史安斌，戴潤韜

自2017年8月18日美國政府對華發(fā)起301調(diào)查以來，兩國之間的貿(mào)易摩擦幾經(jīng)反復(fù)，日漸升級為“戰(zhàn)爭”。2018年3月，特朗普簽署總統(tǒng)備忘錄后，美方出臺232項措施，針對中國出口商品大規(guī)模征稅，中方也采取了相應(yīng)的反制措施予以還擊。截至2019年5月，中美雙方進行了十一輪高級別經(jīng)貿(mào)磋商，并未取得實質(zhì)性的成果。在兩國媒體和社交平臺上展開的“輿論戰(zhàn)”調(diào)門也不斷升高，呈現(xiàn)出如火如荼的態(tài)勢。其中一個標(biāo)志性的事件便是中美電視女主播的“約辯”。

5月14日晚，美國?？怂股虡I(yè)頻道(Fox Business Networks)女主播翠西·里根(Trish Regan)在其晚間黃金時段節(jié)目中公開宣稱，美國發(fā)動針對中國的貿(mào)易戰(zhàn)“合理合法”，并進一步表示，“我們別無選擇，唯有一戰(zhàn)” 。對此，中國國際電視臺(亦稱中國環(huán)球電視網(wǎng)CGTN)主播劉欣于22日通過該臺推特(Twitter)賬號發(fā)布題為《中國人不會接受不平等協(xié)議》的短視頻，并對其觀點予以回擊。次日，翠西在其推特賬號中公開回應(yīng)，并希望與劉欣“較量一番”。其后雙方將電視辯論定于翠西主持的一檔新聞評論節(jié)目中，并于黃金時間(美東時間29日20：25)進行直播。此舉在國際輿論場引起了空前的關(guān)注和熱議。本文運用新聞傳播學(xué)相關(guān)概念和理論，通過對推特平臺上的相關(guān)推文進行分析，評估“中國聲音”的受眾反饋和傳播效果，從內(nèi)容和策略上對如何強化中國媒體在國際輿論場的話語主導(dǎo)權(quán)提出方向性建議。

一、框架理論溯源

框架理論最早在20世紀(jì)80年代被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究當(dāng)中，形成了較為完整的“新聞框架”(news framing)理論。其中 “闡釋包”(interpretative package)成為重要的概念和分析工具之一(Goffman, 1974； Gamson & Modigliani, 1989)。特定的闡釋包是由核心概念和“濃縮性象征符號”(condensing symbols)所組成的，這些濃縮了大量信息和豐富語境的象征符號構(gòu)建出了新聞框架。

自20世紀(jì)90年代以來，美國學(xué)者恩特曼(Robert Entman)對新聞框架理論做了進一步的深化和拓展(Chen & Yang, 2015; Matthes, 2009)。 他提出，框架是信息傳播者有選擇性地讓受眾關(guān)注到新聞事件的 “某些側(cè)面”，并使其在新聞文本中得以凸顯，由此引導(dǎo)受眾得出特定的因果闡釋(Entman, 2003)。他還歸納總結(jié)出新聞框架的四個基本要素：問題定義、因果關(guān)系、道德判斷和補救措施。恩特曼的理論闡釋揭示了新聞框架所發(fā)揮的政治影響力和社會動員功能。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)界所做的大量相關(guān)實證研究表明，新聞框架對于輿論場的議題和立場走向產(chǎn)生了不容忽視的影響。由于受眾僅能基于媒體提供的有限信息作出判斷，新聞框架直接影響了他們的立場傾向(Nisbet，2010)。雖然從總體上看，信息接收者具有一定的自主判斷力，但在其對于某些爭議性問題的認(rèn)知處于模糊狀態(tài)時，框架對信息接收者的影響力就變得至關(guān)重要(Kahneman & Tversky, 1979)?？偟膩砜矗侣効蚣艿睦碚摻?gòu)日趨立體化，并引入了受眾自身的宗教、政治或其他文化價值觀對其判斷的影響(Nisbet, 2010; Reese, 2010)。

