(湖南人文科技學(xué)院圖書(shū)館,湖南 婁底 417000)

閱讀推廣，作為人類特有的社會(huì)活動(dòng)與行為，屬于社會(huì)科學(xué)的學(xué)科范疇，是由閱讀學(xué)與推廣學(xué)的領(lǐng)域交叉而成的邊緣性新興學(xué)科。近年來(lái)，閱讀推廣作為一種新型的圖書(shū)館服務(wù)，已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)館事業(yè)新一輪發(fā)展與變革的新引擎。盡管閱讀推廣理論研究已成為圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域上升勢(shì)頭最快、最具活力的研究領(lǐng)域之一，可關(guān)于閱讀推廣的基礎(chǔ)理論問(wèn)題如閱讀推廣的基本概念、閱讀推廣的服務(wù)屬性、閱讀推廣的核心目標(biāo)等的研究卻并不多，且未形成主流、統(tǒng)一的理論共識(shí)?；诖?，本文擬從推廣學(xué)的視角，對(duì)閱讀推廣的概念、目的及其特性進(jìn)行分析，以助力一線閱讀推廣人更好地進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)。

1 什么是“推廣”

“推廣”一詞，最早起源于1866年的英格蘭。當(dāng)時(shí)的劍橋大學(xué)和牛津大學(xué)一改貴族教育之傳統(tǒng)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)對(duì)知識(shí)、技術(shù)的需要，開(kāi)始派巡回教師到校外進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，為那些不能進(jìn)入大學(xué)的人提供教育機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立“推廣教育”。后來(lái)，“農(nóng)業(yè)推廣”一詞在美國(guó)得到廣泛使用。1914年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)農(nóng)業(yè)合作推廣的《史密斯——利弗法》，給“農(nóng)業(yè)推廣”賦予了新的含義，從而形成了美國(guó)贈(zèng)地學(xué)院教學(xué)、科學(xué)試驗(yàn)和農(nóng)業(yè)推廣相結(jié)合的體制，也使得“推廣”具有了許多不同的意思。荷蘭推廣專家范登班(Van den Ben)指出：在英國(guó)、德國(guó)和斯堪的納維亞(Scandinavia)地區(qū)，“推廣”即“咨詢”，注重解決特定的具體問(wèn)題；在美國(guó)的傳統(tǒng)中，“推廣”即“教育”，強(qiáng)調(diào)教給人民用擴(kuò)延(extending)信息的方法解決問(wèn)題；荷蘭使用“Voorlichting”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，意思是在人們前面保持著亮光以使他或她能夠找到道路；法國(guó)使用“Vulgarisation”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，表示推廣是一個(gè)簡(jiǎn)化信息的問(wèn)題，以使“大眾(vulgts)”或普通人能夠明白。此外，人們因反感從“自上而下”的視角定義推廣而產(chǎn)生了許多反術(shù)語(yǔ)，如“激勵(lì)(animation)”“動(dòng)員(mobilization)”“自我覺(jué)悟(conscientisation)”等。

術(shù)語(yǔ)的不同并非“推廣”概念混亂的唯一原因，政治和其他傳統(tǒng)也不能忽視。在保守的傳統(tǒng)中，推廣作為一種手段，幫助人們?cè)谕茝V所提供的選擇范圍內(nèi)做出考慮周到的選擇，被稱為“提供信息”的推廣。在社會(huì)主義和基督教的傳統(tǒng)中，推廣被看做窮苦人解放與道德提高的手段，即“解放的”推廣。以上兩種傳統(tǒng)注重把推廣用于為人類發(fā)展、為了“形成”或提高決策能力，以及學(xué)習(xí)、管理、溝通、環(huán)境分析、領(lǐng)導(dǎo)、反對(duì)壓迫、組織等能力，因而又被稱為“造型式”推廣或“人力資源開(kāi)發(fā)”。當(dāng)“推廣”用于引導(dǎo)阻止環(huán)境污染、健康公害、野蠻的破壞行為時(shí)，所有國(guó)家的政府都將推廣作為取得社會(huì)目的或集體事業(yè)效益的一種政策手段，稱為“勸導(dǎo)性”推廣。

