張寅濤

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日臻成熟，人們已將智能手機(jī)作為信息獲取來源的主要方式。新媒體這種傳播媒介逐漸成為主流的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場份額也被爭搶殆盡，尤其是地方紙媒發(fā)行呈斷崖式趨勢。面對嚴(yán)峻的生存危機(jī)，“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型”成為傳統(tǒng)紙媒行業(yè)間談?wù)撟疃嗟脑掝}。在西方的多個(gè)發(fā)達(dá)國家，報(bào)紙參與教育即“Newspaper In Education”簡稱“NIE”工程早已成為當(dāng)?shù)丶埫街匾慕?jīng)營策略之一。其主要內(nèi)容是報(bào)紙緊密結(jié)合學(xué)校教育，舉辦講座，創(chuàng)辦刊物，專門報(bào)道學(xué)生感興趣的內(nèi)容，提供圖文并茂的知識(shí)，并鼓勵(lì)教師們在課堂上引入報(bào)紙教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生們的讀報(bào)興趣。各個(gè)國家紙媒通過長期實(shí)施報(bào)紙教育工程，有效地促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行，而且在不斷流失的用戶讀者中保留住大量的青少年群體，并逐漸培養(yǎng)成忠實(shí)讀者。

我國報(bào)紙教育工程起步相比國外落后很多，從2002年時(shí)任《深圳日報(bào)》總編辜曉進(jìn)先生將報(bào)紙教育工程理念帶入國內(nèi)以來，我國紙媒的報(bào)紙教育工程始終沒有形成一套行之有效的理論體系，地方紙媒各自為戰(zhàn)，摸索前行。無論是綜合性日報(bào)還是教育類專業(yè)報(bào)，都存在不少問題。首先，一些報(bào)紙的教育版或周刊內(nèi)容還都是教育領(lǐng)域的新聞報(bào)道，學(xué)生作文及試題解答，報(bào)紙也沒有真正進(jìn)入到校園，成為課堂教學(xué)工具。以《余杭晨報(bào)》為例，該報(bào)每月出8個(gè)NIE專版，發(fā)行量20000余份，內(nèi)容多以校園新聞為主，其次是學(xué)生作文，話題策劃。但是新聞內(nèi)容沒有與校園課堂結(jié)合，缺乏解讀時(shí)事新聞，文化課輔導(dǎo)功能也體現(xiàn)較少，與學(xué)生契合度差，導(dǎo)致課堂上無法運(yùn)用報(bào)紙教學(xué)。第二，報(bào)紙內(nèi)容沒有按年齡段區(qū)分，讀者群體不明確。第三，版面語言教條化嚴(yán)重。長期以來，報(bào)紙內(nèi)容都是記者采寫或通訊員供稿。文章語言口吻成人化，面對學(xué)生作為報(bào)紙的主要讀者的教育版，上面的內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)“該”“讓”“幫”“使”等指示命令性詞語，缺乏親和力。

針對目前在新媒體語境下的報(bào)紙教育工程所面臨的挑戰(zhàn)，新媒體語境下報(bào)紙教育工程應(yīng)進(jìn)行以下幾點(diǎn)改進(jìn)。首先，紙媒應(yīng)認(rèn)真細(xì)分受眾市場，針對不同年齡階層得青少年讀者編輯不同的內(nèi)容，滿足學(xué)生的讀報(bào)需求，突顯出綜合性報(bào)紙優(yōu)勢。上海的《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》在2001年初為每期16個(gè)版，受眾目標(biāo)位為上海地區(qū)中學(xué)生。2002年4月，《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研后出版了專門針對上海地區(qū)小學(xué)生的《東方少年》，每周二出版，每期8版。隨后在2008年，《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》發(fā)現(xiàn)上海地區(qū)“三校生”（中專、技校、高專）的學(xué)生群體也比較多，針對他們的報(bào)紙?jiān)谑袌錾蠀s是個(gè)空白。于是該報(bào)緊急做出調(diào)整，為“三校生”量身打造了《中職周刊》，該報(bào)每周16版，周一發(fā)行。至此，《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》以市場細(xì)分為依托形成了針對不同學(xué)生群體的“三駕馬車”，拉動(dòng)紙媒在新媒體時(shí)代下不斷發(fā)展前行。

