此之外，當(dāng)代藝術(shù)管理領(lǐng)域越來(lái)越關(guān)注觀眾體驗(yàn)，并認(rèn)為觀眾體驗(yàn)是檢驗(yàn)舞臺(tái)演出質(zhì)量的一個(gè)適當(dāng)而重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，尤其與潛在觀眾的再次消費(fèi)息息相關(guān)。

觀眾體驗(yàn)與觀眾價(jià)值創(chuàng)造

很長(zhǎng)一段時(shí)間，舞臺(tái)藝術(shù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)被專業(yè)藝術(shù)家所掌握：藝術(shù)家構(gòu)成了絕大多數(shù)藝術(shù)形式的特殊委員會(huì)，授予的決定是基于同行評(píng)審。在1969年聯(lián)合國(guó)教科文組織的一次討論會(huì)上，代表們一致認(rèn)為，應(yīng)尋求最優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)藝術(shù)贊助的決策。在這種情況下，支持這些政策是一種信念，即專家（專業(yè)的藝術(shù)家）決定什么構(gòu)成了藝術(shù)最好的質(zhì)量。傳統(tǒng)上，公共資金和政策制定機(jī)構(gòu)對(duì)藝術(shù)體驗(yàn)質(zhì)量的衡量幾乎沒(méi)有考慮到影響觀眾體驗(yàn)的各種因素。

隨著上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理領(lǐng)域順應(yīng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，顧客價(jià)值理論逐步影響到對(duì)舞臺(tái)演出質(zhì)量的評(píng)價(jià)。舞臺(tái)演出的價(jià)值由觀眾預(yù)期價(jià)值、觀眾感知價(jià)值、觀眾感知成本等評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成：觀眾的感知價(jià)值是觀眾在演出體驗(yàn)過(guò)程結(jié)束之后實(shí)際感覺(jué)到的精神滿足的總和，是觀眾的感知收益（感知利得），比如演出的技術(shù)表現(xiàn)、藝術(shù)形象塑造帶來(lái)的精神共鳴，空間環(huán)境、服務(wù)軟環(huán)境帶來(lái)的滿足等等是顧客主觀評(píng)價(jià)和感知的價(jià)值，感知價(jià)值在演出過(guò)程的主觀體驗(yàn)中積累，在演出活動(dòng)結(jié)束后綜合形成，是一種綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。觀眾對(duì)舞臺(tái)演出的感知價(jià)值成為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的重要組成部分，持續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)累積會(huì)使觀眾修正或調(diào)整下一階段的期望價(jià)值，從而影響對(duì)下一部作品的價(jià)值預(yù)期。另一個(gè)重要的概念是觀眾感知成本，觀眾感知成本是觀眾消費(fèi)舞臺(tái)演藝產(chǎn)品所有支出的總和，是觀眾的感知利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出，也包括觀眾為消費(fèi)演藝產(chǎn)品而付出的時(shí)間、精力、體力以及因?yàn)橛^看電影而放棄其它娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本等。影響觀眾感知成本的驅(qū)動(dòng)因素主要有門票價(jià)格，精力投入，心理成本，時(shí)間耗費(fèi)成本，交通成本以及機(jī)會(huì)成本等。觀眾感知成本的大小直接取決于觀眾感知價(jià)值的大小。倘若舞臺(tái)表演給觀眾的感知價(jià)值特別高，觀眾從演出體驗(yàn)中得到的心理滿足會(huì)減少甚至抵消他們對(duì)成本付出的感知。因?yàn)?，除了票價(jià)是比較客觀的價(jià)值判斷之外，其它的影響因素都具有明顯的主觀價(jià)值彈性。觀眾感知價(jià)值與感知成本之差是觀眾在舞臺(tái)演出觀賞體驗(yàn)獲得的凈價(jià)值。

