摘要：二十世紀(jì)以來(lái)，電視行業(yè)的迅速發(fā)展取得了空前的成就，電視作為資源的共享者、信息的傳播者在受眾接受信息的過(guò)程中逐漸占據(jù)了主流媒體的地位。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，數(shù)字電視、移動(dòng)客戶端、視頻網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)等新媒體大量涌現(xiàn)，電視——這一傳統(tǒng)媒體在媒介融合的背景下受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新時(shí)代中，如何有效化解危機(jī)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展成為了電視媒體所面臨的難題以及每一個(gè)電視人所應(yīng)承擔(dān)的重任。

關(guān)鍵詞：媒介融合;電視節(jié)目;受眾;創(chuàng)新

“媒介融合”（Media Convergence）是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。[1]在媒介融合的背景下，信息的傳播平臺(tái)和傳播渠道不斷增加，傳播內(nèi)容趨向多元化，傳播形式趨向全面化，受眾細(xì)分的趨勢(shì)不斷明顯，對(duì)電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。一方面，具有創(chuàng)新精神的新媒體將受眾置于首要和中心地位，媒介融合、媒介轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，因此電視媒體必須采取相應(yīng)的措施和策略給予應(yīng)對(duì);另一方面，電視作為單向性的傳播媒介，很難與受眾形成實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，獲得受眾的及時(shí)反饋和回應(yīng)，存在著傳播內(nèi)容同質(zhì)化、滯后化，缺乏個(gè)性化服務(wù)，忽略受眾體驗(yàn)等一系列自身的缺點(diǎn)和弊病。因此，只有電視媒體主動(dòng)尋求突破創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。而媒介融合，作為以電視為主的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必要背景條件的同時(shí)，也是電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必然之路。

電視節(jié)目作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)新毋庸置疑是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在媒介融合的背景下，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“創(chuàng)新者生存”的時(shí)代，那么如何最大程度的發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)并且有的放矢實(shí)現(xiàn)電視的創(chuàng)新發(fā)展呢？

一、內(nèi)容生產(chǎn)融合，深化合作共贏

一方面，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容和生產(chǎn)的融合首當(dāng)其沖要完成節(jié)目的制播分離。根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容特征細(xì)分電視節(jié)目的類型和發(fā)展方向，針對(duì)性的對(duì)節(jié)目進(jìn)行分層管理。例如：對(duì)于傳播主流文化和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的新聞節(jié)目以電視或者專業(yè)化的新聞機(jī)構(gòu)為平臺(tái)進(jìn)行播出、而對(duì)于娛樂(lè)性、綜藝性較強(qiáng)的非新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行一定的市場(chǎng)化包裝，借助各大網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)客戶播出。另一方面，在媒介融合的大背景下，電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的合作不僅限于新媒體作為電視節(jié)目的傳播方式和渠道，而是更深層次的實(shí)現(xiàn)電視媒體和其他新媒體的雙向參與，共同完成電視節(jié)目的投資、生產(chǎn)以及制作等一系列環(huán)節(jié)。

當(dāng)下，深化電視與新媒體的合作已經(jīng)成為了電視節(jié)目創(chuàng)新性發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有有效利用媒介融合這一背景條件，彌補(bǔ)電視節(jié)目自身的不足和缺陷，才能成功實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二、尊重受眾，滿足多樣化需求

“電視滅亡論”認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)的電視觀眾演變?yōu)樾旅襟w視頻用戶，電視的視像傳播功能已逐漸被新媒體所替代。[2]然而，在泛娛樂(lè)化時(shí)代中，我們不得不承認(rèn)電視一直承擔(dān)著傳播主流文化內(nèi)容和正面信息的重任，對(duì)受眾有一定的公信力和權(quán)威力。因此，在媒介融合的背景下，相較于其他傳播媒體而言，電視仍舊是受眾獲取信息的主要方式。受眾的性別年齡、身份職業(yè)、興趣愛(ài)好等不同致使他們并不存在標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。德國(guó)哲學(xué)家克勞斯的受眾分層理論指出，一種受眾只熱衷于特定的傳播媒介和傳播內(nèi)容，電視節(jié)目對(duì)于他們而言只停留在被動(dòng)接受信息、消遣娛樂(lè)的功能之上。另一種受眾樂(lè)于接受多重媒介，他們的態(tài)度和行為極易受到影響。這類受眾不滿足于電視節(jié)目的內(nèi)容，主動(dòng)參與其中并利用其他媒介獲取新的知識(shí)和信息。

因此，電視節(jié)目要想滿足受眾多樣化和個(gè)性化的需求必須要以受眾心理為切入點(diǎn)，以人為本，傳播能夠使受眾產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容。讓受眾參與節(jié)目，并不僅限于受眾話語(yǔ)權(quán)和言論自由的滿足，而是做到尊重受眾，通過(guò)讓受眾成為評(píng)判方真正使其成為節(jié)目的一部分;在各平臺(tái)渠道獲取到受眾的意見和建議時(shí)，明確信息回饋的重要性，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目有效傳播。

三、立體化營(yíng)銷，拓寬傳播運(yùn)營(yíng)渠道

受眾的關(guān)注和認(rèn)可是決定一檔電視節(jié)目是否可以生存的關(guān)鍵，而在信息爆炸的時(shí)代背景下，要做到在海量的信息中脫穎而出，使節(jié)目得到有效的傳播和推廣，節(jié)目營(yíng)銷勢(shì)在必行。

首先，在自媒體時(shí)代中，電視節(jié)目受到觀眾的喜愛(ài)程度與這檔節(jié)目的參與性和互動(dòng)性有著密不可分的聯(lián)系。而電視媒體的最大弊端就在于其單向性的傳播方式，因此，這就要求作為傳統(tǒng)媒體的電視必須借助全媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行推廣。“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！盵3]例如：利用視頻媒介對(duì)節(jié)目進(jìn)行前期宣傳、利用紙媒進(jìn)行節(jié)目介紹、利用網(wǎng)絡(luò)媒介針對(duì)受眾的興趣愛(ài)好制造話題點(diǎn)供大眾參與互動(dòng)交流、利用社交媒介迅速及時(shí)傳播的特點(diǎn)提升節(jié)目的知名度……借助全媒體平臺(tái)的推廣，營(yíng)造出立體化、全方位的營(yíng)銷模式，增加電視節(jié)目的參與性和趣味性。其次，通過(guò)其他傳統(tǒng)的電視節(jié)目進(jìn)行二次宣傳推廣，將節(jié)目?jī)?nèi)容滲透到其他的傳統(tǒng)電視節(jié)目之中，邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓參與其中，加大受眾對(duì)其的了解度和關(guān)注度，完成節(jié)目的二次宣傳。

隨著媒介融合的層次和程度不斷加深，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的節(jié)目營(yíng)銷策略更加貼近受眾的生活，只有從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，為受眾提供專屬的個(gè)性化服務(wù)、滿足受眾的個(gè)性化需求，才可以真正實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡雯，王學(xué)文.角度視野軌跡：試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國(guó)際新聞界，2009（11）.

[2]余志為.電視會(huì)消亡嗎？一論新媒介格局下的電視媒體的未來(lái)[J].現(xiàn)代傳播，2012 （9）：19-20.

[3]張大鐘.上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新[J].廣播電視信息，2006（09）.

作者簡(jiǎn)介：李多（1983-），男，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，本科，二級(jí)導(dǎo)演，遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）文藝中心副主任，研究方向：文藝導(dǎo)演。