陳魯通 車傳鋒

摘要：本文通過對1902年至1949年的《大公報》天津版廣告版面的整理收集與歸納總結，分析《大公報》廣告的特點。通過對《大公報》廣告的分析能夠透析到天津近代的發(fā)展歷程，其中包括非常明顯的西洋化現(xiàn)象以及天津本土文化觀念的轉(zhuǎn)變等。本篇就主要根據(jù)對《大公報》廣告進行分析同時探究近代天津社會的發(fā)展變化。

關鍵詞：近代;天津;大公報;社會發(fā)展;廣告

（一）研究目的和意義

報紙作為近代社會主要的傳播媒介，能夠起到記錄歷史、保存歷史的作用。作為近代第一大工商業(yè)城市，天津的近代社會發(fā)展有著重要的研究價值。而報紙能在研究天津社會發(fā)展這一課題上起到推動作用。

作為中國第一家百年老報，《大公報》是迄今為止中國發(fā)行時間最長的報紙。從新聞傳播角度來看，《大公報》對于近代中國的時事要聞、政治呼吁等都進行了廣泛的傳播。通過對500余篇大公報廣告的整理歸納，筆者得出關于近代大公報的一些具體特點，在下文中有具體的介紹。同時對《大公報》天津版中的廣告進行歸納總結，從而探究近代天津的社會發(fā)展變遷。

（二）天津《大公報》創(chuàng)辦的背景

1. 政治環(huán)境

1860年，西方資本主義國家用武力打開了天津大門，作為最早一批的通商口岸，天津的政治具有先進性。同時天津各國租界建立并且不斷擴張，各國租界的存在，也為各大報紙的創(chuàng)刊提供了政治庇護，繁榮的商業(yè)經(jīng)濟也為報紙業(yè)的興盛提供了環(huán)境，租界的特殊的政治環(huán)境也為《大公報》的創(chuàng)刊提供了幫助。

2. 媒介傳播環(huán)境

天津近代傳播事業(yè)起始于十九世紀八九十年代，隨著西方文化的逐漸引入，天津新聞傳播業(yè)發(fā)展日益成熟。西方近代印刷技術已經(jīng)進入成熟階段，各個租界的商業(yè)發(fā)展必然離不開報紙的傳播。

先進的印刷技術以及寬松的媒介傳播環(huán)境都為《大公報》的創(chuàng)刊以及發(fā)展提供了堅實的基礎。

（三）天津《大公報》廣告的特點

1. 廣告類別的多種多樣

《大公報》天津版上的廣告占據(jù)了很大的版面，并且有固定的版式用于廣告的發(fā)布。其中發(fā)布了各式各樣的商品、文化、公益、社會廣告等。例如：1903年1月6日第四頁一整版廣告涵蓋了貨店、洋行、服飾、電器行、首飾綢緞、藥房等多種商業(yè)廣告。

2. 廣告多采用圖文結合的方式

《大公報》同時期的如《益世報》等使用圖畫的廣告形式并不是特別常見，有圖片的也只是作為文字說明的一個輔助作用，而《大公報》中很多廣告利用圖文并茂的形式時，以圖為主，圖片在廣告的畫幅和布局中占據(jù)主要地位。

3. 廣告排版精美，視覺效果突出

《大公報》里的廣告注重排版，利用字體大小、布局位置等使得整個畫面看上去主次清晰、層次分明。如1914年1月4號《大公報》的第十四頁中有一則浪花簽字局的廣告，這則廣告就是通過中英文結合，在畫面兩端像對聯(lián)一樣寫下其銷售內(nèi)容，能夠增強讀者的記憶。

（四）天津社會的西洋化

隨著各租界的發(fā)展，西洋文化已經(jīng)滲入到了近代天津的社會活動的各個方面了。透過《大公報》的廣告就可以發(fā)現(xiàn)近代天津的西洋化。

西方日常飲食文化在近代天津也成了一種常見的現(xiàn)象。近代天津出現(xiàn)了大量西式餐品與大量的西餐館。1903年《大公報》報道，庚子以后，背景天津等地區(qū)出現(xiàn)了大量的西餐館，“滿清貴族，群學時髦，想率奔走于六國飯店”。

西方的交通工具受到了廣泛的流行?！洞蠊珗蟆飞嫌写罅康难笮?、汽車行的廣告。如1913年1月5日的《大公報》上就刊登了天津仁得利洋行的廣告，文案第一句就說明了“本行向來專運歐美各國名牌男女自行車”，可見當時洋行業(yè)的興盛程度。

西方的娛樂活動也逐漸引入到了近代天津社會中。如1924年1月9日的《大公報》上就刊登了天津電影院的廣告，詳細的刊登了演出內(nèi)容、時間、地點、聯(lián)系方式以及演職人員等信息。

（五）近代天津社會消費的變化

1. 消費觀念的轉(zhuǎn)變

在報紙廣告的刺激下，近代天津社會的消費觀念由單一走向了多樣化的發(fā)展。隨著商品種類的增加，人們會進行有選擇的購買，在購買之前會進行比較，綜合分析以后再產(chǎn)生購買行為，這也使得廣告行業(yè)逐漸由我們有什么就賣什么向消費者喜歡什么我們就賣什么轉(zhuǎn)型。

2. 消費內(nèi)容的豐富

大公報》前期的廣告多以衣服、典當?shù)确棧ㄅ滹棧?、出行等生存所需廣告居多，而隨著時間推移，越來越多的酒店、電影院、醫(yī)院美容廣告等更高層次的消費出現(xiàn)。為此筆者隨機挑選了1903年和1936年的某兩期《大公報》廣告進行對比，1903年的廣告以百貨店、綢緞莊、洋行等為主，而1936年的廣告集中刊登了大量的電影院、戲劇院等文化消費的商品。

3. 消費水平的改善

本篇通過舉醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的例子來探究消費水平的提高。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加重視身體的健康程度。這一時期天津也興建了很多大藥堂，如達仁堂、樂仁堂、同仁堂等。

醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展促進了報紙業(yè)的收入，傳播病理知識的同時也提高了社會的文明程度，同時也間接表明了近代天津社會生活水平的提高。

（六）結語

廣告本是一種商業(yè)行為詞語，是以銷售商品提高經(jīng)濟為主要目的的一種社會行為。但是在進行商業(yè)行為的同時，廣告也是一個媒介，用來傳播社會信息，記錄文化生活。透過廣告，我們不僅能夠了解到當時的商業(yè)情況，也能看到當時社會的文化、生活、思想等現(xiàn)象。

一方面，我們將《大公報》廣告作為一種學科文化進行研究分析，《大公報》廣告具有代表性，我們能夠得到近代廣告的形式以及特點，對于廣告史的整理研究以及廣告學科的發(fā)展都具有一定的幫助;另一方面，我們將廣告作為承載文化的媒介，對于我們研究近代天津社會發(fā)展無疑提供了推波助瀾的作用，同時為我們提供了研究近代天津社會變遷的新角度和新思路。以上，也是筆者寫此篇的初衷及愿景。

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