摘 要：“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競(jìng)賽（簡(jiǎn)稱“挑戰(zhàn)杯”）自舉辦以來(lái)，逐漸發(fā)展成為大學(xué)生科技學(xué)術(shù)盛會(huì)。在提到“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽不足之處時(shí)，很多人把宣傳不夠到位或者宣傳力度不大等列為其一?；诖?，本文擬為“挑戰(zhàn)杯”設(shè)計(jì)一套完整的宣傳體系，提高其宣傳實(shí)效，從語(yǔ)言學(xué)多模態(tài)理論視角以第十五屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽為例進(jìn)行探討，為進(jìn)一步推動(dòng)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在高校的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽;宣傳;多模態(tài)

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào)）提出要“把深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革作為推進(jìn)高等教育綜合改革的突破口，樹立先進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，面向全體、分類施教、結(jié)合專業(yè)、強(qiáng)化實(shí)踐，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，提升人力資本素質(zhì)，努力造就大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的生力軍?！痹陧憫?yīng)國(guó)家政策號(hào)召方面，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽為全國(guó)各高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提供了有效的載體和途徑。如何發(fā)揮好“挑戰(zhàn)杯”這一載體功能，提高各高校學(xué)生參與度和獲得感，這與有效的宣傳運(yùn)行機(jī)制密不可分。

1 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽概要

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽，全稱為第十五屆“挑戰(zhàn)杯”中國(guó)銀行全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽，是由共青團(tuán)中央、教育部、中國(guó)科協(xié)、中國(guó)社科院、全國(guó)學(xué)聯(lián)和地方省級(jí)人民政府共同主辦，自1993年上海交通大學(xué)承辦第三屆競(jìng)賽和2005年復(fù)旦大學(xué)承辦第九屆競(jìng)賽后，時(shí)隔十二年，大賽再次來(lái)到上海，上海大學(xué)于2015年底成功獲得2017年第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的承辦權(quán)。競(jìng)賽以“崇尚科學(xué)、追求真知、勤奮學(xué)習(xí)、銳意創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)”為宗旨，是一項(xiàng)具有導(dǎo)向性、示范性和群眾性的全國(guó)競(jìng)賽活動(dòng)。

2 多模態(tài)話語(yǔ)及其理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析則是通過(guò)語(yǔ)言、文字、聲音、色彩、影像、空間和動(dòng)作等多種手段和符號(hào)進(jìn)行交際的現(xiàn)象。隨著研究的發(fā)展和應(yīng)用，多模態(tài)話語(yǔ)分析不再僅僅局限于語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，也逐漸被應(yīng)用到哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)等領(lǐng)域，研究對(duì)象也開始由靜態(tài)模態(tài)語(yǔ)篇如語(yǔ)言、文字等，向音樂(lè)、空間、色太、視頻等動(dòng)態(tài)模態(tài)語(yǔ)篇拓展。（馬愛梅，2018）

多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)來(lái)源于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法學(xué)理論。這一理論從社會(huì)符號(hào)學(xué)的角度，指出多模態(tài)語(yǔ)篇中的任意模態(tài)，無(wú)論是語(yǔ)言的還是非語(yǔ)言的形式，都可以表達(dá)三種功能，即同時(shí)具備人際功能、概念功能和語(yǔ)篇功能。Kress & van Leeuwen在此基礎(chǔ)上，探討圖像中的事務(wù)、場(chǎng)景、人物等是如何構(gòu)建視頻模式，實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義和互動(dòng)意義的語(yǔ)言意義表達(dá)。

3 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳特點(diǎn)

3.1 內(nèi)容為主，突顯特色

從內(nèi)容上看，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽包含四個(gè)方面，創(chuàng)新性是“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽最核心的內(nèi)容，實(shí)踐性是最基礎(chǔ)的特點(diǎn)，合作性是必然的要求，而引導(dǎo)性是其重要的目的。既有國(guó)家大政策的時(shí)事傳播，又有競(jìng)賽全方位的宣傳普及。除了“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的官方宣傳以外，上海大學(xué)還結(jié)合上海市的發(fā)展特點(diǎn)以及學(xué)校高水平大學(xué)建設(shè)實(shí)際圍繞競(jìng)賽中心工作提前開展一系列相關(guān)熱身活動(dòng)。

