徐 瑤 武亞軍 (中央戲劇學(xué)院，北京 100710)

電影是一種大眾傳播媒介，郭慶光在《傳播學(xué)教程》中說，“電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的”。現(xiàn)代社會(huì)中，電影已經(jīng)成為很多人日常生活的主要文化消費(fèi)形式。同時(shí)，電影的市場受歡迎度、票房的高低、口碑的好壞甚至影片的成敗都跟電影受眾密切相關(guān)。市場經(jīng)濟(jì)條件下文化消費(fèi)的特殊規(guī)律決定了電影消費(fèi)的特殊性，生產(chǎn)和創(chuàng)作受到消費(fèi)的制約，電影受眾因?yàn)楦髯越逃?，人生?jīng)歷，經(jīng)濟(jì)狀況等各方面因素的不盡相同，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)電影需求和接受心理的差異。現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)條件下文化消費(fèi)資源呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，要想在市場競爭中立于不敗之地，掌握電影受眾的消費(fèi)心理對(duì)于電影創(chuàng)作的成敗得失至關(guān)重要。

一、電影受眾消費(fèi)心理產(chǎn)生的動(dòng)因

文化消費(fèi)具有主動(dòng)性，消費(fèi)行為來自消費(fèi)主體的判斷、認(rèn)可和選擇。傳播學(xué)“使用與滿足”理論中指出，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)[1]。電影屬于文化精神商品范疇，電影受眾通過電影的使用價(jià)值傳遞出來的信息達(dá)到滿足某種自我需求的目的。

(一)現(xiàn)實(shí)動(dòng)因：娛樂需求和社交需求

大眾傳播的功能也并不都是務(wù)實(shí)的，它也滿足娛樂人們精神生活的需要，根據(jù)馬斯洛需要層次理論和奧德費(fèi)ERG論，人的需要層次建立在滿足上升的基礎(chǔ)之上，當(dāng)人們的基本需要得到滿足后，必然追求身心健康、精神充實(shí)、自我完善等高層次的精神需要[2]。作為大眾文化商品的電影，它的娛樂功能讓受眾在觀影體驗(yàn)中感受快樂，逼真的感官刺激和情感共振能讓受眾獲得某種現(xiàn)實(shí)生活不能企及的滿足，并且排解現(xiàn)實(shí)生活中的各種壓力，在觀影過程中放松心情進(jìn)入另一個(gè)非現(xiàn)實(shí)的理想世界，實(shí)現(xiàn)精神上的愉悅和情感上的滿足。2012年的《泰囧》雖然電影本身的藝術(shù)價(jià)值和主題意義上不盡如人意，但卻因?yàn)楦阈Φ那楣?jié)、夸張的表演讓看過電影的人們開懷大笑。受眾需要用輕松愉悅來排解壓力和煩惱，需要用歡笑來慰藉現(xiàn)實(shí)的苦悶與失落，以達(dá)到情感體驗(yàn)層面的享受生活。導(dǎo)演徐崢在訪談中坦言，他的這部電影完全是為觀眾拍攝的，把電影的娛樂功能發(fā)揮到了極致，滿足了受眾的精神消費(fèi)，精準(zhǔn)地把握了受眾的心理需求，因此就不難理解《泰囧》12.7億的票房神話了。電影中的笑點(diǎn)因?yàn)檎闷鹾狭舜蟊妼?duì)于快樂生活的熱切追求，所以才在這個(gè)娛樂當(dāng)?shù)赖膫髅江h(huán)境中得到眾多受眾的青睞。