上個(gè)世紀(jì)90年代，學(xué)者阿貝·迪卡羅（Abbe Decarroux）便注意到表演藝術(shù)的質(zhì)量概念和分析質(zhì)量概念的重要性。另一學(xué)者拉德布恩（Radburne）認(rèn)為新的藝術(shù)消費(fèi)者正在尋求自我實(shí)現(xiàn)，而這種藝術(shù)體驗(yàn)以滿足精神需求為目標(biāo)。如果觀眾在藝術(shù)體驗(yàn)中感知價(jià)值大于感知成本，會(huì)強(qiáng)化觀眾對(duì)表演藝術(shù)組織的忠誠(chéng)。另一方面，識(shí)別消費(fèi)者心態(tài)中存在的各種衡量標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)系有助于劇院決策者和管理者更好地細(xì)分和定制服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，使提供和交付給觀眾的產(chǎn)品能夠達(dá)到最大化回報(bào)。

所有這些都表明，觀眾角色的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化：觀眾從被動(dòng)群體演變?yōu)楸硌菟囆g(shù)品質(zhì)與價(jià)值的共同創(chuàng)造者。劇院也成為表演者的行為和觀眾反應(yīng)之間集合點(diǎn)。受眾越來(lái)越希望塑造自己的體驗(yàn)，營(yíng)銷策略應(yīng)重新聚焦于增強(qiáng)授予觀眾的權(quán)利，而不是把觀眾當(dāng)成目標(biāo)。

藝術(shù)體驗(yàn)與演出質(zhì)量評(píng)價(jià)的幾個(gè)維度

隨著人類跟隨物質(zhì)經(jīng)濟(jì)走向其發(fā)展的終點(diǎn)——過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，以文化娛樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)為特征的精神經(jīng)濟(jì)正日益成為社會(huì)生活的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而觀看表演藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)投入也越來(lái)越成為文化消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分，并占個(gè)人和家庭支出的較大比例。與此同時(shí)，表演藝術(shù)市場(chǎng)面臨不同藝術(shù)院團(tuán)、不同藝術(shù)表演類型的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，以人為中心開(kāi)展藝術(shù)生產(chǎn)，拓展觀眾市場(chǎng)，滿足觀眾需求成為謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。表演藝術(shù)組織主動(dòng)關(guān)注觀眾情感體驗(yàn)，并試圖理解藝術(shù)體驗(yàn)過(guò)程中哪些方面會(huì)給觀眾帶來(lái)積極的心理和生理反應(yīng)。西方學(xué)者將這種情感、感官、想象和智力的綜合反應(yīng)定義為“享樂(lè)反應(yīng)”，并認(rèn)為消費(fèi)者期望創(chuàng)造一種吸引人的體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)他們的情緒，刺激身體反應(yīng)，激發(fā)他們的回憶和幻想，并觸發(fā)他們的認(rèn)知發(fā)展。

把享樂(lè)反應(yīng)作為受眾在表演藝術(shù)中的感知來(lái)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行分析需要構(gòu)建基本的評(píng)價(jià)參照，通?？梢詮挠^眾體驗(yàn)的四個(gè)組成部分：知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)威性和集體參與等維度進(jìn)行分析。

1、知識(shí)。知識(shí)關(guān)注的是為受眾提供信息，以便更好地了解觀眾正在體驗(yàn)的表演所產(chǎn)生的預(yù)期心理目標(biāo)。舞臺(tái)演出既包括主題、情節(jié)、內(nèi)容等思想層面的呈現(xiàn)，也包括燈光、音響、服裝道具等形式層面的呈現(xiàn)。觀眾對(duì)歌劇、芭蕾、交響樂(lè)等藝術(shù)類型的接受需要前置知識(shí)，這些知識(shí)主要通過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)教育、藝術(shù)普及活動(dòng)中獲得。觀眾體驗(yàn)的知識(shí)主要包括題材熟悉度（例如圍繞一個(gè)主題或藝術(shù)家開(kāi)發(fā)項(xiàng)目或活動(dòng)）；視聽(tīng)接受度（例如通過(guò)燈光設(shè)計(jì)和音響設(shè)計(jì)等技術(shù)語(yǔ)言增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力）；特定信息來(lái)源范圍廣度（例如通曉某一藝術(shù)類型的輿論領(lǐng)袖提供的相關(guān)知識(shí)，或者參考群體的觀演禮儀等）。運(yùn)用知識(shí)策略的理由是，對(duì)表演的理解越深，欣賞程度越高，體驗(yàn)越豐富，再次觀看的可能性也越大。知識(shí)策略也與產(chǎn)品超出目標(biāo)受眾通常期望的特性和好處有關(guān)，同時(shí)外部溝通不僅可以檢測(cè)客戶對(duì)服務(wù)的期望，還可以檢測(cè)客戶對(duì)所提供服務(wù)的看法。這樣的策略也有助于降低潛在受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)降低（即信息搜索）活動(dòng)，以降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。

