李一琳

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品因其實(shí)用性、美觀性和時(shí)尚性等特征躥紅網(wǎng)絡(luò)，復(fù)活了沉睡的文物，拉近了歷史與民眾的距離。文創(chuàng)產(chǎn)品兼具物質(zhì)性和符號(hào)性，作為一種文化資本，其主要的表現(xiàn)形式為體化資本、社會(huì)資本及體制資本。同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為博物館文化資源的新型轉(zhuǎn)化器，通過(guò)制度設(shè)計(jì)、調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式等諸多策略，為博物館事業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液。

1 作為文化資本的文創(chuàng)產(chǎn)品

今天的故宮博物院不再是文物的儲(chǔ)藏室，它承諾帶給參觀者發(fā)現(xiàn)之旅，而不僅僅是把他們帶到布滿(mǎn)灰塵的櫥窗和走廊上，圍著一堆令人起敬的文物贊嘆歷史，而是在活態(tài)歷史的模式下，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品把豐富的文化資源基于時(shí)代特征進(jìn)行文化的再生產(chǎn)，消費(fèi)者可以從文創(chuàng)產(chǎn)品中得到回應(yīng)和反饋。

“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（museum cultural and creative products）簡(jiǎn)稱(chēng)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指在博物館實(shí)體商店或者電商平臺(tái)銷(xiāo)售的，創(chuàng)新性提取、運(yùn)用館藏文物的文化藝術(shù)元素設(shè)計(jì)、制作的。融觀賞性、實(shí)用性為一體的特殊商品。這一概念是我國(guó)博物館界在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中概括出來(lái)并推廣使用的?！惫蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從粗放、沉重的旅游紀(jì)念品轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檶?shí)用性和創(chuàng)意性的文化商品。

“文化產(chǎn)品既可以表現(xiàn)出物質(zhì)性的一面，也可以表現(xiàn)出符號(hào)性的一面。在物質(zhì)性方面，文化產(chǎn)品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本，而在符號(hào)性方面，文化產(chǎn)品則預(yù)先假定了文化資本?！敝鐣?huì)學(xué)家布迪厄1989年首次在《資本的形式中》提出了文化資本理論，他認(rèn)為文化產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的有機(jī)結(jié)合。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品既是工業(yè)化生產(chǎn)下具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的價(jià)值與使用價(jià)值的消費(fèi)商品，同時(shí)它也承載著文化和情感作為文化商品存在。文化商品的銷(xiāo)售促進(jìn)了文化資本的積累進(jìn)而為故宮的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展賦能。

2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值特征

在布迪厄看來(lái)，文化資本的三種表現(xiàn)形式分別為體化資本、社會(huì)化資本以及制度化資本。文創(chuàng)產(chǎn)品作為故宮文化資本形成和積累的助力器之一，其作用不容小覷。