從這個意義上看，新聞框架決定了輿論場上話語權(quán)的力量對比。另一方面，框架分析也成為國際新聞傳播研究的主流方法論和路徑之一，能夠幫助我們測量新聞媒體對于受眾認(rèn)知所產(chǎn)生的影響，并能客觀地評估新聞報道和評論的傳播效果(Kuypers, 2010)。

二、新聞框架與話語社區(qū)

框架不僅有選擇性地突出展示或刻意忽略問題的特定方面，而且也框定了問題討論的范圍(Pan & Kosicki, 2001)。因此，框架在形塑新聞議題本身的同時，還為其劃定了若干討論區(qū)域，從而將復(fù)雜的事件或情境簡化為單個或多個議題(Metze, 2017)。受眾基于其認(rèn)知傾向于接受事實的某些側(cè)面，并表達出特定的立場，從而有選擇地加入特定的討論區(qū)域(Burke, 1966)。

信息傳播者在突出某些話語框架時，雖未明示濃縮性象征符號的優(yōu)劣，但是受眾會根據(jù)其選擇的維度進行“二度闡釋”(reinterpretation)。這一過程就是將原本復(fù)雜多元的問題分化出若干意涵單一的維度，并選擇其中一個維度來將問題進一步簡單化、模式化。因此，新聞框架的建構(gòu)也是“話語社區(qū)”(discursive community)形成的過程(Pan & Kosicki, 2001)。

與通過空間定義的傳統(tǒng)社區(qū)不同，話語社區(qū)是存在于主導(dǎo)性框架內(nèi)相似維度的受眾集合(Pan & Kosicki, 2001)，參與者僅能通過討論邊界范圍內(nèi)劃定的問題來參與闡釋。話語社區(qū)構(gòu)建的基礎(chǔ)就是主導(dǎo)性框架形成的邊界，其關(guān)注點往往是片面且單一的。受眾依據(jù)框架邊界確定特定的議題，有選擇性地加入與自己觀點更加接近的話語社區(qū)參與討論(Burke, 1969)。這一過程往往由有影響力的“社會行動者”(social activist)或“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”(Key Opinion Leader, KOL)主導(dǎo)，如政治人物、新聞記者、主播和名人明星等。他們能夠根據(jù)主導(dǎo)性框架劃定話語邊界，并就特定議題生產(chǎn)或復(fù)制特定框架，其他參與者則通過該框架形成的邊界來確定自身的立場(Snow et al., 1986； Pan & Kosicki, 2001)。

在本案例中，劉欣和翠西作為中美兩國知名的電視主播，承擔(dān)了社會行動者和KOL的角色，她們的辯論針對中美貿(mào)易摩擦中的重要議題提供了多元化的闡釋框架。從社交平臺上的用戶反饋來看，受眾通過她們劃定的邊界構(gòu)建或加入到與自己更加接近的話語社區(qū)來參與對相關(guān)議題的公共討論。

三、文化嵌入式框架與話語社區(qū)的構(gòu)建

在眾多可以形成話語邊界的框架中，“文化嵌入式框架”(culturally embedded frames)的概念尤其值得新聞傳播學(xué)者關(guān)注。據(jù)此概念，受眾借助于既有的文化價值觀來接收和闡釋復(fù)雜的議題，并為其賦予意義(van Gorp, 2010)。在媒體高度飽和的當(dāng)下，國際新聞報道和評論無疑是文化嵌入式框架的重要表現(xiàn)形式之一。話語社區(qū)內(nèi)部的向心力與框架內(nèi)嵌文化高度相關(guān)。如上文所述，受眾在接受信息時更傾向于接受與自身立場和文化背景相近的觀點。大量實證研究發(fā)現(xiàn)，信息與受眾自身經(jīng)歷和認(rèn)知的文化越相似或者接近程度越高，受眾對其接受程度或因此改變固有立場的機會越大，也就是說，他們被勸服的可能性越大(Weimann & Brosius, 1991； Jackson & Sinclair, 2013; Gerhards & Schafer, 2014)。

