□ 黃 禹

一、背景

在文化產(chǎn)業(yè)的輸出中，中國始終呈現(xiàn)逆差的狀況，而且電視劇作為重要的文化輸出產(chǎn)品進出口比例嚴重失調(diào)。中國作為一個文化體量大國，卻沒有形成規(guī)?；奈幕椛洮F(xiàn)象。在文化貿(mào)易中，以電視劇為主的文化產(chǎn)品在國際市場上也并未實現(xiàn)在國內(nèi)所取得的熱度與影響力。反觀中國鄰邦韓國，以電視劇為主力軍的韓國文化傳播在二十世紀九十年代末便已形成“韓流”，并對東亞、東南亞甚至世界產(chǎn)生了巨大的影響且至今不衰。“美劇”風潮也在華發(fā)展30 余年，且不斷向全民化邁進，以其題材的多樣化、節(jié)奏的跳躍性，在中國民眾，尤其是千禧一代中，產(chǎn)生了重要的影響。甚至在某些“美劇”劇集結(jié)束時，出現(xiàn)了全民討論的熱潮。

在這樣的一個不平衡的背景下，為了加強與海灣國家的互聯(lián)互通，通過電視劇打開雙方的交流之窗，對于實現(xiàn)雙邊的民心相通有重要的意義。如何轉(zhuǎn)變中國電視劇針對于海灣地區(qū)的傳播模式以開拓市場，是亟待考慮的問題。

二、現(xiàn)狀

（一）中國

中國的影視劇作主要是以三種模式在海灣地區(qū)傳播。其一是中國國際廣播電臺主導，實現(xiàn)阿拉伯國家的拍攝制作以及本土化推廣，這更類似于一種投資的模式，以阿拉伯國家民眾喜聞樂見的題材為主。其次是中國紀錄片如《大國崛起》《鄭和下西洋》等通過譯制在阿拉伯語衛(wèi)星頻道播出。最后是中國歷史人文題材的節(jié)目，介紹中國的京劇、手工藝、儒學思想。電視劇形式仍然是中國向外進行文化交流的主力軍，因此央視頻道的電視劇題材呈現(xiàn)出逐年多樣化的特征，從時代劇、歷史劇延伸到都市情感劇、家庭倫理劇。但反觀收視率和播放反響，其中反映當代家庭生活題材的《金太郎的幸福生活》《媳婦的美好時代》收視率分別達到了2.8%和3.2%，但其他題材的電視劇卻收視平平。

（二）海灣國家

海灣國家在二戰(zhàn)后依托石油資源使得經(jīng)濟全面復蘇，其溫飽需求滿足后，享受資料的需求也與日俱增。以付費電視普及率為例，阿聯(lián)酋的付費電視家庭普及率已經(jīng)達到88.4%。中東地區(qū)的付費短時的家庭滲透率在2017-2022年很有可能超越世界上的其他地區(qū)，成為付費電視的最大市場。2017年智能電視在中東家庭滲透率年化增長已達55%，通過OTT 模式（互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供的各種應用服務）所發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務增長率達到世界各大區(qū)域的最高。在觀看具體節(jié)目方面，電影占據(jù)最高比例，其次是新聞和電視劇。在阿拉伯世界電視業(yè)制造業(yè)方面，海灣國家是僅次于埃及的次中心，2017年的134 件作品中海灣地區(qū)占比27%，預計2019年海灣地區(qū)的電視劇制作將占比29%，增幅為阿拉伯地區(qū)間最大。海灣地區(qū)的電視媒體市場廣闊，發(fā)展前景好，是一個值得期待的新興市場。

三、中國電視劇推廣過程中的問題

（一）推廣形式單一

通過中國電視劇作品的發(fā)行模式可窺之，在進行推廣時，發(fā)行商只是在阿語頻道、國際阿語頻道推出新聞。網(wǎng)絡上的也僅僅是以通訊來報道電視劇即將播出這一事件，并沒有實質(zhì)上的傳播效應。比起商品廣告、本土影視劇作的推廣，中國電視劇的推廣效果較差，甚至出現(xiàn)“墻外開花墻里香”的異?，F(xiàn)象。

（二）題材“水土不服”

電視劇的題材在當?shù)亍八敛环?，產(chǎn)生文化疏離現(xiàn)象，受眾有限。中國電視劇的題材多種多樣，但是并不是每一種題材都適合作為文化交流初期的“先鋒”來使用。中國與海灣國家文化習俗差異巨大，雙方民眾間交流貧乏，導致文化難以“共通”。如中國的歷史劇、古裝片等，由于文化差異，會使得電視劇的吸引力減弱。在中阿文化市場上“文化折扣”效應由于固有的差距而被顯著放大，因為文化產(chǎn)品不被該地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值降低。

