■汪 洋/浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，襪品已不再僅僅是作為保暖、防護(hù)用品，而是越來越作為裝飾品為消費(fèi)者所青睞，由此帶動(dòng)襪業(yè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一批批知名品牌襪業(yè)已為消費(fèi)者耳熟能詳，如浪莎、夢(mèng)娜、耐爾、丹吉婭等等。這些知名襪企不僅有明確企業(yè)品牌理念，而且還把品牌的核心價(jià)值理念注入到品牌視覺形象設(shè)計(jì)中去，讓消費(fèi)者在感官愉悅中獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。但整體上看，目前襪業(yè)的品牌形象建設(shè)仍處于初級(jí)階段，不少企業(yè)沒有品牌形象的概念，沒有系統(tǒng)的品牌策劃與構(gòu)建，盡管在產(chǎn)品的推銷與宣傳上投入了大量精力，但終究難以給消費(fèi)者一個(gè)明晰、印象深刻的品牌視覺形象體系。

一、品牌形象與襪業(yè)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

在當(dāng)今的消費(fèi)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，“品牌”的詞匯越來越被人們所熟知。但對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)，不同的學(xué)者給出不同的解答，著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！敝放茟?zhàn)略管理專家 Kavin Carter 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為：“品牌代表市場(chǎng)產(chǎn)品的附加值，是對(duì)消費(fèi)者有心理暗示功能的一種具有特別意義與價(jià)值的詞條，能夠架構(gòu)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的美好向往和獨(dú)特理解，進(jìn)而促使消費(fèi)者長(zhǎng)期相信并忠實(shí)于該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，因此品牌其實(shí)是銷售群體的一筆無形資產(chǎn)”。品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。它包括三個(gè)方面的內(nèi)涵：一是商品的牌子，也即通常所說的商標(biāo)。二是企業(yè)的名字，也即俗稱“商號(hào)”，三是指某商品牌子的“特許標(biāo)志”。所以，從一個(gè)品牌上，能夠識(shí)別制造商、銷售商或特許經(jīng)銷商，為消費(fèi)者提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。“品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。”

品牌形象與品牌是相互依存、缺一不可的關(guān)系，是品牌的個(gè)性化表現(xiàn)，是消費(fèi)者用以區(qū)分、識(shí)別某類銷售產(chǎn)品或銷售服務(wù)，通常有一些列的固定化的視覺符號(hào)要素組成，比如文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等等。品牌形象在視覺上的傳達(dá)功能為產(chǎn)品和消費(fèi)者建立起傳播與接受的媒介，一個(gè)好的品牌形象一般是很好地把握消費(fèi)者的心理期待和審美體驗(yàn)，消費(fèi)者通過品牌的視覺載體來認(rèn)知產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)值、理念，進(jìn)而了解企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的文化。因而，對(duì)于企業(yè)來講，要想在激烈地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要注重品牌形象的構(gòu)建。

襪子作為用來消費(fèi)的服飾品，為使消費(fèi)者在眾多的商品中關(guān)注和選擇自己產(chǎn)品，需要注重品牌形象的樹立，通過利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣，擴(kuò)大襪業(yè)品牌形象的影響力。襪子品牌視覺形象設(shè)計(jì)是將襪品的品牌內(nèi)涵、概念予以符號(hào)化、形象化、視覺化，從而給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。它包括內(nèi)在形象設(shè)計(jì)和外在形象設(shè)計(jì)。襪業(yè)品牌的內(nèi)在形象設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師要將襪企的宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、員工素質(zhì)、開拓精神等要素，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段進(jìn)行特定的表達(dá)，傳達(dá)企業(yè)文化本質(zhì)特征，在社會(huì)公眾心目中形成一個(gè)整體印象。襪藝品牌的外在形象是指一切能體現(xiàn)襪品品牌的視覺元素，包括襪品的時(shí)尚潮流、個(gè)性風(fēng)格特征、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、終端店面展示設(shè)計(jì)、廣告等等。

二、襪業(yè)品牌視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

襪子是生活的必需品，既用來保護(hù)雙腳，達(dá)到御寒的功用，同時(shí)，也是用來裝飾美化腿腳，所以具備了時(shí)尚、舒適、保健和滿足運(yùn)動(dòng)需要等功能。中國(guó)襪業(yè)起步較晚，從上個(gè)世紀(jì)七、八十年代由西方經(jīng)日本、韓國(guó)、港臺(tái)等地傳入，在九十年代以后得到迅猛發(fā)展，特別是在長(zhǎng)三角地區(qū)涌現(xiàn)出眾多襪子品牌生產(chǎn)企業(yè)，這些知名品牌企業(yè)主要有：浪莎針織有限公司、浙江夢(mèng)娜襪業(yè)股份有限公司、浙江健盛集團(tuán)股份有限公司、浙江耐爾集團(tuán)有限公司、浙江情怡襪業(yè)有限公司、浙江步人襪業(yè)有限公司、浙江丹吉婭集團(tuán)有限公司司等等。這些不僅規(guī)模較大，而且注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣等，在國(guó)內(nèi)外襪子品牌市場(chǎng)占據(jù)一定的份額。其中以諸暨市大唐鎮(zhèn)的浙江耐爾、浙江情怡、浙江步人、浙江丹吉婭等為代表的一千多家襪企還形成了襪業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，至2012年以來，產(chǎn)量占全國(guó)70%左右，占全球30%左右，素有“大唐襪機(jī)響，天下一雙襪”之稱。

