戴立橋 李騰飛 曲海洲

摘 要：招生工作一直以來是廣大高職院校關(guān)注的重點問題，構(gòu)建與完善招生服務(wù)體系，加強招生隊伍建設(shè)，對面臨生源逐年減少的高職院校來講尤其重要客。本文以杭科院為例，通過闡述招生服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其運行機制，并將高職院校招生工作的創(chuàng)新舉措予以介紹，希望對同類高職院校招生戰(zhàn)線的同仁們具有一定參考價值。

關(guān)鍵詞：高職院校;招生服務(wù)體系;網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);運行機制

一、前言

2014年9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》（國發(fā)〔2014〕35號）意見中提出了明確改革要求，我省成為了高考綜合改革試點之一。同年，9月18日，浙江省公布了《浙江省深化高?？荚囌猩贫染C合改革試點方案》，至此，我省考試招生制度改革掀開了新篇章。在新高考改革制度下，高職院校的招生工作面臨著全新的機遇與挑戰(zhàn)。如何能夠在“僧多粥少”的市場面前獲得高質(zhì)量的生源并完成招生計劃，則成了各高職院校首要考慮的難題。早在2015年，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“杭科院”）就開始著手研究分析新的高考改革制度，并發(fā)表文章《高考改革給高職院校帶來的挑戰(zhàn)——以杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例》，客觀的分析了新高考改革制度對杭科院或同類高職院校所帶來的影響與對策。最終，經(jīng)過近三年的梳理與分析，重新構(gòu)建了符合杭科院校情的招生服務(wù)體系。

二、高職院校招生服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

服務(wù)體系必然有其內(nèi)在的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，高職院校招生服務(wù)體系亦是如此。其中包括高校本身、招生部門、二級學(xué)院、各方媒介以及廣大考生等五個層面。

（一）招生服務(wù)體系的引導(dǎo)與扶持者：高校本身

招生工作其原本就與高校的生存與發(fā)展密切相關(guān)，搭建完善的招生服務(wù)體系是招生工作有序推進的基礎(chǔ)，同時也是高校保持長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。高校本身是招生服務(wù)體系的頂層元素，其角色是招生服務(wù)體系的引導(dǎo)與扶持者。

高校本身必須重視招生服務(wù)體系的搭建，其主要任務(wù)必須解決好兩大基本問題。一是制度建設(shè)。高校必須完善自身的管理制度，尤其是在招生工作中，要切實貫徹落實好教育部、省教育廳、省考試院等有關(guān)教育行政部門的文件精神。與此同時，及時調(diào)整校內(nèi)的管理制度，并隨時準(zhǔn)備應(yīng)對新的環(huán)境、新的要求、新的改革和新的變化。制度建設(shè)的核心是貫徹落實好招生工作，促進學(xué)校的有序健康發(fā)展。制度建設(shè)的目標(biāo)是高質(zhì)量圓滿完成招生計劃，其手段可以是獎懲并重甚至多元化。二是經(jīng)費支持。招生工作好比是市場營銷，必須充分保障招生工作的運營成本，但同時也要深入分析“投入”與“產(chǎn)出”的性價比問題。尤其是在招生宣傳方面，既要給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費支持，又必須考慮到宣傳后的時效性和有效性問題。

（二）招生服務(wù)體系的銜接與組織者：招生部門

招生部門其角色為招生服務(wù)體系的銜接與組織者，它是招生服務(wù)體系的核心層。目前省內(nèi)各高職院校基本是招生就業(yè)一體化辦公。因此，對學(xué)生的全面了解要略高于其他職能部門，不僅體現(xiàn)在招生數(shù)據(jù)以及就業(yè)數(shù)據(jù)的分析與處理方面，還體現(xiàn)在對應(yīng)往屆畢業(yè)生的人才培養(yǎng)質(zhì)量的分析與把握等方面。因此，招生部門可以有效了解學(xué)生的培養(yǎng)與就業(yè)來反觀招生工作該如何開展，進一步有效的制定招生策略，從而進一步組織落實招生工作的實施方案。

招生部門是銜接學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層與各二級學(xué)院的橋梁與紐帶。一方面，招生部門要深入分析國家、省級教育部門的“指導(dǎo)文件”以及“實施意見”，將文件精神及當(dāng)前招生形勢及時反饋給高校領(lǐng)導(dǎo)層，并制定科學(xué)有效的應(yīng)對策略。另一方面，招生部門需要召集和組織學(xué)校二級學(xué)院一同參與招生工作。招生工作不能將招生部門定性位為招生工作的執(zhí)行者，招生部門實際上更多的是擔(dān)任上下銜接、組織協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌規(guī)劃的角色。