2.1 文化資本的可流通性

現(xiàn)代消費(fèi)者在參觀游覽之余，都傾向于購(gòu)買(mǎi)周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)欣賞和品味。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品秉持著實(shí)用性、美觀性、文化性、獨(dú)特性、趣味性和多樣性的原則，保留原型文化要素，延續(xù)原作藝術(shù)風(fēng)格，觸及真正深厚的歷史文化底蘊(yùn)，從而展現(xiàn)真實(shí)的美感，激發(fā)觀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而跨越時(shí)空和觀者進(jìn)行情感的溝通和共鳴，才能發(fā)揮持續(xù)而深遠(yuǎn)的文化影響力。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是以滿(mǎn)足消費(fèi)者文化消費(fèi)為根本導(dǎo)向和基本原則的，在今天，人們不僅僅滿(mǎn)足于走馬觀花地欣賞展品，出于獵奇心理，更希望可以占有藝術(shù)品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文物的復(fù)制或改良版，基本保留了原作的內(nèi)涵和精華，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上可以彌補(bǔ)游覽者未能盡情瀏覽博物館、欣賞展品的遺憾，同時(shí)還可以在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的炫耀心理和懷舊心理。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，文創(chuàng)產(chǎn)品在承載博物館游覽之旅的記憶之外，其購(gòu)買(mǎi)行為本身也是文化身份的一種彰顯和認(rèn)同。文化產(chǎn)品不同于普通商品，首先是在使用方面，普通商品僅僅作為經(jīng)濟(jì)資本存在，只需要普通的、簡(jiǎn)單的消費(fèi)方式即可進(jìn)行使用和消費(fèi)，但是文化產(chǎn)品的占有者“必須找到一種方法去顯現(xiàn)具體化的、作為其擁有者得到特殊顯現(xiàn)的前提條件的資本?！辈嫉隙蛘J(rèn)為“為了使用機(jī)器，生產(chǎn)手段的占有者只需經(jīng)濟(jì)資本，但為了使用文化產(chǎn)品，他必須親自或找他人代理接觸到具體化的文化資本?！痹诮裉?，文化差異越來(lái)越體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品得到滿(mǎn)足感，感覺(jué)到自己文化知識(shí)淵博，有教養(yǎng)，而標(biāo)出自己品味的等級(jí)。

個(gè)體的文化資本累積是一個(gè)內(nèi)在化的過(guò)程，一旦形成，它就內(nèi)化為人的一個(gè)組成部分，成為個(gè)人素質(zhì)的一個(gè)縮影。文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)決定了它的可為人為占有性，在占有文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，人們也在進(jìn)行著象征性地符號(hào)消費(fèi)。只有文創(chuàng)產(chǎn)品被占有并且參與到文化消費(fèi)當(dāng)中去，它才能既在物質(zhì)層面又在象征層面上獲得增值。

2.2 社會(huì)文化資本的創(chuàng)新與傳遞

首先，文創(chuàng)產(chǎn)品具有高附加值的特點(diǎn)，除具有經(jīng)濟(jì)屬性的使用價(jià)值之外，其溢出的超越性文化價(jià)值更是一種社會(huì)文化資本的積累方式，同時(shí)也創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)業(yè)收入。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身也承擔(dān)著社會(huì)教育和文化傳播的職責(zé)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的火爆，從側(cè)面印證了人們文化需求的日益增長(zhǎng)，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的重視、復(fù)制和創(chuàng)新，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也累計(jì)了社會(huì)文化資本。同時(shí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收入會(huì)再次回流到學(xué)術(shù)研究活動(dòng)當(dāng)中去，為學(xué)術(shù)活動(dòng)提供了充足的資金儲(chǔ)備，極大地促進(jìn)了更多專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)成果的涌現(xiàn)。故宮博物院與諸多學(xué)校開(kāi)展社會(huì)綜合實(shí)踐課程，旨在讓青少年兒童加深對(duì)傳統(tǒng)文化的了解和熱愛(ài)，激發(fā)他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和民族自信心。文化的傳承是通過(guò)教育和學(xué)習(xí)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行潛移默化的濡化，盡管文化的投資需要消耗大量的人力和物力，但是這種文化資本在發(fā)展的角度來(lái)看是在增殖的。

