霍光

摘 要：通過對傳統(tǒng)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)換成本相關(guān)研究進行回顧和總結(jié)，提出了網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本可劃分為風(fēng)險成本、過程成本和財務(wù)成本三個維度，并開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本測量量表，通過調(diào)查分析，對量表的信度和效度進行了檢驗，結(jié)果表明筆者所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本測度模型具有較好的信度和效度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商店 轉(zhuǎn)換成本 量表開發(fā)

? ? ? ?一、引言

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國網(wǎng)上零售額為90065億元，比上年增長23.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額為70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，同比提高3.4個百分點。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.69億，相較2017年末增長6.7%，占網(wǎng)民總體比例達到71.0%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.57億，相較2017年末增長10.2%，使用比例達到70.7%。隨著移動網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備的普及和升級，消費者經(jīng)歷代際轉(zhuǎn)移，國家“消費升級”戰(zhàn)略逐步實施，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將持續(xù)擴大，這將吸引現(xiàn)有電商平臺和傳統(tǒng)渠道商加入到分食這塊蛋糕的競爭之中。

目前，B2C電商市場中，天貓和京東兩家市場份額占比超過80%，其他網(wǎng)絡(luò)商店則在各自細分領(lǐng)域中享受著“長尾”帶來的利益，對這些中小網(wǎng)絡(luò)商店來說，一方面要提防BAT對自己所在領(lǐng)域的虎視眈眈，另一方面要提防新進入者和潛在競爭者的威脅，采取措施避免現(xiàn)有客戶的流失，同時爭取獲得更多忠誠客戶也至關(guān)重要。忠誠的客戶可以為企業(yè)帶來三方面利益：重復(fù)購買、溢價接受和積極口碑。尤其在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，忠誠客戶的持續(xù)購買會隨著時間的推移帶來銷售額的加速增長。另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶獲得的成本遠高于傳統(tǒng)情景，一旦客戶流失，會對企業(yè)利潤造成負(fù)面影響，因此，在網(wǎng)絡(luò)商店和客戶的早期關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)商店往往是虧損的。

傳統(tǒng)的理論研究和實踐經(jīng)驗均表明，提高客戶轉(zhuǎn)換成本是維持客戶忠誠度的重要影響因素和有效策略。但傳統(tǒng)情境下有關(guān)客戶轉(zhuǎn)換成本的研究更多是從單一維度去解釋和測量概念，沒有對該概念進行結(jié)構(gòu)化分析，在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，對客戶轉(zhuǎn)換成本概念的研究還比較少。同時，如何合理設(shè)置客戶轉(zhuǎn)換成本，制定細化且可操作的營銷策略，使已獲取的老客戶不易流失，又使新客戶可以方便順利地轉(zhuǎn)移到本商店，對競爭日益激烈的廣大中小電商具有較大指導(dǎo)價值?；诖耍疚膶W(wǎng)絡(luò)購物情景下的客戶轉(zhuǎn)換成本進行了重新定義，并就其概念結(jié)構(gòu)進行解析，總結(jié)提煉出三個維度，并利用實證研究方法對量表的信度和效度進行了檢驗。

? ? ?二、文獻回顧

（一）轉(zhuǎn)換成本概念

轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）在傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)買賣關(guān)系中已經(jīng)有學(xué)者對其進行了較為深入的研究。邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中首先對轉(zhuǎn)換成本的概念進行了較為完整的闡述，他認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指客戶在消費一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從一個提供者轉(zhuǎn)換到另一個提供者所產(chǎn)生的一次性交易成本。Heide和Weiss（1995）認(rèn)為在高科技產(chǎn)品買賣過程中，客戶從目前的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到新供應(yīng)商所必須要付出一定的成本，該部分成本即為轉(zhuǎn)換成本。在服務(wù)消費領(lǐng)域中，也有學(xué)者對轉(zhuǎn)換成本概念進行研究，Lee和Cunningham（2001）發(fā)現(xiàn)客戶在更換銀行和旅行社提供服務(wù)時，會付出時間、經(jīng)濟和績效等轉(zhuǎn)換成本。Dwyer和Tanner（2002）提出轉(zhuǎn)換成本包括客戶所放棄的當(dāng)前享有價值及因轉(zhuǎn)換供應(yīng)商受到的經(jīng)濟懲罰，還包括尋找、評價新供應(yīng)商及達成新的交易關(guān)系所需付出的成本。Burnham（2003）則認(rèn)為客戶轉(zhuǎn)換成本是指客戶在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本，不僅限于轉(zhuǎn)換當(dāng)時發(fā)生的成本，也不僅限于經(jīng)濟成本。Edlin和Harris（2012）通過對高科技公司的反壟斷分析指出轉(zhuǎn)換成本是指消費者在重復(fù)購買商品或服務(wù)時從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)至另一個供應(yīng)商所產(chǎn)生的成本，包括金錢成本和時間成本。轉(zhuǎn)換成本的概念通過學(xué)者們在不同領(lǐng)域內(nèi)的研究，內(nèi)含得到了極大的豐富。