美國人本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。社交需要指的是人的行為科學(xué)較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求[3]，人需要建立自己的交際圈和人際關(guān)系以維系他的社會(huì)性，電影特殊的消費(fèi)形式和消費(fèi)過程能夠快速地拉近人與人之間的距離，根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國電影總票房為609.76億元，高票房的背后是中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，到影院觀看電影已經(jīng)成為一種習(xí)慣的生活方式和日常的文化消費(fèi)行為，電影本體作為一個(gè)藝術(shù)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)過程中發(fā)出的信息，通過其本身具有的媒介功能進(jìn)行輸出，電影作為大眾媒介為受眾提供媒介內(nèi)容，很多電影因?yàn)樯婕暗念}材和展現(xiàn)的主題，帶動(dòng)社會(huì)熱門話題和公眾的持續(xù)關(guān)注，而有些電影本身就會(huì)成為文化現(xiàn)象引發(fā)社會(huì)多層面的探討，或者電影中某些元素引領(lǐng)時(shí)下時(shí)尚風(fēng)潮的流行，當(dāng)這些從電影內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生的大眾輿論關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為談資時(shí)，本身就擁有了社會(huì)交際的功能，構(gòu)成了公共交往中的社交話題，它可以因此拉近交流者們的距離，提高彼此的熟悉和親密程度，滿足了社交生活中人們互動(dòng)溝通的需求，反之，如果一個(gè)人因?yàn)闆]有看過大家在談?wù)摰碾娪岸鵁o法融入公眾交談時(shí)，這個(gè)人就會(huì)感到孤立，產(chǎn)生社交危機(jī)感，因此很多人即便對(duì)電影不感興趣或者不喜歡某部熱門電影，但為了不被排斥在社交話題之外也仍然會(huì)去選擇觀看，助力票房，從而在社群交往中可以有資本地加入交際討論并獲得社交滿足感和自我成就感，在擴(kuò)大社交圈的同時(shí)也使自身在社交群體中的個(gè)人價(jià)值得到體現(xiàn)和提升。

(二)內(nèi)在動(dòng)因：心理滿足和情感認(rèn)同

藝術(shù)源于生活并高于生活，電影所展現(xiàn)出來的故事大部分有生活的映射，電影中的很多故事和生活并不是所有人都能經(jīng)歷，現(xiàn)實(shí)中也不是所有的夢想都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)中的受眾心中都會(huì)或多或少地渴望暢想過某種精彩的人生和理想的情感，電影的魅力在于它把長久深藏于每個(gè)人心靈深處的“童話”降臨凡間，毫無保留地雙手奉獻(xiàn)在受眾面前。受眾愿意在電影藝術(shù)加工出的世界尋求情感的歸屬感?？陀^世界的一種人生，因?yàn)殡娪翱梢宰屓嗽趩挝蛔疃虝r(shí)間內(nèi)體驗(yàn)多種不同的人生，這種人生體驗(yàn)和生命感悟是大多數(shù)人在客觀現(xiàn)實(shí)世界終其一生難以體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)的。電影不僅可以娛樂大眾更可以教育受眾并引發(fā)思考。電影多樣的題材、豐富的內(nèi)容、動(dòng)人的情感和精彩的影像，恰好實(shí)現(xiàn)了人們?cè)谝环N虛幻狀態(tài)下渴求的心理滿足和精神慰藉。同時(shí)，很多現(xiàn)實(shí)主義題材的電影，都是描寫現(xiàn)實(shí)生活中小人物的平凡生活，電影中主人公人物命運(yùn)直接投影于觀者的現(xiàn)實(shí)生活，因?yàn)槭煜ぁ⒗斫馑愿型硎懿⒏锌伎?。從心理學(xué)角度，受眾更愿意接受或更渴望接近與自己理想中契合度最高的影像表達(dá)，當(dāng)電影符合了受眾的心理預(yù)期就會(huì)得到受眾的情感共鳴，引發(fā)熱烈的討論從而推高電影票房，因此，受眾肯拿出錢包消費(fèi)來看電影，其內(nèi)在動(dòng)因就是為了尋求現(xiàn)實(shí)生活中的心理認(rèn)同和情感滿足。