2、風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指損失或收益的可能性。舞臺(tái)藝術(shù)的觀眾體驗(yàn)有四種相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)決定了觀眾再次消費(fèi)的可能性：功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品不符合消費(fèi)者預(yù)期的可能性），經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（在成本做出決策的過(guò)程中使過(guò)程更加復(fù)雜），心理風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者期望的自我形象構(gòu)成威脅），以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（這與消費(fèi)者希望如何被感知有關(guān)，因此并非所有消費(fèi)者都必須經(jīng)歷）。此外，一些消極的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，例如藝術(shù)題材或內(nèi)容可能用倫理問(wèn)題、道德選擇和難以承認(rèn)或痛苦的情感來(lái)挑戰(zhàn)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者事先知道享樂(lè)消費(fèi)需要一定程度的想象參與和情感支出，他們可以選擇使用（或避免）某種產(chǎn)品。為了減少負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)并最大化正面風(fēng)險(xiǎn)，演藝市場(chǎng)嘗試過(guò)一些有益的策略，如產(chǎn)品測(cè)試，情境營(yíng)造，關(guān)聯(lián)信息和知識(shí)的提供，將觀眾的風(fēng)險(xiǎn)和焦慮降到最低。

3、真實(shí)性。在表演藝術(shù)的背景下，真實(shí)性的內(nèi)涵指向主要集中在表演藝術(shù)活動(dòng)中的真實(shí)性形式。觀眾在表演中主觀感知的真實(shí)性越強(qiáng)，觀看表演的體驗(yàn)價(jià)值就會(huì)增強(qiáng)。真實(shí)性有兩個(gè)主要組成部分：一是所提供產(chǎn)品的真實(shí)性。如表演是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)產(chǎn)品的著作權(quán)及改編、移植的契合度，交響樂(lè)、室內(nèi)樂(lè)演奏與音樂(lè)樂(lè)譜的吻合度等等。二是觀眾的情感感知的真實(shí)性。如音樂(lè)傳遞的情緒能否通過(guò)表演打動(dòng)觀眾，舞臺(tái)表演的尺度、張力能否觸發(fā)觀眾的生活體驗(yàn)從而產(chǎn)生對(duì)作品真實(shí)性的主觀認(rèn)同。真實(shí)性通常與現(xiàn)實(shí)、真理和可信度聯(lián)系在一起，然而這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有明顯的差異性。

