王婧瑤

摘 要 體育贊助是提升品牌影響力和知名度的重要手段和方式，但其也具有兩面性，如何利用好體育贊助這一營銷方式，將是眾多管理者必須認(rèn)真思考的問題。本文將通過淺析體育贊助的利與弊，從而為廣大管理者、營銷者提供較為可行的建議，并推動體育事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 贊助 體育贊助 伏擊營銷

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們越來越重視身體健康，體育運動和鍛煉也越來越來越常規(guī)化，商家抓住人們對體育的喜愛和熱情，大力采取體育贊助方式來提升品牌影響力和知名度，而事物存在的兩面性使得贊助商不得不慎重考慮如何進(jìn)行體育贊助，如何只獲取體育贊助的有利一面或?qū)⒈锥藴p至最低程度，這些對贊助商們提出了較高的要求，也值得我們?nèi)ド钊胙芯亢吞接憽?/p>

1體育贊助之利

1.1獲取目標(biāo)群體

贊助是體育贊助的特殊手段，公司企業(yè)可以通過一種積極的體育環(huán)境達(dá)到他們的目標(biāo)群體，因而試圖去將積極的體育賽事形象轉(zhuǎn)移到他們的品牌上。充分利用好體育贊助，那么將會達(dá)到事半功倍的效果。在整個賽事的特殊時期，贊助商一般指派作戰(zhàn)。全球性的體育賽事如奧林匹克運動會或是足球世界杯吸引力全世界人的眼光，成千的觀眾跟隨著體育場館內(nèi)的競爭，還有更多坐在電視機(jī)前的觀眾。例如，2006年足球世界杯總共有累積的跟隨著64個比賽的電視觀眾26.69億人次，而平均每個比賽的觀眾為25990萬。充分利用好這些國際賽事，贊助方將收獲意想不到的目標(biāo)群體，獲得潛在的不可估量的收益。

1.2提升/維護(hù)品牌知名度

通過對體育進(jìn)行贊助，在賽場四周進(jìn)行廣告牌設(shè)置，在運動員身上的服裝、鞋襪等加以品牌標(biāo)志，這些都會增加觀眾對該品牌的了解，且如果贊助的是積極向上的體育賽事的話，觀眾對該品牌的評價也會大大提高，如對質(zhì)量的認(rèn)可、對身份層次的提升、對該品牌的熱愛等。很多人會因為喜歡該體育項目或運動員而去購買該品牌的東西，從而獲得心理上的進(jìn)一步認(rèn)可，并加以宣傳，使得該品牌得到更高的知名度。如阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、銳步等品牌?？煽诳蓸饭疽呀?jīng)在全世界范圍內(nèi)擁有了眾多的消費者，為什么他還要進(jìn)行奧運會的贊助，是為了提升品牌知名度？并非如此，可口可樂公司所要做的已經(jīng)不再是品牌的提升，而是對品牌的一個維護(hù)，他要讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于高峰狀態(tài)，而且奧運會的體育贊助并非隨意就能進(jìn)出，他必須把守原來占有的位置，不讓其他品牌有機(jī)可趁。

1.3增加產(chǎn)品銷量

美國進(jìn)行體育贊助的公司逐步增多，從1982年的10家增加到了1987年的400多家，速度和數(shù)量都是驚人的。通過體育贊助，各贊助商對自身的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，目標(biāo)受眾接收到商家發(fā)出的信息，通過辨別認(rèn)可，對贊助商的產(chǎn)品進(jìn)行購買，擴(kuò)大了贊助商的產(chǎn)品市場，并增加了贊助商的銷量。

1.4培養(yǎng)體育人才

當(dāng)今體育人才的培養(yǎng)并不容易，很多贊助商愿意與各學(xué)校進(jìn)行合作，出資讓學(xué)校進(jìn)行體育人才的培養(yǎng)，但是贊助方有權(quán)在學(xué)校的某些用地內(nèi)進(jìn)行品牌廣告宣傳，在擴(kuò)大自身影響力的同時，推動了體育事業(yè)的發(fā)展，一定程度上解決了培養(yǎng)體育人才難的問題。

2體育贊助之弊

體育贊助確實給贊助商帶來了很多有利的作用，但任何事物都是具有兩面性的，體育贊助同樣的也存在著一些不利因素。

2.1損害贊助方形象的風(fēng)險

贊助一個俱樂部、一支隊伍或個體是存在潛在風(fēng)險的，特別是損害形象的贊助性質(zhì)，公司形象一旦損害，那么再構(gòu)建起來就難上加難。例如，1995年，一個曾經(jīng)對德國足球甲級聯(lián)賽的漢堡俱樂部進(jìn)行過襯衫贊助的贊助商，在該俱樂部連續(xù)輸?shù)魩讏霰荣惡螅捎趽?dān)心人們將漢堡體育俱樂部這一失敗者與他們的品牌相聯(lián)系，決定將他們的品牌“TVSpielfilm”從漢堡襯衫上移除。而被贊助者摻雜或私生活的丑聞是贊助方公司形象的另一個威脅。作為選擇，越來越多的公司決定贊助吸引人眼球的體育賽事，因為他們面臨消極圖像轉(zhuǎn)移的低風(fēng)險。如果選擇了可能致使贊助商形象損害的被贊助對象，那么贊助商的損失可能就不是光用數(shù)字所能計算的了。

