李紅

摘 要：價(jià)格是國(guó)際商務(wù)談判中的主要內(nèi)容，并且報(bào)價(jià)直接影響著談判結(jié)果，是事關(guān)談判能否取得勝利的關(guān)鍵問(wèn)題之一。要達(dá)到預(yù)期的價(jià)格談判目的，就必須熟識(shí)國(guó)際貿(mào)易價(jià)格談判的特點(diǎn)及報(bào)價(jià)技巧，有針對(duì)性地制定報(bào)價(jià)策略，找出最合理的價(jià)位并力求使對(duì)方接受，才能在國(guó)際商務(wù)中占據(jù)有利地位，把握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際商務(wù)談判；報(bào)價(jià)；技巧

一、引言

在現(xiàn)代商務(wù)談判中報(bào)價(jià)是非常關(guān)鍵的一步，它將給談判雙方帶來(lái)第一印象，是能否引起對(duì)方興趣的前奏。企業(yè)的涉外談判中報(bào)價(jià)得當(dāng)與否，對(duì)實(shí)現(xiàn)自己的既定經(jīng)濟(jì)利益有著舉足輕重的作用。

國(guó)際商務(wù)談判（International Business Negotiation）是指國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中不同的利益主體，為了達(dá)成某筆交易，而就交易的各項(xiàng)條件進(jìn)行協(xié)商的過(guò)程。

國(guó)際商務(wù)談判是國(guó)際貨物買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中必不可少的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，也是簽訂買(mǎi)賣(mài)合同的必經(jīng)階段。

國(guó)際商務(wù)談判既具有一般商務(wù)談判的特點(diǎn)，又具有國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特殊性，表現(xiàn)在：

1.政治性強(qiáng) 國(guó)際商務(wù)談判既是一種商務(wù)交易的談判，也是一項(xiàng)國(guó)際交往活動(dòng)，具有較強(qiáng)的政策性。由于談判雙方的商務(wù)關(guān)系是兩國(guó)或兩個(gè)地區(qū)之間整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一部分，常常涉及兩國(guó)之間的政治關(guān)系和外交關(guān)系，因此在談判中兩國(guó)或地區(qū)的政府常常會(huì)干預(yù)和影響商務(wù)談判。因此，國(guó)際商務(wù)談判必須貫徹執(zhí)行國(guó)家的有關(guān)方針政策和外交政策，同時(shí)，還應(yīng)注意國(guó)別政策，以及執(zhí)行對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的一系列法律和規(guī)章制度。

2.以國(guó)際商法為準(zhǔn)則 由于國(guó)際商務(wù)談判的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)的跨國(guó)轉(zhuǎn)移，必然要涉及國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際結(jié)算、國(guó)際保險(xiǎn)、國(guó)際運(yùn)輸?shù)纫幌盗袉?wèn)題，因此，在國(guó)際商務(wù)談判中要以國(guó)際商法為準(zhǔn)則，并以國(guó)際慣例為基礎(chǔ)。所以，談判人員要熟悉各種國(guó)際慣例，熟悉對(duì)方所在國(guó)的法律條款，熟悉國(guó)際經(jīng)濟(jì)組？織的各種規(guī)定和國(guó)際法。這些問(wèn)題是一般國(guó)內(nèi)商務(wù)談判所無(wú)法涉及的，要引起特別重視。

3.要堅(jiān)持平等互利的原則 在國(guó)際商務(wù)談判中，要堅(jiān)持平等互利的原則，既不強(qiáng)加于人，也不接受不平等條件。我國(guó)是社會(huì)主義發(fā)展中國(guó)家，平等互利是我國(guó)對(duì)外政策的一項(xiàng)重要原則。所謂平等互利，是指國(guó)家不分大小，不論貧富強(qiáng)弱，在相互關(guān)系中，應(yīng)當(dāng)一律平等。在相互貿(mào)易中，應(yīng)根據(jù)雙方的需要和要求，按照公平合理的價(jià)格，互通有無(wú)，使雙方都有利可得，以促進(jìn)彼此經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判時(shí)，不論國(guó)家貧富，客戶(hù)大小，只要對(duì)方有誠(chéng)意，就要一視同仁，既不可強(qiáng)人所難，也不能接受對(duì)方無(wú)理的要求。對(duì)某些外商利用壟斷地位抬價(jià)和壓價(jià)，必須不卑不亢，據(jù)理力爭(zhēng)。對(duì)某些發(fā)展中國(guó)家或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，我們也不能以勢(shì)壓人，仗勢(shì)欺人，應(yīng)該體現(xiàn)平等互利的原則。

