朱玉童

安踏的總裁在著名財(cái)經(jīng)雜志上發(fā)表過一篇名為《攀登品牌金字塔》的文章，他聲稱安踏的成功，就是根據(jù)品牌金字塔的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，堅(jiān)持不懈地去建設(shè)品牌，正是在攀登這個(gè)品牌金字塔的過程中，安踏收獲滿滿。

他說的品牌金字塔是什么？為何如此重要？如此神秘？

品牌金字塔作為采納品牌營銷的核心咨詢工具，確實(shí)如安踏的丁總所說，它非常重要——它是企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的第一步，也是讓品牌獨(dú)具發(fā)展內(nèi)涵的第一要?jiǎng)?wù)，更是給企業(yè)營銷確立一個(gè)基本法。它不以某個(gè)品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)的改變而改變！

不少企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人總是喜歡改變，認(rèn)為“唯一不變的是改變”。但是品牌金塔一旦規(guī)劃成功之后，它強(qiáng)調(diào)的是不變，強(qiáng)調(diào)是萬變不離其宗，因此品牌金字塔就是營銷的“宗”，也就是營銷的核心概念和靈魂。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的營銷是沒有這個(gè)“宗”的，沒有這個(gè)“靈魂”，這使得企業(yè)的品牌多年以來處在品牌資產(chǎn)很低的階段，所以從今天開始，企業(yè)家一定要認(rèn)識(shí)到品牌金字塔的重要性及其價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，然后把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，最好是賣得多、賣得貴、賣得長(zhǎng)，品牌金字塔就是要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的重要一步。

品牌金字塔就是讓公司有一個(gè)清晰的價(jià)值定位，創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值目標(biāo)是以它為中心進(jìn)行資源整合及運(yùn)營配襯，然后內(nèi)外推廣開來。

那么，如何給一個(gè)品牌做一個(gè)完善的規(guī)劃呢？品牌金字塔會(huì)給你答案。

一個(gè)完整的“品牌金字塔”應(yīng)該包含六種元素，它們自上而下分別為：品牌定位、核心價(jià)值、品牌主張、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌背書。（如下圖）

一、給品牌定位

每個(gè)品牌都需要回答一個(gè)最重要的問題，那就是如何簡(jiǎn)單地說出產(chǎn)品的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是其他品牌的理由，這就是給品牌定位。海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就只好定位男士去屑。天貓定位電商第一平臺(tái)、商品應(yīng)有盡有（如淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”）。因此，為區(qū)別于天貓，京東就定位真、快。是正品，發(fā)貨快。所以京東所有商業(yè)行為都應(yīng)強(qiáng)化這個(gè)定位。拼多多通過細(xì)分定位“多人團(tuán)購就是便宜”的社交電商，也成功地從電商市場(chǎng)上挖了一塊蛋糕。

二、如何提煉出品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌最具獨(dú)特性之所在，代表品牌對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)公眾的利益承諾。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的終極追求，它是成為品牌識(shí)別的最大特征，品牌的所有營銷行為須圍繞品牌核心價(jià)值而展開。提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度差異化。品牌向消費(fèi)者提供的價(jià)值包括三個(gè)層次：功能價(jià)值、情感價(jià)值以及精神價(jià)值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——理性價(jià)值與感性價(jià)值結(jié)合，以采納服務(wù)的品牌大運(yùn)摩托車為例，我們就把“運(yùn)文化”作為其核心價(jià)值，因此產(chǎn)品就和運(yùn)氣掛上了鉤，財(cái)運(yùn)（個(gè)體戶用車）、喜運(yùn)（婚嫁妝車）、國運(yùn)（高端車）、雅運(yùn)（女性摩托車），通過“運(yùn)文化”的打造，讓大運(yùn)摩托車成為中國摩托車的領(lǐng)軍品牌。

品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——有利于獲得較高溢價(jià)，品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。例如浪琴手表提煉的核心價(jià)值就是優(yōu)雅，圍繞著優(yōu)雅，浪琴手表做足了文章，帶來了比一般手表更高的溢價(jià)能力。

三、創(chuàng)作品牌主張

品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。

1.給出行動(dòng)方案

品牌給用戶帶來的直接利益是什么？能夠驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的理由是什么？例如經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；餓了別叫媽，叫餓了么。

