摘?要：在消費(fèi)社會(huì)下，奢侈品已不僅僅被看作是一件商品，而是通過產(chǎn)品建構(gòu)、場(chǎng)景建構(gòu)、形象建構(gòu)和情感建構(gòu)等方式來進(jìn)行符號(hào)化的建構(gòu)，使其成為一個(gè)符號(hào)，滿足消費(fèi)者的精神需求。完成這一過程后，由品牌引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)資本追求的目標(biāo)，即“符號(hào)消費(fèi)”，消費(fèi)群體此時(shí)也已經(jīng)由“需求性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤办乓韵M(fèi)”。本文結(jié)合了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，以奢侈品符號(hào)建構(gòu)為切入點(diǎn)，從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，就路易威登的符號(hào)建構(gòu)過程以及內(nèi)在的規(guī)律進(jìn)行分析研究，文章強(qiáng)調(diào)符號(hào)建構(gòu)的過程及其對(duì)消費(fèi)者的影響。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌;符號(hào)建構(gòu);符號(hào)消費(fèi);炫耀性消費(fèi);路易威登

中圖分類號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0097-03

一、奢侈品牌的符號(hào)建構(gòu)

奢侈品之所以能被稱為奢侈品，是因?yàn)槠鋬?nèi)涵的特殊意義。如果將某一奢侈品“物化”，它將只擁有使用價(jià)值，與百貨公司貨架上的大眾商品無異。因此，大多數(shù)的奢侈品牌都會(huì)為自己創(chuàng)造獨(dú)一無二的審美內(nèi)涵，為其增添品牌附加值。為達(dá)到這一目的，品牌會(huì)不斷豐富自己的文化底蘊(yùn)，并將其內(nèi)化為自己的品牌理念，通過廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播，這是奢侈品牌能夠被認(rèn)可和成功的核心，也是奢侈品牌符號(hào)建構(gòu)成功與否的關(guān)鍵一步。在實(shí)際應(yīng)用中，奢侈品牌完成符號(hào)建構(gòu)主要通過以下三種方式。

首先質(zhì)價(jià)專一。即便是奢侈品牌也要遵循“質(zhì)量為王”的基本法則，高質(zhì)量才能對(duì)得起它的高價(jià)格。打折促銷這一營(yíng)銷手段是不適用于奢侈品市場(chǎng)的，只有將產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，才能使消費(fèi)者在心中建立起對(duì)奢侈品牌的初級(jí)印象。

其次是拉開距離?！熬嚯x產(chǎn)生美”是奢侈品樹立品牌形象的重要方法。正因?yàn)樯莩奁放频母叨硕ㄎ唬蛊溆袆e于一般消費(fèi)品，與大眾市場(chǎng)拉開了距離，才讓自己樹立了“少數(shù)擁有，多數(shù)夢(mèng)想”的品牌形象。

再次是文化打造。品牌通常會(huì)根據(jù)自己所誕生的地域特色，來打造品牌文化，形成自己的文化底蘊(yùn)，并在今后根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的心理變化做出調(diào)整，以此與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴。

奢侈品牌在完成對(duì)自身符號(hào)建構(gòu)的同時(shí)，實(shí)際上也完成了對(duì)消費(fèi)者的身份建構(gòu)。當(dāng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩矸莸姆?hào)時(shí)，就已經(jīng)超越了其產(chǎn)品本身的意義。此時(shí)的品牌符號(hào)與消費(fèi)者之間建立了一種聯(lián)系，這份聯(lián)系來源于品牌的身份象征，來源于與消費(fèi)者在情感上的共鳴，使得品牌被消費(fèi)者所認(rèn)可、所消費(fèi)。

