趙雨荷 陳海艷 梅麗

[摘要]旅游購物是旅游收入的主要來源，也是旅游目的地旅游吸引力的重要組成部分。以程河柳編為代表的傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備開發(fā)出旅游商品的潛質(zhì)?；赟WOT分析法對程河柳編旅游商品的優(yōu)劣勢等進行分析，并提出開發(fā)對策。

[關(guān)鍵詞]程河;柳編;旅游商品;鄉(xiāng)村旅游

[中圖分類號]F590.8[文獻標識碼]A

“購”作為旅游六要素之一，旅游產(chǎn)業(yè)中非常重要的一環(huán)，不僅能提升旅游目的地的旅游收入，也起著延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的責任。旅游商品是游客在旅游活動中所購買的富有當?shù)孛褡逄厣乙晕镔|(zhì)形態(tài)存在的商品，此類商品具有工藝性、實用性、收藏性以及紀念意義。在歐美等國家，旅游購物在旅游收入中的占比可高達70%，而反觀國內(nèi)，這一比例一直在20%左右徘徊，襄陽的旅游購物收入在旅游收入中的占比更是亟待提升。

1 襄陽旅游商品現(xiàn)狀

襄陽市經(jīng)銷的旅游商品共有110余種，但是很多產(chǎn)品都缺乏襄陽本地特色，難以進一步發(fā)展。如諸葛亮鵝毛扇、襄陽大頭菜、牛肉面、金剛酥、黃酒等，從旅游商品的角度看，普遍存在品牌和特色不足的問題。而作為產(chǎn)自襄陽市襄州區(qū)程河鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工藝品——程河柳編，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國國家地理標志保護產(chǎn)品，有著300多年的傳承歷史，且程河柳編編織技術(shù)在2009年被評為湖北省十大勞務(wù)品牌之一，適合于開發(fā)旅游商品。

2 程河柳編旅游商品SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 地理位置優(yōu)越。程河鎮(zhèn)位于湖北省襄陽市襄州區(qū)東北方向的一個小鎮(zhèn)，是連接“鄂豫”兩省的商貿(mào)邊鎮(zhèn)，素有“一腳踏兩省，雞鳴聞四縣”之稱。鎮(zhèn)域內(nèi)地勢平坦，主要是崗地和沖積平原，水資源豐富，地下水存儲量高。特殊的地理環(huán)境為柳編原材料柳條的生長提供了良好的自然條件，也就因此形成了程河鎮(zhèn)柳條色白、光滑、質(zhì)軟的特點，是非常好的編織材料。

2.1.2 柳編歷史悠久。程河柳編也稱襄陽柳編，是漢族傳統(tǒng)手工藝品。程河鎮(zhèn)從事柳編生產(chǎn)已有300多年的歷史，素有“柳編之鄉(xiāng)”的美稱，是中國三大柳編出口基地之一，柳編生產(chǎn)技藝已形成以家庭自發(fā)傳承為主、村與村有分工、戶與戶有差別的格局，也正是這一生產(chǎn)組織方式的長期延續(xù)，使得程河柳編這一傳統(tǒng)技藝類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以相對完好地傳承下來。

2.1.3 市場反響良好。目前，市場上早已出現(xiàn)了其他編織品（草編、藤編等）的包袋等產(chǎn)品，不論是國際品牌，還是國內(nèi)快銷品牌，產(chǎn)品的市場反響都不錯。其他地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝類的旅游商品，如蘇州蘇繡制品、南京云錦等備受游客喜愛。據(jù)百度百科介紹，程河柳編已經(jīng)流傳300多年的傳統(tǒng)手工藝品，作為國家級非遺的柳編產(chǎn)品有4000多個系列，10000多個花色品種，產(chǎn)品銷往20多個國家和地區(qū)?？梢韵胍姡羰情_發(fā)成旅游商品，市場潛力巨大。

