劉永梅 羅永婷 周云釗

摘要：微博作為當下新媒體平臺的代表，因信息造假、過度炒作等問題被北京網(wǎng)信辦要求整改。從傳播學(xué)角度分析，這是由于新聞把關(guān)人能力的弱化，導(dǎo)致微博議程設(shè)置失衡、熱搜榜導(dǎo)向與受眾需求存在差異。微博從改善議程設(shè)置及加強環(huán)境監(jiān)察等方面對平臺進行整改，是新形勢下微博做好信息把關(guān)工作、堅持正確輿論導(dǎo)向的必要舉措。自媒體作為當下傳播媒介的重要組成部分，也應(yīng)該學(xué)習(xí)微博整改的舉措，滿足受眾在信息時代多樣化的信息需求。

關(guān)鍵詞：微博熱搜;議程設(shè)置;新聞選擇;把關(guān)人

微博是2009年開始出現(xiàn)在人們視線之中的，它不僅僅可以發(fā)布信息，同時還能實現(xiàn)交互式的在線交流，讓人們在及時、有效獲取信息的同時，還有了對公眾事物自由表達的平臺。我們知道，微博自產(chǎn)生以來，無論是深度還是廣度，其對受眾的影響都是急劇增長的。據(jù)統(tǒng)計，2015年至2018年6月期間，微博用戶規(guī)模分別為2.3、2.7、3.2、3.4億人，其影響力可謂是高居當今各社交媒體之榜首。

2018年1月27日，北京網(wǎng)信辦通報了微博平臺存在的內(nèi)容管理方面的突出問題。微博管理員發(fā)表官方公告稱：微博全部接受通報中的批評，并端正態(tài)度，正視問題，對問題突出的熱搜榜進行全面整改。

一、微博熱搜整改原因

由于受眾面廣，一些網(wǎng)紅或明星，為了提高自己的知名度，不惜代價刷榜吸引大眾眼球;一些營銷號為了自己的利益，購買水軍在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論走向并炒作熱點。這些行為不僅使熱搜榜內(nèi)容失真，更極大地加劇了微博環(huán)境的混亂，致使那些真正值得關(guān)注的內(nèi)容被埋沒。對于微博出現(xiàn)的這些不良行為，我們可以從傳播學(xué)中的議程設(shè)置、把關(guān)人等理論進行分析，從而找到解決辦法。

（一）微博議程設(shè)置失衡，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境被破壞

微博作為一個傳遞信息的平臺沒有很好的履行“把關(guān)人”的職責，自微博產(chǎn)生以來，長期占據(jù)榜首的大多是一些符合大眾口味的軟新聞。因為微博不單單是一個發(fā)布和傳遞新聞的平臺，同時還是引導(dǎo)群眾了解及認識社會的一個重要媒介。所以，微博作為一個影響深、范圍廣的信息媒介平臺應(yīng)該兼顧社會上所有類型的新聞。而不能將新聞的選擇權(quán)全部交到民眾手中，由民眾自發(fā)引導(dǎo)消息傳播，致使熱搜朝單個方向發(fā)展。

由于微博平臺所發(fā)布的軟硬新聞沒有較為明顯的界限，因而，以上圖表區(qū)分軟硬新聞的主要方法是根據(jù)新聞與政府、新聞與明星等聯(lián)系的緊密程度劃分。由于微博熱搜榜數(shù)據(jù)較龐大，因而只選取了6-12月每月1號的熱搜榜新聞作為每個月新聞發(fā)布的代表。由該圖表可看出，微博平臺所發(fā)布的軟硬新聞數(shù)量極為不均，長期占據(jù)熱搜榜的新聞百分之九十以上都是娛樂性新聞，很少有時事新聞，導(dǎo)致受眾了解信息的范圍變窄，無法全面的認識到各類新聞事件。