（三）招生服務(wù)體系的參與與執(zhí)行者：二級學(xué)院

高校的二級學(xué)院即是招生服務(wù)體系的參與者也是執(zhí)行者。首先，二級學(xué)院專業(yè)建設(shè)的質(zhì)量以及畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量直接影響到招生計劃與招生方案的制定。目前，我省主要實行平行志愿投檔，考生更多以職業(yè)興趣為導(dǎo)向來進行專業(yè)志愿的填報。對于考生及其家長來說，很多高職院校的專業(yè)是屬于“冷門”專業(yè)，雖說這主要歸結(jié)于社會認知度問題，但對于這類專業(yè)，高校應(yīng)當(dāng)完善人才培養(yǎng)方案，把專業(yè)做強、做大的本身就是在時時參與招生工作。其次，二級學(xué)院要參與招生工作的各重要環(huán)節(jié)。充分調(diào)動二級學(xué)院在招生宣傳工作中的主體作用，特別是讓專家教授參與招生，由專家教授來制定學(xué)生的選拔標(biāo)準(zhǔn);積極與中學(xué)開展學(xué)生學(xué)科競賽活動合作，增加學(xué)生對相關(guān)專業(yè)的了解，為學(xué)生選擇專業(yè)志愿提供有效的幫助。最后，二級學(xué)院要進一步加強生源基地建設(shè)，聯(lián)系生源數(shù)較多的高中和中職學(xué)校，開展專業(yè)教師宣傳服務(wù)進中學(xué)校園活動，通過舉辦專業(yè)講座、招生政策宣講、職業(yè)生涯輔導(dǎo)和發(fā)放宣傳資料等方式，來提升高職院校的知名度、影響力，吸引考生報考。

（四）招生服務(wù)體系的宣傳與反饋者：各方媒介

各方媒介是各高校開展招生宣傳服務(wù)工作的工具與平臺。筆者認為，各方媒介主要可以分為兩大類。一類是傳統(tǒng)媒介，另一類是現(xiàn)代媒介。

傳統(tǒng)媒介主要包括電視、收音機、報紙、電話、網(wǎng)站、傳真、電子郵件、紙質(zhì)宣傳冊及社會中介服務(wù)機構(gòu)等?，F(xiàn)代媒介主要是指當(dāng)下流行的自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，例如，微信、微博、抖音、微視等。其主要歸類于互聯(lián)網(wǎng)時代下的社交平臺。目前，傳統(tǒng)媒介已無法完全滿足00后大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，它們的信息獲取途徑已是大相徑庭，因此要想與考生“對話”，就必須融入他們的信息獲取方式和社交方式。此外，若從高校角度出發(fā)，也可以將媒介理解為內(nèi)部媒介和外部媒介之別。內(nèi)部媒介主要是學(xué)校官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、營銷QQ、招生熱線等，以上媒介的經(jīng)費投入相對較低。外部媒介主要包括投放線上廣告為主的第三方平臺，此類媒介的投入則相對較高。

實踐證明，多元化媒介的介入才能更有效的開展招生宣傳工作，如今線上線下齊頭并進的招生模式是不可或缺的。尤其是線上的網(wǎng)絡(luò)媒介能夠積累一定的數(shù)據(jù)，例如官微、抖音等，都能及時看到考生留言等信息，可以在線上完成咨詢，并且后臺還能看到考生的訪問量以及關(guān)注點，對招生宣傳內(nèi)容的制定等給與有效的反饋。

（五）招生服務(wù)體系的對象與收益者：廣大考生

廣大考生在招生服務(wù)體系的服務(wù)對象和受益者。我省實施高考改革，其最主要的目標(biāo)是讓廣大考生能夠盡可能的考取自身喜歡的專業(yè)。高職院校招生服務(wù)體系的搭建也是為了更好的為廣大考生服務(wù)而作出的努力探索。而成熟穩(wěn)定的招生服務(wù)體系能夠讓考生多渠道的了解學(xué)校和專業(yè)，同時也是倒逼高校不斷改革與發(fā)展，從而實現(xiàn)“為服務(wù)國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級培養(yǎng)高層次技術(shù)技能人才”[1]的辦學(xué)目標(biāo)。作為高職院校我們應(yīng)該不斷地作出調(diào)整，來應(yīng)對當(dāng)前乃至今后未知的機遇與挑戰(zhàn)。2017年，是我省實施新高考改革錄取工作的第一年。杭科院圓滿完成了省內(nèi)外的全部招生計劃，共錄取2017級新生3555名，是省內(nèi)同類高校完成省教育廳下達的招生計劃為數(shù)不多的院校之一。