另一方面，話語社區(qū)的規(guī)模大小和聚合力強弱，是由框架中嵌入的文化背景所包含的濃縮性象征符號與受眾文化背景的接近程度所決定的。簡言之，將特定文化元素嵌入新聞框架已經(jīng)成為引領(lǐng)受眾選擇特定話語社區(qū)或者改變思想觀念的重要因素(Cotter, 1999; Schaefer, 2003； Gerhards & Schafer, 2014)。研究發(fā)現(xiàn)，在受眾根據(jù)濃縮性象征符號有選擇性地加入話語社區(qū)時，象征符號與固有觀念的文化接近程度對其立場抉擇起到了主導(dǎo)性作用(Yang & Chen, 2019)。

話語社區(qū)一旦形成后，由于其生發(fā)機制的特殊性，內(nèi)部螺旋聚合，對于外部聲音的抵抗力極強。外部力量想要對其進行立竿見影的解構(gòu)與重構(gòu)幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。同時，盡管話語社區(qū)內(nèi)部成員對于同一濃縮性象征符號高度認(rèn)同，但在其他維度上仍存在著其異質(zhì)性。因此，在對外傳播實踐中，尋找受眾與自身意識形態(tài)、政治、文化等方面更加接近的濃縮性象征符號來建立新的以文化嵌入式框架為邊界的話語社區(qū)，進而通過分化主要話語社區(qū)的形式予以解構(gòu)，不失為一種可能的解決方案。通過強化與受眾文化更加接近的資訊和觀點來增強國際傳播的效果和接受度，并啟迪受眾采用替代性的視角來看待同一事件，強化其與固有話語社區(qū)的差異性以及與新興話語社區(qū)的相同之處，進而不斷分化固有社區(qū)，擴大和強化文化認(rèn)同感，最終達到勸服的目標(biāo)。以上的思路為解決國際新聞傳播中根深蒂固的“不相兼容性”(incongruity)和“不相通約性”(incommensurability)——業(yè)界常說的“雞同鴨講”“對牛彈琴”——的難題開辟了新的路徑。

本文基于以上的概念和理論框架，并以中國外宣媒體實踐的創(chuàng)新和劉欣的媒體形象建構(gòu)作為切入點，聚焦于以下問題：

RQ1: 本次中美主播辯論是否為受眾認(rèn)知中國外宣媒體提供了新的話語框架和濃縮性象征符號，從而在一定程度上完成了媒體的品牌重塑？

RQ2: 有關(guān)本次中美主播辯論，在國際輿論場上獲得了怎樣的反饋，如何分化了固有的話語社區(qū)，從而塑造出中國媒體人的新形象？

RQ3：從效果和策略層面來看，中國外宣媒體還有哪些需要改進和提升的方面？

四、研究設(shè)計與發(fā)現(xiàn)

由于本研究著眼于傳播效果和受眾接受度分析，且致力于探究這一媒介事件對于中國對外傳播事業(yè)實踐創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響，因而著力關(guān)注以推特為代表的全球性社交平臺用戶在特定時間段內(nèi)做出的相關(guān)反饋，探究國際輿論場對于以劉欣為代表的中國外宣媒體人形象的認(rèn)知和評價，以求更為客觀、準(zhǔn)確地評估對外傳播的效果。

本文搜集推特用戶發(fā)布的包含特定關(guān)鍵詞的推文，并基于以上的研究問題(RQ)，采用內(nèi)容分析和文本分析相結(jié)合的研究方法。通過內(nèi)容分析確認(rèn)用戶框架以及輿論場中的話語社區(qū)分布，并基于大樣本分析，以跟蹤話語社區(qū)形成的原因及過程，由此，進一步探究、總結(jié)此次對外傳播實踐中的經(jīng)驗教訓(xùn)。

通過Twitter官方API接口，本文利用爬蟲軟件抓取2019年5月19日至6月14日的全英文推文共計50654條。與辯論相關(guān)的推文發(fā)布量隨時間的變化如圖1所示。通過對約辯前(5月1日至14日)、約辯過程中(5月14日至22日)、約辯進行時(5月29日至30日)和約辯后(6月1日至14日)等時間段的分層抽樣篩選出推文5265條(包含部分人工篩選出的具有代表性的案例)，分詞并剔除無意義詞匯后，運用YWordle軟件制作高頻詞匯詞云圖(如圖2所示)。將高頻詞匯詞云圖中的核心詞匯進行整理、歸納、合并同類項后，提煉話語社區(qū)的濃縮性象征符號，并繪制國際輿論場中的話語社區(qū)分布圖(如圖3所示)。

