李科熠

[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比具有跨時(shí)空性、交互性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。但目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷觀念、安全性、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、配送方面仍存在問題。為促進(jìn)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，健全和完善物流配送體系；國家應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)安全法律和法規(guī)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全體系并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷；問題與對策

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

當(dāng)前的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，人們的生活和工作方式發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)獲得迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位與日俱增，甚至決定著一個(gè)企業(yè)的成敗。但是，我國企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中仍然存在問題，有必要提出對策和措施加以改進(jìn)和完善。所以，對我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策進(jìn)行研究具有重要的實(shí)踐意義。

一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中重要組成部分，是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，跨越了地域、時(shí)間和文化障礙，將企業(yè)生產(chǎn)和銷售與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)信息的收集和網(wǎng)上交易等。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性

網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的特點(diǎn)就是沒有時(shí)域和地域的限制?？鐣r(shí)空的特點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速發(fā)展的前提和保障。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的信息交換功能，使顧客能夠每周7天、每天24小時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)交易，打破時(shí)空和地區(qū)的限制，以達(dá)到所占的市場份額最大化的目的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性

網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性是指商家和顧客可以雙向溝通，商家可以向顧客傳遞商品的信息，顧客也可以向商家提出要求。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以具有交互性特點(diǎn)，主要是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)使整個(gè)營銷過程具備了及時(shí)交換信息的能力。利用信息的及時(shí)交換，企業(yè)可以提供令顧客滿意的商品和服務(wù)。其外還能夠掌握顧客的信息，從而能為顧客提供最快捷的信息反饋，這不僅提高了顧客滿意度，同時(shí)也降低了企業(yè)的成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)是指網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在一定程度上降低企業(yè)的營銷成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性并不意味著完全的低成本營銷，是否完全低成本主要取決于網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和性質(zhì)。相對于面對面的傳統(tǒng)交易方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來使交易雙方交換信息，可以降低了印刷等成本。其外網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施虛擬商店進(jìn)行銷售，不需要交付租金，也節(jié)省了人工和水電等銷售成本，具有傳統(tǒng)營銷所沒有的優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在問題

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在的問題包括企業(yè)管理層的觀念問題和顧客的觀念問題。第一、企業(yè)管理層方面，我國大多數(shù)企業(yè)管理者還沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還很膚淺，常常把網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)為就是網(wǎng)上銷售，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容很廣，例如企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來提升企業(yè)的品牌價(jià)值、對外發(fā)布信息、加強(qiáng)與客戶之間的溝通等都網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。第二、顧客方面，，大多數(shù)消費(fèi)者的傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣還難以一時(shí)轉(zhuǎn)變過來。消費(fèi)者更加習(xí)慣親身感受商家所提供的商品，而不是只能在網(wǎng)上觀看商品，從而導(dǎo)致其對產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑，缺乏網(wǎng)上消費(fèi)的信心。消費(fèi)者這種“眼見為實(shí)”的消費(fèi)觀念將會(huì)嚴(yán)重限制網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的發(fā)展。

（二）我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷安全性問題

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，安全問題既是商家最擔(dān)心的問題，也是消費(fèi)者最擔(dān)心的問題。由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平還不高，商家擔(dān)心黑客盜用銀行卡，而導(dǎo)致銷售收款無法收回。消費(fèi)者擔(dān)心自己支付了貨款，而無法取得商品。商家和消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中存在不安全因素而不敢大膽地進(jìn)行網(wǎng)上交易，這無疑將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷無法發(fā)展下去。所以網(wǎng)上交易的安全性問題將是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心問題，如果缺乏可靠的安全體系作保障，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終究受到阻礙，難以前進(jìn)。

（三）我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施存在問題

網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作支持。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一定程度上獲得了建設(shè)和發(fā)展，但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，相對而言，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)還比較落后和緩慢，現(xiàn)在已建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和環(huán)境還很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展。近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷地增加，在現(xiàn)有條件下這嚴(yán)重加劇了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的負(fù)荷，使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度顯著下降，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在3-4秒內(nèi)沒有打開網(wǎng)頁的話，他們就會(huì)放棄瀏覽，這無疑嚴(yán)重地阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。其外，我國的上網(wǎng)收費(fèi)也相對較高，在另一方面也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，導(dǎo)致其發(fā)展的瓶頸的出現(xiàn)。

