韓鵬飛 劉洋 呂瀅嫻

摘要：本文通過運用服務設計中的用戶體驗地圖法，對1雪物館官網在線購票這一環(huán)節(jié)進行蓬新設計。通過實際操作以及用戶訪談調研等方式對訪問中善物館網站的用戶進行研究，并進行聚類處理構建用戶角色，建立用戶體驗地圖，作進一步探究，發(fā)現用戶痛點，歸納洞察設計機會點。明確i蓉物館在線購票流程中的目標用戶、用戶需求以及情感變化，探究出購票流程中的用戶注冊及出現位置、開放公告的展示方式和購票進度可視化對用戶情緒產生顯著影響，并以此基礎對在線購票流程做出優(yōu)化修改意見。

關鍵詞：服務設計;博物館網站;用戶角色;用戶體驗地圖;在線購票

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）07-0083-02

服務設計是一種設計服務的方法，旨在為用戶提供完整的服務過程及高質量的體驗[1]。用戶體驗地圖從整體出發(fā)，將服務過程中的用戶需求和體驗通過可視化流程圖的形式展現，明確用戶的行為接觸點以及顧客的心理感受，由此反映出服務過程中的用戶痛點，并進一步做出改進。

1 用戶體驗地圖概念界定

用戶體驗地圖是一種描述用戶對產品、服務或體系使用體驗的模型。它主要是借助描繪用戶行為軌跡的地圖來呈現用戶從A點到B點一步步實現目標或滿足需求的過程[2]。通過對交互流程中的接觸點進行深入探究，發(fā)現用戶的行為習慣和交互流程中出現的痛點，為設計者提供優(yōu)化交互的思路與方案。

2 博物館票務網頁用戶體驗地圖構建與分析

2.1 博物館票務網頁交互設計中用戶角色構建

第一步，用戶洞察，初步明確目標用戶。以去博物館的頻率、進行一次博物館訪問的時間以及博物館網站使用情況作為分類維度，可以將目標用戶分為文化忠愛型、文化學習型和文化了解型。

第二步，用戶聚類，確定更為核心的目標用戶。文化學習型與文化了解型用戶在調研中占比較大，且更多關注如何快速完成線上購票以節(jié)省線下排隊時間，購票流程如果存在設計不明確的環(huán)節(jié)，用戶無法快速完成購票，可能導致潛在用戶流失。

第三步，確定用戶角色，構建典型用戶角色模型（如圖1）。聚類出來的文化學習型與文化了解型用戶，均可以保持一年以內訪問一次博物館的頻率，其中52.58%會在線下訪問之前線上了解票務等信息。

2.2 博物館票務網頁交互設計中用戶體驗地圖的構建

沈陽故宮、北京故宮與臺北故宮均處于大故宮的范疇之內，在文物藏品、博物館歷史等諸多方面存在內在聯系[3]。故也選取三者的網站作為比較，對其線上購票流程建立用戶體驗地圖。

2.3 博物館票務網頁交互設計中用戶體驗地圖分析

依據用戶需求對用戶體驗地圖各個階段做進一步探究。

訪問博物館網站：用戶在這一階段目的很明確，即快速到達網站主頁。用戶可以點擊搜索引擎提供的鏈接直接進入到北京故宮和臺北故宮網站主頁，可以迅速進入到下一環(huán)節(jié)。沈陽故宮網站則需要經過語言選擇——導航欄兩個頁面之后才能進入其主頁（如圖2a），未按照頁面內容優(yōu)先設置。信息沒有出現在用戶所期望的位置，導致用戶情緒下降。

找到購票系統(tǒng)入口：三者在主頁及導航欄均設置了參觀導覽鏈接，滿足不同瀏覽習慣的用戶。其中北京故宮和臺北故宮可進一步將用戶引導至購票入口，沈陽故宮只可通過主頁的購票入口進入，依據導航欄訪問的用戶會造成流程中斷。對比入口出現位置，沈陽故宮出現于主頁一屏，但具體位置位于左下方，依據用戶網頁F型瀏覽模式[4]，購票入口用戶最后觀察到的位置。北京與臺北故宮購票入口相對靠后，分別處于主頁二屏、三屏的位置，但具體位置處于所在屏優(yōu)勢位置[5]，用戶可以在當前屏快速找到。臺北故宮是三者中位置最靠后的（如圖3），也導致用戶使用更多的瀏覽時間，產生了負面清緒。

開放時間及展覽信息：在前期的問卷調研中，票務（52.58%）和近期展覽（57.73%）是用戶訪問網站最想獲取的兩個信息，在構建的用戶體驗地圖中也有在購票流程中了解相關展覽信息的需求。票務方面三者均在購票入口處展示了開放公告。其中北京、臺北故宮使用平鋪展示的方式，讓用戶直接的了解到相關信息。沈陽故宮則使用滾動展示的方式并加入了干擾信息，用戶無法第一時間了解到開放信息，導致了第一個情緒最低點的出現（如圖2a）。展覽信息方面，北京和臺北故宮將主頁一屏位置全部展示近期展覽信息，讓用戶在購票前對展覽有一定了解。沈陽故宮將展覽信息置于二屏位置，由于其購票入口位于一屏位置，容易使用戶跳過二屏瀏覽直接進入購票系統(tǒng)。

