摘 要：在中華民族五千年文明的形成與發(fā)展過程中，儒家思想對(duì)中化民族傳統(tǒng)文明影響深遠(yuǎn)。漢朝以后，儒家獨(dú)尊，儒家思想已經(jīng)成為民族文化的代名詞。廣告要走進(jìn)受眾心靈，廣告創(chuàng)意要走入人心，標(biāo)新立意，就不能不接受、吸納、迎合儒家思想的有益、有利內(nèi)容，將其納入廣告創(chuàng)意之中，成為廣告創(chuàng)意的靈魂。從儒家孝論我們深刻體會(huì)到，應(yīng)該以與時(shí)俱進(jìn)的精神重新探討和正確闡述儒家的孝道觀，這是具有重要現(xiàn)實(shí)意義做法。特別在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的條件下，要想從根本上構(gòu)建合理而現(xiàn)實(shí)的社會(huì)主義和諧社會(huì)，必須就孝道在中華民族傳統(tǒng)道德中的地位以及對(duì)當(dāng)代社會(huì)的作用，進(jìn)行更深入的、更具時(shí)代特色的反思。

關(guān)鍵詞：儒家思想；孝悌；廣告創(chuàng)意；呈現(xiàn)

一、儒家思想和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

首先，儒家思想使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理。對(duì)儒家思想的深入理解與運(yùn)用，有助于廣告創(chuàng)意羸得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)其訴求目的，切中市場的目標(biāo)，并被廣大受眾認(rèn)同和接受。

其次，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家思想的內(nèi)容加以表現(xiàn)。一方面，通過對(duì)廣告創(chuàng)意受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的；另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化思想—儒家思想更加有效地傳承下去。

二、儒家思想在廣告創(chuàng)意中的呈現(xiàn)

在深受儒家思想影響的國人眼中，有很多觀念與西方思想是截然不同的。在針對(duì)這樣群體在廣告表現(xiàn)中信息和理念的傳達(dá)上，要想引起觀者的共鳴就需要了解儒家思想。那儒家思想在廣告創(chuàng)意中是怎樣呈現(xiàn)的呢？我們就以儒家思想的中的“孝悌”為主加以分析。

（一）、儒家思想中的“孝悌”在廣告創(chuàng)意中的錯(cuò)位運(yùn)用

在儒家思想看來，孝敬是性德，即本性中所具有的品德。儒家講人本善。人性的本善體現(xiàn)在人生而具有的惻隱之心、是非之心、辭讓之心、羞惡之心的基礎(chǔ)上。而建立在父子親情這種自然的倫理關(guān)系之上的孝敬，最容易體現(xiàn)出人生而具有的惻隱心。因此，講孝最容易開發(fā)本性，使本具的性德昭顯。

還記得小時(shí)候看到的一個(gè)公益廣告至今還記憶猶新。廣告講的是一位年輕母親在給自己的小兒子講小鴨子的故事，講完后，母親去給孩子的奶奶端洗腳水洗腳。那個(gè)年幼的孩子見了，便跑到衛(wèi)生間……當(dāng)媽媽給孩子的奶奶洗完腳，回到自己的房間里時(shí)，發(fā)現(xiàn)兒子不見了，回頭一看，只見她的兒子正吃力地端著滿滿的一盆水，蹣跚地走過來童聲童氣地說：“媽媽洗腳。” 這則廣告原意是體現(xiàn)儒家思想中的“孝”，父母榜樣的力量。但卻犯了“曾子受杖”的錯(cuò)誤。其實(shí)真正的孝道，不只是表面的「順」，更主要的是要善于體察父母的心，能夠不使父母的德行受損。中國傳統(tǒng)文化中講的「孝順」的含義，是順父母的性德。爺爺奶奶、外公外婆以及我們的父母在他們年老多病、行動(dòng)不便之際，做孫子女、兒女的要獻(xiàn)上一片孝心。這既是理所當(dāng)然，也是弘揚(yáng)中華民族“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的傳統(tǒng)美德。成年子女如果不履行贍養(yǎng)扶助老人的義務(wù)，不僅要受到輿論的譴責(zé)，還要受到法律的處罰。另一方面，父母對(duì)子女的愛是世界上最無私、最偉大的愛。廣告創(chuàng)意中年幼的兒子吃力地、蹣跚地端著滿滿的一盆水為媽媽洗腳是“愚孝”，是沒有體察媽媽的真心，是違背母親的性德的。幼小的孩子超出本身能力的“愚孝”要是摔倒了發(fā)生意外的事故，會(huì)至母親于何地？在廣告創(chuàng)意中加入如同曾子“耘瓜受杖”的刻意取悅父母的典型事例，是對(duì)儒家思想的歪曲運(yùn)用、錯(cuò)位運(yùn)用。