2.2伏擊營銷對主贊助商利益的損害

贊助商的體育贊助方式可以是多種多樣的，可以選擇對某項運動、某個運動員或某個運動隊乃至某場比賽進(jìn)行贊助，這些都是贊助商進(jìn)行體育贊助的合理方式和手段，但是，在體育贊助過程中，難免會出現(xiàn)一些伏擊營銷，奪取了主贊助商的權(quán)利，使得主贊助商的利益大大受損。伏擊營銷（AmbushMarketing）原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。如96年亞特蘭大奧運會，本來其正式的鞋類供應(yīng)商是銳步，但大部分人以為耐克才是其贊助商，造成這一現(xiàn)象的原因是耐克進(jìn)行了非常成功的伏擊營銷。其伏擊營銷主要采用了兩個方式，其一，增強(qiáng)了客戶的體驗感，耐克在奧林匹克公園旁設(shè)立了一個體驗中心供觀眾進(jìn)行互動體驗活動，而他所租用的場地為私人場地，所以組委會無法對其進(jìn)行阻止;其二，一批大學(xué)生受雇于耐克，免費向觀眾們分發(fā)耐克標(biāo)識掛胸牌，而觀眾行走過程中給人造成了主贊助方的錯覺。這兩個營銷手段于耐克而言，無疑是成功的，但對銳步而言，則是受到了損害。因而在贊助過程中，要充分考慮和設(shè)置營銷方式，避免伏擊營銷對自身的侵害。

3體育贊助的建議

根據(jù)上述體育贊助的利與弊，本文提出以下幾點建議，期望對日后體育贊助商有所幫助和借鑒。

3.1慎重選擇贊助對象

要想樹立好的品牌形象，贊助對象的形象非常重要，它決定著贊助商形象的好壞，一般而言，贊助商應(yīng)選擇具有積極向上標(biāo)志的贊助對象，如國家代表隊、比賽連勝隊、眾多觀眾喜愛的運動員、獲得較多優(yōu)異成績者、觀眾較多的賽事等。在選擇贊助對象時，必須加以充分的調(diào)查和探討，做精細(xì)的比較后再決定，這是實現(xiàn)真正贊助意義的必要保證。

3.2適當(dāng)利用/阻斷伏擊營銷

對于非主贊助方而言，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆鼡魻I銷，即不損害贊助方的主要利益前提下，做一些適當(dāng)?shù)男麄魇强梢缘摹６鴮τ谥髻澲蕉?，若對方明顯損害了自身的利益，則需要用合法手段去阻止從而維護(hù)自身利益，此外，其實最大的阻斷伏擊營銷的方式是擁有一個精彩無懈可擊的營銷策劃，將所有觀眾的眼光吸引到自身的營銷上來，這是智者也是精英的行為和表現(xiàn)。

3.3增強(qiáng)被贊助對象的誠信度

很多時候，并非贊助商不愿意進(jìn)行體育贊助或是損害贊助過程，而是由于被贊助對象的不誠信行為，如不認(rèn)真投入賽事、不負(fù)責(zé)任的拋開贊助商的利益不顧、同時接受兩個以上的贊助等行為，使得贊助不能順利成功的進(jìn)行，這些都會使得贊助行為減少或合作雙方的信任度降低，因而增強(qiáng)被贊助對象的誠信度異常重要，這也是體育贊助合作項目開展成功的重要因素之一。

3.4保證品牌的實力

要想觀眾、消費者對自己品牌有一個忠實度和認(rèn)可度，自身品牌的實力必須要保證，也即自身牢固的品牌是基礎(chǔ)，只有在自身產(chǎn)品的質(zhì)量、款式等受到觀眾和消費者的認(rèn)可后，贊助商通過贊助后獲得的目標(biāo)群體才會真正轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频闹覍崜碜o(hù)者，也即前期的贊助工作不至于白費，能延至后續(xù)的銷售過程。

體育贊助是一把雙刃劍，有利也有弊，如何掌控這把雙刃劍是一門深奧的學(xué)問。對體育贊助學(xué)會運籌帷幄，將會對公司企業(yè)的發(fā)展起到意想不到的功效，實現(xiàn)雙贏，進(jìn)而推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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