以上關(guān)于“推廣”的含義，因觀察視角的不同而不同。然而，它們都有一個(gè)共同的核心邏輯——誘導(dǎo)行為變革，同時(shí)，它們也具有一些共同要素，如推廣是一種干預(yù)；推廣以溝通作為其引導(dǎo)變革的手段；推廣只有通過(guò)自愿變革才能產(chǎn)生效力；推廣囊括許多不同的目標(biāo)程序和結(jié)果并與其他溝通干預(yù)的結(jié)果相區(qū)別；推廣是由機(jī)構(gòu)部署的，等等。綜合這些共同要素，推廣學(xué)家羅林給推廣下了一個(gè)簡(jiǎn)單明了的定義：推廣是一種由機(jī)構(gòu)部署的職業(yè)性的有組織的溝通干預(yù)活動(dòng)，以引導(dǎo)具有變革行為者(推廣者)所認(rèn)為的公共或集體效用的自愿行為的改變。干預(yù)性、溝通性、自愿性、目標(biāo)程序性、機(jī)構(gòu)部署性是推廣的五大基本屬性。

2 閱讀推廣的概念

“閱讀推廣”是近年來(lái)常見(jiàn)的一個(gè)詞匯，自聯(lián)合國(guó)教科文組織于1995年確定每年的4月23日為“世界圖書(shū)與版權(quán)日”以來(lái)，其對(duì)應(yīng)的英文“Reading Promotion”便頻頻出現(xiàn)在聯(lián)合國(guó)教科文組織、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館、國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)等倡導(dǎo)全民閱讀的組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站及工作報(bào)告中。1997年后，“閱讀推廣”逐漸成為國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界、出版界的一個(gè)高頻詞。然而，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都沒(méi)有特別明確閱讀推廣的定義。如國(guó)內(nèi)學(xué)者李超平的專著《公共圖書(shū)館宣傳推廣與閱讀促進(jìn)》中沒(méi)有定義，南非夸祖魯—納塔爾教育部的《閱讀推廣手冊(cè)》中也沒(méi)有闡釋。究其原因，也許是因?yàn)殚喿x推廣的字面意思簡(jiǎn)單直白，無(wú)須再作具體的定義。然而，往往越簡(jiǎn)單的東西越復(fù)雜。近年來(lái)，學(xué)界開(kāi)始關(guān)注閱讀推廣的定義，并試圖給出周全的答案。

例如，張懷濤綜合各家觀點(diǎn)，給閱讀推廣作出定義：“‘閱讀推廣’顧名思義就是推廣閱讀。簡(jiǎn)言之就是社會(huì)組織或個(gè)人為促進(jìn)人們閱讀而開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)，也就是將有益于個(gè)人和社會(huì)的閱讀活動(dòng)推而廣之；詳言之就是社會(huì)組織和個(gè)人，為促進(jìn)閱讀這一人類獨(dú)有的活動(dòng)，采用相應(yīng)的途徑和方式，擴(kuò)展閱讀的作用范圍，增強(qiáng)閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動(dòng)和事業(yè)?！蓖醪◤膰?guó)家戰(zhàn)略的高度給閱讀推廣作了一個(gè)國(guó)際化的定義：“閱讀推廣，就是為了推動(dòng)人人閱讀，以提高人類文化素質(zhì)、提升各民族軟實(shí)力、加快各國(guó)富強(qiáng)和民族振興的進(jìn)程和戰(zhàn)略目標(biāo)，而由各國(guó)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人開(kāi)展的旨在培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾的閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動(dòng)?！?/p>

以上兩個(gè)相對(duì)全面的“閱讀推廣”的定義，其共通之處在于，兩者都認(rèn)為閱讀推廣是一種關(guān)于閱讀的文化活動(dòng)，并且可以作反向理解，即“推廣閱讀”。

既然“閱讀推廣”可以理解成“推廣閱讀”，那么“閱讀”就成了推廣的內(nèi)容，它就與技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣、成果推廣、經(jīng)驗(yàn)推廣一樣，都屬于推廣學(xué)的范疇，是“推廣”的下位類概念。于是，我們可以從推廣學(xué)的視角給閱讀推廣下定義：閱讀推廣是一種由機(jī)構(gòu)部署的職業(yè)性的有組織的文化型溝通干預(yù)活動(dòng)，以引導(dǎo)具有變革行為者所認(rèn)為的閱讀效用的自愿行為的改變。