議程設(shè)置是指大眾傳播通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。微博熱搜榜議程設(shè)置的議題內(nèi)容不均衡，過度關(guān)注娛樂新聞，呈現(xiàn)出的新聞看似是滿足了受眾的需求，實則在某種程度上使用戶的信息選擇變得狹窄?！皞髅叫Чw現(xiàn)在社會的層面，它是長期的，但它不是通過潛移默化，而是通過選擇性消滅，或?qū)⑦x擇性局限于有限的選擇對象加以體現(xiàn)?！庇捎谖⒉崴咽歉鶕?jù)人們對信息的關(guān)注程度來排序的，導(dǎo)致議題大部分都是與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的軟新聞，而部分關(guān)于國家方針、政策以及最近的一些研究成果等硬新聞無法呈現(xiàn)在人們的視野當中。除此之外，有一些熱搜榜內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷號為了獲取利益，利用網(wǎng)絡(luò)信息不對稱、網(wǎng)民易跟風(fēng)、造謠難追究等因素在網(wǎng)絡(luò)上炒作熱點話題，不僅破壞了議程設(shè)置的內(nèi)容呈現(xiàn)，也破壞了微博輿論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的秩序。

（二）微博熱搜榜導(dǎo)向與受眾需求的差異

20世紀40年代E·卡茨提出“使用與滿足”理論，指出人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們特定的需求，因而大多數(shù)媒介為了能夠吸引受眾的眼球便一味的迎合受眾的需求。這雖然有利于受眾與媒介兩者之間的聯(lián)系更為緊密，但是它卻不能很好的全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系，導(dǎo)致在有些方面過度滿足受眾需求，有些方面則會忽略少數(shù)受眾需求。

微博熱搜榜的排名是根據(jù)人們的關(guān)注度、點擊量以及評論量所決定的，人們的關(guān)注量越多排名就會越靠前。因此有許多發(fā)布者為博得受眾的眼球，不斷地尋找一些所謂的新聞熱點，一味的滿足受眾心理需求而忘記了新聞工作的本質(zhì)。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的需求變得多樣化，但是娛樂性新聞還是占據(jù)了大部分受眾的眼球。由于軟新聞長期占據(jù)微博熱搜榜，而涉及國家政策、方針的硬新聞則很少出現(xiàn)在人們視線中。受眾的需求是多面性的，所以媒介機構(gòu)應(yīng)當充分滿足受眾各方面的需求，而不應(yīng)該將視線局限在單一的需求之中，這樣不僅會使受眾無法接觸硬新聞，也會因為過度消費軟新聞而導(dǎo)致整體國民素養(yǎng)降低。

二、微博熱搜整改舉措

微博熱搜整改是提高平臺信息服務(wù)能力和改善平臺輿論環(huán)境的重要舉措。開設(shè)專門渠道提供政治、時事新聞，嚴厲打擊虛假和炒作新聞。微博熱搜通過改善議程設(shè)置失衡狀況以及加強輿論環(huán)境的監(jiān)察力度等措施，使微博內(nèi)容多樣化，改善了微博議程設(shè)置娛樂化和信息監(jiān)察不嚴的情況。

（一）議程設(shè)置失衡改善，微博內(nèi)容多樣化

微博熱搜整改后，增添了“新時代”和時事新聞置頂?shù)臋谀浚褂嘘P(guān)政治軍事、社會民生的新聞內(nèi)容進入微博議程設(shè)置內(nèi)容中，緩解了微博熱搜內(nèi)容被娛樂新聞?wù)紦?jù)的情況。

微博熱搜的整改為社會時事新聞提供了專門通道，使以往軟新聞?wù)紦?jù)微博熱搜的情況得以改善。微博熱搜整改后不僅為受眾提供廣受人們關(guān)注的信息熱點，也為受眾提供與國家、人民生活息息相關(guān)的時事民生新聞，并讓這類新聞成為議程設(shè)置的固定推送內(nèi)容。議程設(shè)置內(nèi)容的增多為受眾提供了更為廣泛的信息。微博熱搜整改將議程內(nèi)容從娛樂擴展到人民生活的方方面面，平衡了微博議程內(nèi)容的構(gòu)成，使微博傳遞給受眾的內(nèi)容多樣化，為受眾提供更廣泛的信息，擴大受眾的信息選擇范圍。

