劉春雷 高研

關鍵詞：情感體驗;HTML5廣告設計;互動;方法

1情感體驗論述

情感是人類精神活動的重要組成部分，是人們評價客觀事物是否滿足自我需求和態(tài)度的一種心理反應。情感體驗強調(diào)人的情緒與感受，每個人在接觸相同事物的時候所引發(fā)地情感是不同的，這是受到個人的文化、經(jīng)驗和價值觀念的影響，呈現(xiàn)出的個體差異性。情感來源于體驗，同時體驗引發(fā)情感，兩者相互作用，在不同的環(huán)境下建立永恒的愉悅回憶。在體驗經(jīng)濟信息化時代下，人們由物質(zhì)層面的功能追求逐漸轉向精神層面的情感追求，設計除了“好用”以外，還要通過設計背后的故事來激發(fā)用戶反思，實現(xiàn)情感共鳴和建立精神寄托。因此，情感體驗設計可以等同于“以人為本”的設計。從情感出發(fā)，發(fā)掘用戶深層次的需求，幫助用戶建立良好的自我形象和社會地位，是當代設計師的價值追求。

美國著名的心理學家和工業(yè)設計師唐納德·諾曼專注于研究用戶的情感體驗。他在《情感化設計》著作中將情感體驗進行層次性地劃分，包括本能層、行為層以及反思層三種層次。本能層作為基礎層，是情感處理的起點，再設計中通過注視、感受和聲音等生理特征起主導作用;行為層次和使用有關，強調(diào)整個使用過程的體驗，想要達到良好的行為層次，就要了解顧客是如何使用產(chǎn)品的，發(fā)掘用戶的真正需求;反思層次作為情感體驗的最高層次，它決定著一個人對某件產(chǎn)品的整體印象。反思層次的設計已經(jīng)超越了外表，是自我意識的反思經(jīng)驗，表現(xiàn)為喚醒的記憶。

2 HTML5廣告設計概念及表現(xiàn)形式

2.1 HTML5廣告設計概念

HTML5廣告設計簡稱H5廣告設計（文中均用簡稱），它是一種高級網(wǎng)頁技術;集文字、圖片、音樂、視頻、鏈接和豐富的控件、技術、動效等組成。最初H5廣告是指利用HTML5技術實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告設計，但隨著媒體表現(xiàn)形式的豐富與轉變，H5廣告設計不僅是運用了HTML5技術實現(xiàn)的Web廣告頁面，還涵蓋了因H5而涉及到H5相關技術的所有社交媒體的互動廣告。H5廣告設計以多媒體形式發(fā)布產(chǎn)品、活動或品牌信息，通過趣味性的互動體驗讓受眾者參與其中，對品牌推廣、產(chǎn)品宣傳等具有重要作用。

2.2 HTML5廣告設計表現(xiàn)形式

H5廣告普及于各行各業(yè)，成為大眾必不可少的信息源，針對不同的目標人群和應用目的，表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化和分眾化。通過大量的H5廣告設計案例分析，從表現(xiàn)形式上可總結為以下幾種類型：

2.2.1圖文介紹

圖文結合是H5廣告設計中最為基礎和常見的表現(xiàn)形式。“圖”的運用和展現(xiàn)不僅僅局限于靜態(tài)的圖片，動畫和視頻的介入更容易引發(fā)視覺沖擊。豐富多態(tài)的圖片展示搭配相關文案說明就可清楚明了地傳遞廣告內(nèi)容。這一表現(xiàn)形式的H5廣告設計通常通過點擊、滑動等行為來進行頁面切換，操作簡單，實用性強。

2.2.2情境故事

情境故事作為“以情動人”的廣告設計表現(xiàn)形式，通常在H5廣告設計中建立場景或以某個故事為主線。用戶在體驗時被設計師帶入設定好的情境中，變身為故事的“主人公”。在身臨其境中引發(fā)情感共鳴，激發(fā)記憶觸點，從而形成長久而深刻的回憶。設計師在制作情境故事形式的H5廣告時，需要對目標人群進行深入地剖析，尋找用戶關心和敏感的熱點和話題，發(fā)覺共性痛點，用戶體驗的過程則成為了情感寄托的過程。

