閃朝陽

摘要：隨著科技發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸滲透并改變著生活中的多個領(lǐng)域，其中就包括營銷行業(yè)。本文基于對大數(shù)據(jù)時代發(fā)展背景的剖析，重新認(rèn)識與研究了在這一時代背景下衍生出的精準(zhǔn)營銷職能。在此基礎(chǔ)上，本文對大數(shù)據(jù)時代背景為精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域可能帶來的行業(yè)變革、發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行了對應(yīng)分析，并提出了這種發(fā)展過程中可能產(chǎn)生的潛在挑戰(zhàn)。本文的分析旨在全面把握大數(shù)據(jù)時代背景下營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)營銷提供新的啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;變革;機(jī)遇挑戰(zhàn)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：

2096-3157（2019）06-0003-03

一、引言

數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到了每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)將對生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生前所未有的深遠(yuǎn)影響。涂子沛（2014）提出，大數(shù)據(jù)是指人類擁有的前所未有的能力來使用的海量數(shù)據(jù)。隨著技術(shù)，特別是計算機(jī)技術(shù)的日益發(fā)展、完善成熟，目前人類擁有了過去無法想象的數(shù)據(jù)總量。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得許多科學(xué)門類都發(fā)生巨大甚至是本質(zhì)上的變化，進(jìn)而影響人類的價值體系，知識體系和生活方式。這其中與我們生活最為緊密相關(guān)、且影響最大的就是營銷行業(yè)，這種變化加速了傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷的變革進(jìn)程。

眾所周知，傳統(tǒng)的營銷方式屬于交易營銷，強(qiáng)調(diào)要將盡可能多的產(chǎn)品提供給盡可能多的消費(fèi)者，以實現(xiàn)其盈利的目的。經(jīng)過長期發(fā)展，傳統(tǒng)營銷已形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，其具體運(yùn)作模式為大多數(shù)消費(fèi)者所接受和習(xí)慣。然而，隨著時代發(fā)展，經(jīng)銷公司的溝通模式必須要滿足精準(zhǔn)的、可衡量和高回報等隨時代發(fā)展而產(chǎn)生的更高層次的要求，以及更注重具體行動和最終結(jié)果的營銷傳播計劃。于是，在大數(shù)據(jù)時代，類比精準(zhǔn)營銷的定義，將大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷定義為：以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計算為載體，以個人精確的生活方式和需求為依據(jù)，在精準(zhǔn)定位之上，建立個性化、因人而異、因需而異的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)新時代企業(yè)的可度量的低成本擴(kuò)張之路。

較之傳統(tǒng)營銷，大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢明顯。首先，成效方面，傳統(tǒng)營銷屬于廣撒網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)覆蓋性，覆蓋某一社會階層或居住地區(qū)，以求取更多消費(fèi)者，而結(jié)果往往不盡人意;大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷屬于定點捕撈，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性，依托數(shù)據(jù)庫，只要有消費(fèi)者符合特定標(biāo)準(zhǔn)，立刻生成特定的溝通推廣體系，基本上是準(zhǔn)確無誤。其次，成本方面，傳統(tǒng)營銷之中，廣告是一個不可或缺的組成部分，盡管廣告形式不斷升級，但成本依然不可忽略;精準(zhǔn)化營銷則針對特定受眾，基本不需要廣告成本，而人力等其他費(fèi)用在大多情況下也微乎其微。與傳統(tǒng)營銷的對比中，成本低是大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷的巨大優(yōu)勢。

綜合以上兩點，大數(shù)據(jù)時代下營銷改革勢在必行。本文圍繞大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷的變革、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對營銷的變化定性分析，以求得出企業(yè)的發(fā)展方向變化的結(jié)論。

二、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷面臨的行業(yè)變革

1.數(shù)據(jù)性質(zhì)改變帶來營銷特征變革

大數(shù)據(jù)背景改變了精準(zhǔn)營銷的特點。關(guān)于大數(shù)據(jù)時代，目前有觀點認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代特點即為數(shù)據(jù)量和收集方式的變革。而這兩種變革的發(fā)生，必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)性質(zhì)的改變，這種數(shù)據(jù)性質(zhì)的改變會進(jìn)而為營銷行業(yè)帶來新的變革。具體來說，對于精準(zhǔn)營銷，數(shù)據(jù)性質(zhì)的改變會帶來三層影響。