3.2 融合媒體，營(yíng)造氛圍

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽正式舉辦一個(gè)月前，宣傳團(tuán)隊(duì)積極策劃宣傳方案，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式逐漸開展競(jìng)賽宣傳布點(diǎn)。為迎合廣大學(xué)生需求，建立“官方自媒體”，利用“兩微一端”的及時(shí)性，搭建“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等“線上”競(jìng)賽宣傳陣地，與此同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體（比如報(bào)紙、雜志、電視等）構(gòu)建宣傳工作的主陣地、營(yíng)造積極和諧的校園文化環(huán)境。在遵循傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的各自特點(diǎn)下，精準(zhǔn)發(fā)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短、形成合力，達(dá)到“1+1>2”的宣傳效果。

3.3 聯(lián)合多方，強(qiáng)勢(shì)宣傳

協(xié)同上海市政府相關(guān)委辦局、區(qū)縣、駐滬高校、知名企業(yè)共同參與賽事組織、策劃、籌備。與社會(huì)媒體緊密合作，打造綜合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等載體的立體傳媒平臺(tái)，挖掘“挑戰(zhàn)杯”內(nèi)涵，推廣“挑戰(zhàn)杯”文化，通過(guò)《挑戰(zhàn)之路三十年》理論專著、“我和挑戰(zhàn)杯的故事”、百支宣講團(tuán)進(jìn)百縣千校、走進(jìn)社區(qū)科普大眾等活動(dòng)，以新銳的創(chuàng)意觸動(dòng)公眾心靈，以廣泛的傳播擴(kuò)大賽事影響，以社會(huì)的美譽(yù)彰顯青年責(zé)任，讓“挑戰(zhàn)杯”走出校園、走向社會(huì)，成為全城辦賽、全民關(guān)注的國(guó)家大學(xué)生科創(chuàng)盛事。

3.4 突出個(gè)性，體驗(yàn)宣傳

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽特別設(shè)計(jì)了會(huì)歌、會(huì)徽、口號(hào)、吉祥物、志愿者服裝等電子素材，由此生產(chǎn)了一批具有“挑戰(zhàn)杯”特色的周邊文化產(chǎn)品。在此過(guò)程中，還面向全國(guó)高校和各類社會(huì)人群開展會(huì)徽、吉祥物設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，提高了各界人士對(duì)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的關(guān)注度、參與度和體驗(yàn)感。為保障本次競(jìng)賽圓滿順利，在全校內(nèi)招募志愿者5000名左右，學(xué)生通過(guò)實(shí)實(shí)在在的志愿者活動(dòng)提升獲得感，加深對(duì)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽及競(jìng)賽意義的理解和助力宣傳。

3.5 強(qiáng)化內(nèi)宣，精于外宣

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生科技作品競(jìng)賽終審決賽，全國(guó)媒體紛紛報(bào)道。據(jù)此次不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)知名媒體大約50家報(bào)道過(guò)。此外，還有300多所高校參與其中，各個(gè)高校對(duì)于決賽紛紛報(bào)道。

4 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽“多模態(tài)”宣傳體系構(gòu)建

Kress & Leeuwen（1996，2006）認(rèn)為圖像的再現(xiàn)意義不僅指圖像內(nèi)的符號(hào)系統(tǒng)呈現(xiàn)人物、事物以及地點(diǎn)環(huán)境的方式，還包括被呈現(xiàn)對(duì)象之間超越圖像本身而存在于文化語(yǔ)境中的關(guān)系。