需要說(shuō)明的是，該定義中的“機(jī)構(gòu)”可以是國(guó)際組織、政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、出版社、志愿機(jī)構(gòu)、商業(yè)公司、會(huì)員協(xié)會(huì)等一切致力于推廣閱讀的群體性組織；“文化型”則是閱讀推廣區(qū)別于技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣等商業(yè)型推廣的主要標(biāo)志；“閱讀效用”包括了閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀技巧、閱讀能力、閱讀效果等多個(gè)方面。

對(duì)于這個(gè)全新的定義，乍一看，似乎有點(diǎn)有悖常識(shí)，其悖論點(diǎn)聚焦于“機(jī)構(gòu)部署”與“職業(yè)性”兩個(gè)關(guān)鍵詞。我們必須回答兩個(gè)具體而常見(jiàn)的問(wèn)題：

第一，如果閱讀推廣是一種由機(jī)構(gòu)部署的活動(dòng)，那么“個(gè)人將自己閱讀過(guò)的好書(shū)向他人推薦，并鼓勵(lì)其閱讀”算不算閱讀推廣？

第二，如果閱讀推廣是一種職業(yè)性的行為，那么“醫(yī)生向抑郁癥患者推薦其閱讀《生命的重建》(露易絲·海著)、《人性的優(yōu)點(diǎn)》(卡內(nèi)基著)、《生之禮贊》(朗費(fèi)羅著)等書(shū)籍以輔助治療抑郁癥”算不算閱讀推廣？

第一個(gè)問(wèn)題：個(gè)人向他人推薦閱讀好書(shū)，毫無(wú)疑問(wèn)是一種閱讀推廣行為，但卻是一種零星的、散落的、偶發(fā)的閱讀推廣行為，其推廣力度幾乎可以忽略不計(jì)，特別是在閱讀尚需推廣的國(guó)家和社會(huì)。只有當(dāng)許多個(gè)體聚在一起組成團(tuán)體，并建立組織機(jī)構(gòu)時(shí)，團(tuán)體推廣閱讀的行為才有力度可言，才可以上升到“推廣學(xué)”的概念范疇。

第二個(gè)問(wèn)題：醫(yī)生的職責(zé)是治病救人，當(dāng)其用推薦閱讀的方式輔助治療疾病時(shí)，其行為具有職業(yè)性，但卻屬于醫(yī)生職業(yè)的范疇，而不屬于推廣職業(yè)的范疇，其推薦閱讀的目的是為了治病而不是推廣閱讀。只有當(dāng)醫(yī)院承擔(dān)閱讀推廣的責(zé)任和義務(wù)(如美國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)嵤┑摹坝|手可讀”項(xiàng)目)時(shí)，醫(yī)生推薦閱讀的行為才有可能是出于培養(yǎng)閱讀興趣和習(xí)慣、提高閱讀質(zhì)量和能力的目的，才屬于推廣職業(yè)的范疇。

據(jù)此，我們可以認(rèn)為，個(gè)體無(wú)意識(shí)的、偶發(fā)的、零星的、非職業(yè)性的推廣閱讀行為，其力度還夠不上推廣學(xué)的概念范疇；如果從國(guó)家戰(zhàn)略的高度看，閱讀推廣一定具有機(jī)構(gòu)部署性，因?yàn)橹挥袡C(jī)構(gòu)部署，閱讀推廣經(jīng)費(fèi)才有保障，閱讀推廣行為才能持續(xù)，閱讀推廣活動(dòng)才有規(guī)模，才有可能產(chǎn)生閱讀推廣效益。如此，從推廣學(xué)視角給閱讀推廣下的定義便具有了合理性，而且作為國(guó)家戰(zhàn)略的閱讀推廣，顯然屬于“勸導(dǎo)性”推廣。