（二）轉(zhuǎn)換成本的結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)環(huán)境下，有學(xué)者對轉(zhuǎn)換成本進行研究并發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本的概念不是一個單維度概念，而是一個多維的復(fù)雜概念。在特定某次產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換過程中，各維度轉(zhuǎn)換成本并不單獨發(fā)揮作用，而是產(chǎn)生綜合影響。Klemperer（1995）通過對工業(yè)組織國際貿(mào)易中的轉(zhuǎn)換行為研究發(fā)現(xiàn)，客戶轉(zhuǎn)換成本包括因購買互補性產(chǎn)品而發(fā)生的兼容性成本（Compatibility costs）、與供應(yīng)商達成新的購買意向而產(chǎn)生的交易成本（Transaction costs）、適應(yīng)新產(chǎn)品所需消耗的學(xué)習(xí)成本（Learning costs）、體驗型產(chǎn)品消費前所造成的感知不確定性成本（Uncertainty costs）、原有供應(yīng)商設(shè)置的客戶忠誠計劃等契約轉(zhuǎn)換成本（Contractual switching costs）和因關(guān)系終止產(chǎn)生的客戶心理成本（Psychological costs）六個維度。Jones等人（2002）在銀行和美發(fā)服務(wù)情境中對客戶轉(zhuǎn)換成本進行研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本可劃分為機會成本（Opportunity costs）是指因轉(zhuǎn)換行為給客戶造成的利益或權(quán)益的損失、風(fēng)險成本（Risk costs）是指客戶面對新的產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性而感知到的轉(zhuǎn)換風(fēng)險、轉(zhuǎn)換前的搜索和評估成本（Search and Evaluation Costs Before Switching）是指客戶轉(zhuǎn)換前搜集相關(guān)信息以對供應(yīng)商進行評價而付出的時間和精力、轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)知成本（Action and Cognition Costs after Switching）是指客戶為了熟悉新的產(chǎn)品而投入的時間和精力、準(zhǔn)備成本（Setup costs）是指轉(zhuǎn)換后為應(yīng)對新的供應(yīng)商而感知到的成本和沉沒成本（Sunk costs）是指轉(zhuǎn)換后無法收回的先前投入。Burnham等人（2003）通過對信用卡和電信服務(wù)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，客戶轉(zhuǎn)換成本可劃分為尋找、評價和適應(yīng)新供應(yīng)商而發(fā)生的程序轉(zhuǎn)換成本（Procedural switching costs）、轉(zhuǎn)換行為發(fā)生后給客戶造成的財務(wù)成本（Financial costs）和關(guān)系成本（Relational costs）。Edlin和Harris（2012）認(rèn)為客戶轉(zhuǎn)換成本可分為內(nèi)在轉(zhuǎn)換成本（Inherent switching costs）和策略性轉(zhuǎn)換成本（Strategic switching costs），其中內(nèi)在轉(zhuǎn)換成本是指由于產(chǎn)品或服務(wù)自身的特點而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，而策略性轉(zhuǎn)換成本則指供應(yīng)商人為設(shè)置的轉(zhuǎn)換成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)換成本

有研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生更加頻繁，網(wǎng)站之間事前對用戶的競爭更加激烈，事前的低進入壁壘形成了事后的高轉(zhuǎn)換成本。Xue等人（2006）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過不斷創(chuàng)新來提高客戶轉(zhuǎn)換成本從而增加客戶黏性的策略必須要能夠給客戶帶來價值，否則會讓客戶對創(chuàng)新望而卻步，導(dǎo)致客戶流失。另外，國內(nèi)一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠之間的關(guān)系，并證明了轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的積極影響是存在的。桑輝通過對網(wǎng)上銀行客戶行為的研究，借鑒Burnham等人（2003）轉(zhuǎn)換成本概念和量表，提出了轉(zhuǎn)換成本的前因和結(jié)果變量?，F(xiàn)有相關(guān)實證研究中基本都是借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下的轉(zhuǎn)換成本量表，并沒有針對網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本開發(fā)專門的測量工具。

綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本是指其從一個網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)換到另一個網(wǎng)絡(luò)商店購買所產(chǎn)生的成本。對上述研究的回顧分析我們可以看到，不同研究情境下，客戶轉(zhuǎn)換成本的劃分存在一定差異，但對各細分維度具體內(nèi)涵的對比分析可以看到其又存在較多的相似性，我們從客戶轉(zhuǎn)換行為流程角度對其進行歸納總結(jié)。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商前所發(fā)生的成本，主要是客戶所感知到的風(fēng)險，這類成本主要由于客戶對新供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性有所擔(dān)心，而產(chǎn)生的一種不安或焦慮，這種成本在信任和體驗型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中體現(xiàn)的更為明顯。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商過程中所發(fā)生的成本，這類成本主要是指顧客為了完成轉(zhuǎn)換過程所付出的時間、精力與體力，包括尋找供應(yīng)商、評價供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)、決策制定等。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后發(fā)生的成本，主要是指由于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商給客戶造成的經(jīng)濟損失和關(guān)系損失，包括轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后所放棄的先前供應(yīng)商提供的額外利益，以及與原有供應(yīng)商之間服務(wù)人員之間的關(guān)系損失和原有供應(yīng)商品品牌認(rèn)同的損失。

? ? ?三、研究設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)購物情境下，對轉(zhuǎn)換成本的研究多采取單維度測量的方法，對網(wǎng)絡(luò)購物中客戶轉(zhuǎn)換成本缺少系統(tǒng)的實證研究。本文首先利用訪談的方法，綜合文獻回顧，對網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成進行了初步劃分。然后利用問卷調(diào)查的方法，對我們提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本概念進行了信度和效度的檢驗。

（一）定性研究

我們選擇了20名具有BtoC網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)查對象進行了深度訪談，了解其在網(wǎng)絡(luò)購物時面臨轉(zhuǎn)換購物商店情況下的心理變化、決策過程和考慮因素，訪談樣本基本情況見表1。通過對訪談記錄進行匯總、提煉和分析，初步認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本可從感知風(fēng)險、過程成本、經(jīng)濟損失和關(guān)系成本四個方面進行考量，訪談記錄關(guān)鍵語言描述見表2。

從訪談結(jié)果來看，客戶在網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時，所考慮的成本因素基本可以歸納為風(fēng)險成本、過程成本、財務(wù)成本。網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換風(fēng)險成本是指客戶對新的網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不確定性感知，這與Jones等人（2002）對風(fēng)險成本的劃分和定義基本一致。網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換過程成本是指客戶在轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)商店過程中所付出的時間和精力，它包括了Jones等人（2002）和Burnham等人（2003）提出的評估成本、學(xué)習(xí)成本、準(zhǔn)備成本等內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換財務(wù)成本是指客戶轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)商店后所遭受的經(jīng)濟利益損失，與Burnham等人（2003）提出的財務(wù)成本概念基本相同。與傳統(tǒng)情境下轉(zhuǎn)換成本研究不同的是，網(wǎng)絡(luò)情境下人機交互過程中所體現(xiàn)的關(guān)系實質(zhì)發(fā)生了變化，其中的情感成分不再能夠左右客戶決策的制定過程，因此我們并沒有將關(guān)系成本維度納入網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本中。

（二）變量測量

按照定性研究中得到的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本維度劃分結(jié)果，我們通過借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)換成本測量量表，對其表達進行了適應(yīng)性改良，得到網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本量表見表3。

四、數(shù)據(jù)分析

為檢驗上述量表的信度和效度，我們采用問卷調(diào)查的方法，使用李克特七級量表，選取200名在校生樣本，組織其填寫問卷，實際回收問卷195份，將問卷整理錄入，剔除無效問卷記錄后得到有效問卷186份，樣本基本情況描述見表4。對數(shù)據(jù)進行描述性分析得到各題項均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表5。

（一）內(nèi)部一致性信度分析

根據(jù)Churchill（1979）提出的量表開發(fā)程序和相關(guān)檢驗標(biāo)準(zhǔn)，首先我們按照通用的單項-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)對測量題項進行凈化，如果測量題項CITC值小于0.50，則刪除該題項。然后利用Cronbach α系數(shù)對量表內(nèi)部一致性進行評價，量表的內(nèi)部一致性是指量表各題項所測量的同一個維度的概念，一般認(rèn)為該系數(shù)高于0.70則量表具有較好內(nèi)部一致性，適合進行因子分析。