（二）加強微博環(huán)境監(jiān)察，凈化微博輿論環(huán)境

微博熱搜整改后加強了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)察和正能量議題內(nèi)容的推廣，上線了媒體辟謠平臺，加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜和流量搜索異常等行為的處罰力度，并對直接受益者進行處罰。

微博管理員發(fā)表公告，公布了“刷榜名單”及處罰措施，相關(guān)明星、節(jié)目以及事件名稱，3個月內(nèi)將不能再上熱門話題榜及熱搜榜以及主持話題;強制關(guān)閉以炒作明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風(fēng)等問題走紅網(wǎng)絡(luò)的微博八卦大號“風(fēng)行工作室官微”“全民星探”。聲明將以此做法為基礎(chǔ)，對熱搜榜的刷榜行為進行持續(xù)管理，積極推動和配合主管部門和公安部門對涉及到的違法犯罪行為進行調(diào)查取證，希望能以法律手段維護互聯(lián)網(wǎng)的健康清明。微博熱搜整改不僅能改善榜單環(huán)境，而且對整個微博輿論環(huán)境的凈化有著重要的作用。

由以上幾個方面可知，微博議程設(shè)置和輿論環(huán)境的改善實質(zhì)上是把關(guān)人作用強化的體現(xiàn)。把關(guān)人的作用在當下的媒體環(huán)境下越來越不容忽視，這不僅是微博面臨的形勢，也是整個自媒體行業(yè)應(yīng)當重視的問題。

三、增強把關(guān)人職責，引導(dǎo)輿論步入正軌

微博經(jīng)過系列的整改后使得其輿論環(huán)境得以凈化，隨著微博議程設(shè)置的不斷完善，對把關(guān)人的要求也不斷提高，需要媒體把握好自己的職能，要做到“取其精華，去其糟粕”，呈現(xiàn)出一個具有正向輿論引導(dǎo)力、傳播正確價值觀以及真實性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)媒體之下，議程設(shè)置的把關(guān)人對信息的識別要更加地敏銳，爭取做到不放過任何一條有價值的信息，不傳播任何一條虛假、無意義的信息，要使整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為大眾所用，滿足大眾真正的需求，而不是被娛樂和輿論利用，成為宣傳和炒作的工具。

自媒體時代的受眾與傳統(tǒng)媒介下的受眾相比有極大的差異，同時媒介所起到的作用也有很大的差異。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞報道時在“把關(guān)人”這一方面起到了很大的作用，經(jīng)過篩選，處理、加工后呈現(xiàn)出的新聞是較為正式、規(guī)范的，并且能夠較好的控制軟、硬新聞之間的比例，讓人們在享受一些軟新聞的同時也能了解相應(yīng)的硬新聞，使得那些隨著傳統(tǒng)媒介長大的父輩有較強邏輯性，能夠用一個正確的態(tài)度對待新聞。但是隨著自媒體時代的發(fā)展，尤其是微博作為一個影響力較大的媒介，其“把關(guān)人”所起到的作用越來越弱，任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接收者，又由于當下人們對軟新聞需求程度遠遠大于對硬新聞的需求，這就導(dǎo)致軟、硬新聞出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。人們對事物的思考能力也逐漸變?nèi)酰c在紙媒環(huán)境下長大的邏輯清晰的父輩形成鮮明對比。

習(xí)總書記曾指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。”自媒體作為當下傳播媒介的重要組成部分，應(yīng)當樹立高度的社會責任感，做好“把關(guān)人”的工作，為受眾從海量的信息中選取更廣泛、更多元、更高質(zhì)量的信息類型。做好信息把關(guān)工作，是整肅網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必然要求，也是滿足受眾在信息時代多樣化信息需求的必要條件。