4.談判的難度大 由于國(guó)際商務(wù)談判的談判者代表了不同國(guó)家和地區(qū)的利益，有著不同的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)政治背景，人們的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、語(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，從而使影響談判的因素更加復(fù)雜，談判的難度更加大。因此，談判者必須有廣博的知識(shí)和高超的談判技巧，不僅能在談判桌上因人而異，運(yùn)用自如，而且要在談判前注意資料的準(zhǔn)備、信息的收集，使談判按預(yù)定的方案順利地進(jìn)行。

二、國(guó)際商務(wù)中價(jià)格談判的特點(diǎn)

國(guó)際商務(wù)談判的特點(diǎn)之一是多國(guó)性、多民族性，來(lái)自不同國(guó)家、不同地區(qū)的談判人員在語(yǔ)言溝通、思維方式、決策過(guò)程和談判風(fēng)格等方面有著顯著差異，正是這種文化上的差異從而導(dǎo)致談判陷入僵局甚至失敗。因此，在國(guó)際商務(wù)談判中，除了掌握基本的談判技巧外，了解文化差異對(duì)談判活動(dòng)可能造成的影響并做出充分的準(zhǔn)備十分重要。

與國(guó)內(nèi)貿(mào)易談判相比，國(guó)際貿(mào)易的價(jià)格談判要復(fù)雜、艱難的多。國(guó)際貿(mào)易中的價(jià)格是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，它具有國(guó)內(nèi)貿(mào)易價(jià)格談判所不具備的一些特點(diǎn)：

1.與雙方國(guó)家的有關(guān)政策息息相關(guān)。國(guó)際貿(mào)易的價(jià)格談判既是一種貿(mào)易交易的談判， 也是一種國(guó)際交流活動(dòng)。由于談判雙方涉及兩個(gè)國(guó)家或地區(qū)間的政治和外交關(guān)系， 因而可能對(duì)談判帶來(lái)一些影響。

2.以國(guó)際商法為準(zhǔn)則，以國(guó)際慣例為基礎(chǔ)。由于國(guó)際貿(mào)易的談判結(jié)果會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)的跨國(guó)轉(zhuǎn)移，因而要設(shè)計(jì)國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際結(jié)算、國(guó)際保險(xiǎn)，以及國(guó)際運(yùn)輸?shù)纫幌盗袉?wèn)題。所以談判人員必須熟識(shí)各種國(guó)際慣例記憶對(duì)方所在國(guó)家的法律條款。

3.不同國(guó)家的商人具有不同的價(jià)格談判風(fēng)格。來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的談判者， 由于社會(huì)文化和政治經(jīng)濟(jì)背景不同， 他們的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、語(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣各不相同， 因而也就形成了不同的價(jià)格談判風(fēng)格。

4.與國(guó)際市場(chǎng)行情的變化密切相關(guān)。影響國(guó)際貿(mào)易價(jià)格因素很多， 但首先是國(guó)際市場(chǎng)行情的影響。國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻， 這就要求談判人員必須熟知國(guó)際市場(chǎng)的行情， 能夠隨時(shí)隨地得了解價(jià)格變動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)， 準(zhǔn)確地推測(cè)價(jià)格的走勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)向。