互動(dòng)意義是Halliday 系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中人際意義的延伸，即圖像制作者、圖像所表征的事物以及圖像觀看者的關(guān)系。研究圖像的互動(dòng)意義應(yīng)從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四點(diǎn)出發(fā)?！敖佑|”是指圖像參與者與圖像觀看者通過(guò)眼神建立起來(lái)的一種想象中的人際關(guān)系。

構(gòu)圖意義是通過(guò)圖像中視覺要素的布局方式實(shí)現(xiàn)的。圖像的再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的分析對(duì)象往往是圖像的部分視覺要素，而構(gòu)圖意義的分析對(duì)象卻是圖像整體畫面的布局，它是通過(guò)信息值、取景和顯著性來(lái)體現(xiàn)圖片所表達(dá)的意義。

4.1 “靜態(tài)模態(tài)”的宣傳意義

4.1.1 文字

任何內(nèi)容的宣傳都離不開文字，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽也不例外。對(duì)于會(huì)議紀(jì)要、活動(dòng)總結(jié)、事件回顧、活動(dòng)預(yù)告、工作報(bào)告等文字材料再現(xiàn)事件參與的主要領(lǐng)導(dǎo)、重要事件發(fā)生的具體時(shí)間以及記錄具有紀(jì)念意義的場(chǎng)所地點(diǎn);對(duì)于手冊(cè)、折頁(yè)、海報(bào)、橫幅、道旗、主KV等文字符號(hào)，主要通過(guò)加大字號(hào)、加粗、特殊字體、特殊布局、明顯的色彩等來(lái)突出重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)吸引大眾關(guān)注和興趣的互動(dòng)意義;對(duì)于報(bào)紙、新聞、微信、微博等新媒體文字，通過(guò)合理排版和布局，實(shí)現(xiàn)迅速吸引眼球、傳播重點(diǎn)的構(gòu)圖意義。

4.1.2 圖片

作為宣傳工作的必需要素，圖片素材發(fā)揮著不可替代的作用。不管是本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽為設(shè)計(jì)好會(huì)徽和吉祥物等基本要素投入了大量的人力物力和財(cái)力，還是“文字必配圖”的宣傳理念，還是“線上線下”圖片同步的現(xiàn)象，可見圖片這一靜態(tài)模態(tài)貫穿整個(gè)“挑戰(zhàn)杯”始終。

以第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的主KV為例，圖片給人第一印象敘述了一個(gè)事件，即第十五屆“挑戰(zhàn)杯”中國(guó)銀行全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽即將在何時(shí)何地等舉辦，因此此圖首先通過(guò)敘述過(guò)程實(shí)現(xiàn)了其再現(xiàn)意義。兩個(gè)吉祥物呈現(xiàn)擁抱的姿態(tài)，拉近了與觀看者的心理距離，顯示出歡迎和熱情的態(tài)度，體現(xiàn)了圖片在宣傳過(guò)程當(dāng)中的互動(dòng)意義。另外，圖片上的各個(gè)符號(hào)之間布局有序，重點(diǎn)突出，構(gòu)圖意義再明顯不過(guò)。

4.1.3 顏色

本屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的主題色為藍(lán)色，體現(xiàn)上?！昂＜{百川”的城市特點(diǎn);吉祥物腦袋為白色，符合上海市市花白玉蘭的獨(dú)特氣質(zhì);眼鏡為淡黃色，展現(xiàn)一種崇尚科技的態(tài)度;“青春新動(dòng)能，挑戰(zhàn)創(chuàng)未來(lái)”口號(hào)的漸變色，表達(dá)一種青春活力的動(dòng)態(tài)感;不同顏色的深淺也反映出對(duì)各類信息的分層重視度。

