牛新權(quán) 劉慶振

計劃行為理論是從信息加工的角度解釋個體理性行為一般決策過程的理論，消費者的觀影意向及其觀影行為的產(chǎn)生，可以用計劃行為理論進行有效地解釋。因此，可以將計劃行為理論作為理論資源來指導(dǎo)電影的營銷傳播工作，以提高影片的營銷效果。

一、計劃行為理論的內(nèi)涵

計劃行為理論中的行為是指個體實際采取行動的行為。行為意向是指個體對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個體對于某一項特定行為的執(zhí)行意愿。根據(jù)計劃行為理論，預(yù)測行為最好的方法是考察行為意向，決定行為意向的三個主要變量是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。行為態(tài)度是指個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。主觀規(guī)范是指個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力[1]，亦即在預(yù)測他人行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于其是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。知覺行為控制是指個體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，它反映的是個體對促進或阻礙完成行為的客觀因素的知覺和評估[2]。當(dāng)個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。

計劃行為理論認為，非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約。在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。準(zhǔn)確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標(biāo)，直接預(yù)測行為發(fā)生的可能性（如圖1虛線所示），預(yù)測的準(zhǔn)確性依賴于知覺行為控制的真實程度。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。

二、計劃行為理論對電影營銷傳播的解釋

電影營銷傳播的主要目的在于提高票房成績。優(yōu)異的票房成績要靠吸引作為觀眾的消費者購票觀影來實現(xiàn)。用計劃行為理論的視角來分析消費者的觀影行為，可以將其觀影行為做逆向分解，從消費者的實際行為（購票觀影）逆推其行為意向（觀影意向），再逆推行為意向的影響因素，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制。由此可以明確電影的營銷傳播應(yīng)該重點關(guān)注哪些因素。

要使消費者成為電影觀眾，就必須使其產(chǎn)生觀影意向，意向越強烈，進入影院成為觀眾的可能性就越大。依據(jù)計劃行為理論，觀影意向的產(chǎn)生取決于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。在行為態(tài)度層面，電影營銷傳播需要做的工作就是讓該影片的目標(biāo)觀眾和潛在的觀眾產(chǎn)生正面的喜歡的積極情感，或者引起人們對該影片的好奇心和興趣，產(chǎn)生較高的期望值等。電影觀眾的主觀規(guī)范取決于其可感知的重要他人或團體的期望，以及個人要服從于這些期望的動機。這些重要他人或團體包括親朋好友、意見領(lǐng)袖、知名影評人以及參照群體等。對于電影營銷傳播而言，最為核心的工作就是在主觀規(guī)范層面，這也是電影營銷傳播通常用力最猛的接觸點。電影營銷傳播在知覺行為控制層面的工作相對比較簡單，觀眾知覺到的控制感即其對完成觀影行為是困難或容易的感知，不外乎以下因素：影片所在區(qū)域影院是否同步上映，上映檔期與自己可支配時間的關(guān)系，影片價位與自己經(jīng)濟承受能力，個人身體精神狀態(tài)等。消費者感知到的控制感越清晰，越有可能直接導(dǎo)致或阻礙觀影行為的發(fā)生。

三、如何運用計劃行為理論指導(dǎo)電影營銷傳播

（一）行為態(tài)度層面

電影在消費者行為態(tài)度層面的營銷傳播策略，就是盡可能地讓消費者產(chǎn)生對影片的正面態(tài)度，其可以進一步分解為態(tài)度的認知成分和情感成分。