其一，數(shù)據(jù)快捷性的增強(qiáng)致使?fàn)I銷反饋速度提升。具體來說，數(shù)據(jù)來源的即時性和收集方式的現(xiàn)代化，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)使用上的快捷性。在傳統(tǒng)營銷時代，為了確定一種產(chǎn)品是否適銷對路，往往需要數(shù)月的走訪調(diào)研和分析論證，而錯失了搶占市場的先機(jī)。大數(shù)據(jù)時代背景下，營銷人員只需通過分析用戶群體的生活軌跡，上網(wǎng)偏好等與個人生活密切相關(guān)的信息，就足以迅速預(yù)測和確定某一產(chǎn)品的預(yù)期或?qū)嶋H銷售情況。

其二，數(shù)據(jù)精確性的提升使得營銷精準(zhǔn)度需求提高。作為大數(shù)據(jù)時代的主要特征之一，數(shù)據(jù)精確化在近年來普遍受到人們的關(guān)注。區(qū)別于傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式營銷，精準(zhǔn)營銷對于數(shù)據(jù)精確性要求高，而大數(shù)據(jù)的平臺恰好具備這樣的性質(zhì)特征。數(shù)據(jù)的精確化，不僅影響到目前的精準(zhǔn)式工業(yè)生產(chǎn)型營銷，更對日后的精準(zhǔn)式定制型營銷起到了導(dǎo)向性作用。

其三，數(shù)據(jù)交叉驗證使得精準(zhǔn)營銷靶向性增強(qiáng)。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源往往是多樣化的、交錯化的，這對傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)分析是一種沖擊。然而，精準(zhǔn)營銷可以利用大數(shù)據(jù)時代海量的數(shù)據(jù)，對某一方面信息從多角度論證，將信息交錯的“網(wǎng)”分類匯總，重新形成一條條的“線”以供利用，從而實現(xiàn)變革中的突破升級。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)性質(zhì)的改變是其自身的變革，也是多種相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的變革。而利用數(shù)據(jù)性質(zhì)改變進(jìn)行營銷，更是精準(zhǔn)營銷中一項重要的課題。

2.RTB的興起催生新型定價機(jī)制

大數(shù)據(jù)時代背景催生了新型的營銷定價機(jī)制，即實時競價銷售（Real Time Business，RTB）。RTB的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)和營銷業(yè)的一次革命性的變革，其具體運(yùn)營方式為：首先，由大數(shù)據(jù)的處理部門分析一些計算機(jī)用戶的近期搜索、點擊、瀏覽內(nèi)容，得出用戶在近期對于某一領(lǐng)域的需求。其次，該用戶的網(wǎng)頁廣告欄位按照價高者得的原則，由此領(lǐng)域的有關(guān)公司進(jìn)行拍賣式競價。最后，廣告被精確投放到該用戶瀏覽的網(wǎng)頁上，以求達(dá)到營銷的目的。

這種新型定價機(jī)制為精準(zhǔn)營銷帶來的改變主要表現(xiàn)在實時定價挑戰(zhàn)了消費(fèi)者習(xí)慣。區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告一次投放后長期存在，RTB一般僅持續(xù)在某一用戶瀏覽特定網(wǎng)頁的一段時間，基本上多次打開同一頁面，廣告內(nèi)容是有差異的，因此不易使用戶產(chǎn)生不習(xí)慣甚至抵觸心理。

3.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)大規(guī)模發(fā)展與滲透

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為人們處理計算問題提供了前所未有的大規(guī)模樣本，在分析處理數(shù)據(jù)方面，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)則擁有更可靠的綜合利用的優(yōu)勢。所以隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大規(guī)模發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的廣泛滲透，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)無疑會成為精準(zhǔn)營銷的重要助力。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)的突破使人們能夠?qū)⒔诲e的數(shù)據(jù)歸納理清，研究了解并把握數(shù)據(jù)來源等方面對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的影響，讓網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)充分為己所用。這些從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中獲得的成果將對精準(zhǔn)營銷的實施大有裨益，最終將成為營銷人員推廣精準(zhǔn)營銷模式的重要手段。