2.2.3互動游戲

互動游戲H5廣告設計形式是大眾樂于接受的表現(xiàn)形式。將H5廣告變身成小游戲，通過設置關卡和測試來進行間關，游戲成功后獲得相應的獎勵，可以激發(fā)用戶參與和互動的積極性，從而享受游戲的樂趣。這種廣告表現(xiàn)形式通常深受銷售商家的喜愛，游戲的介入使廣告由硬式填壓變?yōu)槿の稘B透，用戶的態(tài)度也由抗拒抵觸轉變?yōu)榉e極參與?；佑螒蛐问降腍5廣告設計將整個營銷過程轉變?yōu)橛螒蝮w驗的過程，商家通常將相關產(chǎn)品的優(yōu)惠券或代金券等作為游戲的獎勵，無形中激發(fā)用戶消費，實現(xiàn)利益的最大化。

3基于情感體驗的HTML5廣告設計方法

3.1本能層次的生動視覺設計

人們在進入全新的空間時，會通過自身的感官系統(tǒng)有效感知空間的色彩、材質(zhì)以及整體的布局，這種通過感官獲取印象是情感體驗的第一步。人類的視、聽、嗅、味、觸覺感官在接觸到新鮮事物時會通過形態(tài)、聲音、氣味等元素產(chǎn)生情感上的變化。在H5廣告設計中，視覺元素對用戶的體驗質(zhì)量影響最大，聽覺和觸覺作為次要元素配合視覺營造感知氛圍，嗅覺和味覺也只能通過可視化形態(tài)的變化產(chǎn)生聯(lián)覺和通感效應。

例如，由“IDO”婚戒H5廣告設計：“十一，別喊朕回宮”，畫面中嚴肅的古代人物形象進行了生動化地動態(tài)處理，加上豐富的場景切換，從杭州西湖到云南麗江再到海南，在視覺上帶領用戶體驗了—把十一長假的游玩之樂。設計上采用黃橙色的復古風格，技術上運用Video視頻來進動態(tài)化展示，并配以線下大熱的說唱音樂，從本能層次上激發(fā)用戶的感官體驗（如圖1）。

3.2行為層次的趣味互動設計

豐富且趣味性的操作能夠引發(fā)聯(lián)想，生動地引導用戶解讀品牌信息，激發(fā)受眾者參與的熱情。趣味性的手勢操作將H5廣告延伸為互動小游戲，操作設計必須要以受眾的需求為中心。

例如，在內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”H5廣告中，首頁是一幅經(jīng)過霧化處理的照片，通過手指摩擦屏幕就能清晰地看到穿著內(nèi)衣的性感女郎。魅力、浪漫和縱容是此品牌的亮點，霧化處理手段散發(fā)著一種朦朧的吸引力，切合品牌的神秘性。用手擦除的行為使用戶不免感到親密和暖昧，這種行為層次下的趣味操作使“維多利亞秘密”的品牌理念在用戶體驗中形成不言而喻的故事。

3.3反思層次的帶入情境設計

受眾行為的反思層次受到個人意志、理解、思維模式的影響，在H5廣告設計中，若要突出情感體驗的反思層次，則需注重廣告體驗過程中對受眾者長久記憶的引發(fā)。反思層次的建立不僅僅是所有功能的集合，真正的價值在于整體印象所滿足的情感需求。因此，H5廣告在進行情節(jié)和場景的設計時，要讓用戶進入情境中，形成自我心中的故事，故事性的設計體驗可以加深受眾的信任感和認同感。

由“騰訊新間”和“局部氣候”制作的慶祝中華人民共和國建國70周年的國慶H5廣告設計“一條長街看盡七十年歲月的故事”，在設計反思層次做得十分成功。整個廣告采用長圖設計，只需長按畫面即可播放，沒有過多復雜地交互操作。但廣告的故事情節(jié)激發(fā)回憶，并讓人回味無窮。故事內(nèi)容是從建國開始到步入現(xiàn)代社會70年間每個時代的變化，色調(diào)由舊到新加上簡單地動態(tài)演示，將每一次改革和發(fā)展的故事都演繹得淋漓盡致。廣告的用戶群體是所有的中國公民，建國初期的景象、唐山大地震、城市和網(wǎng)絡的發(fā)展故事都能與用戶產(chǎn)生情感共鳴。在整個體驗過程中，每個年齡段的用戶都能帶入情景，在相應的畫面找到情感寄托（如圖2）。

4結語

從情感入手，挖掘H5廣告設計的視覺要素，分析能夠產(chǎn)生共鳴的故事情節(jié)，在用戶心中留下長久的回憶是未來設計師共同努力的方向。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術的持續(xù)涌現(xiàn)和受眾需求的不斷提升，以情動人的H5廣告設計從技術支持到體驗效果上都會充滿無限的可能。未來用戶的行為習慣將會更加精準地被獲取，受眾者的體驗導向也會被準確地定位，H5廣告設計會更多元化和全面地服務于人類。