3 閱讀推廣的目的

閱讀推廣目的是指開(kāi)展閱讀推廣所期冀的各種教育作用和社會(huì)價(jià)值。一種事物的作用和價(jià)值實(shí)際上是人們對(duì)這種事物的情感賦予，因而凡是“目的”都具有引導(dǎo)性和主觀性。閱讀推廣目的也不例外，它會(huì)因閱讀推廣主體的不同而不同。比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、國(guó)際圖書(shū)館聯(lián)合會(huì)、國(guó)際閱讀協(xié)會(huì)、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟等國(guó)際組織開(kāi)展閱讀推廣旨在提高全人類的文化素質(zhì)與閱讀水平；國(guó)家政府倡導(dǎo)閱讀推廣是為了提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，加快國(guó)家富強(qiáng)和民族振興的進(jìn)程，很多國(guó)家甚至將閱讀推廣作為國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家工程來(lái)開(kāi)展；出版機(jī)構(gòu)和書(shū)店開(kāi)展閱讀推廣是為了提高圖書(shū)的銷售量；圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣則是為了提高館藏資源的利用率。

由此可見(jiàn)，不同的閱讀推廣主體因其社會(huì)職能、專門對(duì)象、資源擁有情況的不同，其閱讀推廣目的也會(huì)有微觀和宏觀之分。出版機(jī)構(gòu)、書(shū)店、圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣的目的屬于微觀目的，也是直接目的，國(guó)際組織、國(guó)家政府開(kāi)展閱讀推廣的目的則屬于宏觀目的。對(duì)于具體的閱讀推廣項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，宏觀目的只能作為間接目的和長(zhǎng)遠(yuǎn)目的，它需要通過(guò)一系列的直接目的才能實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是宏觀目的還是微觀目的，都有培養(yǎng)讀者閱讀興趣與閱讀習(xí)慣，提高讀者閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的作用。

從推廣學(xué)的視角看，推廣的最終目的是引導(dǎo)人們的行為自愿變革。照此邏輯，閱讀推廣的最終目的是引導(dǎo)人們的閱讀行為自愿變革。對(duì)于“引導(dǎo)人們閱讀行為自愿變革”的理解，可以用華東師范大學(xué)范并思的表述來(lái)闡釋：“通過(guò)閱讀提升公民素養(yǎng)，使不愛(ài)閱讀的人愛(ài)上閱讀；使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀；使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙”，這是開(kāi)展閱讀推廣的終極目的。

4 閱讀推廣的特性分析

根據(jù)推廣學(xué)視角的閱讀推廣定義，閱讀推廣具有社會(huì)公益性、溝通干預(yù)性、參與自愿性等推廣屬性和服務(wù)專業(yè)性、價(jià)值人文性等獨(dú)有屬性。

4.1 社會(huì)公益性

用戶都是理性經(jīng)濟(jì)人。如果推廣純粹只是為了推廣者的個(gè)人利益，那么推廣行為必然會(huì)受到用戶的抵制，更不用說(shuō)會(huì)有什么好的推廣效果了。因此，無(wú)論是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)推廣、商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣還是服務(wù)業(yè)的服務(wù)推廣，都在一定程度上具有利他性，而且這種利他性成分越高，推廣工作越容易開(kāi)展，效果也越好。閱讀推廣是一種以滿足目標(biāo)群體精神需求為目的的文化型推廣，其社會(huì)公益性尤為突出。綜觀全球的閱讀推廣工作，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際組織、各國(guó)政府、出版與傳媒機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館界、民間閱讀組織等均參與其中。在這些閱讀推廣主體中，出版與傳媒機(jī)構(gòu)作為閱讀產(chǎn)品的制造者和銷售者，主觀上出于自身利益驅(qū)動(dòng)而開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，但在客觀上還是起到了豐富閱讀讀物、營(yíng)造閱讀氛圍、促進(jìn)閱讀交流、擴(kuò)大閱讀影響等公益性作用。與此相比，國(guó)際組織、各國(guó)政府、圖書(shū)館界的閱讀推廣活動(dòng)更具中立性、公益性和客觀性。聯(lián)合國(guó)教科文組織、國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)、國(guó)際閱讀協(xié)會(huì)、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟等作為全球性的文化機(jī)構(gòu)，組織發(fā)起世界性的閱讀推廣活動(dòng)，旨在提高全人類的文化素養(yǎng)。各國(guó)政府開(kāi)展國(guó)家范圍的閱讀推廣活動(dòng)，是國(guó)家閱讀政策的制定者、閱讀經(jīng)費(fèi)的提供者、閱讀活動(dòng)的倡導(dǎo)者、組織者甚至實(shí)施者，更是閱讀文化強(qiáng)有力的推動(dòng)者。圖書(shū)館作為社會(huì)文化傳播的重要機(jī)構(gòu)，在推動(dòng)全民閱讀上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是全民閱讀推廣的中堅(jiān)力量。民間閱讀推廣組織則在兒童教育、掃盲識(shí)字、促進(jìn)社會(huì)公平、維護(hù)社會(huì)和諧等方面作出了卓越的貢獻(xiàn)。