三、文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

（一）文化差異對(duì)談判班子選擇的影響

文化是影響談判班子組成的重要因素，不同國(guó)家在確定談判人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、分工等方面有所不同。如美國(guó)是權(quán)力距離相對(duì)較小的國(guó)家，在選擇談判成員時(shí)往往比較注重口才、專(zhuān)業(yè)水平、推理能力，而與談判者在公司的地位無(wú)關(guān)。而日本是權(quán)力距離較大的國(guó)家，在這里地位象征非常重要，所以所選擇的談判人員一般除了具備一定的社交能力外還擁有一定的地位和職務(wù)。

（二）文化差異對(duì)時(shí)間觀念的影響

美國(guó)談判人員重視效率，喜歡速戰(zhàn)速?zèng)Q。因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活、工作節(jié)奏極快，造就了美國(guó)人信守時(shí)間，尊重談判進(jìn)度和期限的習(xí)慣，因此他們要求快速成交。在談判中他們希望盡可能減少繁多的儀式盡快進(jìn)入正題。日本人非常有耐心，一般不愿率先表明自己的意圖，而是耐心等待、靜觀其變。在談生意時(shí)，拖延戰(zhàn)術(shù)是日本人常用的一個(gè)“武器”。

（三）文化差異對(duì)談判方式的影響

一般來(lái)說(shuō)，談判有橫向和縱向兩種方式。橫向談判是采用橫向鋪開(kāi)的方式，即首先列出要涉及的所有議題，然后對(duì)各項(xiàng)議題同時(shí)討論，同時(shí)取得進(jìn)展。縱向談判則是確定所談問(wèn)題后，依次對(duì)各個(gè)議題進(jìn)行討論。在國(guó)際商務(wù)談判中，美國(guó)人是縱向談判的代表，傾向于以具體條款開(kāi)局，對(duì)美國(guó)人來(lái)講，一次交易過(guò)程實(shí)際上就是針對(duì)一系列的具體條款而展開(kāi)一系列的權(quán)衡和讓步。而法國(guó)人是橫向談判的代表，傾向于以總條款開(kāi)局，對(duì)法國(guó)人來(lái)講，談判就是先就總條款達(dá)成一些共識(shí)，從而指導(dǎo)和決定接下來(lái)的談判過(guò)程。

（四）文化差異對(duì)溝通過(guò)程的影響

1.文化差異對(duì)語(yǔ)言溝通的影響。溝通方式因文化而異。有些地方人們多采用直接或簡(jiǎn)單的溝通方式，有些地方多采用間接或復(fù)雜的方式。美國(guó)人辦事干脆利落，不兜圈子。正是因?yàn)槊绹?guó)人具有這種干脆的態(tài)度，與美國(guó)人談判，表達(dá)意見(jiàn)要直接，“是”與“否”必須清楚。日本人非常講面子，他們不愿對(duì)任何事情說(shuō)“不”字。他們認(rèn)為直接的拒絕會(huì)使對(duì)方難堪，甚至惱怒，是極大的無(wú)禮。

2.文化差異對(duì)非語(yǔ)言溝通的影響。文化差異對(duì)談判過(guò)程的影響還表現(xiàn)在非語(yǔ)言的溝通中。談判者在形體語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言的運(yùn)用上有著巨大的差異，甚至同樣的動(dòng)作語(yǔ)言傳遞著截然相反的信息。

（五）文化差異對(duì)決策方式的影響

在談判中知道對(duì)方誰(shuí)具有做出評(píng)價(jià)的權(quán)力，決策是怎樣做出來(lái)的是非常重要的。文化是影響決策方式的一個(gè)重要因素。決策方式總體上可以分為兩種：自上而下與自下而上。在美國(guó)，采取自上而下做出決策，談判的主要負(fù)責(zé)人具有完成任務(wù)時(shí)決策的所有權(quán)力和精力，這樣就可以盡快完成談判。而在日本，強(qiáng)調(diào)共同參與和群體決策，所有成員協(xié)商一致，自下而上集體決策，所以日本人做出一項(xiàng)決策要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。

