王敏 周真真

摘要：在一帶一路背景下提出了傳播陶瓷文化是構(gòu)建江西國際媒介形象突破口的觀點，并在傳播理論上和歷史進(jìn)程上進(jìn)行了證明，即陶瓷文化的傳播構(gòu)建江西國際形象符合傳播學(xué)受眾選擇性接觸心理、選擇性理解心理與暈輪效應(yīng)，并從文本分析的角度論證陶瓷文化是國外受眾便于接受的傳播內(nèi)容，從歷史進(jìn)程上分析了“洋景漂”現(xiàn)象與國家形象興衰的關(guān)聯(lián)。提出了用好“洋景漂”資源，借外國面孔講好“中國故事”，拍攝陶瓷紀(jì)錄片等傳播方案。

關(guān)鍵詞：國際媒介形象;陶瓷文化;一帶一路;洋景漂

一、引言

一帶一路倡議實施五年多來，中國與沿線國家的經(jīng)濟(jì)文化交流持續(xù)升溫，中國負(fù)責(zé)任的大國形象逐漸被沿線國家及國際媒介接受與認(rèn)可。無論是經(jīng)貿(mào)往來還是文化交流，都是基于對各地經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的認(rèn)知上進(jìn)行的。因此，省級地域的國際媒介形象或多或少會影響國際經(jīng)貿(mào)文化交流，構(gòu)建良好的國際媒介形象將會是各省傳播機(jī)構(gòu)面臨的新問題。

二、陶瓷文化與傳播是建構(gòu)江西國際媒介形象的最佳突破口

（一）理論的分析與判斷：傳播學(xué)視角下江西國際媒介形象與陶瓷文化的關(guān)聯(lián)

1.陶瓷文化傳播符合國際受眾的選擇性接觸心理

江西建構(gòu)國際媒介形象的機(jī)會在于陶瓷文化這一判斷從傳播理論上看有著較好的支撐。首先，“一帶一路”倡議源于古絲綢之路，是基于沿線各國古文化交流為基礎(chǔ)的國際合作的基本現(xiàn)實而定，其中景德鎮(zhèn)陶瓷在海上絲綢之路中占有極其重要的地位。中國的最早的國際形象便是來源于陶瓷，“China”一詞既表示中國，又表示瓷器。根據(jù)傳播學(xué)受眾選擇性接觸理論，受眾偏向于注意到自己熟悉的、與自己認(rèn)知接近的信息，故一帶一路沿線國家比較容易接受江西以陶瓷為文化符號的傳播策略，將陶瓷文化傳播作為江西媒介形象建構(gòu)的突破口，建構(gòu)江西省國際媒介的基本形象是較為合理的路徑。

2.選擇傳播陶瓷文化可減少“選擇性理解”，增強(qiáng)“暈輪效應(yīng)”的產(chǎn)生

選擇性理解是受眾選擇心理表現(xiàn)之一，指不同的受傳者對傳播媒介所傳播的同一信息做出不同的解釋、結(jié)論和反應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是受傳者在理解過程中加進(jìn)了許多主觀因素，如固有的觀念、態(tài)度、立場，個人的感情、情緒、習(xí)慣，使用傳播媒介的動機(jī)和目的[1]。無論歷史還是現(xiàn)在，江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化的地位國際知名，國外受眾對中國景德鎮(zhèn)陶瓷已經(jīng)形成了固有的觀念與態(tài)度，不會對其產(chǎn)生太多的“誤讀”。同時，在江西所有經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域內(nèi)，只有景德鎮(zhèn)陶瓷文化算得上是從古至今的“世界一流”文化現(xiàn)象，是世界陶瓷界追逐的焦點，傳播江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化可以增強(qiáng)“暈輪效應(yīng)”的產(chǎn)生，即國際受眾容易產(chǎn)生“江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化藝術(shù)是世界一流的，其它方面應(yīng)該也不差”的心理認(rèn)知，方便傳播陶瓷文化的同時，介紹江西其它領(lǐng)域的亮點。