2.建造信任牌坊

當(dāng)品牌獲得初步成功，處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，采用品牌即品類的概念，可降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，幫助消費(fèi)決策。

采納服務(wù)的飛宇門窗，通過對(duì)飛宇自身分析，可看出飛宇不只生產(chǎn)產(chǎn)品，它是一個(gè)有歷史、有積淀、有智慧的門窗品牌，擁有三代傳承歷史。為此，我們?yōu)槠涮岢觥伴T窗世家”的核心概念，在物理層面競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別于其他門窗。

飛宇在行業(yè)內(nèi)率先突破行業(yè)桎梏，深挖品牌獨(dú)有的匠心精神，從情感層面樹立高價(jià)值。采納認(rèn)為緊抓區(qū)隔點(diǎn)，產(chǎn)品從消費(fèi)場(chǎng)景著手，提出“門窗世家，呵護(hù)到家”的品牌主張。

3.用數(shù)字說話

數(shù)字有利于增強(qiáng)真實(shí)感，更容易讓人信任。該數(shù)字可以是銷量，是使用人數(shù)，是歷史，是其他任何可表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的數(shù)字。

4.喚起生理感受

通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。案例：牛奶香濃，絲般感受；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

5.直接喊出定位

因?yàn)樘貏e直接，缺乏戲劇化表達(dá)，顯得比較乏味，但這是最基本、最簡(jiǎn)單粗暴的方式。例如采納服務(wù)的安吉爾凈水機(jī)，近年安吉爾品牌影響力逐日下降，陷入行業(yè)內(nèi)其他品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。采納經(jīng)策略推導(dǎo)后，認(rèn)為安吉爾作為二十多年老品牌，完全有資格喊出高端定位，因此，我們幫助安吉爾樹立全新的品牌形象，甩開同質(zhì)化競(jìng)品的定位阻撓。

6.表達(dá)理念態(tài)度

可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。案例：原來生活可以更美的（美的）；因您而變（招商銀行）。

四、如何打造品牌形象

當(dāng)產(chǎn)品沒有差異化了，那就在形象上、情感上差異化吧。奧格威的品牌形象論講的是：廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益，每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個(gè)形象，每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。萬寶路跟其他香煙沒有區(qū)別，那就塑造一個(gè)牛仔形象，從而風(fēng)靡全球。

圍繞著用戶體驗(yàn)，我們將品牌形象劃分為三個(gè)層面內(nèi)容——感官形象、體驗(yàn)形象和傳播形象，分別對(duì)應(yīng)著外部形象、核心體驗(yàn)和傳播策略，我們可以圍繞這三方面為品牌打造形象。

比如在采納服務(wù)卡士活菌奶時(shí)，我們提出創(chuàng)建新品類，把卡士活菌奶定位為“高檔佐餐飲品”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需為卡士尋找一件華麗外衣，樹立高端品牌形象。采納了解到卡士活菌奶的菌種、工藝均出自歐洲，一幅100多年前英國的石版畫讓采納團(tuán)隊(duì)眼睛為之一亮：一輛馬士提夫犬拉著送奶車將高山牧場(chǎng)的鮮奶送至貴族家中。這給人一種高端、新鮮、及時(shí)的感覺，也正與卡士酸奶的品牌價(jià)值相符。我們便以此為原型，手繪一幅馬士提夫犬運(yùn)送新鮮牛奶的場(chǎng)景圖案，作為卡士品牌形象標(biāo)識(shí)，并通過差異化的歐式包裝，彰顯卡士高端的形象。

五、塑造獨(dú)特品牌個(gè)性

簡(jiǎn)單來講品牌個(gè)性就是品牌的氣質(zhì)和特點(diǎn)，也是品牌形象的內(nèi)核。我認(rèn)為品牌個(gè)性塑造最終目的是：從感性和理性角度提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，激起消費(fèi)者的購買欲望。品牌個(gè)性如同人的靈魂，一個(gè)沒有靈魂的品牌不可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力。

1.根據(jù)品牌定位來確定品牌個(gè)性

品牌定位其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是你希望誰來購買你的產(chǎn)品。因此你必須關(guān)注該群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)等，只有確定品牌定位，才能確定品牌個(gè)性。

