鄒雯 農(nóng)書(shū)榮

【摘要】本文以2018年浙江廣電集團(tuán)城市之聲慶祝改革開(kāi)放40周年主題宣傳“一封家書(shū)·40年40封信”活動(dòng)為例，剖析和研究媒體融合背景下廣播媒體如何創(chuàng)新主旋律宣傳報(bào)道，探索互聯(lián)網(wǎng)+語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)“刷屏式”傳播的路徑與經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】小切口視角? 內(nèi)容為王? 技術(shù)賦能? 融合傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

主旋律報(bào)道，在新媒體傳播環(huán)境中需要探索新的表達(dá)方式。浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲2018年推出“一封家書(shū)·40年40封信”主題活動(dòng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“一封家書(shū)”），在眾多慶祝改革開(kāi)放40周年的主題宣傳中脫穎而出，獲得了口碑和流量的雙豐收。

活動(dòng)面向社會(huì)征集改革開(kāi)放40年來(lái)的各類(lèi)家書(shū)，擷取其中精華部分，邀請(qǐng)名家誦讀并解讀其背后故事，以個(gè)體視角反映改革開(kāi)放的偉大歷程，以誦讀喚起改革開(kāi)放的時(shí)代記憶?；顒?dòng)持續(xù)3個(gè)月，共收到來(lái)自世界各地的家書(shū)一萬(wàn)兩千余封，連續(xù)播出專(zhuān)題節(jié)目200余期，并舉辦了一場(chǎng)嘉賓云集的誦讀晚會(huì)，相關(guān)短視頻、短音頻、圖文通過(guò)新媒體傳播，點(diǎn)擊留言超過(guò)2000萬(wàn)人次?；顒?dòng)成果集結(jié)成書(shū)籍《一封家書(shū)》出版，成為新華書(shū)店重點(diǎn)推薦書(shū)籍。

此次活動(dòng)之所以在社會(huì)上引起較大反響，是因?yàn)檎覝?zhǔn)了“家書(shū)”這個(gè)小切口講述社會(huì)的變遷，圍繞“人”這個(gè)核心因素，詮釋改革開(kāi)放的時(shí)代精神，同時(shí)借助融合手段，創(chuàng)新互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

一、策劃先行，找準(zhǔn)切入口

宏大的敘事主題要與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播規(guī)律相適應(yīng)，既要有廟堂之高的立意，又要勃發(fā)出田間地頭的鮮活氣息。換言之，策劃的切入口要以小見(jiàn)大、深入淺出，即用“小切口”展現(xiàn)“大主題”，起到四兩撥千斤的效果。

“一封家書(shū)”活動(dòng)精心策劃，巧妙地選擇家書(shū)作為切入口，以家庭小事觀照天下大事，抒發(fā)家國(guó)情懷，講述時(shí)代的變遷。家書(shū)雖輕但情意綿長(zhǎng)，家書(shū)雖小卻意義重大。家書(shū)中所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和內(nèi)涵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)家庭的范疇。從家書(shū)中追尋改革開(kāi)放的故事，既以百姓視角真實(shí)地還原了歷史，也弘揚(yáng)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，生動(dòng)地展現(xiàn)了改革開(kāi)放40年的偉大歷程，帶有濃厚的人文氣息和時(shí)代印記。

例如：活動(dòng)中收到一封寫(xiě)自美國(guó)紐約的家書(shū)，是2018年9月27日浙江省湖州市安吉縣魯家村村委會(huì)主任裘麗琴代表浙江領(lǐng)取聯(lián)合國(guó)最高環(huán)保榮譽(yù)——“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”后，懷著激動(dòng)之情，連夜給家鄉(xiāng)的女兒寫(xiě)的一封信。她在信中寫(xiě)道：“今天晚上我站在聯(lián)合國(guó)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，代表浙江領(lǐng)取了聯(lián)合國(guó)地球衛(wèi)士獎(jiǎng)，這是我人生中的一件大事，也是各級(jí)政府對(duì)我工作的認(rèn)可。我把我在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的發(fā)言寫(xiě)給你，這是我這一輩子說(shuō)過(guò)的最自豪的一段話?！彼谛胖兄v述了魯家村的巨大變化，讓人仿佛看到了一幅美麗的鄉(xiāng)村畫(huà)卷，也看到了聯(lián)合國(guó)對(duì)浙江“千村示范、萬(wàn)村整治”工程的肯定，看到了中國(guó)在“共謀全球生態(tài)文明建設(shè)”上做出的突出貢獻(xiàn)。一封家書(shū)真切地記錄著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展。

二、內(nèi)容為王，講好時(shí)代故事

“內(nèi)容為王”始終是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合發(fā)展不變的內(nèi)核。選好視角、找準(zhǔn)切口后，表達(dá)方式和敘事技巧尤為重要。在“一封家書(shū)”的主題策劃中，家書(shū)是載體，家書(shū)中的人和其中的故事才是核心。主旋律敘事要以人為本，從人文視角講好故事，才能深入人心，傳遞時(shí)代精神。