2.2 劣勢分析

2.2.1 高端人才匱乏。傳統(tǒng)手工藝雖然讓人看起來像是萬物之靈，但是手工藝的傳承者卻無法依靠技藝來獲取精神和物質(zhì)上的回報，使得這些手藝趨于消逝。程河柳編也正面臨這樣的窘境，現(xiàn)今程河鎮(zhèn)的大多數(shù)年輕人選擇放棄從事柳編產(chǎn)業(yè)，外出務(wù)工，更沒有外來人員愿意投身到柳編事業(yè)當中去，進而也就造成柳編產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、營銷策劃等多由農(nóng)戶自己完成，沒有專業(yè)人才，尤其是決定產(chǎn)品品質(zhì)的設(shè)計和決定產(chǎn)品銷路的市場營銷方面的專業(yè)化程度不高。

2.2.2 文化挖掘不夠。柳編技藝雖然歷經(jīng)了300多年的傳承，但柳編傳統(tǒng)技藝的儀式禁忌、行規(guī)民俗，以及與此相關(guān)的柳編人物故事、歷史典故等文化內(nèi)容卻急需收集整理。目前程河鎮(zhèn)當?shù)亓鱾鬏^廣的是部分俗語，其他與柳編相關(guān)的故事與文化很難再聽到，同時伴隨著又一代柳編傳承人的老去，留存下來的文化將越來越少。

2.3 機會分析

2.3.1 政府支持力度大。中共十八大在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出要努力建成全面小康型旅游大國，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟穩(wěn)步上升。襄陽在國家大力發(fā)展旅游的背景下也正在大力發(fā)展當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。同時，程河柳編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國家在政策上出臺了很多獎勵與扶持制度。近年來，鄉(xiāng)村振興正在如火如荼的建設(shè)中，程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興工作已經(jīng)取得了階段性成效，并將持續(xù)振興柳編產(chǎn)業(yè)，且已將柳編產(chǎn)業(yè)納入了程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興和田園綜合體規(guī)劃編制中。

2.3.2 市場前景廣闊。隨著襄陽對旅游業(yè)的重視，前往襄陽旅游的游客逐年上漲。2018年襄陽全年旅游人數(shù)5500萬人次，增長21.0%，交通方面，襄陽位于交通樞紐的位置上，也將為襄陽帶來龐大的客流量。尤其是高鐵將為襄陽旅游帶來前所未有的發(fā)展機遇，建設(shè)中的“西武” “鄭萬”高鐵與規(guī)劃中的“呼南” “滬安”高鐵，將為襄陽旅游發(fā)展帶來源源不斷的客源。

2.4 威脅分析

2.4.1 同類產(chǎn)品的威脅。全國有三大柳編生產(chǎn)基地，但是各地的柳編制品在產(chǎn)品類別上基本是大同小異，缺乏可區(qū)分性，這樣一來，程河鎮(zhèn)雖是三大生產(chǎn)基地之一，但是程河柳編相對其他地區(qū)柳編而言也未有獨具特色的突出之處。此外，程河柳編發(fā)展至今的300多年的歷史和襄陽當?shù)氐臍v史文化也并未融入柳編產(chǎn)品當中，也就導(dǎo)致了程河柳編產(chǎn)品沒有自己獨特的內(nèi)涵，在襄陽的旅游產(chǎn)品市場中幾乎沒有份額。

2.4.2 替代產(chǎn)品的威脅。當一個城市成為旅游城市后，與旅游相關(guān)的商機逐漸浮現(xiàn)，各種名為“純手工藝，私人制作”，實則批發(fā)市場進購的商品則開始在各旅游熱門街道泛濫。通常這些商品價格適中，能在第一時間吸引游客的眼球，深受女性游客的喜愛，很多游客會將此類物品當做旅游商品進行購買。所以，即便此類商品不屬于旅游商品，但在旅游購物里的占比不容忽視，程河柳編旅游商品在進入市場時勢必會受到此類商品的沖擊。

3 程河柳編旅游商品開發(fā)對策

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)程河柳編對于開發(fā)旅游商品具有非常好的優(yōu)勢與機會，結(jié)合開發(fā)中可能的劣勢與威脅，提出了以下五點開發(fā)對策。