4.2 “動(dòng)態(tài)模態(tài)”的宣傳意義

4.2.1 聲音

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽除了會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志性要素，還產(chǎn)生了主題歌、暖場(chǎng)音樂(lè)等聽覺模態(tài)，它作為語(yǔ)言之外的一種表意方式，能給人以無(wú)限的想象力，給大眾留下美好、深刻的印象，能夠引起觀眾內(nèi)心深處的共鳴，從而更好地傳達(dá)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽精神的主旨?！扒啻盒聞?dòng)能，挑戰(zhàn)創(chuàng)未來(lái)”的口號(hào)一遍遍響起，是對(duì)“挑戰(zhàn)杯”最精簡(jiǎn)的詮釋和對(duì)大眾最真摯的邀請(qǐng)。鑒于“挑戰(zhàn)杯”的權(quán)威性，宣傳片等的背景音樂(lè)和介紹，都?xì)鈩?shì)磅礴、令人亢奮，無(wú)不讓人們對(duì)這場(chǎng)盛會(huì)肅然起敬，又充滿期待。

4.2.2 短視頻

作為新媒體宣傳中經(jīng)久不衰的元素，短視頻在“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽中隨處可見，它可以是開幕式的暖場(chǎng)視頻，可以是重要活動(dòng)前的簡(jiǎn)要介紹，也可以是會(huì)議期間的輔助手段，也可以是事件結(jié)束后的總結(jié)回顧。短視頻包括圖片拼接類型、視頻剪輯類型、圖片加視頻剪輯類型等。圖片拼接類視頻主要特點(diǎn)將作者想讓觀眾看到的圖片選出來(lái)拼接成視頻，圖片在動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)和退出，圖片按照一定的順序呈現(xiàn)，圖片根據(jù)作者的想法放大和縮小，以聚焦或分散大眾的注意力;視頻拼接類視頻主要是再現(xiàn)活動(dòng)或事件當(dāng)時(shí)的發(fā)生情景，更直觀地與觀眾互動(dòng);圖片加視頻類視頻一方面為了視頻長(zhǎng)短的考慮，一方面也是為了豐富宣傳的內(nèi)容和形式，以滿足大眾的視覺需求。

4.2.3 直播

本次“挑戰(zhàn)杯”期間，特意加入現(xiàn)場(chǎng)直播手段，以迎合當(dāng)下觀眾的互動(dòng)需求，直播的點(diǎn)擊率、彈幕頻率以及評(píng)論概率等直接反映觀眾的關(guān)注度、參與度和滿意度。直播畫面中以主KV為活動(dòng)背景，再次向大家展示競(jìng)賽所有元素，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)講話以及記者提問(wèn)，公開、透明，使觀眾參與感更強(qiáng)，通過(guò)直播，觀眾還可以捕捉到其他場(chǎng)外信息，比如現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感受和態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力、各家媒體的知名程度等，以此來(lái)判斷本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的重要程度。

4.2.4 電視

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電視的受眾相較以前有所減少，但是電視節(jié)目，特別是權(quán)威電視頻道的影響力仍不可忽略，本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在32家電視媒體不同時(shí)間段播出。電視新聞播放時(shí)間段有限，能播放的片段必然精簡(jiǎn)，主持人的介紹或者視頻片段在精心篩選后以最佳的狀態(tài)和效果呈現(xiàn)出來(lái)，以助力“挑戰(zhàn)杯”的概念普及和知名度提升。

5 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳工作實(shí)效

5.1 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳服務(wù)于學(xué)生的成長(zhǎng)成才

本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽參與面廣，內(nèi)涵豐富，自啟動(dòng)以來(lái)，2000多所高校舉辦了校級(jí)競(jìng)賽，200多萬(wàn)大學(xué)生直接參加比賽，參與項(xiàng)目約60萬(wàn)個(gè)。經(jīng)過(guò)前期的網(wǎng)絡(luò)初評(píng)、集中復(fù)評(píng)以及決賽期間終審，全國(guó)評(píng)審委員會(huì)最終評(píng)出清華大學(xué)《基于大數(shù)據(jù)及語(yǔ)言模型的電子文本檢錯(cuò)技術(shù)》等特等獎(jiǎng)作品39件，一等獎(jiǎng)作品102件，二等獎(jiǎng)作品315件，三等獎(jiǎng)作品773件，累進(jìn)創(chuàng)新獎(jiǎng)作品24件。近5000名志愿者以專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)獲得廣泛贊譽(yù)。