圖1 2019年5月1日至6月14日辯論相關(guān)推文數(shù)量統(tǒng)計

圖2 推文高頻詞匯詞云圖

圖3 國際輿論場中的話語社區(qū)分布圖

根據(jù)初步的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，推文發(fā)布量的最高點在“約辯過程中”和“約辯進行時”兩個階段(如圖1所示)，話題熱度在辯論結(jié)束后一段時間降至低點后又重新高漲。究其原因，是由于在山雨欲來的中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，兩國女主播的首次約辯吊足了全球網(wǎng)民群情“圍觀”的胃口。但相映成趣的是，原本在推特平臺上來勢洶洶的翠西在電視節(jié)目中卻表現(xiàn)得彬彬有禮，而同樣在社交平臺上針鋒相對的劉欣則用優(yōu)雅的氣質(zhì)、流利的英文和得體的表達，讓以美國受眾為主的全球受眾重新認(rèn)識了中國媒體人，在一定程度上打破了他們心目中原有的刻板印象。

誠然，從用戶反饋來看，相較于相對平淡溫和的問答式訪談，公眾更愿意看到激烈的“互掐”。對于這場辯論的整體觀感，推特用戶普遍表現(xiàn)出意猶未盡，甚至是遺憾失落的情緒。兩人在社交平臺上情感化的“互懟”被電視節(jié)目中溫文爾雅的對談——間或夾雜綿里藏針的爭論——所取代，新媒體平臺上蓄勢待發(fā)的“情感火山”最終被傳統(tǒng)媒體機構(gòu)馴化為不溫不火的“反高潮”(anti-climax)，這也啟迪學(xué)界進一步探究不同媒介的特質(zhì)和規(guī)則對國際傳播的效果所產(chǎn)生的影響。

公允地說，考慮到CGTN和劉欣本人在此次約辯前承受的巨大輿論壓力，兩位“訴諸理性”的主播所進行的“不溫不火”的對談也是中國外宣媒體一次不卑不亢的亮相：在雙方?jīng)]有唇槍舌劍甚至于怒目相向、拍桌走人的情況下，劉欣用國際受眾喜聞樂見的方式傳播了中國聲音，改變了后者根深蒂固的刻板印象，在一定程度上完成了以CGTN為代表的中國外宣媒體在全球輿論場上的品牌重塑。

五、主播形象與話語社區(qū)的構(gòu)建

依據(jù)前文所闡述的新聞框架和話語社區(qū)建構(gòu)的相關(guān)理論，在新媒體平臺上，不同用戶的推文都蘊含著特定的闡釋包。用戶會基于此尋找與其文化背景更接近的濃縮性象征符號，并嘗試通過它來建立、指認(rèn)或加入特定的話語社區(qū)。在本案例中，不同的話語社區(qū)具有非常明顯的框架與邊界，從而鮮明地體現(xiàn)了以劉欣為代表的中國外宣媒體在不同社區(qū)內(nèi)所對應(yīng)的不同角色和特質(zhì)——“媒體品牌重塑”(media re-branding)。值得注意的是，在話語社區(qū)構(gòu)建成型后，新發(fā)送的推文很難再超越該社區(qū)的話語邊界，部分用戶會根據(jù)其觀點與話語社區(qū)接近程度隱藏部分與社區(qū)觀點不符的意見。