3.1 引進專業(yè)人才，大力創(chuàng)新

在生產(chǎn)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅要堅持原有的工藝，還要適應(yīng)時代的需要，進行創(chuàng)新。襄州區(qū)政府近年來開始舉辦柳編文化節(jié)、柳編工匠大賽等活動，吸引社會關(guān)注和鼓勵柳編工匠創(chuàng)新柳編技藝，但這還遠遠不夠。若要開發(fā)旅游商品，勢必要適應(yīng)市場需求，打破現(xiàn)有的手藝和造型局限，進行創(chuàng)新，而這僅僅依靠程河鎮(zhèn)現(xiàn)有的柳編產(chǎn)業(yè)成員難以完成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)除需要引進柳編設(shè)計方面的專業(yè)型人才，也需要產(chǎn)品包裝、市場營銷等方面的人才。

3.2 加強文化梳理，做好文化宣傳

截止到2018年，襄陽已舉辦了三屆柳編文化節(jié)，對柳編及其文化進行宣傳，但規(guī)模與力度遠遠不夠。要做好每一屆柳編文化節(jié)，不僅要擴大文化節(jié)的規(guī)模，對柳編文化進行挖掘與梳理，更要與新媒體進行合作，不僅是依靠電視臺進行宣傳，微博、微信公眾號、各種短視頻平臺與直播平臺也要利用起來。此外，在“十一” “五一”等旅游黃金周也可開展一系列的柳編文化推廣活動。程河柳編屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，做好文化梳理與文化宣傳的同時，程河柳編申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工作也要加大力度進行。

3.3 拓展營銷渠道，增強產(chǎn)品知名度

程河柳編產(chǎn)品遠銷海外20多個國家與地區(qū)，舉行程河柳編產(chǎn)品博覽會，邀請世界各地的柳編商家與愛好者參加，在此進行交流與合作，擴大程河柳編的國際影響力。政府層面可以加大柳編制品購買的方式支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，需要改擴建柳編產(chǎn)品展覽館，加大產(chǎn)品宣傳與展示力度。其次，還可以與景區(qū)進行合作，開發(fā)景區(qū)旅游紀念品。程河柳編發(fā)源于襄陽，可與襄陽景區(qū)合作，根據(jù)每個景點獨有的風光和景區(qū)文化設(shè)計其旅游紀念品，在景區(qū)內(nèi)售賣。這樣，不僅能讓更多的游客知道程河柳編，還可以擴大柳編旅游商品的市場。

3.4 開發(fā)研學游，打造產(chǎn)業(yè)鏈條

在國家相關(guān)部門的支持下研學游已經(jīng)成為熱點，很多省市開始采用研學游基地+景區(qū)的模式打造出了多個研學旅游品牌項目和多條精品線路。襄陽各大旅行社也均在開發(fā)研學游產(chǎn)品，大多與景區(qū)合作，如唐城研學游、古隆中三國文化研學游等。程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興正在建設(shè)中，環(huán)境也得到了改善，程河柳編有文化、有歷史，具備開發(fā)研學游產(chǎn)品的條件。與旅行社、學校合作，開發(fā)程河柳編研學游產(chǎn)品，向同學們講述柳編文化與故事，講解柳編工藝，開辦手工小課堂，打造出一條程河鎮(zhèn)柳編文化研學旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.5 求同存異，實現(xiàn)共贏

全國三大柳編基地的產(chǎn)品類型相似，也都大量銷往海外，在對外貿(mào)易方面，可以“求同”，三大基地加強合作，共同發(fā)展，擴大海外市場。但在國內(nèi)市場及其當?shù)氐陌l(fā)展，則需要“存異”。真正的地方特色需要牢牢地植根于當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，并建立屬于本地的特色品牌，才能區(qū)別其他地區(qū)的同類事物。三大柳編基地地理位置不同，歷史文化與地域特色不同，自然有著各自不同的發(fā)展定位與方向，在產(chǎn)品方面多進行交流，實現(xiàn)共贏。（指導(dǎo)老師：朱運海）

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