（一）家書(shū)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：典型的時(shí)代背景和具有代表性的事跡

作為“一封家書(shū)”活動(dòng)的承辦單位，城市之聲聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨曨l道派出18路采訪小組，趕赴全國(guó)，翻看了近100萬(wàn)字的家書(shū)材料，采訪了300多位信中人，最終從一萬(wàn)兩千多封家書(shū)中精選出40封最具時(shí)代意義和代表性的家書(shū)。有高考恢復(fù)后首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽在收到大學(xué)錄取通知書(shū)后給母親寫(xiě)的信，有中國(guó)首位蟬聯(lián)國(guó)際泳聯(lián)短池世錦賽冠軍汪順的媽媽寫(xiě)給兒子的信，有18年前犧牲的“?？招l(wèi)士”王偉寫(xiě)給妻子阮國(guó)琴的信，有浙商馮海良、馮亞麗姐弟倆寫(xiě)給員工的信，有第一批回大陸探親的臺(tái)灣同胞寫(xiě)于30年前的信等。

這些家書(shū)雖然來(lái)自不同的家庭，講述著不同的故事，但卻呈現(xiàn)出改革開(kāi)放給個(gè)人、家庭和國(guó)家?guī)?lái)的巨大變化。他們是改革開(kāi)放的親歷者，也是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人的縮影。受眾不僅被這些家書(shū)中所流露出的真情實(shí)感深深打動(dòng)，更被家書(shū)中所記錄的改革開(kāi)放歷程所震撼。

（二）以家書(shū)為線索抓細(xì)節(jié)，尋找情感共鳴

挖掘并放大生動(dòng)鮮活的小細(xì)節(jié)，將宏觀視角與微觀視角相結(jié)合，使個(gè)體故事寓于時(shí)代背景、情感交流融于主題價(jià)值之中，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，是實(shí)現(xiàn)“刷屏式”傳播的有效手段。

例如，在對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)中犧牲的沈金良烈士生前寫(xiě)給老家哥哥的家書(shū)中，他提到自己奔赴前線危險(xiǎn)重重、生死難料，希望哥哥不要告知父母并替自己多盡孝道。如果犧牲了，就代他給父母最后唱一首《再見(jiàn)吧，媽媽》。記者在采寫(xiě)中牢牢把握細(xì)節(jié)，并還原了這首歌的歌詞：“再見(jiàn)吧媽媽?zhuān)娞?hào)已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已背好，部隊(duì)要出發(fā)……”歌詞一出，就深深地感染了受眾的情緒。通過(guò)對(duì)同樣參加過(guò)對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的溫州籍老兵的采訪，進(jìn)一步了解了沈金良烈士的事跡。通過(guò)交談，記者抓住一個(gè)細(xì)節(jié)，由此尋找到沈金良當(dāng)時(shí)寫(xiě)這封信時(shí)的影子：“回到連隊(duì)，大家第一件事就是趴在行軍床上寫(xiě)遺書(shū)。當(dāng)時(shí)營(yíng)房里一片安靜，只聽(tīng)到‘沙沙的寫(xiě)字聲。角落里，有一個(gè)年齡最小的戰(zhàn)友在輕聲哭泣。大家的心情都很沉重，卻沒(méi)有害怕?！贝藭r(shí)此景，令許多受眾動(dòng)容，紛紛留言表示：“向共和國(guó)脊梁致敬！”

又如，高考恢復(fù)后的首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽，收到大學(xué)錄取通知書(shū)后給鄉(xiāng)下的母親寫(xiě)的一封信引起了社會(huì)的廣泛共鳴。在信中她興奮地寫(xiě)道：“我真的考上大學(xué)了！要知道，這畢竟是十年來(lái)第一次高考啊……親愛(ài)的媽媽?zhuān)?dāng)您收到我的信時(shí)，您一定要知道，從現(xiàn)在開(kāi)始，您女兒的命運(yùn)徹底改變了！”高考的恢復(fù)不僅是個(gè)體記憶，更是共同的國(guó)家記憶，改革開(kāi)放40年來(lái)，高考改變了無(wú)數(shù)人的命運(yùn)，背后有太多的情感和故事值得挖掘。

三、技術(shù)賦能，創(chuàng)新互動(dòng)手段

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體傳播，與受眾形成良好互動(dòng)是重中之重，受眾不可或缺地參與到新聞生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，他們既是信息的接收者，也是信息的生產(chǎn)者。要從人民群眾中獲取新聞素材，新技術(shù)的應(yīng)用為創(chuàng)新互動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持。