（六）文化差異對(duì)協(xié)議形式的影響

文化因素同樣影響雙方達(dá)成協(xié)議的形式。一般來(lái)講，美國(guó)人傾向于一種非常細(xì)致的合同，要求它能解釋所有可能情況發(fā)生后的結(jié)果，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為交易本身就是合同，談判者應(yīng)該能依據(jù)合同解釋任何因素變化后應(yīng)該怎樣做，注重合同條款的嚴(yán)密性和完整性。而在日本和中國(guó)，則更傾向于一種總體化的合同，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為談判本身是建立一種良好的關(guān)系，如果有意想不到的情況出現(xiàn)，雙方應(yīng)依據(jù)相互的關(guān)系而不是合同來(lái)解決。因此，有時(shí)候如果美國(guó)人在談判桌上追究太多的意外情況，其他國(guó)家的談判者就會(huì)認(rèn)為他是出于對(duì)雙發(fā)合作關(guān)系的不信任。

（七）文化差異對(duì)人際關(guān)系的影響

西方社會(huì)的基礎(chǔ)是以市場(chǎng)交換和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在這種社會(huì)中，人們追求的是利潤(rùn)最大化，在這種社會(huì)中形成的人際關(guān)系主要是利益關(guān)系，遵循公事公辦的規(guī)則，而人情關(guān)系則十分淡漠。生意歸生意，朋友歸朋友，公私分得很清楚。而受儒家文化的影響，東方文化則更具有“人情味”，人際關(guān)系網(wǎng)的建立往往在談判中發(fā)揮關(guān)鍵作用，人們之間不主要以利益交換為基礎(chǔ)，更重視非經(jīng)濟(jì)性資源的人情關(guān)系，所謂“買(mǎi)賣(mài)不成仁義在”。

四、國(guó)際商務(wù)談判中影響報(bào)價(jià)的因素

在國(guó)際商務(wù)談判中，常用價(jià)格去衡量需要被滿(mǎn)足的程度及談判是否取得進(jìn)展，對(duì)影響價(jià)格的因素進(jìn)行分析，有助于我們準(zhǔn)確判斷談判形勢(shì)，使談判形式朝著有利于己方的方向發(fā)展。在貿(mào)易談判中，影響價(jià)格的因素表現(xiàn)在以下方面：

1.國(guó)際市場(chǎng)行情。在國(guó)際商務(wù)談判中，影響價(jià)格的因素首先就是國(guó)際市場(chǎng)行情。國(guó)際市場(chǎng)行情的瞬息萬(wàn)變，都會(huì)通過(guò)價(jià)格這一敏感的信號(hào)漲落波動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

2.談判的標(biāo)的物。談判標(biāo)的物如產(chǎn)品，比較復(fù)雜。生產(chǎn)產(chǎn)品的工藝、技術(shù)要求較高，其產(chǎn)品的價(jià)格也就較高，那么談判時(shí)標(biāo)的物的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)就較高。

3.談判標(biāo)的物所附帶的服務(wù)。在國(guó)際商務(wù)談判中，無(wú)論是工業(yè)服務(wù)還是商業(yè)服務(wù)都已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)值本身的一個(gè)重要部分。它能減緩談判中的阻力。

4.參與談判者的主客觀評(píng)價(jià)。談判目標(biāo)的效用與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)成正比，效用大，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)就高；效用小，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)就低。

5.談判時(shí)機(jī)。若談判時(shí)機(jī)在產(chǎn)品的興盛時(shí)期即暢銷(xiāo)時(shí)期，價(jià)格就會(huì)較高；相反，在產(chǎn)品的衰退時(shí)期即滯銷(xiāo)時(shí)期，價(jià)格就會(huì)偏低。

6.企業(yè)的知名度。在企業(yè)貿(mào)易談判中，談判者的知名度和產(chǎn)品的聲譽(yù)是影響其價(jià)格的重要因素。品牌的產(chǎn)品往往在價(jià)格談判中居于主動(dòng)地位。