2.3 體制文化資本的確立與發(fā)展

故宮博物院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分工明確、組織架構(gòu)完備，設(shè)有經(jīng)營(yíng)管理處負(fù)責(zé)故宮注冊(cè)商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)和管理，同時(shí)還負(fù)責(zé)組織社會(huì)力量參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售的工作中，故宮博物院出版社除去負(fù)責(zé)出版業(yè)務(wù)之外，還為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意、資訊等多種幫助和服務(wù)，還有故宮文化服務(wù)中心，是故宮博物院內(nèi)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化企業(yè)。目前，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量和規(guī)模也在逐步增長(zhǎng)。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都具有機(jī)構(gòu)性、組織性的特點(diǎn)，都是得到承認(rèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)組織，布迪厄的文化資本理論將一些構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)要素的文化資本的表現(xiàn)形式視作文化資本的體制化表現(xiàn)形式。就體制化的文化資本而言，文化資本的客觀化往往是通過(guò)資格承認(rèn)這一形式出現(xiàn)的。只有權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)文化資本制度化進(jìn)行干預(yù)、控制和管理，才能使得機(jī)構(gòu)的合法地位得到確認(rèn)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)作為一種體制化資本被文化的權(quán)力機(jī)構(gòu)所認(rèn)可，就代表著它在制度上得到認(rèn)可和承認(rèn)，并且表征為一種規(guī)約性的、具有合法保障的文化權(quán)利，具體表現(xiàn)為對(duì)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的管理和運(yùn)營(yíng)上。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)以體制化文化資本的確立有其必要性和有效性，這種資本的體制化確定了文化資本社會(huì)價(jià)值的合法性，保證了文化資本的社會(huì)公認(rèn)性，同時(shí)也是文化權(quán)力張力的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)了文化資本在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的絕對(duì)權(quán)力和價(jià)值力。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品藍(lán)海

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品改變了文物沉睡的狀態(tài)，為其注入了時(shí)尚創(chuàng)意，重新煥發(fā)了強(qiáng)大的生命力，從高居廟堂的歷史遺產(chǎn)，走進(jìn)了尋常百姓的家中，成為全新的消費(fèi)熱點(diǎn)。以故宮模式為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為國(guó)內(nèi)各大博物館提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，故宮模式在國(guó)內(nèi)取得較大成績(jī)，方興未艾的同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著諸多問(wèn)題和瓶頸。

3.1 釋放文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的體制張力

故宮博物院2018年參觀人數(shù)突破5000萬(wàn)大關(guān)，《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節(jié)目和紀(jì)錄片收視率爆表，受到年輕觀眾的追捧等等，這些現(xiàn)象都說(shuō)明在人民生活水平逐步提高的現(xiàn)代中國(guó)，人們對(duì)于文化教育和藝術(shù)欣賞的消費(fèi)需求和精神追求越來(lái)越強(qiáng)烈，只有當(dāng)人們對(duì)歷史文化產(chǎn)生興趣，才會(huì)進(jìn)行文化消費(fèi)。當(dāng)今中國(guó)，越來(lái)越多的人參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域中來(lái)，由于價(jià)格適中、實(shí)用美觀、新奇潮流，文創(chuàng)產(chǎn)品成為他們消費(fèi)發(fā)重要選擇之一。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民群眾文化消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在逐漸成為支撐博物館事業(yè)發(fā)展的重要支點(diǎn)。國(guó)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展快，相比之下，我國(guó)目前的博物館文創(chuàng)事業(yè)還處于起步期，仍在探索前進(jìn)。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，目前除去每年政府補(bǔ)貼的54%，其余的46%故宮需要依靠門(mén)票、文創(chuàng)等收入自負(fù)盈虧，而故宮每年各項(xiàng)人力、物力支出龐大，僅僅依靠政府補(bǔ)貼顯得杯水車(chē)薪，因此發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是博物館重要的新型造血方式，有助于博物館從中收獲客觀的經(jīng)濟(jì)利益。

但是目前的博物館管理體制機(jī)制慢慢成為阻礙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因之一。許多博物館仍處在辦公室——保管部——陳列部——群工部的管理模式之中，缺乏對(duì)博物館文化資源的創(chuàng)新性利用意識(shí)，缺乏有效的運(yùn)行模式和機(jī)制，無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和利用。同時(shí)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的博物館開(kāi)始文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較早，發(fā)展慢慢地在走向成熟，而中西部博物館受限于資金、觀念等因素，缺少專(zhuān)業(yè)化的文化創(chuàng)意人才，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，只是簡(jiǎn)單地把文物圖案粘貼到書(shū)本、器具等物質(zhì)載體上，缺乏創(chuàng)意和美感，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)前時(shí)期，博物館管理體制缺乏活力和創(chuàng)造力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多不足和缺陷等等一系列問(wèn)題都成為阻礙我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的攔路虎。