奢侈品牌路易威登在發(fā)展過程中，其發(fā)展過程與手段同整個(gè)奢侈品行業(yè)是大致相同的。通過產(chǎn)品、形象、情感等方面來進(jìn)行符號(hào)化建構(gòu)，完成自己的符號(hào)建構(gòu)和消費(fèi)者的身份建構(gòu)。但路易威登與眾不同的地方在于，它在進(jìn)行形象建構(gòu)時(shí)將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品形象的樹立上，即注重對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳。路易威登致力于讓自己的箱包從“夢(mèng)想奢侈品”變?yōu)椤吧畋匦杵贰?，將品牌與消費(fèi)者的生活需求建立關(guān)聯(lián)，這與其“旅行品質(zhì)”的品牌文化有很大的關(guān)系。

二、路易威登在中國(guó)市場(chǎng)中的符號(hào)建構(gòu)

路易威登自1992年進(jìn)入中國(guó)以來，一直是中國(guó)市場(chǎng)中知名度最高的奢侈品牌，但其真正開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)是2008年。經(jīng)過多年來的努力，路易威登的高端奢侈品定位已深入中國(guó)消費(fèi)者的心中，也成功地對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體進(jìn)行了身份建構(gòu)。但隨著路易威登品牌符號(hào)化的深入，其在中國(guó)的消費(fèi)階層逐漸開始年輕化、平民化，這對(duì)路易威登自身的品牌定位會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。

根據(jù)路易威登消費(fèi)階層的變化，我們將其在中國(guó)的發(fā)展分為兩個(gè)時(shí)期，精英化時(shí)期和平民化時(shí)期。

精英化時(shí)期（2008年～2014年）：2008年中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間播出了路易威登在中國(guó)的第一支電視廣告，由此開啟了路易威登在中國(guó)市場(chǎng)的符號(hào)建構(gòu)。2009年深圳羅湖路易威登旗艦店開業(yè)，開業(yè)晚宴上邀請(qǐng)了多位一線明星助陣。有了精英人士和高端場(chǎng)所來襯托，路易威登的高端品牌形象很自然地被大眾認(rèn)可和接受。2012年，路易威登又將“手工定制業(yè)務(wù)”引入中國(guó)，這一象征身份的營(yíng)銷手段讓精英階層對(duì)其趨之若鶩，進(jìn)一步強(qiáng)化了其符號(hào)建構(gòu)的效果。

平民化時(shí)期（2015年～至今）：得益于前一階段的鋪墊，路易威登成為了精英階層的象征，富人階級(jí)的符號(hào)，擁有了路易威登就意味著擁有了身份地位和不俗的品味。也正因如此，路易威登的消費(fèi)階層開始向平民化過渡，消費(fèi)目的從“需求性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤办乓韵M(fèi)”。這一現(xiàn)象雖能為路易威登帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，但在社會(huì)效益上，這種行為會(huì)削弱其在受眾心中高貴、優(yōu)雅的品牌形象，對(duì)其今后的符號(hào)建構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。

路易威登在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌符號(hào)傳播的過程中，針對(duì)不同的消費(fèi)者和消費(fèi)心理會(huì)采取不同的傳播手段，傳播不同的符號(hào)，借此最大程度地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度，具體分為場(chǎng)景符號(hào)、身份符號(hào)和行為符號(hào)。

首先是場(chǎng)景符號(hào)。2008年，路易威登推出的首支中國(guó)電視廣告《旅行的意義》，廣告中出現(xiàn)了很多專屬于中國(guó)的旅行場(chǎng)景，場(chǎng)景由于所處的地域不同，風(fēng)格也有所不同，但相同的是，都有路易威登的陪伴。路易威登通過這些中國(guó)人婦孺皆知的地點(diǎn)，喚醒消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情結(jié)，從而與中國(guó)消費(fèi)者建立了情感關(guān)聯(lián)。

其次是身份符號(hào)。路易威登在中國(guó)先后采用了多位一線明星作為其大中華區(qū)的代言人。從傳播效果來看，其一，代言人在中國(guó)都是具有一定影響力的意見領(lǐng)袖，擁有帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的能力;其二，明星本身就是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，是時(shí)尚與品位的象征符。路易威登此舉，讓消費(fèi)者接受了路易威登背后所代表的精英身份和時(shí)尚的品位。