3.傳播陶瓷文化是文本分析江西形象定位的結(jié)果

構(gòu)建江西國際媒介形象的方法與路徑有多種，無論是加大對外宣傳投入還是建立傳播機(jī)構(gòu)，都能從某種程度上提升江西國際媒介形象。但從策略最優(yōu)化的角度上看，基于現(xiàn)有資源與現(xiàn)存形象定位事半功倍的建構(gòu)江西國際媒介形象是最佳策略。目前江西的國內(nèi)宣傳定位主要有“紅色江西”和“綠色江西”。“紅色江西”的定位來源于江西是革命搖籃，但對于國際受眾而言，一方面受眾對社會主義革命可能存在抵觸心理或刻板印象，另一方面?zhèn)鞑ゼt色文化可能涉意識形態(tài)而遭到禁止?！熬G色江西”的定位指的是江西山清水秀，生態(tài)保護(hù)做得好。從國際受眾視角進(jìn)行文本分析，容易造成江西僅僅是農(nóng)業(yè)省份，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的誤讀。將江西國際媒介形象定位為陶瓷文化豐富的省份，一來借用了中國陶瓷藝術(shù)世界聞名的國際受眾基本認(rèn)知，二來傳播藝術(shù)文化在國際上基本不會涉及敏感政策領(lǐng)域。因此，利用陶瓷文化的傳播來建構(gòu)江西國際媒介形象是最佳突破口。

（二）以陶瓷文化構(gòu)建江西國際媒介形象有著歷史的證明

1.從傳播媒介的角度看海上絲綢之路上的陶瓷貿(mào)易

10-13世紀(jì)的宋朝之后，瓷器逐漸成為中國古代海上貿(mào)易的主要貨物，故也稱作“海上陶瓷之路”;據(jù)估計，英國東印度公司在18世紀(jì)初把2500萬件到3000萬件瓷器運到了歐洲。17-18世紀(jì)的海上絲綢之路上的陶瓷對外貿(mào)易使得瓷器成為中國傳統(tǒng)藝術(shù)與文化對外傳播的主要媒介，西方世界對中國的最初認(rèn)知也出自于陶瓷上的紋樣與故事。當(dāng)時在沒有國際傳播媒介的情況下，大量的中國瓷器散播在世界各地，以其貴重、精美且千年不腐的特性，成為了被追捧的且承載了具有中國文化特色的傳播媒介。從這個角度看，中國陶瓷成為了17-18世紀(jì)，發(fā)行量達(dá)幾千萬份且被無數(shù)人追捧珍藏的特殊傳播媒介。

2.古今“一帶一路”上的“洋景漂”現(xiàn)象與國家形象的關(guān)聯(lián)

江西景德鎮(zhèn)陶瓷從古至今與國際有交流的部分不僅限于陶瓷商品或藝術(shù)品貿(mào)易，跨國人際傳播是構(gòu)建江西國際形象的另一渠道?！把缶捌保菍ν鈬藶樘沾伤囆g(shù)和技術(shù)在景德鎮(zhèn)留學(xué)、創(chuàng)業(yè)、生活的一種人群稱呼，據(jù)新華社報道，目前在景德鎮(zhèn)約有5000多“洋景漂”?！把缶捌笔墙鼛啄陣鴥?nèi)較有代表性的跨文化交流現(xiàn)象，其在地域上的相對集中、身份結(jié)構(gòu)上的類似，使得“洋景漂”現(xiàn)象成為研究國際文化傳播與交流的優(yōu)質(zhì)對象。歷史上最著名的“洋景漂”法國傳教士殷弘緒于公元1698年來到中國后，除了日常傳教外，不斷書寫大量的信件向西方介紹中國的科學(xué)技術(shù)與文化成果，其中最重要的就是介紹制瓷技術(shù)[4]。在中國歷史上文化科技最輝煌的年代，有大量外國人慕名來到中國學(xué)習(xí)陶瓷技術(shù)，向世界傳播中國文化。在“一帶一路”倡議實施的近五年，中國國家形象迅速提升的今天，有大量“洋景漂”的身影出現(xiàn)，意味著中國的文化又再一次吸引了世界?！把缶捌爆F(xiàn)象的出現(xiàn)與否，和中國國家形象和地位的興衰似乎有著一定的關(guān)聯(lián)，該現(xiàn)象代表著江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化被世界認(rèn)同。利用“洋景漂”現(xiàn)象傳播江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化，構(gòu)建江西良好的國際媒介形象，是可行的方法。