三、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷面臨的行業(yè)機(jī)遇

基于上述大數(shù)據(jù)時代背景下營銷行業(yè)面臨的整體變革分析，我們發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛積累，營銷行業(yè)特征發(fā)生了一系列變化，表現(xiàn)為營銷互動過程反饋速度增強(qiáng)、精準(zhǔn)度提升、靶向性增強(qiáng);另一方面大數(shù)據(jù)背景還使得營銷的定價機(jī)制改變，實時定價機(jī)制更為普遍且改變了用戶習(xí)慣。這一系列變化隨著網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模發(fā)展與高度滲透催生和強(qiáng)化了上述變化，進(jìn)而為精準(zhǔn)營銷行業(yè)帶來了前所未有機(jī)遇。主要表現(xiàn)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)增強(qiáng)了精準(zhǔn)營銷為客戶提供個性化服務(wù)的能力，且隨著服務(wù)能力提升和數(shù)據(jù)循環(huán)積累，營銷在企業(yè)整體戰(zhàn)略決策中能夠發(fā)揮的作用也日漸增強(qiáng)（如下圖所示）。接下來，本文將從這兩個方面具體剖析大數(shù)據(jù)時代背景下精準(zhǔn)營銷面臨的行業(yè)機(jī)遇。

圖 大數(shù)據(jù)時代背景催生精準(zhǔn)營銷行業(yè)機(jī)遇

1.大數(shù)據(jù)時代增強(qiáng)了為客戶個性化服務(wù)的能力

大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷的進(jìn)行提供了必要的基礎(chǔ)條件，進(jìn)行一定方式的技術(shù)處理后，網(wǎng)絡(luò)即時數(shù)據(jù)以及客戶相關(guān)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)使得企業(yè)可以實現(xiàn)“精確打擊”式的營銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計必須將主體客戶個性化需求作為關(guān)鍵考慮因素，拓寬產(chǎn)品的價值實現(xiàn)方式，使產(chǎn)品價值更好地服務(wù)于顧客。

精準(zhǔn)營銷的核心理論為4C理論，即顧客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）、溝通（communication）。該理論明確揭示了精準(zhǔn)營銷的基本理念，即企業(yè)的所有商業(yè)行為圍繞消費(fèi)者展開，以消費(fèi)者為發(fā)展導(dǎo)向。大數(shù)據(jù)時代背景下數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將精簡銷售渠道，減少商品中間交易流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從而降低營銷成本，向顧客提供精確到個體的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客更加方便地滿足自身需求。進(jìn)而，精準(zhǔn)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)就可以在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段更高水平的服務(wù)于客戶，使企業(yè)發(fā)展中的障礙減少。

2.大數(shù)據(jù)時代提升了營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的定位

大數(shù)據(jù)時代背景優(yōu)化了營銷在企業(yè)戰(zhàn)略布局中的角色定位。任何數(shù)字化管理領(lǐng)域的海量數(shù)據(jù)，其本身都具有巨大的價值，而大數(shù)據(jù)在營銷行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用，大大促進(jìn)了該領(lǐng)域的思維轉(zhuǎn)變。銷售作為連接企業(yè)的運(yùn)營管理全過程的重要環(huán)節(jié)，在銷售過程中使用獲取到的數(shù)據(jù)，可以在合理時間內(nèi)將數(shù)據(jù)加以綜合分析利用，以幫助企業(yè)經(jīng)營決策。

