陳然 郭冰冰

摘要：在雙十一這個特殊的節(jié)日，微博憑借其較大的影響力成為商家營銷的主要陣地之一。本文主要分析了三只松鼠的雙十一微博營銷，以期對微博營銷有一個更深入的認識。

關鍵詞：微博營銷；品牌形象

引言

雙十一熱度散去，各品牌商家都取得了不錯的戰(zhàn)績，三只松鼠也不例外。在眾多媒介當中，三只松鼠借力微博即時性、交互性、方便性的特點，為自己的雙十一營銷增彩了不少。

一、三只松鼠微博傳播策略分析

1.1提早預熱，把握分寸，搶占市場先機。

根據(jù)三只松鼠官方發(fā)布的微博來看，其最早一條與雙十一有關的動態(tài)是在9月24日發(fā)布的，三只松鼠的雙十一戰(zhàn)線如此之長為其品牌的曝光度增加了絕對優(yōu)勢。在傳播初期，三只松鼠并沒有進行過度密集的宣傳，而是采用張弛有度的方式，每隔一段時間按發(fā)布一條雙十一的有關消息，合理利用資源，鞏固自己在消費者心中的地位。

1.2內(nèi)容多樣，話題不斷，吸引消費注意。

十月中上旬是三只松鼠微博雙十一營銷的預熱期，在此期間，三只松鼠每日的發(fā)博數(shù)量沒有太大變化，基本上保持在每天六到八條左右的頻率，微博內(nèi)容主要涉及新品推薦、優(yōu)惠及抽獎活動、雙十一預售攻略、日常生活互動等，豐富的內(nèi)容和多種形式的獎勵機制帶動了消費者的參與熱情，在一定程度上提高了品牌的關注度，尤其是在新品推薦的微博中，粉絲的轉發(fā)量、互動量與點贊量都比其他內(nèi)容的關注度和參與度高。在日常撩粉的微博當中，三只松鼠塑造了一個呆萌可愛、幽默有趣的形象，促進與粉絲之間的情感維系。同時，三只松鼠還在微博上發(fā)布了專屬表情包和壁紙，進行品牌的個性展示，并借助表情包的傳播力量增強品牌的曝光度。另外，三只松鼠還有計劃的發(fā)布了多個微博活動和話題，帶動粉絲參與，增強粉絲黏度。比如#今日早起打卡#、#答不對不準睡#活動，每個活動都增加了抽獎環(huán)節(jié)，以此刺激消費者早晚打卡官微，提升粉絲活躍度，為平臺引流。三只松鼠的超話將粉絲的討論和參與熱情進一步提升，超話結合了“曬松鼠購物車”的活動，直接引導粉絲的消費行為。從微博提供的數(shù)據(jù)可以看出，僅#雙11松鼠腦洞新品#的當天閱讀量已經(jīng)達到了1107.8萬次，討論次數(shù)達3萬次，原創(chuàng)人數(shù)達238。話題的引爆為三只松鼠帶來了極高的關注度。

1.3品牌聯(lián)動，借勢傳播，擴大影響力。

在傳播初期，三只松鼠多次與其他品牌進行聯(lián)和營銷，促成品牌流量共享，比如華米科技、蜜芽等。三只松鼠還與鐘薛高合作推出新風味雪糕，吸引大批粉的參與熱情，當天的微博互動十分頻繁。此外，三只松鼠還注重借助明星的超高流量為自己的品牌注入新活力，在10月18日三只松鼠發(fā)布的微博當中，就巧妙借助了之前合作的明星林雨申的超話，進行二次明星效應的營銷，為品牌再次引流。

1.4 kol種草、直播、短視頻助力，花樣營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介傳播形式多種多樣，傳播效果也不盡相同，僅僅依靠單一的傳播形式很難達到一個更高的觸及率，三只松鼠也深知這一點。

在活動期三只松鼠與直播網(wǎng)紅薇婭以及李佳琦合作，在淘寶平臺進行直播帶貨，并將帶貨視頻用于微博進行二次營銷，引來極高的關注度，據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，直播視頻的觀看次數(shù)分別達3.8萬次和4.4萬次。