二、電影受眾消費(fèi)心理的文化類型

(一)文化類型的空間地域劃分

我國幅員遼闊，民族眾多，不同的地理環(huán)境孕育了相異的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)，不僅銘刻了當(dāng)?shù)厝藗兊纳罘绞胶颓楦畜w驗(yàn)，更培養(yǎng)了地域特征明顯的受眾群體，因?yàn)閷徝婪绞降牟煌瑫?huì)導(dǎo)致對(duì)一部電影的接受理解程度也不同，從傳播學(xué)角度看，人們更愿意也更能接受與之最接近、最熟悉的文化表達(dá)，“文化認(rèn)同”指個(gè)體對(duì)于所屬文化以及文化群體形成歸屬感及內(nèi)心的承諾，從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過程[4]。在文化親近與習(xí)慣認(rèn)同的心理驅(qū)動(dòng)力下，觀眾更喜歡選擇與他們自己的文化最接近和最緊密的電影觀看，因此，一部地域性明顯的電影也是很容易在市場上出現(xiàn)水土不服的，正如馮小剛京派文化明顯的《甲方乙方》《不見不散》等電影雖在北方票房很好，但在南方卻受到冷落[5]。同樣一部電影，卻因?yàn)榈赜蛴^眾理解和感受的不同而造成票房的巨大差異，南方觀眾并不買操著一口京片子笑點(diǎn)的賬，同樣是馮小剛導(dǎo)演的電影《集結(jié)號(hào)》《非誠勿擾》等卻都因?yàn)樵趧?chuàng)作上剔除了京味文化或模糊了地域特質(zhì)，而獲得了票房成功。電影《海角七號(hào)》也遭遇了臺(tái)灣島內(nèi)島外的不同票房，臺(tái)灣姑娘和日本士兵的愛情在近代中華文化和日本文化共存的臺(tái)灣是不會(huì)產(chǎn)生太大的文化質(zhì)疑，而影片在大陸卻票房慘淡，經(jīng)歷過抗日戰(zhàn)爭的大陸民眾很難對(duì)影片中的情節(jié)表示現(xiàn)實(shí)層面的邏輯認(rèn)同和情感共鳴。所以，《海角七號(hào)》是一個(gè)文化消費(fèi)的雙面鏡，從正反兩個(gè)方面說明了文化類型在受眾消費(fèi)中對(duì)電影創(chuàng)作的決定作用[6]。

(二)文化類型的時(shí)序情懷劃分

1.想象未來——科幻題材

從電影《星球大戰(zhàn)》《蜘蛛俠》到電影《阿凡達(dá)》《云圖》，再到時(shí)下票房火爆的《毒液》《海王》等，這些科幻題材電影都收獲了票房的成功。這種類型題材的電影深知受眾對(duì)于未知世界和人類自身的好奇，這種好奇點(diǎn)燃觀眾的求知熱情和探求欲望，最終形成受眾電影消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)行為。這種科幻類型電影的文化價(jià)值都是在追求和突破人類自我的意識(shí)和能力，在這種超能力的影像實(shí)現(xiàn)中完成自我超越，并積極找尋和建立個(gè)體和自然共生對(duì)抗的關(guān)系，在這種共存中挖掘人類潛力的極限范疇，最終實(shí)現(xiàn)人類自我超越和自我價(jià)值的最大釋放，在影像的藝術(shù)呈現(xiàn)中，這類電影拓寬了受眾的感官時(shí)空，用想象構(gòu)建了人類現(xiàn)實(shí)世界中難以企及和實(shí)現(xiàn)的行為，超越了人類社會(huì)非常態(tài)的精神時(shí)空并在多維超越中實(shí)現(xiàn)了向生命本體價(jià)值的回歸。觀眾的感官體驗(yàn)被電影的超邏輯視聽表達(dá)所拓展，滿足受眾挑戰(zhàn)感官體驗(yàn)極限和對(duì)于自我能力無限挖掘的生命探索需求;光怪陸離的影像語言和超現(xiàn)實(shí)敘事表達(dá)中,電影成為受眾投射自我心理欲望和精神追求的載體,不僅獲得了審美的愉悅，還得到了深層心理和精神層面的滿足[7]；奇思妙想來自人類對(duì)于自身認(rèn)識(shí)的好奇和對(duì)生命價(jià)值的不斷探尋，科幻題材電影在高超眩目的數(shù)字影像技術(shù)的包裝下，完成了電影消費(fèi)受眾對(duì)于深刻永恒文化主題的情懷寄托和情感宣泄。