通過計算如表6所示，量表中大多數(shù)題項CITC值高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，其中RC5題項“新網(wǎng)絡(luò)商店可能給我的購買帶來不便”和FC4題項“轉(zhuǎn)換到新網(wǎng)絡(luò)商店會增加物流成本”CITC值均低于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，且這兩個題項刪除后均會改善所在維度Cronbach α值，這表明該兩個題項均應(yīng)刪除。刪除兩個題項后，量表各維度Cronbach α值均在0.7以上，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

（二）結(jié)構(gòu)效度分析

參照Kaiser（1974）研究經(jīng)驗，我們使用探索性因此分析的方法類檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度是指量表各維度劃分的合理性程度。通過計算得到本研究中14個題項的KMO值為0.867，遠高于0.50的最低水平，適合進行因子分析。我們運用主成分分析法，以特征值1為標(biāo)準(zhǔn)來提取，提取出3個因子對應(yīng)量表中三個維度，各題項在本維度上的因子載荷均大于0.50，在其他維度上的因子載荷均小于0.50，具體指標(biāo)值參見表7，說明量表能夠很好區(qū)分客戶轉(zhuǎn)換成本各維度，具有較高結(jié)構(gòu)效度。

（三）收斂效度分析

收斂效度是指測量同一維度的不同題項之間的相關(guān)程度。首先我們利用驗證性因子分析的方法對測量模型擬合優(yōu)度進行檢驗。通過分析發(fā)現(xiàn)，本研究提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本測量模型的χ2/df等于3.54，符合2.0-5.0的標(biāo)準(zhǔn);GFI等于0.93，AGFI等于0.91，超過0.90的最低值;NFI等于0.96，CFI等于0.97，滿足0.90的最低標(biāo)準(zhǔn);RMSEA等于0.049、RMR等于0.041，都符合低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，具體指標(biāo)值見表8，上述分析結(jié)果表明我們所提出的因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

然后按照Anderson和Gerbing（1988）提出的方法，通過計算標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)和平均方差提取量兩個指標(biāo)來對模型收斂效度進行評價。通過計算可以看到，本研究提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本量表各題項的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)均高于通用的最低標(biāo)準(zhǔn)值0.70;各維度的平均方差提取量均高于0.50的最低標(biāo)準(zhǔn)，具體指標(biāo)值見表9，因此可以說網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本三個維度具有較好收斂效度。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度是指量表中各維度之間的有效區(qū)分程度。借鑒Fornell和Larcker（1981）所提出的方法，通過對比量表各維度平均方差提取量的平方根和各維度之間相關(guān)系數(shù)的大小來判斷量表區(qū)別效度。通過計算，我們所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本三個維度平均方差提取量的平方根均大于各維度間相關(guān)系數(shù)，具體指標(biāo)見表10，說明量表具有較好區(qū)別效度。

五、結(jié)論與展望

我們在前人研究基礎(chǔ)上，通過對有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者進行訪談，提煉出網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本可劃分為風(fēng)險成本、過程成本和財務(wù)成本三個維度，同時細化了各維度的測量題項。問卷調(diào)查結(jié)果支持我們提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本三個維度結(jié)構(gòu)，量表各題項測度的有效性也通過了檢驗，這對于后續(xù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)換成本相關(guān)領(lǐng)域的研究具有借鑒意義。本研究所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本模型對于實踐中網(wǎng)絡(luò)商店客戶管理具有一定指導(dǎo)意義，網(wǎng)絡(luò)商店可以通過加強宣傳、優(yōu)化界面和流程設(shè)計，減少客戶搜索、注冊和適應(yīng)購買流程所需消耗的時間和精力，降低客戶轉(zhuǎn)換過程成本，吸引更多新增客戶;通過開展客戶回饋計劃，不斷增加會員權(quán)益，提高客戶轉(zhuǎn)換財務(wù)成本，實現(xiàn)對老客戶的綁定。未來可通過對網(wǎng)絡(luò)商店客戶轉(zhuǎn)換成本的前因和結(jié)果變量及其相互關(guān)系的研究，進一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)購物情景下的客戶決策機制，逐步豐富客戶關(guān)系管理理論，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商店客戶關(guān)系管理實踐。

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