再次是行為符號(hào)。2012年，路易威登為慶祝入駐中國(guó)市場(chǎng)二十周年舉辦了紀(jì)念展覽。這一行為，一方面體現(xiàn)了路易威登對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，此舉能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其好感度和忠誠(chéng)度;另一方面，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)路易威登品牌的認(rèn)可，說明路易威登在中國(guó)進(jìn)行的符號(hào)建構(gòu)和身份建構(gòu)已初步成功。

三、“符號(hào)消費(fèi)”及其內(nèi)在規(guī)律的總結(jié)

在消費(fèi)社會(huì)下，奢侈品牌作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，其最終目的還是要獲得經(jīng)濟(jì)效益，因此，大多數(shù)品牌會(huì)選擇進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)。當(dāng)品牌成功符號(hào)化，可以象征消費(fèi)者心中的某種精神需求時(shí)，產(chǎn)品的精神價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的使用價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買的也不再是商品，而是能夠象征自己身份的一個(gè)符號(hào)，即所謂的“符號(hào)消費(fèi)”。隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，符號(hào)的意義出現(xiàn)了嬗變，此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)從“需求性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤办乓韵M(fèi)”，即通過某一奢侈品牌作為中介，向周圍的人進(jìn)行身份證明。從路易威登在中國(guó)及世界的發(fā)展歷程來看，奢侈品的符號(hào)建構(gòu)也是存在著套路與方法的，大多數(shù)奢侈品牌也會(huì)自覺地沿著統(tǒng)一明確的目標(biāo)軌跡運(yùn)行，在這一過程中根據(jù)自身的情況進(jìn)行創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出特定的審美內(nèi)涵。從整體上看，符號(hào)化的過程總共分為四個(gè)步驟，即產(chǎn)品建構(gòu)、場(chǎng)景建構(gòu)、形象建構(gòu)以及情感建構(gòu)。

第一，產(chǎn)品建構(gòu)。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，無論廣告多么具有創(chuàng)意性都是站不住腳的。路易威登的“部位選料法”使消費(fèi)者認(rèn)可了它的產(chǎn)品質(zhì)量，精致、品質(zhì)、舒適的“旅行品質(zhì)”的品牌精神使消費(fèi)者認(rèn)可了它的產(chǎn)品功能，為迎合不同的市場(chǎng)推出不同的新品使消費(fèi)者認(rèn)可了它的產(chǎn)品多樣化。當(dāng)一個(gè)品牌依靠產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，會(huì)為接下來的品牌形象塑造打下牢固的基礎(chǔ)。

第二，場(chǎng)景建構(gòu)。當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，感性訴求廣告是品牌最常用的手段，而在感性訴求廣告中，場(chǎng)景的建構(gòu)是比較常見的方式。品牌會(huì)在廣告中建構(gòu)出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，場(chǎng)景中的氛圍會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)的信息，同時(shí)也會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者。如場(chǎng)景中產(chǎn)品的使用環(huán)境向你傳達(dá)了產(chǎn)品使用者的身份，影響了你對(duì)自己的身份認(rèn)知?？梢?，場(chǎng)景建構(gòu)對(duì)于品牌的形象塑造和情感建構(gòu)來說是不可或缺的重要手段。

第三，形象建構(gòu)。品牌形象建構(gòu)是品牌符號(hào)化的關(guān)鍵。品牌的形象能夠反映品牌文化、品牌定位、品牌理念等，決定著有多少消費(fèi)者會(huì)被吸引，有多少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可，有多少消費(fèi)者會(huì)因此與品牌建立情感聯(lián)系，又有多少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放菩蜗蠖a(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢哉f，品牌形象決定著品牌符號(hào)化的最終結(jié)果，決定著最終品牌符號(hào)的性質(zhì)、所指和發(fā)展方向。

