鄒禹

摘要：隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展取得了突飛猛進(jìn)的成效，新時代的改革在不斷深化，經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)換及利益格局的調(diào)整，使企業(yè)新聞宣傳工作面臨來自信息網(wǎng)絡(luò)及其它思想領(lǐng)域、意識形態(tài)及企業(yè)內(nèi)部矛盾的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。面臨這種轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)的時期，該如何以受眾的角度來探究國企新聞宣傳工作，不僅關(guān)系到國企的新聞宣傳發(fā)展成效，也關(guān)系著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國企新聞;宣傳工作;新媒體;受眾角度

新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言的概念，是報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展的未來新形態(tài)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，智能終端設(shè)備得到迅速普及，新的信息技術(shù)給新聞業(yè)的發(fā)展注入的活力，推動了新聞業(yè)的快速發(fā)展，原本單一、線性的傳播模式被徹底顛覆，媒體和受眾共同處于新聞傳播的節(jié)點(diǎn)位置[1]。如何基于受眾視角推動新聞宣傳工作理念、內(nèi)容和手段等創(chuàng)新，是國企搶占傳播主流話語權(quán)所必須面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、受眾是決定傳播效果的關(guān)鍵因素

國企在建立傳播主流話語體系過程中，建立的核心要素包括：話語、機(jī)制、受眾，三者缺一不可，只有把握這三個核心要素，并進(jìn)行相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播的目的。其中，傳播受眾又是話語與機(jī)制選擇的決定性因素。

根據(jù)以往的傳統(tǒng)傳播理論來說，壟斷了媒介即壟斷了傳播。但這樣的理論不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾擁有了接收信息的主動權(quán)，不再是被動者，可以主動的選擇信息。傳播受眾變化，話語決定方式和傳播機(jī)制也要隨之而發(fā)生變化，若話語方式和傳播機(jī)制的變化能夠適應(yīng)滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求，就代表這樣的傳播屬于有效傳播的范疇，反之則為低效或無效傳播[2]。

二、新媒體時代背景下受眾的變化

（一）受眾主體意識增強(qiáng)

當(dāng)今時代屬于新媒體技術(shù)時代，在新媒體時代背景下，目標(biāo)受眾和傳統(tǒng)媒體在大傳播圈中具有平等地位，兩者都是傳播圈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，受眾逐漸發(fā)展為信息接受者和傳播者的統(tǒng)一體，受眾不想再做一個只是被動接收信息的傳播對象，而是想要在信息傳播中成為主體，可以主動的選擇想要接收的信息，并且生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來吸引更多的二級受眾與其進(jìn)行關(guān)系連接[2]。這樣的轉(zhuǎn)變很大程度的影響了話語方式和傳播機(jī)制。因此，傳統(tǒng)媒體要想提升傳播影響力，就必須吸引到更多的受眾并與之建立聯(lián)系，參與到新內(nèi)容的傳播過程之中，從而切實(shí)提高媒體的影響力。

（二）受眾思維和話語方式發(fā)生變化

一是受到后現(xiàn)代主義的影響，如今廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維和話語方式都產(chǎn)生了巨大變化。二是碎片化瀏覽特征極其明顯，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)新聞瀏覽一般集中在5-30分鐘，對深度新聞的關(guān)注度則較低，三成以上的網(wǎng)民都只會關(guān)注新聞標(biāo)題和瀏覽新聞首頁。

三、國企新聞宣傳工作的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，許多的國企已經(jīng)意識到了新聞宣傳工作對于其發(fā)展的重要性，其中還有小部分管理者還未對其重要性有所了解或者沒有形成正確的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為：

第一，對新聞宣傳工作不能形成正確的認(rèn)知，不了解其對國企發(fā)展管理的重要性，部分管理者認(rèn)為，新聞宣傳工作在管理中不具備戰(zhàn)略意義，其工作可做可不做，因?yàn)榍捌谕度氪?，短期看不到收益。因此，這樣的認(rèn)知為新聞宣傳工作增加了阻力;

第二，沒有將新聞宣傳工作列入國企發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大多國企相較于短期經(jīng)濟(jì)效益低的新聞宣傳工作更傾向于生產(chǎn)經(jīng)營，這樣的企業(yè)在工作上有突出成績，但忽略了宣傳工作，較少在媒體上展現(xiàn)企業(yè)的聲音與形象，一方面導(dǎo)致了在市場認(rèn)可度上，企業(yè)的市場影響力未達(dá)到應(yīng)有的水平;一方面導(dǎo)致了在履行國企社會責(zé)任上，民眾未及時知曉企業(yè)為社會所做的貢獻(xiàn)。因此，這樣的行為減少了系列能給企業(yè)帶來潛在收益的途徑。

第三，忽視新聞宣傳工作對國企的引導(dǎo)作用，國企通常通過座談會、報(bào)告會、集中學(xué)習(xí)等方式來管理職工，把新聞宣傳只視作信息傳播，忽視了其對國企管理的引導(dǎo)作用。這樣的機(jī)械式宣傳不僅影響了企業(yè)文化的縱深發(fā)展，還影響了職工對企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而增加了企業(yè)的管理成本。

四、基于受眾角度對國企新聞宣傳工作的實(shí)踐創(chuàng)新

（一）宏觀敘事向個體敘事轉(zhuǎn)化

如今廣大受眾受后現(xiàn)代主義影響，很大一部分的網(wǎng)民都表現(xiàn)了去中心和碎片化的新聞閱讀傾向，對于因果明晰的宏大敘事甚少關(guān)注。因此，視角由宏觀轉(zhuǎn)向微觀，敘事方式也由宏觀轉(zhuǎn)向個體，這種敘事方式的轉(zhuǎn)變更加契合當(dāng)今的新聞宣傳工作[3]。

（二）平民化視角，做好典型人物報(bào)道

眾所周知，力的作用是相互的，同樣，媒體貼近受眾，受眾反之就會親近媒體。新聞報(bào)道應(yīng)該轉(zhuǎn)化到平民視角，關(guān)注受眾身邊發(fā)生的事件和生活中的典型人物，將新聞報(bào)道落實(shí)到受眾的現(xiàn)實(shí)生活，使之更加貼近受眾，使受眾對其產(chǎn)生共鳴與親近。這也是新聞宣傳工作未來發(fā)展創(chuàng)新的方向之一。

（三）新聞可視化，配合受眾讀圖習(xí)慣

隨著“讀圖時代”的到來，受眾開始改變傳統(tǒng)媒體的新聞閱讀模式，逐漸適應(yīng)了以快速、碎片化為特點(diǎn)的“讀圖式”閱讀。由于受到移動互聯(lián)網(wǎng)的影響和推動，圖解、短視頻等大量運(yùn)用于新聞報(bào)道，這也是基于受眾角度對新聞宣傳工作的創(chuàng)新研究方面之一。

五、總結(jié)

在新聞的編輯傳播過程中，必須明確新聞宣傳工作對國企發(fā)展的重要性，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合受眾角度這個“抓手”，去思考如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維提升新聞傳播效率以及豐富傳播內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，這才是保障國企新聞宣傳工作能力不斷提升的堅(jiān)實(shí)要素。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海峰.基于受眾角度探究國企新聞宣傳工作的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8 （21）：170-171.

[2]田雪梅.淺談當(dāng)下國企新聞宣傳工作中的典型報(bào)道[J].傳播力研究，2018，2 （30）：237-237.

[3]歐陽麗娜.淺談新聞宣傳在國有企業(yè)思想政治工作中的作用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，16 （14）：343-343.