摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的商品品牌開始借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。其中故宮文創(chuàng)作為最具有中華民族特色的商品品牌，憑借其龐大的消費(fèi)人群也逐漸構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并且獲得良好效果。本文主要對(duì)故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建思路進(jìn)行探索，分析其成功的原因，為其它品牌提供幫助。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；思路探索

引言：進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，逐漸改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為商品銷售的主流趨勢(shì)與發(fā)展方向，得到快速發(fā)展的機(jī)遇。故宮文創(chuàng)為了適應(yīng)市場(chǎng)潮流，在保留傳統(tǒng)銷售方式的前提下，通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)合作，構(gòu)建了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，創(chuàng)造了文化傳播與收益增長(zhǎng)的雙贏局面。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品進(jìn)行銷售與推廣，具體營(yíng)銷途徑主要包括：第三方電子商務(wù)平臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)、自營(yíng)商城等等。在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，首先我國(guó)網(wǎng)民眾多，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠讓更多的人看到并了解到商品信息與價(jià)格，從而促成商品買賣；其次，當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下的人們工作壓力比較大，沒(méi)有空閑時(shí)間去商場(chǎng)或者實(shí)體店挑選與購(gòu)買商品，而是選擇網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自己的日常需求；最后，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低、推廣面更大，從而使得商品的價(jià)格降低，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

二、故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建思路

（一）尋找熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷

故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建一直緊跟時(shí)代的潮流，充分利用社會(huì)熱點(diǎn)話題所帶來(lái)的熱度，來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷。其中，利用微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為一種常態(tài)[2]。

以2015年吳奇隆與劉詩(shī)詩(shī)宣布領(lǐng)證結(jié)婚的消息為例，此消息一經(jīng)報(bào)出立即在微博、微信朋友圈上引起強(qiáng)烈反響，勇登微博熱搜榜榜首。在消息報(bào)出的第一時(shí)間，故宮的淘寶微信號(hào)就發(fā)布一篇熱點(diǎn)文章《她比四爺還忙》，在極短時(shí)間內(nèi)就獲得了10的點(diǎn)擊量，并有眾多網(wǎng)友參與到文章評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，此文章還得到人民日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)載使用。故宮正是借助明星結(jié)婚的熱點(diǎn)話題以及事件熱度，來(lái)為故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升關(guān)注度，從而完成借勢(shì)營(yíng)銷。除此之外，故宮還經(jīng)常與一些網(wǎng)絡(luò)知名人士、微博大V等進(jìn)行合作，對(duì)故宮文創(chuàng)商品進(jìn)行共同設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們都是當(dāng)代年輕人重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象，擁有眾多粉絲，與他們合作共同推廣故宮文創(chuàng)能夠吸引到更多年輕人的目光，而這些年輕人也正是故宮文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要人群[3]。

（二）多方合作，共同營(yíng)銷

故宮文創(chuàng)除了做自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以外，還經(jīng)常和不同的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行深化合作，實(shí)現(xiàn)共同營(yíng)銷。例如2016年6月，故宮博物館與阿里巴巴公司達(dá)成了合作布局電子商務(wù)平臺(tái)的合作意向，由阿里巴巴公司對(duì)故宮文創(chuàng)、門票以及出版三大業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；次月，故宮博物館又與騰訊公司達(dá)成長(zhǎng)期合作意向，通過(guò)騰訊創(chuàng)新大賽為故宮文創(chuàng)收集商品設(shè)計(jì)、表情包設(shè)計(jì)等，為故宮吸引并培養(yǎng)了大批的創(chuàng)新型人才；同時(shí)，故宮將文創(chuàng)商品的形象融入了《天天愛消除》手機(jī)游戲當(dāng)中，讓游戲玩家在日常娛樂(lè)過(guò)程中能夠看到故宮文創(chuàng)的商品形象，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的[4]。

熱門電影《大魚海棠》在2016年上映前夕，電影宣傳片獲得了一致好評(píng)，電影宣傳效果良好，故宮博物館立即聯(lián)系到電影的宣傳方，與其合作推出了一款電影周邊商品-“大魚海棠主題布鞋”，并采取限量銷售的方式，商品一經(jīng)銷售馬上得到廣泛關(guān)注，供不應(yīng)求，饑餓營(yíng)銷的手段運(yùn)用的恰到好處。

（三）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增添趣味

故宮文創(chuàng)為了吸引到更多的人關(guān)注，不斷在微信與微博上與網(wǎng)友進(jìn)行良好互動(dòng)，并設(shè)計(jì)一些具有趣味性的互動(dòng)小程序，拉近與網(wǎng)民之間的距離。例如，在微信公眾號(hào)“故宮微店”中，為關(guān)注者設(shè)計(jì)了一個(gè)故宮美文的版塊，里面會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些與故宮文化與歷史相關(guān)的文章，為人們介紹故宮趣事或者人物經(jīng)歷等，加深人們對(duì)故宮的認(rèn)知與了解，增進(jìn)彼此之間的感情。除了微信軟件以外，故宮在微博平臺(tái)上與用戶的互動(dòng)也十分頻繁，“故宮淘寶”官方微辦擁有大量的粉絲關(guān)注，而且其日常發(fā)布的營(yíng)銷文案新穎有趣，能夠吸引眾多粉絲閱讀，與粉絲保持良好的交流互動(dòng)，微博營(yíng)銷也成為故宮文創(chuàng)最有效的營(yíng)銷方式之一[5]。

（四）順應(yīng)潮流，場(chǎng)景營(yíng)銷

故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式一直以順應(yīng)潮流為核心，不斷改變與創(chuàng)新營(yíng)銷模式，來(lái)提升品牌形象，獲取大眾認(rèn)可。近年來(lái)，隨著《甄嬛傳》、《羋月傳》等古裝宮廷大戲的熱映，使得廣大觀眾對(duì)宮廷場(chǎng)景極為感興趣。為此，“故宮淘寶”官方微博及時(shí)的順應(yīng)了市場(chǎng)潮流，在微博營(yíng)銷中設(shè)計(jì)了古代“公公”的形象，讓“公公”去銷售故宮文創(chuàng)商品，在微博營(yíng)銷中營(yíng)造了原汁原味的古代宮廷場(chǎng)景，現(xiàn)實(shí)還原了影視劇中的經(jīng)典臺(tái)詞與人物，讓用戶身臨其境，感受劇中的年代感與宮廷氛圍，以此來(lái)吸引用戶的關(guān)注度，并與“公公”進(jìn)行在線互動(dòng)。通過(guò)這種新穎創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，故宮文創(chuàng)獲得了大量的潛在用戶關(guān)注并有效提高了銷售業(yè)績(jī)。

三、結(jié)論

故宮文創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，及時(shí)有效地抓住了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的機(jī)遇，憑借其新穎的設(shè)計(jì)與成功的營(yíng)銷案例，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中尋找到一席之地，為弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的歷史文化做出巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建提供真實(shí)、有效的思路，為其它品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路做出正確的指引。

參考文獻(xiàn)：

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[2]谷莉.互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究——以江蘇省為例[J].戲劇之家，2017（23）：209-210.

[3]史金.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的分析——以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2019（06）：86-87.

[4]史靈歌，孫子惠.社交媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（06）：18-25.

[5]劉詩(shī)捷.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽，2019（01）：219-220.

作者簡(jiǎn)介：

楊萌（1985.9—），女，，湖南常德人，漢族，研究生，研究方向：藝術(shù)。