1.促進認知共識的達成。對于電影《流浪地球》的相關(guān)認知信息，片方的營銷傳播策略是先從關(guān)鍵字“中國科幻”出發(fā)，然后再以高執(zhí)中國科幻大旗的“劉慈欣科幻IP”為原點，逐漸傳播至行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，最后再到普通觀眾群中。影片圍繞“中國科幻”這一核心元素，定位“中國首部硬科幻”電影，在媒體報道及營銷傳播中引申出不少新詞，如“開啟中國科幻電影創(chuàng)作新征程”“中國科幻電影里程碑”“2019中國科幻元年”等輿論話題，力圖使消費者按照片方的“中國首部硬科幻”定位進行認知。這些話題無疑會抬高他們對影片的期望值，產(chǎn)生比較積極的態(tài)度。線下“全國高校路演”推廣宣傳有助于提升核心受眾對影片的認知度。《流浪地球》首先開啟了以基數(shù)廣大的大學(xué)生群體為出發(fā)點的三輪路演，成功轉(zhuǎn)化以科幻迷為主的核心受眾。

2.激發(fā)正面積極的情感。首先是電影原著的光環(huán)效應(yīng)。電影《流浪地球》改編自科幻作家劉慈欣的原著小說。有著“中國科幻第一人”的劉慈欣憑借一部部經(jīng)典科幻小說風(fēng)靡全球，其中《三體》曾斬獲雨果獎，在國內(nèi)外有較大的影響力，同時他也是該片的監(jiān)制。很多消費者原本就是劉慈欣的書迷，因“愛屋及烏”的情感而對影片產(chǎn)生積極的觀影態(tài)度。其次是營銷傳播對“家國情懷”的渲染。例如，邀請著名歌唱家劉歡來演唱《流浪地球》的主題曲，利用他深情濃厚的嗓音洞穿觀眾的情感防線，呼喚出中國人所特有的家國情懷，以情感人。再次是對家庭親情元素的強調(diào)。中國文化注重家庭倫理和親人之間的情感維系，對于沒有愛情線的《流浪地球》來說，親情成為了一條貫穿始終的情感線。片方為此單獨制作了一條父子版預(yù)告片，通過父與子的情感關(guān)系來映射家庭溫情，同時也可以輻射那些對硬核科幻不太感冒的人群，引發(fā)中國人的情感共鳴。

（二）主觀規(guī)范層面

電影營銷傳播在主觀規(guī)范層面的策略是其重頭戲。某種程度上而言，消費者觀影意向的產(chǎn)生與否主要取決于主管規(guī)范層面的營銷傳播策略是否有效。《流浪地球》的營銷傳播在主觀規(guī)范層面做得非常到位，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)。電影在通過院線上映前，大規(guī)模進行以影評人與行業(yè)意見領(lǐng)袖為主的超前看片會及首映會，電影口碑得到了極具公信力的硬核擴散。這場名為“和大劉一起看《流浪地球》”的活動吸引了企業(yè)精英、科幻作家、文化學(xué)者及中國航空航天事業(yè)工作者等百余名劉慈欣的好友及科幻迷到場。片方還聯(lián)合騰訊影業(yè)發(fā)布了各大專家名人為《流浪地球》站臺的公告，其中尤為引人注目的是首次為一部電影站臺，自稱“資深天文愛好者”的騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，他的推薦為影片帶來不少流量。中國首位航天員楊利偉接受人民網(wǎng)記者采訪點評《流浪地球》并給予肯定的視頻，也為影片帶來積極輿論影響。

2.新媒體平臺話題營造?！读骼说厍颉酚城坝澈?，微博、豆瓣、知乎、抖音、今日頭條等新媒體平臺持續(xù)不斷出現(xiàn)了相關(guān)話題討論。據(jù)新浪微博官方統(tǒng)計，影片上映十天內(nèi)登微博熱搜榜共42次，微博相關(guān)話題閱讀量48億，微博影評閱讀量超11億，微博視頻總播放量超5億。知乎上《流浪地球》相關(guān)的話題前后超過30個上了熱榜。用戶被持續(xù)不斷的話題包圍著，而每一個話題都在不斷提升消費者的觀影動力。受到年輕人青睞的抖音APP也是片方營銷傳播活動的重點平臺。影片營銷傳播渠道的巧妙選擇有利于其在社交平臺增強聲勢促成流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)傳播價值最大化。相關(guān)話題及輿論氛圍的營造形成了無處不在的社會壓力，并被消費者所清晰感知，進而誘發(fā)或強化其觀影意向。