填寫訂單詳情：在購票流程中，三個主頁均要求用戶注冊之后才可以繼續(xù)進行購票流程，用戶在進行到這一步時均出現了不同程度的情緒下降，但注冊在整個流程中出現的位置是不一樣的。北京故宮將用戶注冊與聯系人信息整合，用戶只需驗證手機即可完成，并出現購票信息填寫最后一步，購票即可完成，用戶情緒下降是最少的，整體填寫流程也是最為簡潔快速的。沈陽和臺北故宮則要求用戶在購票初始階段完成注冊，均使用戶出現了情緒最低點。在填寫購票信息過程中，臺北故宮出現了兩次填寫門票數量的選項，讓用戶需要思考兩者之間是否存在不同，進而出現了第二個情緒最丫氏點（如圖3）。

整體觀察用戶情緒變化，北京故宮的用戶情緒多處于積極狀態(tài)，表明用戶的購票流程相對流暢，未產生嚴重問題，可以主要針對其情緒最高點出現的環(huán)節(jié)做進一步優(yōu)化以提高購票體驗。沈陽與臺北故宮整體用戶情緒偏低且均出現兩次情緒最低點，表明購票流程在設計上仍在一些不合理的環(huán)節(jié)，應主要針對出現的情緒最低點進行分析并作出改進，來提高用戶體驗情緒。

3 博物館票務網頁的服務觸點優(yōu)化

對三者體驗地圖行為的情緒曲線進行梳理，結合構建的用戶角色，分析角色心里，探究情緒極點出現的原因，并在此基礎上尋找設計機會點。

3.1 情緒最高點

沈陽故宮用戶情緒最高點出現在選擇門票種類這一環(huán)節(jié)，在北京故宮和臺北故宮購票流程中這一環(huán)節(jié)均不是情緒最高點，相比兩者，沈陽故宮對各門票種類的購買條件做出了具體的解釋，（用戶日電腦操作不熟練）可以快速了解到需購買的門票類型（是否滿足購買半價票的條件）。北京故宮用戶第一個情緒最高點出現于用戶在主頁找到在線購票入口，主要是由于在入口處，展示了時間票務等信息，用戶可在購票前對博物館開放情況做出初步了解。之后未出現情緒最高點，但整體情緒較高。臺北故宮僅出現一次情緒最高點，但情緒值不高，主要是由于前面負面情緒積累較多導致的。將三者出現的情緒最高的環(huán)節(jié)做出進一步優(yōu)化，將購票流程進度和訂單信息整合并可視于購票流程的任何環(huán)節(jié)，讓用戶對整個購票系統(tǒng)有更好的把握。同時對門票種類和進入方式等關鍵信息做出更加具體的解釋，避免用戶在購票流程中做出更多的思考，從而提高購票整體流暢度。

3.2 情緒最低點

在完成用戶體驗地圖構建的基礎上，結合用戶需求具體的分析了情緒最低點出現的原因并做出進一步優(yōu)化來提高用戶體驗情緒，或者將其他觸點較高的地方，分擔一部分功能（次要功能）到最低觸點，來均衡體驗情感。對于開放公告需要以信息平鋪的方式呈現于主頁的購票入口附近，讓用戶對博物館基本情況做快速了解;對于注冊出現位置，盡量避免出現于購票流程初始階段，以減少用戶對出注冊出現的抵觸情緒，應處于完成購票信息填寫之后，用戶還處于較高的體驗情緒，以達到均衡體驗情感的效果;對于注冊信息需要讓用戶避免填寫過多的內容，只保留關鍵信息同時減少驗證次數，或者將注冊環(huán)節(jié)與購票信息中的聯系人整合以減少購票所需要的環(huán)節(jié)。

4 結論

通過構建用戶角色以及建立用戶體驗地圖，依據用戶在博物館線上購票流程的情緒變化，明確了目標用戶及用戶需求。探究購票流程中的用戶注冊及出現位置、開放公告展示方式和購票進度可視化對用戶情緒產生顯著影響，從而影響購票體驗。并對整個購票流程做出優(yōu)化研究，針對主要流程提出改進意見以提高用戶體驗。

參考文獻

[1]張藝芝，寧芳，白瑜琦.基于用戶體驗旅程的城市公園公共飲水服務設計[J].機電產品開發(fā)與創(chuàng)新，2019，32（01）：73-75.

[2]李四達，丁單辰.服務設計概論-創(chuàng)新實踐十二課[M].北京：清華大學出版社，2018.

[3]武斌.論”大故宮”[J].沈陽故宮博物院院刊，2012（00）：148-157.

[4]JENNIFERROMANOBERGSTROM，ANDREVVJONATHANSCHALL.眼動追蹤用戶體驗設計利器[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[5]JAKOBNIELSEN，KARAPERNICE，用眼動追蹤提升網站可用性[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011.