三、構(gòu)建江西國際媒介形象的具體策略與方法

（一）用好“洋景漂”資源，借外國面孔講好中國故事

目前，幾乎所有的對外宣傳片或新聞，都是以中國人的面孔進(jìn)行展示的，中國的跨文化傳播一直以“以我為主”的模式進(jìn)行。特別是江西省的對外宣傳與對外新聞，都是以“江西人說江西”的口吻進(jìn)行，沒有弄清楚外國人想看什么。相對于其它省份，江西景德鎮(zhèn)的“洋景漂”資源是其它內(nèi)陸省份所沒有的，用外國人的面孔來展示中國，好處頗多。其一，外國面孔天然對西方受眾有親切感，由他們來“代言江西”會比由江西人自己表達(dá)江西容易被接受。其二，借外國人來講中國故事，容易被國外媒體轉(zhuǎn)載，新聞價值較高。目前，由國內(nèi)報道的江西新聞或者宣傳片較難傳播至國外，主要是江西的事情與國外關(guān)聯(lián)較小，國際受眾不感興趣。無論是新聞或是宣傳片，如有“洋景漂”的參與，其價值和被接受程度要高得多。如央視的紀(jì)錄片《瓷路》，就使用了大量的歐洲專家講解及歐洲博物館影像資料來提升其國際傳播價值。

（二）江西陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作的“請進(jìn)來”與“走出去”

江西目前缺少對外新聞機(jī)構(gòu)，在對外新聞采編上主要依靠新華社、央視等國家機(jī)構(gòu)，省內(nèi)對對外新聞的掌控有限。除新聞外，陶瓷文化紀(jì)錄片是一個較好的突破口。國內(nèi)國外均有對陶瓷的紀(jì)錄片，其中大部分均對景德鎮(zhèn)陶瓷做了記錄。如英國BBC的《中國瓷器瑰寶》、《從六件瓷器認(rèn)識中國》，韓國KBS《世界陶瓷紀(jì)行》等。其中BBC的《中國瓷器瑰寶》一片，甚至不遠(yuǎn)萬里來到景德鎮(zhèn)實地取景拍攝，可見對江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化的推崇。眾多紀(jì)錄片中江西本土制作發(fā)型的關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的紀(jì)錄片不多。建構(gòu)江西國際媒介形象，拍攝一部適應(yīng)國際傳播的陶瓷文化紀(jì)錄片必不可少。江西陶瓷文化資源豐富，拍攝陶瓷紀(jì)錄片有著得天獨厚的條件，從目前國內(nèi)國際拍攝陶瓷紀(jì)錄片的內(nèi)容來看，都離不開江西景德鎮(zhèn)的協(xié)助。因此，無論是邀請國外機(jī)構(gòu)制作紀(jì)錄片，還是自制紀(jì)錄片對外傳播，江西都應(yīng)該抓住機(jī)會宣傳自身，構(gòu)建良好的國際媒介形象。

四、小結(jié)

在一帶一路背景下構(gòu)建江西國際媒介形象，以傳播陶瓷文化為突破口在理論上與操作上均有較好的依據(jù)。值得注意的是，目前江西省雖為文化資源大省，但不是文化資源強(qiáng)省，無論是構(gòu)建國內(nèi)媒介形象，還是國外媒介形象，都需要有專業(yè)的媒介組織做保障。江西應(yīng)該抓住一帶一路實施的傳播機(jī)遇，成立對外傳播媒介機(jī)構(gòu)或組織，盡快落地國際媒介形象建構(gòu)策略，服務(wù)江西經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

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作者簡介：王敏（1985-），男，漢族，江西南昌人，講師職稱，研究生，主要從事跨文化傳播研究;

周真真（1983-），女，漢族，江西景德鎮(zhèn)人，講師職稱，研究生，主要從事陶瓷藝術(shù)研究。

基金項目：江西省社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃項目：“一帶一路”背景下江西國際媒介形象建構(gòu)研究——以陶瓷文化傳播為突破口（17XW11）;江西省高校人文社會科學(xué)研究項目：“文化自信與民族復(fù)興視角下景德鎮(zhèn)“洋景漂”現(xiàn)象的傳播價值研究”（18XW109）。