第二，報(bào)紙要成為配合學(xué)校教學(xué)的輔助手段，能夠提升學(xué)生的讀寫能力和媒介素養(yǎng)。湖南省武岡市第三中學(xué)老師提出了通過收集報(bào)紙、整理報(bào)紙、討論報(bào)紙、實(shí)踐驗(yàn)報(bào)的流程施行學(xué)生德育工作;通過大量讀報(bào)、摘選報(bào)紙、借鑒寫作實(shí)現(xiàn)語文課堂教學(xué);通過參考報(bào)紙、設(shè)計(jì)版面、展示參評讓學(xué)生們自己開辦手抄報(bào)。經(jīng)過以上幾種報(bào)紙參與教育的做法，該校學(xué)生逐步提高了口頭表達(dá)、社會(huì)認(rèn)知、寫作技巧等方面能力。新媒體時(shí)代下的青少年遠(yuǎn)離報(bào)紙類的嚴(yán)肅媒體直接導(dǎo)致信息思考處理能力的下降。國外發(fā)達(dá)國家開展報(bào)紙教育工程的最主要目的之一就是培養(yǎng)提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)能力，讓中小學(xué)生能夠順利地長期接觸報(bào)紙，認(rèn)識(shí)報(bào)紙，了解報(bào)紙中刊登的新聞信息，逐漸養(yǎng)成每天通過讀報(bào)來了獲取社會(huì)生活中發(fā)生重大消息。

第三，近幾年我國開始大力推廣全民閱讀活動(dòng)，致力于在全社會(huì)形成良好的閱讀風(fēng)尚。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該抓住全民閱讀運(yùn)動(dòng)這里有利契機(jī)，與各級政府進(jìn)行溝通合作，以推行全民閱讀為出發(fā)點(diǎn)，拓寬報(bào)紙受眾市場，不僅將報(bào)紙教育工程推廣進(jìn)各中小學(xué)校，也要在城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中實(shí)行有效的閱讀報(bào)紙活動(dòng)。2015年，江西教育傳媒集團(tuán)在南昌舉辦“書香贛鄱·風(fēng)景獨(dú)好”全民閱讀主題活動(dòng)，通過訂報(bào)紙送期刊、以書籌捐、書法展演、小記者采風(fēng)活動(dòng)等形式積極營造全民參與閱讀的良好氛圍?！赌戏蕉际袌?bào)》通過擴(kuò)充報(bào)紙內(nèi)容，使得該報(bào)能夠滿足不同讀者群體。做青少年的版面就將報(bào)紙推向各所學(xué)校，做老年養(yǎng)生的版面就將報(bào)紙投放到社區(qū)家庭，做農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖的版面就將報(bào)紙運(yùn)送到鄉(xiāng)間地頭，以此讓社會(huì)各個(gè)群體接觸到報(bào)紙，進(jìn)而養(yǎng)成閱讀報(bào)紙的好習(xí)慣，在成為報(bào)紙穩(wěn)定受眾的同時(shí)，也為我國推廣全民閱讀做出巨大貢獻(xiàn)。

第四，報(bào)紙進(jìn)校園需要政府、學(xué)校的政策支持，更需要外來資金的營銷贊助，這樣才能支撐前期報(bào)紙教育工程推廣成本。傳統(tǒng)紙媒可以與這類廣告商合作，簽訂協(xié)議讓商家購買訂報(bào)款，報(bào)紙上負(fù)責(zé)商家的產(chǎn)品宣傳，報(bào)紙則免費(fèi)在校園中發(fā)行。比如，某文具品牌廣告、某私立學(xué)校招生廣告、某兒童食品品牌均想介入報(bào)紙宣傳，紙媒可以不在面向?qū)W生教育版面上做廣告，將廣告轉(zhuǎn)登在其他版面上，與教育專版一并送入學(xué)校。

我國是人口大國，全國中小學(xué)生基數(shù)還是十分巨大的，開展報(bào)紙教育工程有很大的發(fā)展空間。面對如今的學(xué)生群體熱衷于新媒體帶來的感官刺激，學(xué)校教育還是以基礎(chǔ)文化知識(shí)為核心，我國紙媒可以借鑒國外先進(jìn)的報(bào)紙教育工程實(shí)踐理念和運(yùn)作策略，結(jié)合我國特殊的國情民情和不同地區(qū)媒介環(huán)境的差異，不斷改進(jìn)報(bào)紙教育工程發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)符合當(dāng)下語境的報(bào)紙教育工程本土化發(fā)展。