3.2 打造完整的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

一是要從法律層面上承認(rèn)和認(rèn)可博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主體權(quán)利，同時(shí)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)各方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定和管理，再次，完善博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制，加大政策性的扶持和補(bǔ)貼，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

二是要要借鑒國(guó)外成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和指導(dǎo)方針。歐美國(guó)家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步早，經(jīng)驗(yàn)成熟，借鑒他們的成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)我國(guó)豐富的博物館文化資本，并且立足于中國(guó)特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，打造專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，把握獨(dú)創(chuàng)性和文化性的設(shè)計(jì)原則和理念，加強(qiáng)研發(fā)力度，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)水平。同時(shí)還應(yīng)該樹(shù)立和堅(jiān)持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則和底線。文創(chuàng)產(chǎn)品要想取得成功，應(yīng)該結(jié)合社會(huì)公眾需求、科技學(xué)技術(shù)以及學(xué)術(shù)研究成果，在實(shí)用性和趣味性的基礎(chǔ)之上，注重知識(shí)性，應(yīng)該保持對(duì)文化的敬畏之心，不能讓傳統(tǒng)文化流于娛樂(lè)化、形式化和低俗化。

三是博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主體者，應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，建立更加符合市場(chǎng)規(guī)律、更加多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中很重要的一點(diǎn)是做好市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查。首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要把握市場(chǎng)和流行趨勢(shì)的發(fā)展脈搏，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，諸如喜好時(shí)尚的白領(lǐng)人群、追求品味的中產(chǎn)階級(jí)以及懷舊的文化愛(ài)好者等等，開(kāi)發(fā)品種多樣的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。同時(shí)要有跨學(xué)科的理論基礎(chǔ)支撐，比如博物館學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專(zhuān)家和學(xué)者的意見(jiàn)以及評(píng)審。同時(shí)也要做好市場(chǎng)反饋的收集，積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

四是創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，拓寬銷(xiāo)售渠道。除了在博物館內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售區(qū)之外，還要在博物館區(qū)域外的旅游景點(diǎn)、CBD商圈或飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等交通樞紐設(shè)立直營(yíng)店。同時(shí)還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)手段，開(kāi)發(fā)完善線上銷(xiāo)售模式，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提供多種可供選擇的消費(fèi)渠道。同時(shí)還要依托微博、微信等等熱門(mén)社交平臺(tái)，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)造聲勢(shì)，在宣傳的同時(shí)，可以在宣傳頁(yè)面內(nèi)提供購(gòu)買(mǎi)鏈接，增強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。

五是建立成熟完善的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制體制。除了依托專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立專(zhuān)業(yè)化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將文化創(chuàng)意同產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，還要鼓勵(lì)社會(huì)力量參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，廣泛向社會(huì)征集創(chuàng)意想法和作品。同時(shí)發(fā)展和拓寬和知名品牌的合作，生產(chǎn)更多兼具文化價(jià)值和品牌效益的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更好地迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，提升消費(fèi)質(zhì)量和滿(mǎn)意度。

六是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化的方式再認(rèn)識(shí)文物，加強(qiáng)文物的保護(hù)與利用。博物館應(yīng)該主動(dòng)依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云、3D打印等信息技術(shù)，結(jié)合館藏文化資源，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者需求更深入地融合，改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及質(zhì)量，節(jié)約制造成本，減少對(duì)文物的損耗。

文化資本的分析途徑，使經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)之外的非物質(zhì)的因素進(jìn)入人們的視野，為研究故宮文化產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。明年，故宮將迎來(lái)600歲的壽辰，開(kāi)發(fā)故宮多元文化資本的形態(tài)，挖掘故宮的文化資源，深化文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)故宮博物院的造血能力，將真正讓故宮走向世界之最，占領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地。

（作者單位：山東大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院）