濃縮性象征符號劃定了話語社區(qū)的框架邊界，其所具有的高度聚合性是其產(chǎn)生強大傳播效果的重要原因。但在多個話語社區(qū)同時出現(xiàn)時，社區(qū)的強大與否則直接與其文化嵌入式框架內(nèi)的濃縮性象征符號與受眾之間的文化接近程度相關(guān)。通過推文數(shù)據(jù)的搜集，本文確定了推特用戶針對劉欣形象構(gòu)建出的話語社區(qū)，并從中得以管窺中國外宣媒體的品牌重塑。在整個約辯過程中發(fā)布的推文中，社交平臺輿論場上分化出了以劉欣的不同形象為核心的三個話語社區(qū)：偏向正面立場的“捍衛(wèi)者”(Defender, Champion, Patriot)、帶有中性色彩的“主播”(Anchor)和偏向消極立場的“斗士”(Fighter, Guard, Activist)。本文所提出的話語社區(qū)核心詞匯均由相同或類似意涵的多個詞匯合并而成。與以往國際輿論場對中國外宣媒體“宣傳機器”(propaganda machine)、“傳聲筒”(mouthpiece)的單一形象相比，劉欣的形象建構(gòu)已經(jīng)表現(xiàn)出了多元化的趨勢，從而在一定程度上完成了中國外宣媒體的品牌重塑。

(一) 共產(chǎn)主義斗士

從圖2不難看出，在有關(guān)“約辯”的討論中出現(xiàn)頻次最多的就是“中共”(CCP/CPC)一詞，多達三分之二的貼文中都提及了相關(guān)議題。這體現(xiàn)出約辯的主題雖然是貿(mào)易戰(zhàn)，但在本質(zhì)上仍然是政治與意識形態(tài)之爭。在電視辯論中，翠西開場即給劉欣一個下馬威，聲稱后者為“中國共產(chǎn)黨黨員”，暗示CGTN受到黨的“操縱”。對此，劉欣也堅持打斷翠西的提問，在展開正式辯論之前，亮明她“代表個人”的立場和“專業(yè)人士”身份。

翠西之所以要將“貿(mào)易戰(zhàn)”引向“黨員身份”之爭，旨在通過意識形態(tài)上的差異和“冷戰(zhàn)”思維的刻板印象疏離劉欣(CGTN)與美國受眾，進而從一開始就占據(jù)論辯的道德高地。該框架在推特上吸引了一批抱有根深蒂固的“冷戰(zhàn)”思維的群體。

仔細觀察該社區(qū)的構(gòu)建路徑不難發(fā)現(xiàn)，從翠西提出其濃縮性象征符號開始，第一批社區(qū)用戶對“劉欣是否為共產(chǎn)黨員”這一身份問題提出了質(zhì)疑。部分用戶認(rèn)為“雖然劉欣解釋自己并非為共產(chǎn)黨員，但是CGTN為中共發(fā)聲”，并附上了“央視姓黨、絕對忠誠”的配圖。這一意象拓展了該社區(qū)成員的討論范圍，認(rèn)為“如果劉欣不是共產(chǎn)黨員，那她一定是在背誦中共準(zhǔn)備好的稿子”，“這樣的辯論是給了中共一個進行政治宣傳(political propaganda)的機會”。這樣的闡釋無疑使該社區(qū)的部分用戶對劉欣及CGTN產(chǎn)生了可信度的質(zhì)疑，認(rèn)為“她是中共喉舌，是個十足的騙子”。至此，該社區(qū)的討論通過強化“黨—國家—媒體”三者的關(guān)系來進行邏輯上的誤導(dǎo)，使得受眾基于部分事實進行二次闡釋，從而塑造了“劉欣是一名共產(chǎn)主義斗士”的消極形象。

盡管這樣的框架存在著明顯的邏輯謬誤，并且?guī)в星楦袎旱故聦嵉摹昂笳嫦唷鄙?，但是該社區(qū)的部分成員在KOL(翠西)以意識形態(tài)疏離性為基礎(chǔ)的引導(dǎo)下，糾纏于劉欣的身份和CGTN的屬性，卻對中美貿(mào)易戰(zhàn)的核心議題避而不談。這充分說明，雖然經(jīng)過了40年的改革開放，西方媒體及其受眾的“冷戰(zhàn)”思維依然根深蒂固，中國對外政治傳播的前設(shè)壁壘仍然難以突破。