2.追憶過去——懷舊題材

青春題材電影近幾年火爆大銀幕，引發(fā)受眾集體追憶逝去的青春，“懷舊”一直以來都是人類永恒的情結(jié)，這是對(duì)逝去時(shí)光的追憶，是人們對(duì)于過往歲月的緬懷，更是對(duì)自我成長的年華致敬。當(dāng)這種對(duì)于歲月的祭奠凝結(jié)成懷舊情結(jié)進(jìn)入電影市場時(shí)，就構(gòu)建了受眾消費(fèi)的心理情結(jié)，當(dāng)電影的創(chuàng)作剛好戳中受眾的情結(jié)點(diǎn)時(shí)，這部電影也就滿足了受眾對(duì)于曾經(jīng)人生的情感慰藉和歲月祭奠，通過電影的影像表達(dá)審視自身的成長，《致我們終將逝去的青春》《同桌的你》讓我們懷念校園愛情，《中國合伙人》為我們搖醒了沉睡多年實(shí)現(xiàn)或幻滅的熱血理想，《何以笙簫默》讓我們緬懷曾經(jīng)純真的青春戀情；讓逝去青春群體喚起集體追憶，給年輕受眾群體以思考和激勵(lì)，這類懷舊題材電影恰到好處地引發(fā)了受眾內(nèi)心的情感共鳴，懷舊無非是對(duì)所經(jīng)歷過的“情感”的追憶，無論是親情、友情還是愛情，因?yàn)楹驼滟F的青春時(shí)光相遇，都是最美好時(shí)光和最美好情感的成長故事，無論最終是缺憾還是圓滿，都承載了人類對(duì)于美好情感體驗(yàn)的真摯追求，因此，主打懷舊牌的電影，受眾接受度相對(duì)較高，受眾范圍也較為寬泛，正是因?yàn)閼雅f題材電影契合了“青春”這個(gè)任何人都抗拒不了的命題和“情感”這個(gè)人類社會(huì)永恒的主題，才使得懷舊題材成為電影市場的票房保證，也成了受眾電影消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。《變形金剛》從兒時(shí)的實(shí)體玩具變成大銀幕中生動(dòng)、活靈活現(xiàn)的銀幕形象，童年時(shí)期手拿玩具的孩童變成了今天手持電影票觀影的忠實(shí)粉絲?！蹲冃谓饎偂返膭?chuàng)作者敏銳地觀察到了昔日的孩童已經(jīng)成長為今日社會(huì)的中堅(jiān)力量，并變成中國電影市場消費(fèi)的主力軍。《泰坦尼克號(hào)》3D版本時(shí)隔十年再戰(zhàn)大銀幕仍然票房火熱，曾經(jīng)的感動(dòng)與震撼在3D效果中再次搖醒人們心中的記憶。受眾通過再次觀看電影，不僅是重溫也是記憶的回溯，在消費(fèi)欲望上對(duì)準(zhǔn)受眾消費(fèi)心理的情感豐沛區(qū)域。當(dāng)年看電影時(shí)的人和事是否物是人非，夢想和情懷是否已隨風(fēng)飄逝，人們通過一部電影不同時(shí)間的重復(fù)消費(fèi)完成了十年自我的成長追憶和感懷，同時(shí)3D 版《泰坦尼克號(hào)》又在受眾定位上實(shí)現(xiàn)了疊加受眾的雙重消費(fèi)價(jià)值，除去重復(fù)觀賞，在經(jīng)典口碑的營銷下，未曾看過的年輕人也因高科技加愛情的永恒主題進(jìn)行期待值很高的追捧式消費(fèi)。