三、高職院校招生服務(wù)體系的運作機理

若想要招生服務(wù)體系能夠有效的運作，除了各司其職、完成有效互通之外，還必須把握好招生策略、生源渠道、目標(biāo)群體、招生團隊、招生模式、監(jiān)督管理等關(guān)鍵事宜。

（一）有效研制招生策略，提供制度保障

之所以取得如此碩果，要歸根于杭科院深入學(xué)習(xí)并貫徹落實教育部、省教育廳等教育行政部門有關(guān)高考改革文件精神的要求，結(jié)合學(xué)校實際，制定了《杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于落實高考招生制度綜合改革的工作方案》，深入分析研究在新高考方案實施的背景下，招生宣傳工作與生源數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，招生工作與人才培養(yǎng)、專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、教學(xué)改革、就業(yè)乃至學(xué)校的發(fā)展定位的關(guān)系，進一步完善了公平選才、科學(xué)選才、監(jiān)督有力的工作機制。形成杭科院分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式與機制，推進新高考改革的順利實施。

（二）合理搭建招生團隊，培養(yǎng)招生骨干

招生團隊一般由三部分組成。一是以招生部門為核心組建的專業(yè)團隊。二是以二級學(xué)院專業(yè)教師為主輔導(dǎo)員為輔的教師團隊。三是以各學(xué)院團學(xué)干部為主的學(xué)生團隊。

專業(yè)團隊是對招生工作在宏觀政策的把控和微觀策略的實施等方面最熟悉的團隊;教師團隊能夠有效彌補在招生咨詢工作中非教師團隊對專業(yè)介紹不夠深入的短板;學(xué)生團隊能夠為學(xué)校軟實力方面提供良好的展示，同時在校生能夠與考生站在同一維度，思考生所思，想考生所需，他們之間的交流更能達到“共情”狀態(tài)。在招生宣傳工作中，杭科院一般采取“1+1+1”模式，即一名專業(yè)團隊骨干，一名專業(yè)教師骨干，再加上一名學(xué)生干部的組建方式。

（三）持續(xù)優(yōu)化招生模式，創(chuàng)新宣傳手段

浙江省的招考模式目前主要分為：“統(tǒng)一高考招生、單獨考試招生、三位一體招生和高職提前招生”等四種模式。多元化的招生模式是對傳統(tǒng)統(tǒng)招統(tǒng)考招生模式的有效互補，高校有更多的獲取優(yōu)質(zhì)考生的機會。2017年浙江省高考錄取取消分批次、取消文理科后，對高職院校招生產(chǎn)生比較大的影響。杭科院逐步調(diào)整生源結(jié)構(gòu)比例，主動迎接新高考改革帶來的變化。一方面逐步擴大三校生招生計劃，另一方面于2017年底申報高職提前招生工作，有效利用學(xué)考成績和綜合素質(zhì)評價相結(jié)合錄取考生，在設(shè)定的報考條件中提出綜合素質(zhì)評價相關(guān)方面表現(xiàn)的等第要求，讓學(xué)校專家教授、專業(yè)負責(zé)人、專業(yè)教師參與制定所招專業(yè)的選拔標(biāo)準(zhǔn)并細化綜合測評方案，優(yōu)化普高生、中職生的計劃設(shè)置及測評方案，以利于招到符合專業(yè)要求的學(xué)生，以利于學(xué)生全面而有個性化培養(yǎng)。杭科院招生宣傳手段的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面，主要由招生部門負責(zé)。

一是文本材料創(chuàng)新。文本主要是指招生簡章、招生海報等紙質(zhì)材料。一方面，在內(nèi)容上，杭科院從考生的關(guān)注點出發(fā)，除了基本的招生信息之外，還將學(xué)校的“山水校園”、“行知文化”等品牌名片融入到招生簡章中去。另一方面，在形式上，杭科院注重招生簡章以及海報在視覺結(jié)構(gòu)、數(shù)字線索、色彩搭配、版面布局等形式方面的設(shè)計?？傊?，招生簡章等文本材料的制作需要運用傳播學(xué)的思維方式和廣告設(shè)計與制作的方法來打造。擁有一份既符合學(xué)生審美又能體現(xiàn)高校辦學(xué)特色以及辦學(xué)實力的招生簡章和宣傳海報是十分必要的。