然而，面對(duì)襪業(yè)發(fā)展的方興未艾之勢(shì)和民眾對(duì)高質(zhì)量襪品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，襪業(yè)品牌形象建設(shè)及運(yùn)作方面還存在諸多問題，主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：（1）大多數(shù)襪企品牌形象觀念淡漠。除了前面提及的浪莎、夢(mèng)娜、情怡、卡拉美拉等十多家襪企擁有一定知名度的品牌以外，很多襪企品牌意識(shí)不強(qiáng)，在品牌形象建設(shè)上投入少，運(yùn)作薄弱，再加上眾多地?cái)傌洺涑馐袌?chǎng)，貼牌產(chǎn)品泛濫整個(gè)襪業(yè)市場(chǎng)，使得很多襪企產(chǎn)品的品牌含量底，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，難以占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（2）有些襪企雖有自己的品牌形象，但品牌形象定位不明確。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的品牌如果沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)人群，又缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，同時(shí)又不注重自身品牌視覺形象的塑造，就將面臨被市場(chǎng)的淘汰的危機(jī)。但目前大部分襪企往往不是在研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者，研究自身定位的問題，而是一味地看好知名的襪企品牌，依靠克隆、復(fù)制等劣質(zhì)的手段在市場(chǎng)勉強(qiáng)維持生計(jì)，致使市面上的襪品款式、風(fēng)格區(qū)分度較低，消費(fèi)者很難根據(jù)襪品個(gè)性化的品牌形象來選購產(chǎn)品。襪品的品牌形象沒有成為市場(chǎng)購買力的導(dǎo)向，沒有完整豐富的品牌視覺形象系統(tǒng)，來滿足已有或潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

三、襪業(yè)品牌的視覺形象構(gòu)建的策略

（一）建立統(tǒng)一的VI襪業(yè)品牌的視覺系統(tǒng)

在信息化越來越作為主導(dǎo)的當(dāng)今社會(huì)，如何讓消費(fèi)者在眾多琳瑯滿目的產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)了解某一品牌產(chǎn)品，一套完整、統(tǒng)一、特色鮮明的VI品牌視覺形象系統(tǒng)可將企業(yè)品牌的產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，通過統(tǒng)一視覺符碼設(shè)計(jì)，將企業(yè)的定位、理念、行業(yè)屬性利用平面化的設(shè)計(jì)視覺化、形象化，建立一套基本的 VI系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的整體風(fēng)格，不斷的強(qiáng)化受眾意識(shí)，引起消費(fèi)者記憶，定格印象。襪業(yè)品牌形象的構(gòu)建與推廣也是依賴于是否建立完整統(tǒng)一的VI視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，通過運(yùn)用鮮明醒目的標(biāo)志，規(guī)范化的圖形、字體、色彩等基礎(chǔ)系統(tǒng)來定位品牌的性格與理念，再通過系列應(yīng)用系統(tǒng)如辦公用品、企業(yè)外部?jī)?nèi)部建筑環(huán)境、交通工具、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示等等來宣傳推廣襪企品牌的知名度。例如，浪莎襪業(yè)的標(biāo)志采用是中規(guī)中距的設(shè)計(jì)，變形方正漢字體設(shè)計(jì)結(jié)合流動(dòng)的字母排列組合，加上橢圓形的漸變外框圖形，以及外框內(nèi)明度漸變的線形，形成靜中有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合的格調(diào)，傳達(dá)出女性高雅、嫻靜、浪漫的氣質(zhì)，紅色的色彩應(yīng)用則強(qiáng)化了視覺張力，能讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出。而浪莎品牌的應(yīng)用領(lǐng)域如實(shí)體專賣店、網(wǎng)上商城等也延伸了標(biāo)志的設(shè)計(jì)格調(diào)，以紅色為主，黑色點(diǎn)綴，同樣傳達(dá)出一種高貴典雅的氣質(zhì)，給人不僅僅是吸引“眼球”的感受，而且，從中體會(huì)出“浪莎——用美麗、浪漫、時(shí)尚、自信相伴你的一生”的品牌理念。

（二）注重襪品店面及賣場(chǎng)展示的品牌形象設(shè)計(jì)

店面形象及賣場(chǎng)展示形象也是襪業(yè)品牌視覺形象推廣的重要手段之一，主要體現(xiàn)在店鋪內(nèi)標(biāo)志、陳列、展示裝飾元素與襪業(yè)品牌文化相互匹配。做好襪子店面品牌形象設(shè)計(jì)是襪子零售店實(shí)現(xiàn)高贏利的關(guān)鍵，通過店鋪形象更好地展示襪子的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益、擴(kuò)大品牌影響力。襪品店面及展示設(shè)計(jì)應(yīng)注重以下原則：