（二）、儒家思想中的“孝悌”在廣告創(chuàng)意中的正確運(yùn)用

“孝”是親情之愛，是生生不息的愛心，是形成廣告創(chuàng)意之根源，“道由孝生”，孝乃“德之本”，是“立人之本、“人倫之本”。儒家強(qiáng)調(diào)“百善孝為先”，認(rèn)為孝是實(shí)現(xiàn)一切善行的力量源泉和根本，奉行孝道是追求各種美德的起點(diǎn)。人世間諸多美德，都是以“孝行”為基礎(chǔ)衍生出來的。

三、廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)儒家思想中的“孝悌”對(duì)當(dāng)代社會(huì)的作用

儒家思想是建立一個(gè)“老者安之，朋友信之。少者懷之”（《論語·公冶長》）使百姓安居樂業(yè)的社會(huì)，要從“孝悌”開始，通過從愛自己的親人開始，上對(duì)國家盡忠，下在朋友之間建立信任關(guān)系，從而擴(kuò)大到去“愛人愛眾”，使社會(huì)達(dá)到和諧。所以，孔子認(rèn)為，如果一個(gè)人做到了“孝悌”，他的人性就得到了很好的改造。他就能遵守社會(huì)的規(guī)范。孔子的弟子有若把孔子的這一思想作了深刻的理會(huì)，他說：“其為人也孝悌，而好犯上者，鮮矣！不犯上，而好作亂者，未之有也?！保ā墩撜Z·學(xué)而》）。

孟子強(qiáng)調(diào)用“孝悌”來教化百姓，使百姓懂得孝順父母，尊重兄長的倫理道德。孟子曰：“謹(jǐn)癢序之教，申之以孝悌之義，頒白者不負(fù)戴于道路矣。七十者衣帛食肉，黎民不饑不寒，然而不王者，未之有也?！保ā睹献印ち夯萃跎稀罚┟献诱J(rèn)為，“孝悌”的倫理觀念深入了人心，就能形成良好的尊老、敬老的社會(huì)風(fēng)氣，“老吾老，以及人之老”。這樣，頭發(fā)斑白的老人就不至于在道路上背負(fù)重物，老年有絲綢穿，有肉吃，使老年人的生活有所保障。

廣告創(chuàng)意取材都是我們身邊特別細(xì)微的事情，然而越是平凡的事情卻越能夠打動(dòng)我們，引起人們內(nèi)心的共鳴。通過去描述父母的內(nèi)心世界，展現(xiàn)了父母對(duì)子女的愛的同時(shí)也凸顯出，子女在盡孝道上的缺失，也定出了當(dāng)今時(shí)代的孝標(biāo)準(zhǔn)。所以，好的廣告創(chuàng)意有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化思想—儒家思想更加有效地傳承下去，對(duì)改善社會(huì)風(fēng)氣，提高人們的思想道德素質(zhì)發(fā)揮著重要的作用。

四、總結(jié)

廣告用它獨(dú)特的方式傳播著傳統(tǒng)文化的思想，哺育著人們。傳統(tǒng)文化和社會(huì)元素的結(jié)合也豐富了廣告的創(chuàng)意，將傳統(tǒng)文化融入到廣告中，再次向人們傳播著古代先賢們的智慧結(jié)晶，滋養(yǎng)著人們的心靈。

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作者簡介：

陳泓霖，出生年月：1996.6，性別：女，民族：漢，籍貫：吉林省吉林市，研究方向：新媒體藝術(shù)，生物藝術(shù)。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）