4.2 溝通干預(yù)性

推廣遵循雙向溝通理論，以溝通作為其引導(dǎo)變革的手段，溝通貫穿于推廣的全過(guò)程；推廣同時(shí)也是一種干預(yù)，幾乎所有的推廣定義都強(qiáng)調(diào)推廣是經(jīng)預(yù)先考慮的、有計(jì)劃的、循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的、有目標(biāo)指導(dǎo)的目的性活動(dòng)，制定目標(biāo)、設(shè)計(jì)并檢驗(yàn)策略、資源配置、執(zhí)行和評(píng)價(jià)是推廣干預(yù)性的具體表現(xiàn)。閱讀推廣的溝通性體現(xiàn)在每一個(gè)閱讀推廣項(xiàng)目的策劃實(shí)施都必須建立在契合讀者需求上。讀者參加閱讀推廣活動(dòng)的意愿和程度決定著閱讀推廣服務(wù)的成功與否。因此，在進(jìn)行閱讀推廣項(xiàng)目?jī)?nèi)容策劃時(shí)，都必須進(jìn)行大量的需求調(diào)查。如采用文獻(xiàn)法查找相關(guān)書(shū)籍，以獲得關(guān)于某一個(gè)群體特點(diǎn)的知識(shí)和信息；采用流通數(shù)據(jù)分析法了解讀者使用資源的情況，獲得讀者興趣方面的信息；采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等了解讀者期望，傾聽(tīng)讀者意見(jiàn)并加以理解，讓推廣者和讀者一起共同解決問(wèn)題，從而獲得良好的推廣效果。閱讀推廣的干預(yù)性是指閱讀推廣主體在提供閱讀推廣服務(wù)時(shí)或多或少會(huì)介入讀者的閱讀過(guò)程，如在校園流行的各種知識(shí)競(jìng)賽中，主辦方會(huì)明確告訴參賽選手應(yīng)該閱讀的參考書(shū)目；風(fēng)靡全球的“一城一書(shū)”以及日益成為時(shí)尚的“一校一書(shū)”“同讀一本書(shū)”等共同閱讀活動(dòng)，推廣主體不僅直接介入從文獻(xiàn)選擇到內(nèi)容解讀的整個(gè)閱讀過(guò)程，還通過(guò)各種措施鼓勵(lì)讀者閱讀他們指定或推薦的讀物。正如學(xué)者所言：“閱讀推廣活動(dòng)可被理解為是對(duì)用戶閱讀習(xí)慣/行為進(jìn)行‘干預(yù)’的活動(dòng)”，“閱讀推廣需要介入式服務(wù)”。

4.3 參與自愿性

推廣必須遵循自愿性原則，閱讀推廣也不例外。盡管閱讀推廣具有一定成分的干預(yù)性，但都必須以讀者的自愿參與為前提，“自愿參與”的理論依據(jù)可以追溯至《世界人權(quán)宣言》。該宣言第一條寫(xiě)道：“人人生而自由，在尊嚴(yán)和權(quán)利上一律平等”；第三條寫(xiě)道：“人人有權(quán)享有生命、自由和人身安全”。國(guó)際圖聯(lián)宣稱：“利用各種表達(dá)的知識(shí)、創(chuàng)造性思維和智力活動(dòng)，以及公開(kāi)表達(dá)觀點(diǎn)，是人類的基本權(quán)利”，并聲稱“對(duì)知識(shí)自由的承諾是圖書(shū)館和信息職業(yè)的核心職責(zé)”。由此可見(jiàn)，人類的基本價(jià)值體現(xiàn)在圖書(shū)館領(lǐng)域，就是自由平等地利用信息資源，就是知識(shí)自由。具體到閱讀領(lǐng)域，閱讀還是不閱讀、讀什么、怎么讀都應(yīng)該由讀者說(shuō)了算，任何人不得干預(yù)和強(qiáng)迫。任何主體舉辦的任何閱讀推廣活動(dòng)，參與還是不參與，也應(yīng)該由讀者自行決定，他人無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)和干涉。即使是“閱讀推廣需要介入式服務(wù)”的專家觀點(diǎn)也主要是針對(duì)特殊人群而言，對(duì)大多數(shù)普通讀者來(lái)說(shuō)，閱讀推廣主體尤其要重視對(duì)他們閱讀環(huán)境與閱讀隱私的保護(hù)，設(shè)計(jì)更多服務(wù)型而非干擾型的閱讀推廣項(xiàng)目。這就要求閱讀推廣活動(dòng)的組織者必須遵循“以人為本”的理念，準(zhǔn)確把握用戶需求，依靠新穎的形式、有趣的內(nèi)容、全方位的宣傳以及獨(dú)特的空間和良好的氛圍來(lái)吸引讀者自愿參與，而不是強(qiáng)迫和指派。