其一，襪品店面設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)造出功能合理、舒適美觀的理想購物環(huán)境。襪子零售店的展示設(shè)計(jì)最主要目的是為了促進(jìn)襪品銷售。從營(yíng)銷者的角度來看，要構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)烈的感召力以及強(qiáng)烈的視覺效果的營(yíng)銷空間，吸引消費(fèi)者融入現(xiàn)場(chǎng)的氣氛中。從消費(fèi)者角度來看，在這種特定環(huán)境中，消費(fèi)者可以看、摸、試等體驗(yàn)活動(dòng)，全身心地感受品牌的獨(dú)特魅力，達(dá)到身心愉悅、樂于購物的目的。基于此，在襪品店面及展示設(shè)計(jì)過程中，必須合理地布局展示空間的大小、形狀、采光、照明等元素，同時(shí)還要結(jié)合顧客的心理和年齡特征來綜合考慮，創(chuàng)造出功能合理、舒適美觀的理想購物環(huán)境。

其二，店面形象設(shè)計(jì)要充分植入品牌文化理念，展示品牌形象的個(gè)性與魅力。襪品店面設(shè)計(jì)不僅僅是陳列的合理空間規(guī)劃，更重要的展示襪子品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意力，將襪品的品質(zhì)、流行款式、保健功能等商品信息全方位介紹給顧客，從而對(duì)顧客的心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，增強(qiáng)其購買欲。

其三，店面品牌形象設(shè)計(jì)要特色鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。襪品店面設(shè)計(jì)要素包括標(biāo)志、牌名、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、結(jié)構(gòu)、照明、裝飾材料等等。為了能使消費(fèi)者從店面中辨識(shí)某一品牌襪品，需要將標(biāo)志和牌名放在店面最突出的位置，店面色彩的裝飾也要采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色或同類色，其他輔助裝飾圖形或裝飾元素也要與整體風(fēng)格相一致。使得每個(gè)元素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起，支持企業(yè)的襪業(yè)品牌形象和體驗(yàn)主題。

（三）襪品包裝設(shè)計(jì)要突顯品牌個(gè)性

品牌包裝指的是基于品牌核心理念，選擇一定的包裝材料，采用特殊的工藝手段，為產(chǎn)品制作出一整套造型精美、結(jié)構(gòu)合理的容器。一件廣為人知的品牌包裝以其準(zhǔn)確的定位、新穎的圖案、合理的構(gòu)圖、賞心悅目的色彩，迅捷地傳達(dá)出襪品的綜合信息，吸引消費(fèi)者前往購買，并經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，產(chǎn)生廣泛地傳播效果。例如，Caramella卡通動(dòng)物系列女襪包裝禮盒以其造型新穎、圖案色彩雅致和諧，富有藝術(shù)感，不僅較準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品資訊，而且還突顯了品牌的個(gè)性。首先，從包裝圖案設(shè)計(jì)來看，大多以表情各異、活潑可愛的動(dòng)物卡通造型為主，通過以擬人化的方式再現(xiàn)日常生活情趣，能夠博得年輕女性的青睞，符合時(shí)尚化的審美潮流。其次，在色彩的應(yīng)用上，以甜美的粉色系列為主，代表著年輕富有朝氣，清新自然，純情浪漫，個(gè)性分明。再次，從包裝的結(jié)構(gòu)和方式來看，有采用正方形禮盒型結(jié)構(gòu)，內(nèi)置一雙、二雙、四雙不等粉色、表情各一的卡通動(dòng)物形象，包裝盒圖形及色彩也是延續(xù)了襪品風(fēng)格。還有采用一體盒成型結(jié)構(gòu)，都與產(chǎn)品的屬性協(xié)調(diào)一致，突出襪品的品牌特色。再如希臘設(shè)計(jì)公司Mousegraphics的這套襪子品牌包裝設(shè)計(jì)十分具有創(chuàng)意，每款襪子的包裝都采用對(duì)應(yīng)同類型的鞋子包裝，亦如給襪子穿上“鞋子”，這樣以不同類型的鞋子來區(qū)分各自對(duì)應(yīng)的襪子，讓BIC品牌襪子產(chǎn)品既易于區(qū)分，又整體統(tǒng)一，充滿趣味，能夠給消費(fèi)者留下深刻地印象。

襪業(yè)品牌形象的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)性且周期性較長(zhǎng)的過程。作為襪業(yè)的管理者應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，努力學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)品牌視覺形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，通過發(fā)掘自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)范化的探索實(shí)踐，逐步建立起自身的視覺品牌視覺形象體系，使襪企真正走上一條靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)文化來建設(shè)襪業(yè)品牌，靠產(chǎn)品形象來提升品牌影響力的發(fā)展之路。而作為設(shè)計(jì)師，要把企業(yè)品牌的理念植入到設(shè)計(jì)語言中去，通過一整套固定視覺符碼系統(tǒng)以及個(gè)性化的展示應(yīng)用系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)襪品整體形象的構(gòu)建。