第四，情感建構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了品牌形象，實(shí)際上是間接地認(rèn)同了它的品牌文化和理念，此時(shí)品牌要做的是加深、強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的這種情感聯(lián)系，使消費(fèi)者將品牌理念和品牌精神與自己的生活理念和人生態(tài)度形成聯(lián)系。進(jìn)而發(fā)展更多屬于品牌的意見領(lǐng)袖，提高自身在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。

奢侈品牌在符號(hào)化建構(gòu)完成后，還需要引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)符號(hào)，這樣符號(hào)的意義才能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，這也是資本追求的目標(biāo)。這種通過將自己的品牌文化、理念、精神等元素凝結(jié)成一個(gè)品牌符號(hào)，以此刺激消費(fèi)者購(gòu)買的行為被稱作“符號(hào)消費(fèi)”。這種行為的成因有二。其一，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的消費(fèi)水平不再僅限于溫飽，而是要填補(bǔ)精神與心靈上的空缺，體現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，獲得周邊人對(duì)自己身份、地位的認(rèn)可;其二，大眾傳媒的高度發(fā)展，使奢侈品牌可以通過多樣化的渠道來對(duì)自身的品牌符號(hào)進(jìn)行包裝和宣傳，加強(qiáng)符號(hào)內(nèi)涵與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)。

“符號(hào)消費(fèi)”這一行為可以說很好地實(shí)現(xiàn)了品牌的經(jīng)濟(jì)效益，但在傳播過程中，對(duì)于社會(huì)效益的影響也是不可忽視的，其中就包括了對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的負(fù)面影響——“炫耀性消費(fèi)”。品牌符號(hào)的意義一直在隨著時(shí)代的變化不斷地發(fā)生改變，從最開始的品質(zhì)象征到現(xiàn)下身份地位的象征。從路易威登的消費(fèi)階層出現(xiàn)平民化的趨勢(shì)中就能看出，越來越多原本不屬于品牌定位的目標(biāo)階層的消費(fèi)者也加入進(jìn)來，通過奢侈品將自己與窮人階層進(jìn)行區(qū)分，通過符號(hào)對(duì)自己進(jìn)行定位。“炫耀性消費(fèi)”也已經(jīng)從一個(gè)群體行為發(fā)展成為一種社會(huì)現(xiàn)象，雖然這能從側(cè)面反映出奢侈品牌符號(hào)建構(gòu)的成功，但同時(shí)也使社會(huì)上出現(xiàn)了一些“裸貸”“被包養(yǎng)”等不符合倫理道德的行為。

我們要辯證地看待“炫耀性消費(fèi)”的作用，不能一概否定，也不能一味吹捧。對(duì)能夠提升經(jīng)濟(jì)效益的部分要加以利用，對(duì)威脅社會(huì)風(fēng)氣的部分要加以防范，合理妥善地進(jìn)行使用。

四、結(jié)?語

筆者認(rèn)為，奢侈品牌通常會(huì)經(jīng)過產(chǎn)品建構(gòu)、場(chǎng)景建構(gòu)、形象建構(gòu)、情感建構(gòu)四個(gè)方面來完成自己的品牌符號(hào)化，進(jìn)而進(jìn)行符號(hào)傳播，形成“符號(hào)消費(fèi)”。當(dāng)符號(hào)的意義不斷發(fā)生變化時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者為滿足自己的精神和攀比心理，從而進(jìn)行消費(fèi)，即所謂的“炫耀性消費(fèi)”。從整體來看，“符號(hào)消費(fèi)”是一把雙刃劍，即可以促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)效益，又會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不好的影響。因此，筆者認(rèn)為“炫耀性消費(fèi)”的弊端和解決方法會(huì)是今后學(xué)界研究的重點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-07-08

作者簡(jiǎn)介：李馨雨，女，遼寧師范大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)研究。