3.鏡像社會(huì)——現(xiàn)實(shí)題材

2018年文牧野導(dǎo)演的電影《我不是藥神》獲得票房大賣，并引發(fā)社會(huì)多層面的廣泛思考和持續(xù)熱議，究其原因，電影《我不是藥神》關(guān)注到了中國社會(huì)老百姓看病就醫(yī)中的現(xiàn)實(shí)問題和當(dāng)下國人的生存困境，本土化的敘事手法達(dá)到了生活鏡像的真實(shí)呈現(xiàn)，影像藝術(shù)依托現(xiàn)實(shí)指涉實(shí)現(xiàn)了口碑和票房齊飛的大眾傳播效應(yīng)，同時(shí)，通過對(duì)于市井平民英雄的歌頌，在當(dāng)下物欲橫流的社會(huì)，于普世價(jià)值中呼喚英雄主義的現(xiàn)實(shí)回歸，影片勇于表達(dá)社會(huì)矛盾并突破展示現(xiàn)實(shí)難題，在和商業(yè)電影結(jié)合的同時(shí)給中國現(xiàn)實(shí)題材電影作品以新的創(chuàng)作緯度和表達(dá)空間，打破了國產(chǎn)現(xiàn)實(shí)題材電影的小眾扁平化和淺顯性。近兩年，以《我不是藥神》《親愛的》等為代表的現(xiàn)實(shí)題材電影引發(fā)觀影熱潮，這種用影像展示當(dāng)下生活，給予觀眾巨大的現(xiàn)實(shí)沖擊，電影《我不是藥神》瞄準(zhǔn)了國家醫(yī)療改革和老百姓看病難、看病貴之間的深刻矛盾，引發(fā)受眾的關(guān)注和討論，電影情節(jié)中有身邊人和事的影子，這些攸關(guān)老百姓切身利益的社會(huì)矛盾，是任何人都逃離不開的現(xiàn)實(shí)境遇和切身問題，受眾在觀影的感慨、感傷和感動(dòng)過后是現(xiàn)實(shí)思考，而多層面的廣泛討論激發(fā)更高的市場關(guān)注度，這種良性循環(huán)的口碑效應(yīng)，助推并點(diǎn)燃大眾的觀影熱情。電影通過大眾輿論引發(fā)的社會(huì)反思，最終促進(jìn)了國家相關(guān)制度法規(guī)的制定、健全和完善，這種電影具備強(qiáng)烈的社會(huì)功能性，而這類電影從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)出的客觀呼喚和起到的現(xiàn)實(shí)作用，讓觀眾對(duì)于它擁有更強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)期待，這種具備廣泛社會(huì)覆蓋面的影像表達(dá)，植根國家現(xiàn)實(shí)，直指社會(huì)痛點(diǎn)，“近身”題材電影更容易引發(fā)受眾的情緒帶入和情感投入，在人物劇情和現(xiàn)實(shí)共振中達(dá)到情感共鳴。