五、國(guó)際商務(wù)談判中的常用報(bào)價(jià)技巧與策略

1.高報(bào)價(jià)法。在商務(wù)談判中，有經(jīng)驗(yàn)的談判者為了拔高自己的要求，或者壓低對(duì)方的要求，往往采取這種“漫天要價(jià)，就地還錢(qián)”的高報(bào)價(jià)法。高報(bào)價(jià)可以改變談判對(duì)手的最初要求，從而使自己得到更多的利益，還可以向?qū)Ψ教岢鲋T多苛刻的要求，向?qū)Ψ绞┘訅毫?，以此?lái)動(dòng)搖對(duì)方的信心，壓低對(duì)方的期望目標(biāo)，并使你在以后的討價(jià)還價(jià)中具有較大的余地。高報(bào)價(jià)的弊端是往往易導(dǎo)致談判的破裂，延長(zhǎng)談判時(shí)間，降低談判效率，增加談判的支出，甚至可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。

2.魚(yú)餌報(bào)價(jià)法。要想釣到大魚(yú)，就應(yīng)準(zhǔn)備“犧牲”魚(yú)餌，有經(jīng)驗(yàn)的談判者知道，用什么樣的“魚(yú)餌”才能吸引對(duì)方。使用魚(yú)餌報(bào)價(jià)法必須掌握分寸：魚(yú)餌太少，就想獲得對(duì)方很多利益，勢(shì)比登天；魚(yú)餌太多，付出的代價(jià)太大，得不償失；投下魚(yú)餌的目的是為了釣到大魚(yú)，滿(mǎn)足對(duì)方需要是手段，實(shí)現(xiàn)自己利益是目的，不可本末倒置。

3.中途變價(jià)法。就是在報(bào)價(jià)的中途改變?cè)瓉?lái)的報(bào)價(jià)趨勢(shì)，從而爭(zhēng)取談判成功的報(bào)價(jià)方法。所謂改變?cè)瓉?lái)的報(bào)價(jià)趨勢(shì)，就是買(mǎi)方在一路上漲的報(bào)價(jià)過(guò)程中，突然報(bào)出一個(gè)下降的價(jià)格，或者賣(mài)方在一路下降的報(bào)價(jià)過(guò)程中，突然報(bào)出一個(gè)突然上升的價(jià)格來(lái)，從而改變?cè)瓉?lái)的報(bào)價(jià)趨勢(shì)，促使對(duì)方考慮接受你的價(jià)格?！爸型咀儍r(jià)法”作為一種談判技巧，有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到某種目的不妨一試，也確實(shí)會(huì)收到意想不到的效果，但有時(shí)此法不僅不能發(fā)揮作用，甚至?xí)沙勺尽?/p>

4.哄抬報(bào)價(jià)法。在談判現(xiàn)場(chǎng)，有時(shí)會(huì)看到有些賣(mài)主為了提高價(jià)格，刺激買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)也創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)局面，不惜采用哄抬報(bào)價(jià)法。這是利用人們“從眾心理”哄抬報(bào)價(jià)的方法。正是由于這種“從眾心理”，我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，如果有家商店里擠滿(mǎn)顧客，他們都在爭(zhēng)相搶購(gòu)某種商品，就會(huì)有路過(guò)者不分青紅皂白擠進(jìn)去搶購(gòu)。

總之，在國(guó)際貿(mào)易中，價(jià)格是買(mǎi)賣(mài)雙方交易磋商的主要內(nèi)容，也是買(mǎi)賣(mài)合同中的一項(xiàng)主要條款。價(jià)格的高低，會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)家利益。所以，只有熟練的掌握國(guó)際貿(mào)易中的價(jià)格談判技巧，才能在國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)籌帷幄，掌握主動(dòng)，贏得談判的成功。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)談判中，對(duì)手、環(huán)境等具體情況都在變化，客觀上不存在永遠(yuǎn)都有效的報(bào)價(jià)技巧，這就要求國(guó)際商務(wù)談判人員要根據(jù)具體情況，隨機(jī)應(yīng)變，靈活運(yùn)用，掌握談判的主動(dòng)權(quán)。

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