比如采納今年服務(wù)的晶暉項(xiàng)目。晶暉國宴中心通過建立超大婚禮場(chǎng)地、大場(chǎng)景布置、高標(biāo)準(zhǔn)婚宴及配套服務(wù)，力圖打造全新品類，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避開直接競(jìng)爭(zhēng)，所以它的定位是大場(chǎng)面婚禮開創(chuàng)者。在定位基礎(chǔ)之上，我們提煉出晶暉的品牌個(gè)性是獨(dú)一無二的——給客戶提供獨(dú)特大場(chǎng)面婚禮；可信賴的——超五星級(jí)專業(yè)婚禮服務(wù)，值得信賴；高貴的——高貴的品牌個(gè)性契合賓客的高貴氣質(zhì)。

2.保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性

首先讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，同時(shí)要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性。比如斯沃琪集團(tuán)旗下的雷達(dá)表，是高科技的象征。賣點(diǎn)和推廣則表現(xiàn)在高科技制表工藝和堅(jiān)固材料上，如表面硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶；白色表帶由高科技陶瓷材料制成，永不褪色。因此雷達(dá)表的品牌個(gè)性是堅(jiān)韌、可靠、永不磨損，而活潑動(dòng)感顯然就不合適了。

六、建立品牌背書的方法

品牌背書即品牌權(quán)威認(rèn)證，通過大眾熟悉或信任的機(jī)構(gòu)、單位、人物的證書、獎(jiǎng)項(xiàng)和推薦，能幫助企業(yè)快速獲得信任。

1.權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證

通過各種權(quán)威機(jī)構(gòu)組織所頒發(fā)的獎(jiǎng)杯，認(rèn)證標(biāo)志來表明品牌所獲得的某種資質(zhì)。最常用的是工商局所頒發(fā)的中國馳名商標(biāo)，其次是各類行業(yè)協(xié)會(huì)所頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、工藝、外觀等認(rèn)證。

2.引用權(quán)威典籍

如果你的產(chǎn)品或品牌跟一些權(quán)威出版物有關(guān)聯(lián)，那可謂是得天獨(dú)厚，直接拿過來用就是。比如東阿阿膠就借用《本草綱目》來做背書。

3.權(quán)威媒體助陣

利用權(quán)威媒體在人們心目中的優(yōu)勢(shì)地位和勢(shì)能，證明自己的品牌是有實(shí)力的，值得信賴的。比如：央視上榜品牌，X X戰(zhàn)略合作伙伴。

采納近期服務(wù)的江波音響項(xiàng)目，有著十五年企業(yè)文化與技術(shù)的沉淀。采納將其塑造為“行家級(jí)汽車音響升級(jí)服務(wù)商”，同時(shí)它們擁有一位在汽車音響改裝行業(yè)甚至全世界最有影響力之一的調(diào)音大師陳志良，利用他為品牌背書。陳大師作為首席技術(shù)顧問要參與江波品牌的所有大型活動(dòng)，如全國招商會(huì)、品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、全國調(diào)音會(huì)等，為“大師級(jí)”概念背書，并以此彰顯江波在行業(yè)內(nèi)的品牌與技術(shù)高度。且在行業(yè)內(nèi)，江波榮獲了汽車改裝服務(wù)至尊名店、十大汽車音響改裝店稱號(hào)，這些行業(yè)權(quán)威認(rèn)證也可作為江波音響的背書，全方位展示江波全新的“大師級(jí)”的品牌形象，繼而通過傳播活動(dòng)將江波汽車音響大師的形象在行業(yè)內(nèi)做高調(diào)宣傳。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵內(nèi)容離不開品牌金字塔的構(gòu)建，品牌定位可決定品牌的識(shí)別度，品牌核心價(jià)值可決定品牌的認(rèn)知度，品牌形象和個(gè)性可決定品牌的聯(lián)想度，品牌背書可決定品牌的美譽(yù)度，它們共同組成品牌資產(chǎn)，從而建設(shè)起強(qiáng)勢(shì)品牌。

企業(yè)通過品牌金字塔的規(guī)劃，讓自己的品牌更具內(nèi)涵，讓營銷圍繞著品牌金字塔去展開。營銷有了戰(zhàn)略方向，企業(yè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)清晰而明朗，這樣對(duì)品牌建設(shè)百利而無一害，攀登品牌金字塔，就是企業(yè)品牌建設(shè)一步步落地的過程，從而打造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有魅力、更有溢價(jià)能力的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這就是企業(yè)家必須攀登品牌金字塔的最重要原因。