5.2 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳服務(wù)于構(gòu)建良好的社會(huì)效應(yīng)

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在共青團(tuán)中央等有關(guān)部門的組織下，不僅吸引高校積極參與，還引起企業(yè)及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)生通過(guò)參與“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽，可以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新想法到創(chuàng)新成果的有效轉(zhuǎn)換，有助于企業(yè)改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與提高管理效率或經(jīng)濟(jì)效益的智力資本，為改進(jìn)社會(huì)管理貢獻(xiàn)有益的建議或措施?！疤魬?zhàn)杯”競(jìng)賽通過(guò)進(jìn)行社會(huì)資源的有效整合，發(fā)揮創(chuàng)新輻射作用，從而形成“產(chǎn)、學(xué)、研”的創(chuàng)新鏈。（連兆大，2012）本屆賽事的合作單位包括校校單車、優(yōu)悅純凈水、上海靈信視覺技術(shù)股份有限公司、康師傅方便面、上海地鐵和上海約珥傳媒股份有限公司等。主要贊助方中國(guó)銀行股份有限公司、經(jīng)緯集團(tuán)、中國(guó)華信能源有限公司等3家單位獲得特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

5.3 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳綜合運(yùn)用多種媒體方式，保證宣傳的多樣性和時(shí)度效

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將網(wǎng)絡(luò)納入到“挑戰(zhàn)杯”宣教體系當(dāng)中，通過(guò)運(yùn)用新聞門戶、專題網(wǎng)站、站視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)期刊，微博等多種宣傳方式進(jìn)行組合宣傳，保障“挑戰(zhàn)杯”科普的科學(xué)性。不同的宣傳媒體各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)的電視、廣播給公眾直觀的信息體驗(yàn);利用移動(dòng)媒介讓公眾在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間，便可以獲得最新的信息。此外，宣傳組通過(guò)在各級(jí)民政部門下建立起信息溝通渠道，促進(jìn)公眾與政府之間的溝通，非政府組織與政府之間的溝通，發(fā)揮政府和市場(chǎng)之外的第三部門作用，以公眾為監(jiān)督，保障信息通道的暢通，很好地應(yīng)對(duì)了一些突發(fā)的事件。團(tuán)江蘇省委等15個(gè)省級(jí)團(tuán)委獲得省級(jí)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)團(tuán)委、團(tuán)天津市委、團(tuán)福建省委等3個(gè)省級(jí)團(tuán)委獲得進(jìn)步顯著獎(jiǎng)。

5.4 提升“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳工作實(shí)效的建議

首先，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳組需進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)知識(shí)的普及，吸引公眾的關(guān)注，做到宣傳有重點(diǎn)、有主次，引導(dǎo)大學(xué)生自覺關(guān)注和積極參與;其次，“挑戰(zhàn)杯”宣傳要注重引導(dǎo)大學(xué)生提升主人翁意識(shí)，自覺參與到競(jìng)賽相關(guān)工作同時(shí)，積極發(fā)揮監(jiān)督作用;再者，隨著“挑戰(zhàn)杯”工作的持續(xù)推進(jìn)，當(dāng)遭遇一定的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論時(shí)，引導(dǎo)大眾的態(tài)度由如何預(yù)防向如何應(yīng)對(duì)、如何改變現(xiàn)狀進(jìn)行轉(zhuǎn)變，為引導(dǎo)正確輿論方向建言獻(xiàn)策。最后，要客觀真實(shí)地報(bào)道“挑戰(zhàn)杯”系列競(jìng)賽活動(dòng)，及時(shí)消除公眾誤解，防止次生輿情的發(fā)生，比如，要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確真實(shí)報(bào)道活動(dòng)推進(jìn)等。

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作者簡(jiǎn)介

梁苗（1990-），男，漢族，湖北仙桃市人，助教，文學(xué)碩士，上海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：思想政治教育理論與實(shí)踐。