3.社會團體及組織的支持。影片上映期間，由中國影協(xié)、中國電影資料館、中宣部電影劇本規(guī)劃策劃中心、中國電影股份有限公司聯(lián)合舉辦了《流浪地球》觀摩研討會。與會專家從文化內(nèi)涵、市場表現(xiàn)、影史意義等多方面對影片進行了分析與評價。認為影片傳達出的人文精神是人類生存力量、人類希望之所在，其展現(xiàn)的人文關(guān)系、科技關(guān)系、精神力量也都是中國的精神、中國的力量，將人類命運共同體的大主題與中國風(fēng)格、中國氣派進行了完美融合。相關(guān)電影行業(yè)權(quán)威社會團體對影片的肯定及組織上的大力支持，在某種程度上也對消費者如何看待影片具有積極效果。

4.微信朋友圈的口碑傳播。以熟人為主的微信朋友圈，其實是更接近消費者的主觀規(guī)范來源，身邊人的口碑傳播更能產(chǎn)生最直接的群體壓力，也是影響消費者觀影意向的直接誘因?！读骼说厍颉饭称陂g，打開朋友圈，滿屏皆是“地球在流浪”。朋友圈里熟人的評價和推薦，作為主觀規(guī)范能夠直接影響消費者觀影意向的形成。朋友圈被該影片刷屏，還有可能使消費者產(chǎn)生從眾心理，進而誘發(fā)或強化其觀影意向。此外，還以聯(lián)合微信官網(wǎng)舉辦一些優(yōu)惠讓利活動（比如票價折扣之類），鼓勵消費者在朋友圈積極評價影片或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，主動提升影片在不同消費者朋友圈的曝光度。

（三）知覺行為控制層面

如前所述，消費者觀影意向的知覺行為控制層面相對比較直觀，主要取決于其時間安排（閑暇休息）、本地院線是否上映、影片票價（經(jīng)濟成本）以及個人精力（精神和身體狀況）等因素。

首先是電影的排片時段?！读骼说厍颉愤x擇的春節(jié)檔正是中國人闔家團聚探親訪友的小長假，人們有充裕的閑暇時間觀看電影，檔期具有優(yōu)勢。其次是觀影地理空間的可及性。春節(jié)期間很多年輕人回到家鄉(xiāng)所在的三四線城市，甚至小縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)與家人團聚，影片能否全國同步公映，很大程度上也決定了人們的觀影意向。而《流浪地球》采取的是全球同步公映的策略，因此，在這一點上也不存在問題。再次是電影票價的定位。相比于《流浪地球》超高的票房和人氣，卻有不少觀眾感嘆票價太貴。但值得肯定的是，后來發(fā)行方對最低票價做了下調(diào)，降價幅度為10元。合適的票價有助于吸引普通消費者進入影院。最后是消費者個體的精神狀態(tài)及其身體狀況。精力許可的情況下，消費者的觀影意向更容易產(chǎn)生并付諸行動。

結(jié)語

電影營銷傳播以計劃行為理論作為指導(dǎo)，對提高影片營銷傳播效果將大有裨益。通過分析可以看出，電影《流浪地球》優(yōu)異的票房成績與其有效的營銷傳播策略密不可分，而其營銷傳播策略恰恰與計劃行為理論基本符合。在智媒時代，借鑒計劃行為理論對消費者行為意向的分析，通過新媒體平臺的算法推送進行電影營銷傳播，可以更有針對性地設(shè)置推送內(nèi)容，提高其營銷傳播效果。

參考文獻：

[1][英]理查德·克里斯普，里安農(nóng)·特納.社會心理學(xué)精要[ M ].北京大學(xué)出版社，2008：85-86.

[2]閆巖.計劃行為理論的產(chǎn)生、發(fā)展和評述[ J ].國際新聞界，2014， 36（7）：113-129.