但值得注意的是，劉欣采用的“驗明正身再辯論”的策略在該社區(qū)內(nèi)也起到了一定的“瓦解”作用，一些帖子也稱贊了她的流利英文和優(yōu)雅的表達方式，與西方媒體塑造的“宣傳機器”“喉舌”之類的刻板印象并不相符。更為重要的是，這一策略直接催生出了不同于以往的新型話語社區(qū)，從而為打破西方受眾對中國媒體人的刻板印象和重塑中國媒體品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)，這一點在后文中再做詳細闡述。從這個意義上說，劉欣根據(jù)現(xiàn)階段國際傳播“西強我弱”的實際狀況，有效地運用了文化嵌入式框架帶來的“邊界效應(yīng)”原則，通過“個人化”的身份重塑最大限度地爭取了受眾的理解和支持，有效消解了翠西的“標(biāo)簽”策略所產(chǎn)生的負面影響。

(二) 國家利益捍衛(wèi)者

相形之下，另一部分推特用戶則對劉欣表示支持，形成了鮮明的框架邊界和一定規(guī)模的話語社區(qū)。劉欣在“應(yīng)戰(zhàn)”之初，就已明確指出，她是為了“糾正翠西的言論不當(dāng)”，并強調(diào)“代表個人而非代表國家”，創(chuàng)設(shè)了一個基礎(chǔ)性框架。然而在接下來的討論里，新加入社區(qū)的用戶利用多種不同的意義符號對劉欣的形象標(biāo)識進行了二次闡釋。他們積極表達“支持”“鼓勁”“做后盾”的態(tài)度，并通過“優(yōu)雅”“謙遜”“得體”等詞來強化中國媒體人的形象重塑。在此基礎(chǔ)之上，有用戶提出：“劉欣作為中國的代表，為國家大事發(fā)聲，怎么能不算是國之功臣呢？”這類觀點獲得了熱烈的響應(yīng)，一些用戶進一步突出劉欣“為國發(fā)聲，為國辯論”的形象標(biāo)識，進而強化了西方媒體和受眾有關(guān)“黨—國家—媒體”的關(guān)系建構(gòu)。

雖然這樣的話語策略符合特定時段政治斗爭的需要，但從長期效果來看，在這一話語社區(qū)中，本應(yīng)“擺事實講道理”的理性討論被轉(zhuǎn)變成了與MAGA(讓美國再次偉大)相似的民族主義情感宣泄，這使得該社區(qū)的討論和闡釋出現(xiàn)了“意義停滯”。參與者的關(guān)注點由多元逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱我弧?/p>

在這個案例中，愛國主義的思想高度顯然高于“優(yōu)雅”“謙遜”“得體”等人格特質(zhì)的高度。但在對外傳播中彰顯愛國主義也具有不容回避的“雙刃劍”效應(yīng)。一方面，構(gòu)建劉欣“國家利益捍衛(wèi)者”形象的話語社區(qū)有利于增強民族凝聚力，展現(xiàn)文化自信。另一方面，凸顯劉欣的捍衛(wèi)者形象并不利于中國聲音的海外傳播。這一話語社區(qū)在濃縮性象征符號發(fā)生轉(zhuǎn)變時，產(chǎn)生了與目標(biāo)(西方)受眾的話語社區(qū)在文化上的疏離。在推特等全球性社交平臺上，大部分用戶對中國的現(xiàn)狀仍然處于不甚了了的狀態(tài)。在西方媒體先入為主的刻板印象面前，愛國主義容易被過度詮釋為相對負面的“國族中心主義”(ethnocentrism)。高調(diào)而統(tǒng)一的傳播口徑極易引發(fā)相反的效果，從而降低話語的可信度。