4、集體參與。集體參與是觀眾在演出進(jìn)行過(guò)程中、演出前后與表演者與其他觀眾共同溝通交流的過(guò)程。這種溝通交流或者是面對(duì)面的對(duì)話討論，或者是內(nèi)在情感的共鳴與認(rèn)同。觀眾作為群體在音樂(lè)廳中這個(gè)準(zhǔn)公共空間欣賞演出是一種集體參與的形式，年齡、性別、族裔、社會(huì)階層、教育背景不同的人，通過(guò)交流感性認(rèn)知、點(diǎn)評(píng)技術(shù)與藝術(shù)表現(xiàn)，會(huì)增強(qiáng)觀眾對(duì)音樂(lè)會(huì)的享受。人們從集體參與藝術(shù)中獲得巨大的價(jià)值，因?yàn)樗试S個(gè)人情感被共同表達(dá)并強(qiáng)化我們的感覺(jué)。觀眾體驗(yàn)中的內(nèi)心感受和人際關(guān)系尤其重要：當(dāng)個(gè)體的情感和感性維度與他人的體驗(yàn)相似的時(shí)候，人們可能會(huì)彼此微笑以表明他們有相似的經(jīng)歷，對(duì)一個(gè)作品的認(rèn)知分析在很大程度上是一種集體現(xiàn)象，通過(guò)與其他觀眾成員的交流，可以增強(qiáng)觀眾對(duì)表演的洞察力。而這一切恰恰是觀眾選擇舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)的核心所在。當(dāng)然，研究集體參與的重要性還需要更深入地調(diào)查社會(huì)兼容性和舒適感對(duì)聽(tīng)眾不同類型的享受影響程度。對(duì)這方面的深入了解可能有助于為擴(kuò)大參與和確保未來(lái)觀眾的數(shù)量問(wèn)題提出一些解決方案。

藝術(shù)體驗(yàn)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量尺度，應(yīng)用于表演藝術(shù)節(jié)目來(lái)分析舞臺(tái)演出質(zhì)量，將比常規(guī)的定量分析與觀眾調(diào)查更有效地為表演藝術(shù)公司提供服務(wù)。通過(guò)建立舞臺(tái)藝術(shù)的觀眾體驗(yàn)指數(shù)，允許藝術(shù)組織最大限度地提高知識(shí)轉(zhuǎn)移或?qū)W習(xí)、風(fēng)險(xiǎn)管理、真實(shí)性和集體參與等四個(gè)質(zhì)量指標(biāo)，為表演藝術(shù)自主的決策提供更加有效的依據(jù)。

藝術(shù)體驗(yàn)與演出質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)

藝術(shù)體驗(yàn)影響演出品質(zhì)評(píng)價(jià)的根本實(shí)際上著眼于觀眾滿意度。“滿意度”的范圍可以從滿足一個(gè)人的期望到體驗(yàn)超出預(yù)期的結(jié)果。許多學(xué)者的定性研究與定量研究都表明觀眾選擇持續(xù)出席某一藝術(shù)類型的表演藝術(shù)產(chǎn)品與藝術(shù)體驗(yàn)過(guò)程中引起情感反應(yīng)存在顯著相關(guān)性，如果觀眾有符合自我實(shí)現(xiàn)需求的個(gè)人體驗(yàn)，那么他或她很可能會(huì)重新參加。觀眾研究表明，如果他們對(duì)知識(shí)或?qū)W習(xí)、冒險(xiǎn)、真實(shí)性和集體參與的期望得到滿足，那么觀眾很有可能回到那個(gè)藝術(shù)組織中。觀眾忠誠(chéng)度和重復(fù)出席率是供出資機(jī)構(gòu)使用衡量其是否成功的指標(biāo)。在某些情況下，觀眾對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)等同于專家對(duì)質(zhì)量的衡量。因此，從接受者這一角度分析觀眾體驗(yàn)作為表演藝術(shù)中質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，具有更加積極的意義，是對(duì)從價(jià)值鏈上游——藝術(shù)家視角進(jìn)行分析的傳統(tǒng)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)的有益補(bǔ)充。

舞臺(tái)表演藝術(shù)組織要主動(dòng)設(shè)計(jì)觀眾價(jià)值以引導(dǎo)觀眾養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度，從形式到內(nèi)容不斷創(chuàng)新，增加觀眾對(duì)舞臺(tái)演出的預(yù)期價(jià)值，增加觀眾對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的感知價(jià)值，培養(yǎng)觀眾的審美偏好，并逆向刺激藝術(shù)生產(chǎn)。此外要充分發(fā)揮院團(tuán)名聲資本及其他社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體的輻射優(yōu)勢(shì)，實(shí)施以觀眾價(jià)值為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹(shù)立良好的藝術(shù)口碑，從根本上提高藝術(shù)表演的品質(zhì)。