（三）臺詞翻譯審查水平參差不齊

中國電視劇的翻譯工作多是外包給國外的公司，發(fā)行商通過國家層面譯制的高品質(zhì)翻譯作品較少。無論是翻譯團隊還是審譯團隊，譯員大多同一個國家，具有相同的文化背景。這會導致臺詞的譯制出現(xiàn)生硬晦澀的問題，特別是在一些中國特有的文化現(xiàn)象、現(xiàn)代詞匯的注釋方面出現(xiàn)不經(jīng)意間淡化，導致海灣國家電視劇受眾難以理解電視劇內(nèi)涵，造成文化傳播的價值流失。

四、發(fā)展策略

（一）加大推廣力度

中國影視劇作的推廣應由點及面，多平臺多形式聯(lián)動推廣。

（資料來源：Arab Media Outloook 2016-2018 單位：占使用者百分比）

根據(jù)上表，電視劇進行推廣應該有更強的針對性。通過廣告投放的方式在瀏覽器上增加曝光量，其中重點投放廣告的瀏覽器應該為谷歌。而在社交App 上，采取廣告加網(wǎng)紅推廣結(jié)合的方式，一方面在首頁話題上開放此類新影視劇作話題，另一方面聯(lián)系網(wǎng)紅進行推廣。而在視頻站中應重點投放Youtube 視頻站，增加其主頁曝光量，并與社交媒體結(jié)合，制造話題擴大熱度。通過一系列廣告曝光，首要的是提高中國電視劇在海灣國家的知名度，在某一部電視劇獲得成功后，也將通過“余熱”帶火下一部相同題材的電視劇作品。

（二）題材選取精準化

家庭倫理片在海灣地區(qū)獲得成功，有多方面因素。就其題材而言，它反映家庭文化以及成員關(guān)系，這與阿拉伯文化有許多共通之處。深植于阿拉伯人心中的貝都因游牧文化，正是以家庭—氏族—部落為基礎，而家庭倫理劇也是以家庭為單位進行鋪述，符合阿拉伯人的血緣家庭觀。以沙特為代表的現(xiàn)代化改革，女性社會地位提高，沖擊了傳統(tǒng)的家庭觀和婚戀觀，而中國電視劇中婆媳關(guān)系、離婚等情節(jié)，與社會變革中海灣國家民眾面臨的家庭問題有共通之處，成為現(xiàn)實生活的折射。電視劇的輸出也應該充分考慮到阿拉伯國家的社會特點以及民眾的文化認同。所以電視劇傳播應該從人物關(guān)系簡單但展現(xiàn)的社會現(xiàn)象豐富的電視劇出發(fā)，在其間穿插介紹中國的傳統(tǒng)文化和當代新文化，一步步鋪墊，才能使各種較為專業(yè)性題材的電視劇作品得到更好的傳播。

（三）臺詞翻譯工作的精細化

古裝劇、歷史劇反響平平，其原因除了歷史背景的缺失，專業(yè)性詞匯如文言文、諺語、詩歌翻譯過程中出現(xiàn)的僵化也是重要原因，也給受眾看懂這些電視劇帶來障礙，更不必說產(chǎn)生共鳴。因此在翻譯過程中，臺詞的翻譯一定要達到本土化，具有當?shù)靥厣谖幕~匯上適當進行轉(zhuǎn)移。如在中國國際廣播電臺中播放的阿語版《歡樂頌》第十集片段，女演員評價醫(yī)生年紀輕，便使用了俗語“愣頭青一個”，在阿拉伯語中被譯為“他可真是個眼生的招牌”，這樣就很好地避免了長篇大論解釋漢語語境下習語的含義和典故，也達成了意思的正確傳遞。因此采取中外合作譯制、互相審稿的方式是有必要的。只有通過翻譯降低理解的難度，甚至達到文化之間的“無縫連接”，中國電視劇才能飽含著文化，順利地“走出去”。

五、結(jié)語

電視劇出口所帶來的文化傳播效應已日益凸顯。一方面，中國為提升自身文化軟實力與國際影響力，亟需一種體量巨大的文化傳播工具，能短時間長時效地傳播文化。另一方面，電視劇產(chǎn)業(yè)自身商業(yè)化運作，也需要在海外尋找市場，在文化價值實現(xiàn)的同時獲得經(jīng)濟價值。中國電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，海灣地區(qū)雖然電視劇制作年化增長將達到阿拉伯地區(qū)見最高，發(fā)展勢頭猛，但是由于基數(shù)小，中國電視劇的出口將有“見縫插針”的可能。

但是在傳播過程中遇到的問題也是阻礙中國電視劇“走出去”的重要因素。首先是寬領(lǐng)域宣傳，第一步讓受眾接納，在題材的選擇方面要堅持循序漸進。文化的傳播是潛移默化的，把專業(yè)化或文學題材的電視劇置于通俗易懂的題材之后輸出，發(fā)掘并培養(yǎng)當?shù)厥鼙娤猜剺芬姷奈幕}材。在翻譯過程中，采用中外合作譯制、民間官方結(jié)合的方式，在長期翻譯過程中積累翻譯文化性題材的經(jīng)驗，為文化傳播掃除理解障礙。中國電視劇在海灣地區(qū)的傳播必將會更全面更高效地進行，為中國文化軟實力的提升貢獻力量。