這種技術(shù)的運(yùn)用，增加了企業(yè)獲取決策信息的渠道。特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)對各種數(shù)據(jù)信息的迅速準(zhǔn)確的抓取和處理，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個開放共享的發(fā)展環(huán)境，它通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息快速傳播與共享，采用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)據(jù)收集與存儲。特別是各種實時性高，準(zhǔn)確性強(qiáng)的數(shù)據(jù)在整個商業(yè)環(huán)境里的快速生成和傳輸，網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)母鞣N與用戶個體直接相關(guān)的數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)背后所反映的用戶的生活習(xí)慣和軌跡，為互聯(lián)網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)提供了來源。大數(shù)據(jù)的開放性的環(huán)境將幫助企業(yè)進(jìn)行大范圍的，更快更好地獲取適合企業(yè)的有用信息，使企業(yè)告別過去單一閉塞的決策環(huán)境。

四、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)發(fā)展與隱私保護(hù)的沖突

大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用與個人隱私的關(guān)系十分密切，許多精準(zhǔn)營銷的實際操作手段都涉及個人隱私。保護(hù)隱私的行為很可能會對數(shù)據(jù)的收集和使用造成不利的影響，由此對大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)，而發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)本身也是這個時代的強(qiáng)烈呼聲。在這對矛盾中，是應(yīng)該加強(qiáng)隱私方面的各種保護(hù)，還是應(yīng)該繼續(xù)全力發(fā)展大數(shù)據(jù)，在國外學(xué)術(shù)界與大數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)一直是被激烈討論的話題。一部分學(xué)者則指出了大數(shù)據(jù)在隱私方面可能造成的不確定因素，包括：身份識別方面的攻擊、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)模型、不公正地使用敏感信息、影響公眾的群體行為、大規(guī)模的數(shù)據(jù)破壞。隨著個人信息的數(shù)據(jù)量與復(fù)雜度的不斷增加，監(jiān)管與保護(hù)問題將變得更加具有挑戰(zhàn)性。

2.大數(shù)據(jù)時代下營銷難度的提升

實際上，大數(shù)據(jù)時代的到來在一定程度上提升了營銷難度，技術(shù)難度的大大提升帶來了巨大的學(xué)習(xí)成本和更高的人力資源方面的訴求。在對新型科技的研發(fā)學(xué)習(xí)中，需要耗費(fèi)大量的費(fèi)用，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的操控能力是基于學(xué)習(xí)和實驗的，銷售人員必須學(xué)習(xí)了解這種新的銷售模式，培養(yǎng)對市場機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)能力，分析掌握客戶在時代變化中不斷產(chǎn)生的新需求，這對于營銷行業(yè)將是一項重要課題，只能通過不斷學(xué)習(xí)營銷的新知識新技術(shù)來迎接挑戰(zhàn)。更新營銷觀念對于銷售人員是必要的。

3.大數(shù)據(jù)營銷實際轉(zhuǎn)換率的挑戰(zhàn)

縱然大數(shù)據(jù)的使用使得實時營銷成為可能，但從過去的經(jīng)驗來看，大數(shù)據(jù)營銷下的實際轉(zhuǎn)換率仍待提高?？v然RTB的精確性應(yīng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告。但這一方式對信息技術(shù)的依賴程度較高，全由預(yù)設(shè)的計算機(jī)程序進(jìn)行操作一定程度上忽略了人在營銷環(huán)節(jié)中可能發(fā)揮的重要作用，這對營銷轉(zhuǎn)換的成功率也會帶來一定影響。

五、結(jié)論

本文從大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷面臨的變革，機(jī)遇和挑戰(zhàn)三個方面進(jìn)行分析。企業(yè)的關(guān)注點由實際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向虛擬數(shù)據(jù)，是行業(yè)的最大變革之處。而數(shù)據(jù)性質(zhì)的改變，RTB興起和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)大規(guī)模發(fā)展則是變革的具體內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可能擁有為客戶提供個性化服務(wù)和提升營銷戰(zhàn)略定位的機(jī)遇，也會面臨諸如隱私保護(hù)問題，成本提升和實際轉(zhuǎn)換率等挑戰(zhàn)，可謂是充滿不確定性。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的發(fā)展可謂任重道遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的營銷模式受到極大的沖擊和改變，這就要求企業(yè)面向現(xiàn)代市場，適應(yīng)時代發(fā)展，以新的市場需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。管理和技術(shù)人員也需要提高自身素質(zhì)，以在科技日新月異的今天，保持企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

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