陳藝方

【摘要】：當今市場上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一符號化使用，只是將具有傳統(tǒng)文化的圖像符號簡單的運用到設(shè)計中，這樣的設(shè)計難免會產(chǎn)生雷同的現(xiàn)象。隨著當今社會對文化的重視，將地域文化在現(xiàn)到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，就少不了地域文化以符號形式呈現(xiàn)的設(shè)計應用，使得創(chuàng)意產(chǎn)品得到發(fā)展。

一、品牌符號化價值研究

1.1符號價值界定

（1）設(shè)計大師菲利普·斯塔克曾說：“從某些方面來看，我想設(shè)計師們應該用更多的時間去創(chuàng)設(shè)符號，余下的才是制造實物”，符號是人類創(chuàng)造的能夠以表面元素呈現(xiàn)事物內(nèi)涵并被大眾理解的一種表達形式，地域性符號由地域文化構(gòu)成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會狀態(tài)等一系列物質(zhì)標志手段，因此具有較強的代表性。當下地域文化與創(chuàng)意產(chǎn)品緊密結(jié)合，地域文化逐漸成為創(chuàng)意產(chǎn)品的靈魂，要想做好創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計就要從根本出發(fā)，提煉地域性文化符號，將本土文化與創(chuàng)意文化相結(jié)合。

二、1.1地位符號價值與經(jīng)濟符號價值

品牌價值大的產(chǎn)品，其符號價值大；而符號價值也可以轉(zhuǎn)化為品牌價值。但是品牌價值和符號價值是兩個不同的概念。物品的符號價值體現(xiàn)的是物品對于其擁有者的社會地位的彰顯能力，因此可以把物品的這一符號價值稱為地位符號價值。品牌產(chǎn)品及企業(yè)的符號，體現(xiàn)的僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品在質(zhì)量信譽度的差異。質(zhì)量好、信譽高、知名度大的是名牌，能產(chǎn)生名牌效應，這是品牌價值。它也是一種價值符號，可以稱為經(jīng)濟符號價值，例如：著名雜交水稻專家袁隆平的名字“袁隆平”三個字的品牌價值達1000億元人民幣。因此打造地緣文化視角下城鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)品應從符號化角度出發(fā)，使城鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)品具有自己獨特的文化符號，提升地位符號價值與經(jīng)濟符號價值。

1.2符號化的營銷價值

從物到符號，現(xiàn)代消費的不斷延伸使社會消費的符號性變得越來越顯著。事實上，從凡勃倫所說的炫耀性消費，齊美爾對時尚的深刻論述，到鮑德里亞的符號消費提出，再到布迪厄?qū)ξ幕M的研究，我們可以看出，符合的營銷化價值愈來愈大。例如放眼看去瑪氏巧克力豆的發(fā)展史，可以看到廣告史的發(fā)展。瑪氏糖果公司（Mars）是美國私人企業(yè)中的佼佼者，它生產(chǎn)的一種巧克力豆堪稱“世界聞名”的糖果。然而，在20世紀50年代，這款巧克力豆剛開發(fā)出來時，由于廣告宣傳不太成功，銷售一直不太理想。在這種背景下運用了羅塞爾瑞夫斯的USP理論提出了“只溶在口，不溶在手?！钡莫毺劁N售主張，使之瑪氏公司的巧克力豆名聲大震，銷量隨之猛增。

然而隨著20世紀最偉大的廣告人大衛(wèi)奧格威提出與USP完全不同的—品牌形象理論，我們可以看到瑪氏巧克力豆的轉(zhuǎn)變。品牌形象理論認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容，這個內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意的個性形象，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。主要內(nèi)容有兩點：【1】品牌必須要有自己的符號化形象，2、品牌的形象的長期性，保持品牌形象的一致性，瑪氏巧克力豆運用它本身的產(chǎn)品外觀的形狀，顏色使之形象化符號化。

三、符號化的忠誠價值

文化產(chǎn)品的符號化是當今世界文化產(chǎn)品開發(fā)的重要方向之一，人們之所以不遺余力地將自己要推廣的事物符號化，根本原因就在于它符合受眾心理。傳播學認為，將某種事物用某種特有的、有吸引力的符號進行符號化后，每當這個符號出現(xiàn)時，都會引起受眾的關(guān)注和親切感，這些符號是品牌有形無形的商標。例如 麥當勞的營銷官認為，如果能夠設(shè)計出吸引孩子的東西，孩子就會讓他們的父母掏腰包。因此，麥當勞給孩子們設(shè)計了許多產(chǎn)品和服務，黃色“M”開始在世界范圍內(nèi)代表了麥當勞潛在的價值?！癕”這個符號延伸到了包裝、服裝、品牌名稱和免費禮物，并且告訴人們：這些產(chǎn)品對于每個人而言都意味著便利和樂趣，麥當勞通過自己的努力建立起了顧客的忠誠度。當下城鎮(zhèn)文化品牌的創(chuàng)建應發(fā)揮符號化作用把消費者意識中的與實體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的概念，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品常青。

1.1高端品牌符號化價值

符號是一種特殊的社會存在，他強調(diào)擁有者的存在感。因此一些人用文化符號體系，主要是語言符號體系表達他們的存在感，而另一些人則用奢侈品牌或者時尚品牌消費表達他們的消費觀。以豪華轎車為例，奧迪、奔馳、勞斯萊斯、法拉利、賓利等成為身份符號的一個重要原因，就是制定目標人群品牌化策略，開發(fā)自己的符號體系，以體現(xiàn)目標群體的核心價值。通過目標人群品品牌化策略，開發(fā)自己的符號體系。

四、地域性文化符號在創(chuàng)意產(chǎn)品中的應用意義與重要性

符號是人類創(chuàng)造的能夠以表面元素呈現(xiàn)事物內(nèi)涵并被大眾理解的一種表達形式，地域性符號由地域文化構(gòu)成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會狀態(tài)等一系列物質(zhì)標志手段，因此具有較強的代表性。符號的使用并不是把地域文化分解成產(chǎn)品符號，而是作為產(chǎn)品設(shè)計的文化傳達語言使人們的生活方式和藝術(shù)理念融合在一起。

創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)形式多蘊含地域文化，并且設(shè)計價值體現(xiàn)在為人們帶來更明確的地獄識別度，從本質(zhì)上看，文化是人們創(chuàng)造的產(chǎn)物，而符號化表現(xiàn)形式是表述地域文化的常見手段。創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計是基于地域文化的沉淀。符號化語言是為了表達和研究人類行為現(xiàn)象，是作為產(chǎn)品設(shè)計的表面形式，設(shè)計師通過利用地域文化差異，進行概括和提煉，創(chuàng)造具有特色的文化符號，運用到產(chǎn)品設(shè)計當中，展現(xiàn)具有地域性特征的文化立場和民族精神。

五、總結(jié)

總之，在消費文化背景下消費品牌傳播的符號化設(shè)計必須以消費大眾審美的精神需求為符號化設(shè)計的基礎(chǔ)，進一步理解和揣摩符號形式美感的法則，根據(jù)消費者的需求變化及時調(diào)節(jié)自己的符號設(shè)計方案。

【參考文獻】：

【1】高端品牌符號化的象征意義 袁岳

【2】品牌符號：品牌塑造的利刃 趙米振

【3】消費文化背景下的品牌符號化設(shè)計 王勝華