4.4 服務(wù)專業(yè)性

閱讀推廣事業(yè)的發(fā)展，既需要專業(yè)理論的支撐，也需要專業(yè)人員來(lái)付諸實(shí)踐。盡管圖書(shū)館是開(kāi)展閱讀推廣服務(wù)的中堅(jiān)力量，然而在理論層面，以往的圖書(shū)館學(xué)理論對(duì)這一服務(wù)的關(guān)注與研究卻并不多，“在經(jīng)典圖書(shū)館學(xué)理論框架中，我們很難找到閱讀推廣的理論位置”。這就要求圖書(shū)館業(yè)界和學(xué)界的專家學(xué)者對(duì)閱讀推廣的實(shí)踐操作問(wèn)題、基礎(chǔ)理論問(wèn)題給予高度關(guān)注和研究。在實(shí)踐層面，閱讀推廣服務(wù)大多是以活動(dòng)的形式提供的，而每一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的推出都包含著前期調(diào)研、內(nèi)容策劃、項(xiàng)目宣傳、組織實(shí)施、效益評(píng)估等步驟，每一步的科學(xué)推進(jìn)都需要有專業(yè)技能的人員才能完成。如前期調(diào)研時(shí)要求閱讀推廣人掌握調(diào)查方法、問(wèn)卷制作、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等基本技能，項(xiàng)目宣傳時(shí)要求知曉宣傳品的制作以及宣傳渠道等常識(shí)，組織實(shí)施時(shí)涉及團(tuán)隊(duì)組建、任務(wù)分解、進(jìn)度安排、過(guò)程控制等專業(yè)技能，效益評(píng)估則需要具備資料收集整理、數(shù)據(jù)挖掘分析等專業(yè)能力。有學(xué)者認(rèn)為：“一位優(yōu)秀的閱讀推廣人至少應(yīng)該具備三方面的素質(zhì)：一是工作的主動(dòng)性，二是創(chuàng)新能力，三是具有調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的能力?！蓖ǔ?lái)說(shuō)，工作主動(dòng)性是每一個(gè)具有職業(yè)精神的人都應(yīng)該具備的，創(chuàng)新能力和調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的能力并非每個(gè)人都具有。因此，針對(duì)閱讀推廣服務(wù)的專業(yè)性，管理者們要更加關(guān)注閱讀推廣人的培養(yǎng)、選派、評(píng)估與激勵(lì)，通過(guò)組建具有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)促進(jìn)閱讀推廣服務(wù)。中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)發(fā)起的“閱讀推廣人培育”行動(dòng)正好說(shuō)明閱讀推廣服務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)。服務(wù)的專業(yè)性反過(guò)來(lái)也印證了閱讀推廣工作的職業(yè)性。