(三) 主播

與“捍衛(wèi)者”和“斗士”不同，推特用戶還創(chuàng)建了以“主播”為關(guān)鍵詞的話語社區(qū)。參與這一社區(qū)討論的網(wǎng)民通常會使用“主播”“非專業(yè)”“無實質(zhì)意義”等濃縮性象征符號，認(rèn)為“兩位女主播對于這一復(fù)雜問題見解不夠深刻”。進一步來說，他們認(rèn)為兩位女主播的辯論“缺乏數(shù)據(jù)和證據(jù)支持”，“充斥個人見解”，因此更期待她們“做回本職工作，盡好主播之責(zé)”，而非在一些自己“并不擅長的領(lǐng)域發(fā)表過多見解”。甚至有一部分社區(qū)參與者認(rèn)為，“在不專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)表相關(guān)見解是一個主播的失職，更是誤導(dǎo)觀眾”。因此，他們呼吁將劉欣當(dāng)作一名主播看待，不應(yīng)將其言論抑或是與翠西的辯論內(nèi)容或者行為“政治化”，也不應(yīng)該鼓勵她們繼續(xù)約辯。因為受眾的關(guān)注點應(yīng)是中美貿(mào)易的激烈沖突而非兩人的約辯，應(yīng)該“把節(jié)目時間留給更重要的國際事件或是專家研討環(huán)節(jié)”。一些用戶指出，兩位主播應(yīng)當(dāng)邀請雙方信賴的專家參與，從貿(mào)易戰(zhàn)的起因、經(jīng)過、結(jié)果等方面進行系統(tǒng)化、全方位的分析討論，提供解決中美貿(mào)易爭端的建設(shè)性意見。

值得一提的是，在這一話語社區(qū)中，劉欣與翠西獲得了同等的尊重。社區(qū)用戶雖然對這場辯論本身的專業(yè)性和深度持保留意見，但與翠西相比較之下，劉欣的“優(yōu)雅”“睿智”“勇敢”“理性”等品質(zhì)也在該社區(qū)得到了充分肯定。這些在西方和東方被普遍認(rèn)為是優(yōu)秀品質(zhì)的人格特征增加了該社區(qū)與傳播內(nèi)容之間內(nèi)嵌文化接近程度，進而使得這部分顯然具有更高媒介素養(yǎng)的用戶從以情感和偏見性為主導(dǎo)的意識形態(tài)纏斗中脫離出來，建立起更為客觀、理性、中立、基于觀察和信任的新型話語社區(qū)。把劉欣定位為“主播”和“專業(yè)媒體人”的話語框架構(gòu)建顯然是偏向中立的，這不僅調(diào)和了國際傳播中的沖突，對于增強不同文化內(nèi)嵌式框架之間的認(rèn)同度也具有一定的推動作用，為提升中國對外傳播的有效性提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

據(jù)此，本文繪制出三類話語社區(qū)在國際社交輿論場中的規(guī)模、立場和文化內(nèi)嵌式框架之間的接近程度示意圖(如圖4所示)。從總體上看，“中美主播約辯”成為中國對外傳播實踐中標(biāo)志性的媒介事件。它不僅為受眾提供了更為多元化的話語框架可供選擇，還撼動了以意識形態(tài)為核心的“共產(chǎn)主義斗士”話語社區(qū)在全球輿論場中根深蒂固的主導(dǎo)地位，并從中分化出了多元性和與傳播者文化接近度更高的新型話語社區(qū)。

圖4 國際輿論場中的話語社區(qū)規(guī)模、立場及其文化接近程度示意圖

六、小結(jié)： 從傳出去到傳進去

本文從框架理論切入，討論了在國際新聞傳播過程中，框架邊界如何影響話語社區(qū)的建構(gòu)，以及文化嵌入式框架對于話語社區(qū)的構(gòu)建、分化與解構(gòu)，從而在理論和實踐層面為中國對外傳播內(nèi)容、方式和策略提供了新的方向和路徑。本文通過“中美主播約辯”這一起源于社交平臺并逐漸發(fā)酵為臺網(wǎng)聯(lián)動的融媒體事件的案例分析，立足于中國對外傳播實踐，對以推特為代表的全球性社交平臺上不同話語社區(qū)的建構(gòu)進行了探究。研究發(fā)現(xiàn)，劉欣在論辯中所表現(xiàn)出的不同特質(zhì)在話語社區(qū)中被突出和放大，進而產(chǎn)生了鮮明的、多元化的框架邊界，打破了西方媒體和受眾關(guān)于中國媒體的刻板印象，從而也在一定程度上完成了中國外宣媒體的品牌重塑。劉欣在維護國家利益的前提下，通過美國主流媒體將“中國聲音”進行了廣泛傳播，成為我國外宣戰(zhàn)線為數(shù)不多的“傳出去”的成功案例。