三、電影受眾消費(fèi)心理的共通和把控

根據(jù)《2014年輕人群電影風(fēng)向標(biāo)白皮書》(人人網(wǎng)和藝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布，2014.10)19～30歲的年輕觀眾占總觀影人次的50%，其中近6成年輕觀眾月平均觀影數(shù)量在5 部以上。對(duì)年齡層電影的補(bǔ)充，正如2018年來青春題材電影的井噴，恰恰說明了觀眾的迫切需求，精準(zhǔn)的受眾定位和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)推廣都是觀察到了觀影觀眾的年輕化趨勢，那就是大規(guī)模的學(xué)生人群正在涌入影院，青年人已經(jīng)成為中國電影觀影人群中的主力軍，社會(huì)進(jìn)步帶來的物質(zhì)豐富讓眾多年輕人去追求精神層面的文化消費(fèi)，電影這一藝術(shù)形式是情感承載的載體也是情緒宣泄的窗口，電影滿足了人們的情感訴求，同時(shí)也帶來了真實(shí)的精神慰藉，看電影已經(jīng)成為時(shí)下年輕人最平常的文化消費(fèi)方式，融入他們生活的日常狀態(tài)，《匆匆那年》《左耳》《何以笙簫默》等票房大賣的影片都是主打年輕人愛情這張牌，這個(gè)年齡層的觀眾個(gè)人和自我意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，生活和工作擁有上升空間，充滿對(duì)社會(huì)和未來的渴望，奮斗中追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并擁有比他們年齡稍大、社會(huì)地位略高的中產(chǎn)者漸漸消失的理想和抱負(fù)，因此這些人更愿意在電影這個(gè)虛實(shí)交替的世界完成情感寄托和心靈成長。

電影受眾消費(fèi)心理雖然由于年齡、階層、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度等不同而產(chǎn)生差異，但是中國的電影受眾也存在很大的共通性，中國觀眾都受到中國傳統(tǒng)文化的影響，傳統(tǒng)的道德觀念根深蒂固于中國觀眾的心中，傳統(tǒng)的儒家思想，人文關(guān)懷，仁義禮智信，人道主義觀念，等等，這些基本的道德情操和傳統(tǒng)文化構(gòu)成了我們民族的價(jià)值體系和審美標(biāo)準(zhǔn)，這些內(nèi)心遵從的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在受眾的觀影反映和消費(fèi)趨勢上，凡是表現(xiàn)這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影片很容易引起受眾的情感共鳴，由于我們傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)于“諸事圓滿”的美好愿望，使得我國電影受眾對(duì)影片的大圓滿結(jié)局心存強(qiáng)烈的期待，同時(shí)，我國電影受眾運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)意識(shí)來評(píng)判電影的價(jià)值和主題，在民族文化心理的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)文以載道的作品心存敬畏，并渴望影片的內(nèi)在價(jià)值追求契合我們的民族文化心理和傳統(tǒng)審美。即便現(xiàn)在娛樂當(dāng)?shù)?，甚至出現(xiàn)了短暫的假繁榮態(tài)勢，但這些現(xiàn)象總歸只能是我國電影受眾在多元的文化消費(fèi)和價(jià)值選擇上的暫時(shí)停留。過度的娛樂和輕浮，這種滿足小眾價(jià)值觀，迎合市場低級(jí)趣味的純娛樂創(chuàng)作傾向，在觀眾短時(shí)間的自我放縱和自我消遣后，經(jīng)不起推敲和思考回味的作品終將被受眾所反感、厭棄。

電影作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的文化產(chǎn)品應(yīng)該承載一個(gè)國家的普世價(jià)值觀，當(dāng)它能夠被這個(gè)國家本族群受眾所擁護(hù)認(rèn)可，這種穩(wěn)定的、認(rèn)知度較高的意義承載，結(jié)合特色鮮明的表現(xiàn)方式，才能最大限度地在受眾文化消費(fèi)上實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。中國電影創(chuàng)作應(yīng)積極把握受眾的消費(fèi)心態(tài)，了解受眾的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)心理，培育良好的文化消費(fèi)環(huán)境，把以人民為中心作為創(chuàng)作導(dǎo)向，用更多、更優(yōu)秀的作品建設(shè)繁榮我國的電影市場，把講好中國故事、傳遞中國聲音，宣揚(yáng)民族精神、傳遞正能量作為中國電影的價(jià)值導(dǎo)向和積極追求。中國電影市場的健康發(fā)展對(duì)于中國電影的受眾消費(fèi)心理也將起到積極的推動(dòng)作用，當(dāng)市場和消費(fèi)都趨于平穩(wěn)健康的發(fā)展態(tài)勢，我國的電影行業(yè)才真正迎來了春天。