除了網(wǎng)紅帶貨視頻之外，三只松鼠還推出了“九點檔小劇場”進行自制短視頻的鋪排，全方位觸達消費者群體，通過分享吃零食小妙招、幽默搞笑故事來吸引并提升消費者的注意力，增加產(chǎn)品曝光度。

1.5注重品牌宣傳，提升品牌形象。

雙十一的銷售熱潮易使商家忽視產(chǎn)品質量和品牌形象，而三只松鼠的微博營銷，不僅注重產(chǎn)品的銷售量，同時也十分在乎品牌形象的維護和宣傳，從三只松鼠塑造的呆萌幽默的形象便可看出其對于自身形象的重視。

在活動期的各種話題和互動中，三只松鼠化身貼心助手的形象，熱心提醒消費者謹防上當受騙，同時又曬出各種售假平臺和售假個體的信息，防止消費者的利益再次受損。對于已經(jīng)上當?shù)南M者，三只松鼠表示了同情并送上了暖心的安慰，并呼吁消費者一起打假，維護自身權益。三只松鼠以自己天貓五星店鋪的實力，向消費者展示自己的服務能力和產(chǎn)品質量，互動內(nèi)容注重情感關懷，極大的提升了品牌好感度。

二、三只松鼠微博傳播的不足

2.1優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出低，傳播效果一般。

即使是在傳播渠道多種多樣的時代里，內(nèi)容也仍然對傳播效果有著很強的影響力。三只松鼠所傳播的內(nèi)容雖然豐富，但是缺少新穎性，因此吸引力就會有所降低，傳播效果就會相應減弱。

三只松鼠的粉絲總量為101萬，但是文字圖片類微博互動量不及總粉絲數(shù)量的千分之一；視頻類微博雖然互動量低，但播放量往往在兩萬次以上；相比較而言超話類微博無論在閱讀量還是討論次數(shù)上都以絕對優(yōu)勢碾壓，但是三只松鼠在這類微博的創(chuàng)作上是比較少的，這樣無法物盡其用充分發(fā)揮微播的傳播優(yōu)勢。

2.2聯(lián)合品牌的知名度低，無法達到預期效果。

品牌之間的聯(lián)合營銷往往是為了爭取更多的利益，達到資源累積共享的雙贏模式，而在三只松鼠的品牌聯(lián)合中，一些品牌的知名度并不高，這樣就無法達到引流的目的，相反是在為其他品牌做嫁衣。另外，由于聯(lián)合品牌的知名度低，其產(chǎn)品或服務質量很難保證，一旦聯(lián)合品牌產(chǎn)生危機，往往會對另外一方產(chǎn)生株連效應，最終得不償失。

2.3商標保護力度不夠，不利于消費者忠誠度的提升。

三只松鼠在微博互動中扮演一個貼心助手的形象為消費者打假，安慰上當?shù)南M者，防止消費者再次上當受騙的確對于其品牌形象的塑造與維護有好的幫助，但是并不能從根源上解決問題。因此它這樣一種方式實際上也是在消耗消費者的品牌忠誠度，長此以往必然會對品牌形象產(chǎn)生難以挽回的影響。

總結

微博營銷是企業(yè)重要的營銷方式之一，如何利用微博進行口碑營銷是目前企業(yè)要解決的難題，因此微博的營銷潛力不可估量。

三只松鼠作為眾多品牌中的一員，積極利用微博營銷為雙十一造勢引流，實為明智之選，但是其傳播策略并不十分完善，傳播效果也未達到最大化，因此在接下來的傳播中，三只松鼠要善于挖掘數(shù)據(jù)背后的意義，充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢，為營銷注入活力。當然，企業(yè)若想追求利益的最大化，就應當綜合運用多種媒介形式，合理分配媒介資源，統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)媒體載具價值最大化。

參考文獻：

[1]李小鶴.傳播游戲理論視角下微博的傳播策略分析_以俄羅斯世界杯為例

[2]朱治衡.故宮博物院的微博傳播策略研究