但從實際的受眾反饋來看，意識形態(tài)上的疏離實乃冰凍三尺，也是翠西等西方媒體人占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)的慣用伎倆。針對這一現(xiàn)狀，我們更多應(yīng)該關(guān)注的是“疏”而非“堵”，是“分”而非“消”。在本案例中對于劉欣本人和CGTN來說，用個人化的立場宣示和魅力特質(zhì)，即國際傳播中的“人格化”(personalization)策略仍不失為消解意識形態(tài)前設(shè)壁壘的權(quán)宜之計。

無論在專業(yè)性和深度上還存在不少可圈可點之處，本次中美主播約辯確實給西方受眾呈現(xiàn)了一個全新的中國媒體人形象，劉欣的“優(yōu)雅”“果決”“勇敢”“理性”等特質(zhì)也在后續(xù)的社交平臺反饋中提供了可供受眾選擇的新型話語框架，這些在東西方文化中被公認(rèn)為優(yōu)秀品質(zhì)的人格特征成了破除刻板印象的鑰匙，進而使得中國聲音不僅走近了國際輿論場的中央，還使其中的主導(dǎo)性話語社區(qū)產(chǎn)生了分化。國際社交平臺用戶在此次約辯前后構(gòu)建出的以“斗士”“捍衛(wèi)者”“主播”等濃縮性象征符號為標(biāo)志的話語社區(qū)，就是一個最好的例證。因此，在國際傳播“西強東弱”的態(tài)勢沒有根本改觀的情況下，我國的對外傳播實踐還應(yīng)秉持“推己及人”的原則，從與受眾文化背景更加接近的框架入手，選擇雙方文化中均能很好理解和接受的議題入手，以其作為抓手，分化消極的話語社區(qū)，引導(dǎo)產(chǎn)生更多的中立的甚至是積極的話語社區(qū)，從而提升對外傳播的有效性。

誠然，限于篇幅和能力，本文還存在著一些缺憾。由于本文立足我國對外傳播的實踐創(chuàng)新，聚焦于有關(guān)劉欣的相關(guān)數(shù)據(jù)和分析，未能對雙方主播的形象建構(gòu)和傳播效果進行更為全面的比對和挖掘。其次，在數(shù)據(jù)搜集方面，由于本文更關(guān)注受眾反饋和受眾話語社區(qū)構(gòu)建，囿于研究時間和技術(shù)手段，選擇了國際化社交媒體平臺推特作為數(shù)據(jù)來源，并未引入國內(nèi)外傳統(tǒng)主流媒體和臉書(Facebook)等主要社交平臺上的相關(guān)數(shù)據(jù)，因而在分析和結(jié)論中無法含括國際輿論場的全貌。這些局限有待于在后續(xù)研究得以深化。

從總體上看，在中美主播首次約辯當(dāng)中，劉欣近乎完美的表現(xiàn)及其在全球輿論場上所產(chǎn)生的震蕩效應(yīng)已經(jīng)給中國對外傳播實踐打開了一扇大門，從而成為中國聲音“傳出去”的起點，下一步還要在“傳進去”上深耕細作。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)將CGTN媒體品牌和劉欣的個人品牌以專業(yè)化的方式進行精心打磨，將受眾的直覺偏好轉(zhuǎn)化為專業(yè)性信賴，有效提升中國外宣媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。長遠來看，我國外宣戰(zhàn)線應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮此次約辯所產(chǎn)生的引領(lǐng)效應(yīng)，把握“百年未有之大變局”的歷史機遇，建立和完善國家戰(zhàn)略傳播體系，打造出“全程、全息、全員、全效”的國際新型主流媒體，為構(gòu)建人類命運共同體和更加公平、公正、開放、包容的全球傳播新秩序積極提供“中國方案”、貢獻“中國智慧”。

本文系教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項目“新時代中華文化走出去策略研究”(項目批準(zhǔn)號18JZD012)的部分成果。