4.5 價(jià)值人文性

“人文”即人性文化，“以人為本”就是以人性為本，人的閱讀主體性決定了閱讀推廣的一切工作都必須圍繞著人的需求展開(kāi)。閱讀推廣的價(jià)值人文性是指任何閱讀推廣主體開(kāi)展的任何閱讀推廣活動(dòng)都必須尊重以人性為本的價(jià)值理念。這種理念主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，關(guān)注人，要培養(yǎng)人人愛(ài)閱讀的習(xí)慣。閱讀為人們提供了一個(gè)思索自然與生命、技術(shù)與人文、人性與永恒等價(jià)值命題的精神空間，世界上但凡崇尚讀書(shū)的民族，大都崇尚人文精神，并且具有頑強(qiáng)的生命力。第二，發(fā)展人，要培養(yǎng)人人會(huì)閱讀的能力?！伴喿x能力也是生產(chǎn)力”，信息時(shí)代的閱讀正面臨著三大挑戰(zhàn)：一是無(wú)限的讀物對(duì)有限的閱讀時(shí)間的挑戰(zhàn)，二是激增的知識(shí)信息對(duì)人們?cè)械臀㈤喿x能力的挑戰(zhàn)，三是大量新知識(shí)對(duì)人們傳統(tǒng)觀念及策略的挑戰(zhàn)。為此，全民閱讀推廣活動(dòng)需要進(jìn)行分眾閱讀推廣和分類讀物推薦。兒童時(shí)期多讀古今文學(xué)佳作，青壯年時(shí)期多讀中外人物傳記，構(gòu)建以文學(xué)作品閱讀尤其是經(jīng)典名著和好書(shū)佳作閱讀為基礎(chǔ)的讀物結(jié)構(gòu)。第三，尊重人，要保障特殊人群的閱讀權(quán)益。特殊人群屬于社會(huì)的邊緣性群體，常常受到普通人群的排擠。《公共圖書(shū)館宣言》規(guī)定：“公共圖書(shū)館須為那些因任何原因不能利用常規(guī)服務(wù)和資料的用戶，如小語(yǔ)種民族、殘障人士、住院人員或被監(jiān)禁人員，提供特殊服務(wù)和資料”。具有干預(yù)性的閱讀推廣服務(wù)正是對(duì)特殊用戶閱讀權(quán)益的一種保障。因此，傳播人道主義精神，培養(yǎng)終身讀書(shū)樂(lè)學(xué)的人文習(xí)慣是全民閱讀推廣活動(dòng)必須秉持的價(jià)值理性；價(jià)值人文性是閱讀推廣區(qū)別于其他類型推廣的標(biāo)志屬性。

5 結(jié) 語(yǔ)

閱讀推廣是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，其理論研究應(yīng)該表現(xiàn)出開(kāi)放性和包容性。從推廣學(xué)視角給閱讀推廣下的定義既簡(jiǎn)明扼要，又比較符合全民閱讀國(guó)家戰(zhàn)略的當(dāng)下實(shí)際。雖然該概念中的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“機(jī)構(gòu)部署性”和“職業(yè)性”表面看來(lái)似乎有違常理，但在當(dāng)前的閱讀推廣實(shí)踐中這兩項(xiàng)屬性卻越發(fā)凸顯。根據(jù)推廣的行為邏輯，閱讀推廣的最終目的是引導(dǎo)人們的閱讀行為自愿變革。此結(jié)論與范并思關(guān)于閱讀所提出的“使不愛(ài)的人愛(ài)上，使不會(huì)的人學(xué)會(huì)，使有困難的人跨越障礙”這個(gè)實(shí)實(shí)在在的可視化的行為改變目標(biāo)不謀而合，可以互相引證。然而，范并思在研究閱讀推廣基礎(chǔ)理論問(wèn)題時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)“閱讀推廣是一種介入式服務(wù)”，另一方面說(shuō)明閱讀推廣服務(wù)同樣應(yīng)該遵守圖書(shū)館的價(jià)值中立原則與閱讀自由原則，這種看似矛盾的兩面性緣于推廣行為本身所具有的“干預(yù)性”與“自愿性”這兩個(gè)矛盾屬性。推廣就是在這樣兩種矛盾的目標(biāo)意圖的相交處運(yùn)行，遵循自愿性，忽略干預(yù)性，會(huì)產(chǎn)生“推而不廣”的現(xiàn)象：遵循干預(yù)性，忽略自愿性，往往“好心辦壞事”。因此，如何在干預(yù)性和自愿性的博弈中尋找動(dòng)態(tài)平衡是開(kāi)展閱讀推廣工作的難點(diǎn)所在，也是所有一線閱讀推廣人必須努力解決的問(wèn)題。