“一封家書(shū)”前期策劃的最大難點(diǎn)在于家書(shū)的征集，尋找到具有充分時(shí)代意義和歷史人文價(jià)值的家書(shū)，是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。為此，城市之聲提前布局，聯(lián)合浙江省檔案館，以征集珍貴史料的名義，向社會(huì)發(fā)出全網(wǎng)征集令，并在線上線下開(kāi)辟多渠道互動(dòng)。比如：在微信入口端設(shè)置小程序、制作H5報(bào)名頁(yè)面、在自有客戶(hù)端“喜歡聽(tīng)”上開(kāi)辟報(bào)名專(zhuān)區(qū)等，借助互聯(lián)網(wǎng)各終端實(shí)現(xiàn)一鍵家書(shū)上傳，充分運(yùn)用技術(shù)手段擴(kuò)大宣傳影響和受眾范圍，形成直接有效的互動(dòng)，提升了公眾的參與熱情，使活動(dòng)在初期就引起轟動(dòng)，得到了社會(huì)各方面的積極響應(yīng)，不到3個(gè)月就收到家書(shū)上萬(wàn)封。

四、渠道制勝，打好融合傳播組合拳

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播需要借助新媒體平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上不斷尋求突破和創(chuàng)新，整合資源打好融合傳播的組合拳。

（一）資源融合

資源整合是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的輻射作用，聚集生產(chǎn)要素，打造具有影響力和傳播力的節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。

“一封家書(shū)”征集活動(dòng)，充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，積極溝通當(dāng)?shù)卣块T(mén)、企業(yè)、協(xié)會(huì)、各職能機(jī)構(gòu)，在湖州市民政局的支持下收集到10多封英烈的家書(shū)，在海亮集團(tuán)的協(xié)助下尋找到金融危機(jī)中將員工當(dāng)成兄弟姐妹的馮氏姐弟寫(xiě)給全體員工的家書(shū)，通過(guò)浙江省軍區(qū)找到了18年前犧牲的“?？招l(wèi)士”王偉寫(xiě)給妻子阮國(guó)琴的家書(shū)，通過(guò)中共浙江省委組織部收集到了援藏干部的家書(shū)，等等。

同時(shí)，充分整合專(zhuān)家資源，邀請(qǐng)中共浙江省委黨史研究室、省委黨校、省檔案局（館）、浙商研究會(huì)、浙江省社科院等各方專(zhuān)家，對(duì)家書(shū)討論把關(guān)，對(duì)記者撰寫(xiě)的報(bào)道進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在更高的站位上發(fā)現(xiàn)和升華家書(shū)的時(shí)代意義，為改革開(kāi)放的生動(dòng)實(shí)踐提供注解。

作為主旋律宣傳，“一封家書(shū)”還積極發(fā)揮名人效應(yīng)，在家書(shū)誦讀會(huì)活動(dòng)中邀請(qǐng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽分享自己的家書(shū)故事，邀請(qǐng)著名主持人李修平、文靜和演員瞿弦和等朗誦家書(shū)，制造話題熱點(diǎn)，提升主旋律報(bào)道的傳播力。

（二）傳播形態(tài)與渠道融合

融媒體時(shí)代的主旋律宣傳，不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)相加和全網(wǎng)覆蓋，而是要整體科學(xué)布局和節(jié)目的合理規(guī)劃，借助不同平臺(tái)，進(jìn)行不同形態(tài)、各具特色的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)多層次、多維度的傳播效果。

“一封家書(shū)”活動(dòng)除了在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行展播，還把陣地聚焦在微信、微博和手機(jī)客戶(hù)端，通過(guò)微信推文、短視頻、短音頻、長(zhǎng)圖等多種形式全網(wǎng)推送，高密度、快節(jié)奏的傳播方式使傳播效果達(dá)到最大化。

誦讀晚會(huì)邀請(qǐng)了眾多社會(huì)名人誦讀家書(shū)，期間，穿插家書(shū)當(dāng)事人的娓娓講述和嘉賓的精彩點(diǎn)評(píng)。來(lái)自“?？招l(wèi)士”王偉的家書(shū)字字流露出鐵骨柔情，讓現(xiàn)場(chǎng)許多人為之落淚。王偉對(duì)愛(ài)人的思念表白，浪漫而深情;對(duì)保家衛(wèi)國(guó)的飛行事業(yè)和夢(mèng)想，熱血而激昂。王偉妻子阮國(guó)琴在誦讀會(huì)現(xiàn)場(chǎng)潸然淚下，她說(shuō)，時(shí)隔多年再次聽(tīng)到這封信，感覺(jué)王偉就在她身邊，她還回了一封信：“自信和勇敢是你的個(gè)性，我愛(ài)你，我的男子漢，你是最棒的。”瞬間，全場(chǎng)響起經(jīng)久不息的掌聲。

“一封家書(shū)”充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)將誦讀會(huì)制作成5分鐘的精簡(jiǎn)版在網(wǎng)上發(fā)布，同時(shí)以家書(shū)為單元進(jìn)行碎片化切割傳播，制作成1分鐘左右的短視頻和短音頻進(jìn)行二次分發(fā)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合很好地實(shí)現(xiàn)了二次傳播，延伸和擴(kuò)展了節(jié)目話題，得到了更多的受眾關(guān)注和更強(qiáng)的傳播力。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲）

（本文編輯：張濤）