（四）我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷配送存在問題

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的物流能力和水平要求更高。我國的物流行業(yè)普遍缺乏物流專業(yè)人才，管理體系混亂，企業(yè)的員工素質(zhì)較低，沒有主動(dòng)開拓市場的意識(shí)，其總體發(fā)展水平不高。幾乎只有少量的大型的企業(yè)才擁有全國物流能力和技術(shù)，絕大部分企業(yè)的物流能力薄弱，效率低下，不能及時(shí)與顧客完成實(shí)物交付，從而無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的快捷性和方便性。其外由于遞送商品成本高，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在價(jià)格上也會(huì)喪失優(yōu)勢，加上缺乏風(fēng)險(xiǎn)保障，最終導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展遭受阻礙。滯后的物流配送已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷快速的發(fā)展。為了迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)就必須解決好商品的配送問題。

四、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策及建議

（一）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

有什么樣的觀念就會(huì)有什么樣的行為，觀念指導(dǎo)著人們行為的選擇。所以轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念理應(yīng)是企業(yè)為了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷所要采取的首要措施。轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可以從以下兩個(gè)方面采取應(yīng)對措施和對策。第一，企業(yè)要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的完整內(nèi)容，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中去。第二、，結(jié)合自身的特點(diǎn)和具體情況，樹立正確的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。在建設(shè)網(wǎng)站和設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，要及時(shí)、不斷地更新消費(fèi)者渴望的信息，以迎合消費(fèi)者的需求。企業(yè)要充分利用網(wǎng)站，要把網(wǎng)站作為自身提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平和技能的重要途徑，而不是把網(wǎng)站作為擺設(shè)，不對網(wǎng)站進(jìn)行管理和更新。endprint

（二）完善網(wǎng)絡(luò)安全法律和法規(guī)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全體系

網(wǎng)絡(luò)上不安全因素一直是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的隱患。為了解決這個(gè)問題，一方面政府必須給予支持，以完善和健全網(wǎng)絡(luò)安全法律和法規(guī)，嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)黑客，嚴(yán)格打擊傳播網(wǎng)絡(luò)病毒、破壞網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、發(fā)布網(wǎng)上虛假廣告等網(wǎng)絡(luò)行為，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供安全、穩(wěn)定的市場環(huán)境。另一方面，為了消除網(wǎng)絡(luò)不安全因素，企業(yè)必須從技術(shù)和管理二個(gè)角度來采取措施和對策。首先企業(yè)要開發(fā)適合自身情況的網(wǎng)絡(luò)營銷安全技術(shù)，通過身份認(rèn)證來保護(hù)各自信息的安全。其次，企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷安全性進(jìn)行管理，制定網(wǎng)絡(luò)安全管理制度，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易雙方的行為，避免不誠信行為的發(fā)生。

（三）加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量足夠大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷才能夠充分發(fā)揮其相對的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量主要取決于上網(wǎng)費(fèi)用的高低和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度的快慢。而上網(wǎng)費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度又由網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施決定。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越健全、良好，上網(wǎng)費(fèi)用越低，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度越快。反之則上網(wǎng)費(fèi)用越高，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度越慢。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵所在。企業(yè)很難承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)所需要的巨額資金，所以政府應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要發(fā)揮其主導(dǎo)作用，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善。其外，政府還可以引導(dǎo)其他資本來為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)，允許其他行業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加快互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（四）健全和完善物流配送體系

健全和完善的物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)條件和保證。從健全和完善整個(gè)社會(huì)的物流配送系統(tǒng)的角度來看，政府方面可以制定鼓勵(lì)性政策，激勵(lì)配送能力強(qiáng)的大型物流企業(yè)快速發(fā)展，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低物流運(yùn)輸成本。其外，政府還可以引導(dǎo)其他行業(yè)的資本流入物流行業(yè)，加強(qiáng)物流行業(yè)的競爭，從而激發(fā)物流配送體系的創(chuàng)新和完善。從健全和完善企業(yè)自身的物流配送系統(tǒng)的角度來看，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況來設(shè)計(jì)符合自身生產(chǎn)和銷售要求的物流配送體系。對于規(guī)模大，資金雄厚的企業(yè)可以建立和完善自己的配送體系，以為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于缺乏資金的小型企業(yè)可以把物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)從事物流配送業(yè)務(wù)的物流企業(yè)，這樣反而更加會(huì)節(jié)約物流成本，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，必將取代傳統(tǒng)營銷方式，成為企業(yè)未來營銷發(fā)展的最主要形式和重要方向。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和迅速發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展而言既是機(jī)遇，也是很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有牢牢地抓住網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全體系，完善物流配送體系，不斷地對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行創(chuàng)新和改善，才能夠在激烈的市場競爭中謀取生存和發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]丁曉燕.對企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的思考[J].商業(yè)研究，2004（11）

[2]瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：高等教育出版社，2008：58～59

[3]唐峻.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].市場研究，2008

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint