孫豐國 黃天鴻

摘?要：旅游類微信公眾號的評價體系需從兩個維度入手，既要考察閱讀量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量等客觀數(shù)據(jù)指標，也需要分析文章的內(nèi)容、文風和版面布局等主觀定性指標。通過對兩大門類指標的分析，能夠揭示各個影響因素的具體內(nèi)容，為旅游類微信公眾號今后的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：旅游;微信公眾號;傳播效果;評價指標

中圖分類號：G206.2???文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0010-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，微信的重要性不言而喻，旗下微信公眾號以精準化傳播和移動化服務的優(yōu)勢已成為大眾獲取信息的重要平臺。不少旅游景點順應時代潮流，注冊并運營了景區(qū)微信公眾號，其中不乏成功案例，但也有許多旅游類微信公眾號運營不佳。通過對影響旅游類微信公眾號傳播效果的各項因素進行分析，能夠厘清各因素在旅游類微信公眾號的評價中所起的作用，并為提升旅游類微信公眾號的傳播效果提供參考。

一、旅游類微信公眾號評價的客觀指標

旅游類微信公眾號評價的客觀指標是指用來衡量公眾號傳播效果的客觀變量，包括閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量、更新頻率等數(shù)據(jù)信息。

（一）閱讀量

閱讀量是衡量微信公眾號流量的首要指標，是指來訪用戶點擊公眾號推文的次數(shù)。一般來說，閱讀量的多少直接決定了公眾號文章的曝光量，是對旅游類微信公眾號運營情況的直觀反應。所以，要評價旅游類微信公眾號的傳播效果，必須考察公眾號文章的閱讀量，具體可從單篇閱讀量和平均閱讀量切入。單篇閱讀量是對微信公號文章的微觀分析，特別是高閱讀量的“爆款”文章，一直是微信公眾號運營的重要指標。不過單篇閱讀量通常具有較大的偶然性，因此我們還要考察旅游類微信公眾號整體的閱讀量，以判斷閱讀量是否具有穩(wěn)定性。不同文章的閱讀量差距越大，說明穩(wěn)定性越低，波動較大，而文章間的閱讀量相對接近，則說明運營的穩(wěn)定性越高，粉絲基礎較為固定。當然，閱讀量的穩(wěn)定性和峰值要結(jié)合起來分析，追求文章閱讀量的穩(wěn)定增長是旅游類微信公眾號的共同目標。

（二）點贊量

從傳播效果的三個層次來看，閱讀量主要是認知層的反應，即受眾是否對文章內(nèi)容形成認知。但是，閱讀量卻很難反應用戶在態(tài)度和情感上的傾向，態(tài)度層的效果是需要從文章的點贊量來判斷。微信在2018年年末將文章末尾的“點贊”改成“在看”，那些被用戶標選為“在看”的文章，其好友能夠通過微信程序“看一看”進行閱讀，這使得優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章能夠更好地打通渠道，形成裂變式傳播。不過，微信官方的這一變動，客觀上也使用戶在點贊時變得更為慎重。在“點贊”改為“在看”后，基本上所有的微信文章的點贊量都面臨一定程度的下滑。由于旅游類微信公眾號的文章類型大多以信息類為主，所以普遍面臨點贊量不高的情況。因此，旅游類微信公眾號要順應轉(zhuǎn)型趨勢，努力在態(tài)度層上讓用戶形成正面態(tài)度。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)量

用戶選擇轉(zhuǎn)發(fā)文章，反應出用戶對相應的文章具有較高的認可度，已超越了認知層和態(tài)度層的影響，轉(zhuǎn)而進入行動層，是對用戶的行為產(chǎn)生影響的體現(xiàn)。從傳播效果來看，用戶愿意將文章分享或轉(zhuǎn)發(fā)至微信群和朋友圈，說明用戶對相關文章形成具象的認知和積極的態(tài)度外，還在行動上傳播文章，這是良好傳播效果的體現(xiàn)。而且，文章轉(zhuǎn)發(fā)能夠有效發(fā)揮用戶在關系圈中的意見領袖作用，促成兩級傳播和多級傳播的實現(xiàn)，從而打通文章的傳播渠道，增加文章的閱讀、點贊以及后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。一般來說，轉(zhuǎn)發(fā)量作為文章更深層次傳播效果的體現(xiàn)，在數(shù)據(jù)上會低于文章的閱讀量和點贊量?？偠灾?，旅游類微信公眾號的閱讀量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量三者相輔相成，是同一傳播過程的不同影響維度，彼此相互作用，互相影響。

（四）總用戶數(shù)

總用戶數(shù)即關注微信公眾號的總?cè)藬?shù)，這些用戶是在第一時間內(nèi)接收到微信公眾號文章的首批用戶，他們也是微信公眾號的固定受眾，與公眾號具有較強的粘度。固定用戶與其他用戶相比，具有更高的忠誠度和穩(wěn)定性，部分用戶甚至已形成閱讀相關旅游類微信公眾號的固定習慣，這些用戶的態(tài)度與喜好直接影響著相關微信公眾號的發(fā)展。在實際運作中，公眾號的關注人數(shù)與閱讀量、點贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量呈正相關，較高的關注人數(shù)意味著文章能在首次推送中傳播給更多的用戶，這將大大影響文章的傳播效果和反饋效果。同樣，反響好的原創(chuàng)文章也能反過來吸引用戶對旅游類微信公眾號的關注，從而擴大旅游類微信公眾號的總用戶數(shù)，促進旅游類微信公眾號的良性發(fā)展。

（五）文章總數(shù)與更新頻率

將文章總數(shù)和更新頻率結(jié)合討論，是因為這兩個指標能共同反應旅游類微信公眾號運作的成熟度。文章總數(shù)是指旅游類微信公眾號自運營起的總文章數(shù)，更新頻率則指旅游類微信公眾號推送文章的時間間隔和穩(wěn)定性。文章總數(shù)體現(xiàn)了旅游類微信公眾號推送內(nèi)容的豐富程度，更新頻率則體現(xiàn)了旅游類微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性和活躍度。一般而言，主流的大型公眾號能做到每日一更，甚至每日多更，固定且頻繁的更新能夠在受眾心中占據(jù)一個穩(wěn)定、活躍的地位。不過，旅微類微信公眾號在提高更新頻率的同時也要保障文章質(zhì)量，切莫顧此失彼，如果文章質(zhì)量低下且更新繁瑣，則容易引起用戶反感，造成用戶流失。

二、旅游類微信公眾號評價的主觀指標

旅游類微信公眾號評價的主觀指標主要是指無法量化分析的主觀變量，包括內(nèi)容、文風、排版、配圖和留言反饋等受用戶主觀影響較大的變量。

（一）內(nèi)?容

文章的內(nèi)容質(zhì)量是評判一個微信公眾號的重要標準，但對于內(nèi)容質(zhì)量的評定卻很難用客觀的數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，更多的要從宏觀上進行定性的劃分。首先，在內(nèi)容的選題上，要從自身定位和目標用戶兩個方向出發(fā)，推文的內(nèi)容不僅要契合旅游景區(qū)的自身特色，還要考慮目標用戶的多樣化信息需求，以用戶為中心進行內(nèi)容生產(chǎn)，保障內(nèi)容信息能夠為用戶帶來價值。其次，在內(nèi)容的加工上，旅游類微信公眾號要注重內(nèi)容的新奇性和趣味性，將旅游景點信息和時下的流行元素相結(jié)合，以增強文章對用戶的吸引力，從而將注意力資源有效轉(zhuǎn)化。最后，內(nèi)容還要兼顧專業(yè)性和多樣性，旅游類微信公眾號的文章除了要以專業(yè)的景區(qū)信息和旅游活動為主，同時也要結(jié)合社會熱點，提供多樣化的內(nèi)容服務。

（二）文?風

文風指的是旅游類微信公眾號文章行文時的語言風格。文風沒有好壞之分，但需要契合相關微信公眾號的氣質(zhì)以及目標用戶的閱讀偏好。旅游類微信公眾號的用戶多以教育程度較高的中產(chǎn)階級為主，他們收入適中，對生活品質(zhì)有一定追求，并且有足夠的金錢和時間外出旅游。因此，旅游類微信公眾號的文風也要契合這部分群體的喜好，在文風上要追求簡潔明了、生動活潑，讓用戶能夠快速理解信息和接受信息。微信公眾號作為自媒體的一種，其文章具有一種鮮明的個人特色，并塑造出一種突出的虛擬人格，大部分文章都擁有一個固定的稱呼，以形成與讀者之間親切的個人化交流的效果[2]，所以旅游類微信公眾號也需要在文風上形成自身特色，迎合微信寫作中的娛樂文風，拉進和讀者的距離。

（三）版面布局

版面布局主要是指微信公眾號的整體排版，既包括訂閱號的界面排版，也包括推送文章的內(nèi)容排版。良好的版面設計有助于吸引用戶關注，如幽默元素的設置和漫畫中插圖的編排能讓用戶在文章上停留更長的時間。由于微信用戶關注的公眾號數(shù)量多，過量的微信公眾號文章導致用戶不可能將所有文章全部看完，這便要求微信公眾號在版面設計時要追求簡潔，讓讀者能在短時間內(nèi)完成閱讀[3]。微信公眾號較之傳統(tǒng)媒體在版面設計上更為活潑，這種活潑具體體現(xiàn)在文字安排、圖片設計和圖文搭配等方面。目前，許多旅游類微信公眾號的排版過于花哨，圖片和文字的搭配也過于凌亂，在排版布局時應當增加留白，以此更能突出文章的主要內(nèi)容。

（四）配?圖

配圖是指旅游類微信公眾號用以配合文字所搭配的解釋性圖片。在視覺文化主導下，用戶對圖文閱讀的偏愛愈加明顯，好的圖片不僅能夠更為直觀地展現(xiàn)文字所描述的內(nèi)容，還能在文字表達所不能及之處起到畫龍點睛的作用。同時，圖文搭配能為讀者帶來更好的閱讀體驗，傳統(tǒng)媒體上篇幅較大的文章不適于微信閱讀，文字的堆積很難帶來良好的閱讀體驗，而合理的圖文搭配才有利于用戶的微信閱讀，可見微信相較其他社交媒體而言，更為強調(diào)圖像化。旅游類微信公眾號由于其展示景點的特殊性，圖像表達往往比語言文字更為重要，部分旅游類微信公眾號中的圖片多以裝飾性的配圖為主，很少有具體的圖像分析，很難發(fā)揮配圖在內(nèi)容呈現(xiàn)上的價值，需要進行改善。

（五）留?言

留言作為用戶反饋的重要來源，既能體現(xiàn)受眾對文章的共鳴度和好感度，還能評判微信公眾號和用戶間的有效互動，是一個重要的評判標準。留言數(shù)量以及精選留言的點贊量能夠體現(xiàn)用戶對于文章話題的討論熱度，而留言的內(nèi)容更是用戶意見的直觀反饋，特別是評價性的留言有助于運營者總結(jié)經(jīng)驗，并與用戶形成互動，增加用戶粘度。從部分旅游類微信公眾號文章的留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的原創(chuàng)文章能夠獲取大量的正面評價，而大量的正面留言能夠在評論區(qū)形成良好口碑，使得用戶加深對文章內(nèi)容的認識，并激發(fā)用戶前往景點旅游的積極性。

三、旅游類微信公眾號的發(fā)展建議

（一）明確自身定位，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

旅游類微信公眾號的受眾多為旅行團或旅游愛好者群體，他們對旅游景點信息以及優(yōu)惠信息的關注度較高，因此，旅游類微信公眾號應該多推送契合自身定位的文章，以信息服務類文章為主。另外，推文的原創(chuàng)性非常重要，旅游類微信公眾號應當生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，提高推文的整體質(zhì)量，形成旅游類微信公眾號的風格特色。只有優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，才能吸引讀者的閱讀、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)行為，所以在旅游類微信公眾號的評價中應把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在首位，堅持“內(nèi)容為王”策略。

（二）維持定期更新，加強互動管理

目前，旅游類微信公眾號與其他門類的公眾號相比，文章數(shù)量較少，更新頻率較低，多數(shù)旅游類微信公眾號都是不定期更新。曝光率低和內(nèi)容匱乏將不利于受眾閱讀習慣的形成，久而久之，公眾號的傳播效果也將大打折扣。當然，更新頻率也應控制在一個適度的范圍內(nèi)，如果更新過于頻繁但文章質(zhì)量低下，反而會引起受眾反感。公眾號運營者還應注重與用戶互動，積極回復留言，必要時還可以設置抽獎活動和優(yōu)惠活動來增強受眾參與。

（三）突出風格設計，提高用戶體驗

除了重視原創(chuàng)內(nèi)容和建立成熟的運營模式外，旅游類微信公眾號還需要在文風和版面設計上形成自身特色，發(fā)揮配圖和排版在用戶接受上的優(yōu)勢，形成并保持自己的差異化風格。在用戶體驗上，旅游類微信公眾號要站在用戶的立場去思考，突出人性化的設計，努力為用戶帶來閱讀時的美好體驗，嘗試新奇的漫畫式表達和互動式表達。每一個旅游類微信公眾號都需要以用戶思維去運營，只有這樣才能收獲更多的用戶關注。

旅游類微信公眾號運營方需考量微信傳播效果的評價指標，客觀深入認知運營現(xiàn)狀，以此指導公眾號的內(nèi)容、設計和傳播，促進旅游類微信公眾號持續(xù)穩(wěn)定向前，為景區(qū)的營銷和發(fā)展服務。

參考文獻：

[1]?劉佳靜.高校圖書館微信公眾號傳播力評價研究——以“雙一流”大學為例[J].圖書館工作與研究，2019（2）.

[2]?唐宏峰，張旭.微信影評人與公眾號文風[J].電影新作，2017（2）.

[3]?徐黨卿.微信公眾號版面設計的問題與對策[J].新聞戰(zhàn)線，2018（3）.

[責任編輯：楊楚珺]