二是宣傳形式創(chuàng)新。杭科院現(xiàn)有統(tǒng)一高考招生、單獨考試招生、高職提前招生和“中高職一體化”五年制職業(yè)教育招生等多種招生模式。因此，學(xué)校制定了“招生宣傳365計劃”——既全年招生宣傳計劃。其中主要涵蓋兩方面，一方面是“走出去”。杭科院將招生宣傳工作與大學(xué)生寒假社會實踐相結(jié)合，組織數(shù)百名學(xué)生回母校進行招生宣講。由于高校放假時間一般早于高中放假時間，因此時間比較適宜，同時也彌補了招生宣傳團隊的人員不足問題。另一方面是“請進來”。杭科院例行舉辦“校園開放日”活動，與省內(nèi)部分高中以及中專、技校、職高對接，鼓勵高中生提前到大學(xué)內(nèi)參觀、學(xué)習(xí)并體驗大學(xué)生活。杭科院利用教師課余時間為高中生開設(shè)專業(yè)體驗課、選修課以及生涯規(guī)劃課程。一方面，讓高中學(xué)生深入了解大學(xué)里面的專業(yè)主干課程以及未來就業(yè)發(fā)展方向，幫助解決學(xué)生的學(xué)業(yè)困惑和未來專業(yè)選擇的迷茫。另一方面，可以提高他們對大學(xué)生活的了解。同時，豐富的體驗活動也是為學(xué)校的招生宣傳奠定良好的基礎(chǔ)。

三是平臺應(yīng)用創(chuàng)新。首先，做好微信公眾平臺的運營和管理。微信公眾平臺的運營與管理是一個長期的過程，目前很多高校都建立了招生官微，但是筆者細細觀察，省內(nèi)只有極少數(shù)的高職院校能夠堅持每月乃至每周“推文”的，基本都是在招生季使用。筆者認為，招生官微并不是只有在招生季才使用，考生及家長在非招生季也會關(guān)注學(xué)生的報考問題，因此官微要專人專管，定期發(fā)文，否則關(guān)注著的“粘性”會大大降低。彌補這一問題最佳的方法是可以將學(xué)校重要新聞進行推送和各教育行政部門的推文進行轉(zhuǎn)載。其次，開展微信公眾平臺的互動和答疑。杭科院專門成立了線上咨詢團隊，考生可以選擇線上留言以及客服咨詢兩種方式。最后，善于分析微信公眾平臺的流量和數(shù)據(jù)。公眾號的訪問者會留下“痕跡”，這些“痕跡”積累到一定程度便是“大數(shù)據(jù)”。作為招生部門，一定要善于分析這些數(shù)據(jù)。例如“關(guān)注人數(shù)、取消人數(shù)、凈增人數(shù)以及考生的性別、來自省份（城市）、最關(guān)注什么專業(yè)等詳細的用戶分析”[2]。主要歸為三大類數(shù)據(jù)：考生數(shù)據(jù)的分析、推送圖文消息的分析以及菜單分析與消息分析。

（四）精準(zhǔn)把握生源渠道，鎖定目標(biāo)群體

高職院校必須首先深刻剖析自身的優(yōu)勢和劣勢，同時也要意識到當(dāng)下形勢面臨的機遇和挑戰(zhàn)。穩(wěn)定的生源是學(xué)校長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。自從高考改革以來，由于分段錄取，雖然省內(nèi)統(tǒng)一高考上線（三段線以上）的考生都有資格報考高職院校，但并非所有的考生都會選擇就讀高職院校的專業(yè)。因此，我們要精準(zhǔn)的把握好生源，并確定高職院校自身的目標(biāo)群體。

其一，整體把握。根據(jù)生源類別來劃分，目前我省的高職院校的生源主要來自于以下五部分構(gòu)成，一是省內(nèi)普高考生（含藝術(shù)、體育類）（占計劃大多數(shù)），二是省外普高考生（含藝術(shù)、體育類）（相對較少），三是單獨考試招生考生。除了鎖定生源范圍，還要分析出近兩三年被高校錄取的考生的生源地以及學(xué)校。在開展招生宣傳工作過程中，可以對報考杭科院生源較多的地區(qū)和學(xué)校加大宣傳力度，并建立長期的合作機制，加強生源基地建設(shè)，此外，和高校有“中高職一體化”五年制職業(yè)教育招生合作的中職學(xué)校，除了合作計劃之外，也可以為單獨考試招生提供宣傳通道。

其二，數(shù)據(jù)分析。必須從專業(yè)、類別等方面深入分析自身高校近兩到三年的錄取數(shù)據(jù)，鎖定不同專業(yè)、不同類別、不同批次學(xué)生的分數(shù)段與位次號區(qū)間來鎖定生源范圍。

參考文獻

[1] 雷煒.深化高職院校招生模式改革的思考——以浙江省為例[J].中國高教研究，2016（10）.

[2] 俞凱，戴立橋.微信公眾平臺在招生工作中的探索與應(yīng)用[J].電子商務(wù)，2017（9）.