摘 要：通過(guò)對(duì)威海市場(chǎng)卷煙商圈的劃分及研究，文章認(rèn)為商圈作為更能捕捉消費(fèi)者行為特征的因素，應(yīng)引入到終端網(wǎng)絡(luò)的甄選中，從而提高網(wǎng)絡(luò)有效性和實(shí)用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消費(fèi)者行為信息。

關(guān)鍵詞：商圈;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)跟蹤;信息采集

一、 當(dāng)前消費(fèi)者研究存在的問(wèn)題

消費(fèi)者是影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素，在煙草市場(chǎng)化取向改革的背景下，市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求越發(fā)受到重視。經(jīng)過(guò)不斷探索和實(shí)踐，行業(yè)已經(jīng)明確了開(kāi)展工商零共同面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展思路，其核心是通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤分析。

在上述路徑取得明顯效果的同時(shí)，也暴露了許多問(wèn)題：數(shù)據(jù)隨機(jī)采集，雜亂無(wú)章，往往需要花費(fèi)較多精力進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗;數(shù)據(jù)體量大，分析成本高，許多小型地市的煙草公司難以負(fù)擔(dān);數(shù)據(jù)分析周期長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化;分析結(jié)果往往過(guò)于宏觀，不夠具體，難以直接指導(dǎo)投放，可應(yīng)用性低等。面對(duì)以上問(wèn)題，文章以威海市場(chǎng)為例，通過(guò)科學(xué)劃分商圈，為甄選消費(fèi)者信息采集網(wǎng)絡(luò)提供依據(jù)，提高網(wǎng)絡(luò)有效性和實(shí)用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消費(fèi)者行為信息。

二、 商圈分類(lèi)理論

科學(xué)分類(lèi)需要滿(mǎn)足兩個(gè)原則：（1）完全窮盡原則，覆蓋所有個(gè)體;（2）相互獨(dú)立原則，每個(gè)個(gè)體只屬于1個(gè)分組。為實(shí)現(xiàn)以上兩條原則，需要采用系統(tǒng)化分類(lèi)方法，為所有個(gè)體建立同一套分類(lèi)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都有2個(gè)或以上刻度，刻度可以為離散型也可以為數(shù)值連續(xù)型，每個(gè)個(gè)體都要用每個(gè)指標(biāo)的刻度進(jìn)行刻畫(huà)。所有分類(lèi)刻畫(huà)完畢后，開(kāi)展聚類(lèi)分析，進(jìn)行小分類(lèi)的合并。

目前煙草行業(yè)沒(méi)有行之有效的商圈分類(lèi)，而泛行業(yè)也沒(méi)有形成統(tǒng)一的商圈分類(lèi)，目前流傳較廣的商圈分類(lèi)為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、混合區(qū)6類(lèi)。這種通用分類(lèi)描述較為模糊，通過(guò)其描述找不出分類(lèi)指標(biāo)，看起來(lái)更像經(jīng)驗(yàn)分類(lèi)而非系統(tǒng)化方法，因此要?jiǎng)?chuàng)建煙草行業(yè)自己的商圈分類(lèi)。

三、 商圈分類(lèi)實(shí)踐

由于威海鎮(zhèn)區(qū)和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，商圈集聚效果不明顯，因此，本研究中對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)和農(nóng)村的商圈劃分并沒(méi)有過(guò)分細(xì)化。對(duì)于威海城區(qū)，從空間和時(shí)間兩個(gè)大維度考慮對(duì)消費(fèi)者人流特征的刻畫(huà)，選取具體分類(lèi)指標(biāo)時(shí)必須考慮三個(gè)原則：（1）低成本可獲得性，最便捷有效的方法即為利用客戶(hù)經(jīng)理的豐富經(jīng)驗(yàn);（2）與卷煙相關(guān);（3）維度指標(biāo)數(shù)量適中。綜合三個(gè)原則，在空間維度選取3個(gè)指標(biāo)分別為戶(hù)籍屬性、流動(dòng)性、消費(fèi)傾向，在時(shí)間維度選取2個(gè)指標(biāo)分別為夜市特征、季節(jié)特征。

運(yùn)用實(shí)地走訪和結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)的調(diào)研方法，借助客戶(hù)經(jīng)理豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和判斷，了解轄區(qū)內(nèi)不同地區(qū)地理交通狀況、人流特征、消費(fèi)習(xí)慣等情況，采集劃分商圈的必備信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算分析進(jìn)行反向驗(yàn)證，將城區(qū)劃分為若干片區(qū)，要求每個(gè)片區(qū)的人流特征在5個(gè)維度指標(biāo)上基本相同，每一片區(qū)即為一個(gè)基礎(chǔ)商圈。然后，將所有的類(lèi)型相同基礎(chǔ)商圈歸類(lèi)到二級(jí)商圈并進(jìn)行刻畫(huà)命名。

四、 商圈分類(lèi)結(jié)果及描述

根據(jù)5個(gè)維度指標(biāo)及其刻度，理論上存在3×2×3×2×2=72種商圈，但由于指標(biāo)之間有相關(guān)性，最后歸納的商圈種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于72，在威海城區(qū)最后總結(jié)為12類(lèi)：低端社區(qū)型、普通社區(qū)型、低端商貿(mào)交通型、普通商貿(mào)交通型、低端工廠型、普通工廠型、普通休閑型、高端休閑型、普通旅游型、高端旅游型、普通夜市型、院校型。

從百元泰山銷(xiāo)量占比、終端數(shù)量占比2個(gè)方面，驗(yàn)證商圈分類(lèi)效果。

（一）百元泰山銷(xiāo)量占比泰山作為地產(chǎn)品牌，百元泰山銷(xiāo)售占比基本在10%～20%，市場(chǎng)份額并不是很高。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看到，從商圈的角度來(lái)看，普通社區(qū)型和普通商貿(mào)交通型兩種商圈百元泰山的占比相對(duì)較高;從業(yè)態(tài)的角度來(lái)看，超市和便利店的百元泰山銷(xiāo)售占比超過(guò)了市場(chǎng)平均水平，較其他業(yè)態(tài)相對(duì)較高。可見(jiàn)，本地人對(duì)于百元泰山的市場(chǎng)反應(yīng)較好。此外，百元泰山在旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額并不高，在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

（二）城區(qū)終端數(shù)量比例從各業(yè)態(tài)數(shù)量在不同商圈的占比，可以看出集聚效果：在結(jié)構(gòu)偏低的區(qū)域，如低端社區(qū)型、低端商貿(mào)交通型、低端工廠型，食雜店較其他商圈更多，而在高端旅游型商圈，雜食店則相對(duì)較少;在高端旅游型商圈中，娛樂(lè)服務(wù)顯著多于其他商圈;在高端休閑型商圈中，商場(chǎng)的數(shù)量顯著多于其他商圈。

五、 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)威海市場(chǎng)卷煙商圈的劃分及研究，文章認(rèn)為商圈作為更能捕捉消費(fèi)者行為特征的因素，應(yīng)引入到終端網(wǎng)絡(luò)的甄選中，從而提高網(wǎng)絡(luò)有效性和實(shí)用性，在最小投入成本的前提下，最大限度的挖掘消費(fèi)者行為信息。在工商零共同面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，對(duì)商圈進(jìn)行更全面、更深入的研究，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)規(guī)律、精細(xì)調(diào)控市場(chǎng)手段、精確制定執(zhí)行策略、精益提高市場(chǎng)效益具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

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作者簡(jiǎn)介：王無(wú)瑕，山東威海煙草有限公司，卷煙營(yíng)銷(xiāo)科。